嚴 浩

《大圣歸來》這部動畫電影之所以被稱為2015年暑假檔的奇跡，主要原因在于這部動畫電影在票房不被看好的情況下以極低的排片率讓票房一路逆襲，并成功成為國產動畫中的票房冠軍。隨后，《大圣歸來》在動畫周邊產品開發(fā)中創(chuàng)造了另外一個奇跡，即周邊產品運行商與電商平臺開展眾籌活動。周邊產品的成功，與《大圣歸來》電影中的角色形象具有著密不可分的關系，而以《大圣歸來》為切入點來探討動畫電影角色對動畫周邊產品的影響，不僅有利于為我國動畫電影的創(chuàng)作帶來啟示，同時有利于為我國動畫周邊產品的開發(fā)提供新的思路。

一、 動畫電影角色對動畫周邊產品的影響

動畫電影角色的造型需要與動畫電影劇本中的角色定位相適應，因此，在動畫電影中，角色的造型需要與故事內容與情節(jié)內容相匹配。由于動畫電影的情節(jié)都相對簡單，因此無法向劇本或者情節(jié)做出更多的傾斜，所以，動畫角色成為了對劇本與情節(jié)最直接反映，這也決定了，一個個性鮮明、深入人心的動畫角色，往往對動畫電影的質量產生著直接的影響。動畫電影在影視領域中獲得的回報雖然不少，但是動漫周邊產生的利潤也絕對不能忽視，而動漫周邊要獲得受眾的喜愛，需要依賴于動畫電影中角色的成功塑造。具體而言，動畫電影角色對動畫周邊所產生的影響體現(xiàn)在市場影響以及文化影響兩個方面。

動畫電影《大圣歸來》劇照

（一）市場影響

動畫電影角色的形象設計對動畫周邊產品的品牌價值產生著重要的影響。動畫周邊產品開發(fā)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略能夠提升該企業(yè)的品牌優(yōu)勢，而營銷戰(zhàn)略的需要以市場為需求，因此，單從動畫周邊產品的開發(fā)來看，周邊產品不僅要具有廣泛的群眾基礎，同時在二次創(chuàng)作中也應當符合受眾的審美傾向。

在對動漫形象所具有的品牌價值做出評價的過程中，主要標準包括兩個方面，其中是從動漫周邊產品所具有的影響因子方面進行評價，而另一方面則是從動漫周邊市場的反映與表現(xiàn)來進行評價。在對一個動畫周邊產品版權價值進行評估時，一般是以動畫周邊產品在市場中的占有率為依據(jù)。一般而言，動畫電影作品具有越大的影響力，基于這部動畫電影基礎上的周邊產品也就具有越大的開發(fā)空間、推廣空間乃至獲利空間。但是一些特殊情況不能否認，如我國本土動畫《小蝌蚪找媽媽》，這部動畫片具有著很強的科普性和良好的群眾基礎，但是這部動畫的周邊產品開發(fā)空間卻十分有限，究其原因，主要是這部動畫中的角色形象太過單一，而這種單一性對周邊產品開發(fā)的多樣性造成了限制，并導致了周邊產品欠缺號召力。而反觀《大圣歸來》這部動畫電影，其電影世界觀架構在著名古典文學《西游記》原著的基礎上，原著具有著豐富的傳統(tǒng)深化故事，而動畫電影又對原著進行了新的演繹與拓展。因此，基于《大圣歸來》所能夠開發(fā)的動畫周邊產品數(shù)量較大，其中可以作為動畫周邊產品開發(fā)的動畫電影角色原型就包括超級英雄齊天大圣、天真爛漫的江流兒、憨厚可愛的豬八戒、不會說話的土地公公等。動畫電影角色的多樣性決定了動畫周邊產品的多元化。當前與這些動畫電影角色相關的周邊產品已經著手開發(fā)，如孫悟空、江流兒、豬八戒、土地公的樹脂模型，與電影內江流兒手中玩偶相同的“小空空”等。同時《大圣歸來》官方還與一些電子商務平臺合作推出周邊產品眾籌活動，將官方形象與生活用品結合來進行衍生周邊的開發(fā)。在眾多粉絲的追捧中，《大神歸來》周邊產品的銷售額已經達到了1180萬元，值得一提的是，這一享受而是預期銷售額的10倍。由此可見，《大圣歸來》這部動畫電影的周邊產品具有著特別大的開發(fā)前景和市場需求，而這種市場反映與動畫電影中電影角色人物的群眾基礎和審美傾向具有著緊密的關系。

（二）文化影響

動畫電影角色的定位對動畫周邊產品的文化屬性產生著重要的影響。《大圣歸來》是依托于我國古典名著《西游記》所創(chuàng)作的動畫電影作品，講述了齊天大圣孫悟空在五指山下獲救之后的一段故事。雖然這部動畫電影作品對原著所作出的改編十分明顯，但是卻是根植于我國民族文化，具有著濃厚的民族文化氣息。《大圣歸來》所具備的這些特點，對于強化動畫周邊產品的文化屬性具有著重要意義。

一個民族在發(fā)展中所積淀的文化，是民族藝術創(chuàng)作的重要源泉，要推動我國動漫產業(yè)的發(fā)展，必須對優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化做出發(fā)掘，并以此為基于來創(chuàng)構藝術及表達民族情感，只有如此，我國民族美術造型手法與藝術審美才能夠在動畫電影角色以及周邊產品中得以顯現(xiàn)。在《大圣歸來》中，江流兒手中的孫悟空玩偶成為了這部電影周邊的主打作品，這個玩偶與我國經典動畫電影《大鬧天宮》中的孫悟空形象十分相似，其中戲曲臉譜化的造型更是體現(xiàn)出了對《大鬧天宮》的致敬之意，并呈現(xiàn)出了濃厚的傳統(tǒng)文化色彩。從這一玩偶對中國傳統(tǒng)藝術寫意精神與戲劇化的藝術方式所作出的借鑒來看，這一玩偶的面部使用了白底紅心的色彩搭配，這不僅凸顯出了猴子所具有的面部特征，同時也用一個類似桃子的紅色圖形展現(xiàn)出了猴子的本性。遺憾的是，電影中的玩偶并沒有對服飾做出詳細的刻畫，但是這并沒有影響玩偶本身的裝飾意識與本土文化色彩。根據(jù)這一玩偶所制作的周邊毛絨玩具，無論是在細節(jié)設計還是在制作工藝方面都十分完善，并且身體比例也與電影中的設定相同，因此，這一周邊產品不僅更適合兒童持握，同時也對電影中玩偶所具有的民族文化內涵做出了完整的繼承。另外，為了讓民族傳統(tǒng)文化得到進一步的凸顯，《大圣歸來》在周邊產品的設計中使用了許多傳統(tǒng)的工藝，如傳統(tǒng)木板繪畫收益通過使用明代的木雕印刷技術，將電影中原版的孫悟空圖案一直到扇面上，并且扇子的扇面選用四川竹子制作的“竹宣紙”，從而彰顯出了我國傳統(tǒng)民族文化的韻味與特殊價值。而所有周邊產品所具有的文化屬性，都是有《大圣歸來》中孫悟空形象的定位所決定的，這一電影角色不僅具有著文學性氣息，而且在多種藝術的再造中具有了豐富的民族文化韻味，由此可見，動畫電影角色能夠對動畫產品周邊的文化屬性產生不容忽視的影響，同時也從一定程度上證明了民族化動畫電影與民族化動畫周邊是我國國產動漫電影以及動畫周邊產品開發(fā)的有效路徑。

二、《大圣歸來》動畫周邊產品開發(fā)的成功對我國動畫電影產業(yè)發(fā)展的啟示

《大圣歸來》這部動畫電影與周邊產品的開發(fā)無論是在藝術性還是商業(yè)性方面都是成功的，這種成功的價值不僅體現(xiàn)在能夠為動畫電影的創(chuàng)作者與動畫周邊產品的開發(fā)者帶來利潤，同時也體現(xiàn)在能夠為我國動畫電影產業(yè)的發(fā)展帶來啟示。

（一）體現(xiàn)民族感悟

無論是動畫電影藝術還是動畫周邊產品藝術，都來源于現(xiàn)實生活，而這也決定了這些藝術形式會對我國傳統(tǒng)的民族歷史文化做出有意識或者無意識的繼承。在欣賞一部動畫電影的角色以及動畫周邊產品的過程中，觀眾總會受到這個國家價值理念和文化思想的影響。每個國家、每個民族，都具有著獨特的文化，這些文化是藝術創(chuàng)作的內核。因此，動畫電影的創(chuàng)作以及動畫周邊產品的開發(fā)不僅具有著娛樂大眾的商業(yè)性，同時也需要肩負起對人文價值觀進行傳播的重視。從《大圣歸來》中的角色設定來看，這些角色不僅在外貌與服飾上體現(xiàn)除了我國傳統(tǒng)的民族體貌特征，同時也在性格方面體現(xiàn)出了一些優(yōu)秀的民族文化內涵。如《大圣歸來》中的江流兒具有著善良、正義、樂于助人的品性，他為了拯救那些孩子奉獻了生命。而孫悟空雖然開始冷酷無情，但是在江流兒的感化下也具有了感情并肩負起正義。動畫周邊產品作為動畫電影角色的還原，自然也附著著動畫電影角色在外貌與性格方面所具有的傳統(tǒng)文化特征，因此，在動畫電影角色的塑造與動畫周邊產品的開發(fā)中，創(chuàng)作者與開發(fā)者有必要具備深厚的民族情懷，并肩負起對民族文化和價值觀的重責，只有如此，動畫電影與動畫周邊產品才能夠體現(xiàn)出民族感悟，也才能夠獲得本土觀眾的喜愛與其他地區(qū)觀眾的關注。

（二）符合受眾審美觀

動畫電影與動畫周邊產品只有具有本土文化特征，才能夠引發(fā)受眾的情感共鳴與文化共鳴，因此，無論是動畫電影的創(chuàng)作還是動畫周邊產品的開發(fā)，都有必要體現(xiàn)我國傳統(tǒng)民族文化，從而與受眾的藝術審美觀和文化審美觀相適應。觀眾通過《大圣歸來》這部電影，不僅能夠看到創(chuàng)作者對我國古典文學名著的改編路徑，同時能夠從孫悟空這個經過改編后的形象聯(lián)想到自身的生活，因此，《大圣歸來》成功的引發(fā)了受眾的情感共鳴與文化共鳴。在全球經濟一體化發(fā)展的背景下，世界性與國際化往往是一種有效的營銷理念，但是需要引起重視的是，在我國國產動畫電影與動畫周邊產品的開發(fā)中，民族性與本土化才是最為內在的核心價值。如果動畫電影與動畫周邊產品都失去了民族性與本土化，則也將偏離受眾的審美觀，在此基礎上，僅僅依靠營銷手段是難以獲得成功的。當然，從《大圣歸來》這部動畫電影和動畫周邊產品的開發(fā)中，并非是對傳統(tǒng)風格的復制，而是在傳統(tǒng)風格基礎上進行了創(chuàng)新與二次創(chuàng)作，這讓這部動畫電影與動畫周邊產品適應了世界動漫產業(yè)發(fā)展的趨勢。這種傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代社會大眾思想價值取向的結合，使這部動畫電影利用動漫手法對社會中真實的生活做出了闡述，并推動者動畫周邊產品的成功，這無疑是為我國國產動畫電影的創(chuàng)作與國產動畫周邊產品的開發(fā)指明了一條新的思路。

結語

從《大圣歸來》這部動畫電影的創(chuàng)作以及動畫周邊產品的開發(fā)中可以看出，動畫電影角色的塑造不僅會對動畫周邊產品的市場產生影響，同時會對動畫周邊產品的文化屬性產生影響。因此，在我國國產動畫電影的創(chuàng)作中，需要體現(xiàn)民族文化與民族感悟，并應當重視塑造具有鮮明個性和傳統(tǒng)文化氣息的電影角色，以便在引發(fā)受眾情感情感共鳴與文化共鳴的基礎上獲得受眾的喜愛與追捧。 我們需要艱辛，在動畫電影創(chuàng)作與動畫周邊產品的開發(fā)中，只要科學地借鑒好我國優(yōu)秀的歷史文化優(yōu)勢資源，把握好本土特色動畫角色與動畫周邊產品設計風格，就能夠為我國動畫電影與動畫周邊產品開發(fā)找到一條通向世界動漫巔峰的復興之路。