閻濤

摘要：學(xué)校的生存與發(fā)展離不開資源，學(xué)校的強(qiáng)弱歸根到底表現(xiàn)為資源的強(qiáng)弱。在越來越多的高校管理者和高等教育消費(fèi)者關(guān)注高校品牌所帶來的高校品牌價值時，充分利用學(xué)校最寶貴的特色資源，是提升學(xué)校特色品牌價值的關(guān)鍵。盤活特色資源，并進(jìn)行科學(xué)管理、用先進(jìn)和符合實際的特色大學(xué)文化引領(lǐng)和發(fā)揮內(nèi)部教工和學(xué)生的活力，才能使自己的學(xué)校成為特色品牌學(xué)校。

關(guān)鍵詞：特色資源；品牌價值；提升策略

中圖分類號：G647 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）17-0017-02

品牌雖然看似一個名稱，但它實際上是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表。當(dāng)人們腦海中映出一個品牌時，實質(zhì)是一種品牌文化在人們腦海中的反應(yīng)。高校本身就是一個文化機(jī)構(gòu)，躋身于競爭激勵的民辦高校市場，某一個民辦高校的名稱固然凝練為一個品牌。品牌具有專有性、排他性，也就是品牌本身就載有能與其他競爭品牌相區(qū)分的特征。民辦高校要提升自我的品牌價值，就要培育與發(fā)展辦學(xué)特色，通過盤活學(xué)校的各種特色資源，優(yōu)化整合，塑造具有學(xué)校標(biāo)志性的特色品牌。伴隨著教育市場日益地多樣化、復(fù)雜化，高校市場之間的競爭也由規(guī)模競爭逐步走向核心競爭力的競爭、品牌競爭，因此，加強(qiáng)品牌規(guī)劃管理已成為時代的要求和高校成熟程度的重要標(biāo)志。在這個過程中，高校只有從特色優(yōu)勢中樹立品牌、推展品牌，最終才能塑造強(qiáng)勢品牌。這就要求高校根據(jù)自己的實際情況，選準(zhǔn)突破口，關(guān)鍵形成恰當(dāng)?shù)钠放撇呗浴?/p>

一、全盤把握學(xué)校資源，確定辦學(xué)方向

學(xué)校資源是學(xué)校所擁有的固定資產(chǎn)、流動資產(chǎn)及人力資源的總和，可以劃分為隱性資源和顯性資源兩大類。教育消費(fèi)者通常看到的多是學(xué)校顯性資源，而他們頭腦中形成的品牌意識是顯性資源與隱性資源的融合體。因此，各校在重顯性資源建設(shè)的同時，也應(yīng)充分培育、發(fā)揮隱性資源的優(yōu)勢，依據(jù)學(xué)校辦學(xué)方向、辦學(xué)定位合理、科學(xué)地全盤把握學(xué)校資源，辦出自己的特色，提升自我品牌價值。位于美麗翠華山腳下的西安翻譯學(xué)院經(jīng)歷了從1987年到現(xiàn)在的16個春秋，已從一艘滿載希望的方舟壯大為一所具有特色的民辦本科院校。十載創(chuàng)業(yè)，十幾年征程，西安翻譯學(xué)院按照建設(shè)特色鮮明高水平民辦本科院校的發(fā)展目標(biāo)，著力建立健全主動適應(yīng)市場需求的辦學(xué)機(jī)制，在擴(kuò)大顯性資源規(guī)模的同時，把提高質(zhì)量作為核心任務(wù)，在提升品牌價值的過程中，把培育和強(qiáng)化特色作為主攻方向；著力打造以英語為背景的經(jīng)、管、文、法、理、工等多科性專業(yè)特色，中英文雙語強(qiáng)化、中西文化相融的教學(xué)特色，實施“外語+專業(yè)+現(xiàn)代化技能”和“專業(yè)+外語+現(xiàn)代化技能”的應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式，著力培養(yǎng)每位學(xué)生的英語基礎(chǔ)能力和專業(yè)實際應(yīng)用能力，以豐富的校園文化陶冶學(xué)生的情操，以國際化開放辦學(xué)眼光促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展。定位準(zhǔn)確、目標(biāo)明確，西安翻譯學(xué)院正大步地邁向特色鮮明一流民辦本科高校。

二、由管理整合特色，由管理提升品牌

現(xiàn)代學(xué)校管理最突出的特性就是，它不僅僅是一種管轄、指揮、控制，而更多地是一種開發(fā)、設(shè)計、策劃、教育、激勵。學(xué)校管理也不僅僅是對顯性資源的使用和消耗，而更多的是一種對隱性資源的盤活。每所高校都存在自己的資源優(yōu)勢，但如何使這些優(yōu)勢資源凸顯自己的品牌效應(yīng)，那關(guān)鍵是看高校如何經(jīng)營管理，如何規(guī)劃、設(shè)計與策劃，如何將品牌戰(zhàn)略推展。民辦高校面向市場直接配置教育資源，因此在有效經(jīng)營方面才會敢為人先。西安翻譯學(xué)院作為民辦高校的先驅(qū)，她走過的輝煌就得益于管理。她在按照既要遵循高等學(xué)校的一般規(guī)律、又要符合民辦高校的體制特點，更要有利于這種體制優(yōu)勢的最大發(fā)揮的思路指導(dǎo)下，確立了“育人為本、德育為先、能力為重、全面發(fā)展”、“辦學(xué)以教師為本、教學(xué)以學(xué)生為本”的辦學(xué)理念；在本著“不以營利為目的，取之于學(xué)，用之于學(xué)”的公益性辦學(xué)原則的基礎(chǔ)上確立了“質(zhì)量立校、人才強(qiáng)校、科研促校、特色興?！钡霓k學(xué)思路。這是“人文為主、兼顧市場、質(zhì)量至上、提高效益”的體現(xiàn)，即，以對高等教育規(guī)律和市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律正確認(rèn)識為基礎(chǔ)，以注重人的發(fā)展的人文主義價值取向為根本，堅持教育的公益性原則，致力于提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，又兼顧社會需求的實用主義價值取向，以“經(jīng)營”的思路、“市場”的觀念來辦學(xué)，講求管理成本、管理效率與辦學(xué)效益。用這一理念統(tǒng)一投資者和管理者的辦學(xué)動機(jī)和價值取向，正確處理了投資與回報、經(jīng)濟(jì)效益與社會效益、市場規(guī)律與教育規(guī)律的關(guān)系，使“回報”更多地體現(xiàn)在辦學(xué)質(zhì)量和社會效應(yīng)上，保證了學(xué)院正確的辦學(xué)方向。同時，又充分發(fā)揮了民辦體制機(jī)制的優(yōu)勢，使學(xué)院在辦學(xué)理念、辦學(xué)定位、人才培養(yǎng)目標(biāo)、人才培養(yǎng)模式、專業(yè)設(shè)置等方面形成了鮮明的特色。

三、鍛鑄大學(xué)文化特色資源，提升高校品牌價值

大學(xué)文化是大學(xué)內(nèi)顯現(xiàn)的文化，是所有成員共同擁有的一種價值觀+想法（意識形態(tài)）+行為模式，是精神文化、物質(zhì)文化、制度文化和環(huán)境文化的總和。大學(xué)文化是一種看不見的軟件，是戰(zhàn)略、組織、人才培養(yǎng)效果中看不見的部分，是一所高校所擁有的價值觀體系，一種決定性的態(tài)度。大學(xué)文化是高校所擁有的資源中最重要的無形資源，是決定高校核心競爭力的關(guān)鍵因素。大學(xué)理念是大學(xué)文化中無形的指揮棒，凝練著大學(xué)的辦學(xué)方向、辦學(xué)目標(biāo)、辦學(xué)精神等。一個先進(jìn)的、符合高校實際的辦學(xué)理念可推動大學(xué)持續(xù)發(fā)展，最終實現(xiàn)高校的品牌價值提升。這種既先進(jìn)又符合實際的辦學(xué)理念一定是具有高校特色的辦學(xué)理念，這樣才會指引高校在激烈的教育市場獨(dú)樹一幟，才能真正持續(xù)地完成“戰(zhàn)略落地”。因此，鍛鑄具有高校特色的辦學(xué)理念，一定要立足學(xué)校實際，緊緊圍繞學(xué)校的發(fā)展戰(zhàn)略和人才培養(yǎng)目標(biāo)，以提高學(xué)校的辦學(xué)水平和綜合實力為重點，打造優(yōu)良的校風(fēng)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)、優(yōu)化校園文化環(huán)境，不斷滿足廣大師生日益增長的文化需求。校園文化像是被吹散的蒲公英一樣，將大學(xué)辦學(xué)理念滲透到校園的每個角落、每個人的腦里和心里，它以活動為支撐、以行動為體現(xiàn)，將文化意識充分地表現(xiàn)出來。而一個品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，因此，要想形成具有特色的校園文化品牌，就要從“價值、文化和個性”入手，使受眾對品牌有歸屬感及強(qiáng)烈的認(rèn)同感。不僅迎合了學(xué)生的專業(yè)與個性，還遵循著學(xué)校的辦學(xué)理念，這種特色的校園文化才能持久，才能在學(xué)生中發(fā)酵。西安翻譯學(xué)院從建校以來就用“滿載希望的方舟，陶冶情操的熔爐”、“讀書、做人、文明、親情、變革、奮進(jìn)”的辦學(xué)理念深深吸引著五湖四海的莘莘學(xué)子，他們在西安翻譯學(xué)院這個幽靜的校園里勤奮讀書、積極生活、活潑參與校園文化活動，養(yǎng)成了“下得去、留得住、守紀(jì)律、善合作”的風(fēng)貌，學(xué)院也贏得了“學(xué)在西譯”的良好社會聲譽(yù)。西安翻譯學(xué)院在堅持社會主義辦學(xué)方向的基礎(chǔ)上，以西譯精神為支撐，以文化育人為根本，把社會主義核心價值觀的教育內(nèi)容掰開、揉碎，立足讓學(xué)生通過豐富的校園文化活動真實、信服地接受，打造一個個校園文化品牌活動，探索出了一條獨(dú)具特色的校園文化發(fā)展之路。學(xué)院依托終南學(xué)社，舉辦終南大講堂，創(chuàng)辦《西安翻譯學(xué)院學(xué)報》和《陜西終南文化研究》等學(xué)術(shù)期刊，編輯出版《西譯文叢》和《終南文庫》等系列叢書。學(xué)院堅持“知識、能力、素質(zhì)”三位一體的育人模式，定期舉辦春、秋詩會，“人文天地”文藝會演和中秋晚會、元旦晚會等，50個學(xué)生社團(tuán)經(jīng)常策劃開展豐富多彩的活動，各類學(xué)科競賽層出不窮，整個校園都彌漫著文化的馨香。endprint

四、以人為本，承載與傳承特色品牌價值

人力資源是高校資源中最重要的資源，高校特色品牌的支撐需要學(xué)校內(nèi)所有人員，既包括教工，又包括學(xué)生。讓高校中的人力資源成為高校的活品牌、品牌代言人，不僅是高校實施品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，更是能讓高校持續(xù)、更高發(fā)展的基礎(chǔ)力量。打造品牌教師、培養(yǎng)品牌學(xué)生，才能承載和傳承高校特色品牌價值。教師、學(xué)生走出去時成為一所學(xué)校的“招牌”。從理念入心、規(guī)范辦事、人文關(guān)懷入手，以尊重、理解、愛護(hù)為基礎(chǔ)，為內(nèi)部人員的成長營造良好的氛圍，形成良好融洽的關(guān)系，這樣不僅能讓高校的品牌價值深入內(nèi)部人心，也能從教師、學(xué)生的風(fēng)貌中，讓外部感受到、共鳴到。西安翻譯學(xué)院從建校一開始，就有很多人不理解，為什么翻譯學(xué)院有那樣強(qiáng)的凝聚力？老院長丁祖詒先生是這么回答的：因為從我開始就是無私的。在西安翻譯學(xué)院，學(xué)生從生活、學(xué)習(xí)中都能體會到，他們是“上帝”，為什么？因為在西安翻譯學(xué)院“西譯精神的實質(zhì)就是一切為了學(xué)生”。學(xué)校的嚴(yán)格準(zhǔn)軍事化管理及“外語+專業(yè)+現(xiàn)代化技能”應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式，使得多年來翻譯學(xué)院的畢業(yè)生就業(yè)率均在95%左右，用人單位普遍認(rèn)為翻譯學(xué)院的畢業(yè)生“外語水平高、綜合能力強(qiáng)，富有敬業(yè)精神和創(chuàng)新意識”。學(xué)生的個性和潛能在翻譯學(xué)院盡情地發(fā)揮出來了，社會各界看到了、感受到了、也才認(rèn)同到了。學(xué)生的健康成長離不開學(xué)校，歸根到底，是離不開學(xué)校各個戰(zhàn)線上的老師。西安翻譯學(xué)院一向?qū)蠋煷颉坝H情牌”，讓老師感覺這里是家，這里是實現(xiàn)價值的夢想騰飛地。老師中間傳承著“在無私奉獻(xiàn)中實現(xiàn)個人價值”的座右銘，他們擰成一股繩，走過了創(chuàng)校的艱辛，經(jīng)歷了歷史的輝煌，現(xiàn)在正齊心邁步走向夢想。

五、結(jié)語

高校品牌是大學(xué)在發(fā)展過程中逐步積淀、凝結(jié)的社會認(rèn)可程度，它的價值不僅對社會能有共鳴，更要有持久性，如果高校不重視效率與效益，其未來的發(fā)展處境就會十分艱難。在高等教育大眾化，高校之間競爭激烈的當(dāng)下，品牌高校只有實施差異化戰(zhàn)略，集中凝聚在其名稱之中的美譽(yù)度、忠誠度所吸引的優(yōu)質(zhì)辦學(xué)資源，做“?！?，做“強(qiáng)”，這是自己在目標(biāo)市場贏得發(fā)展先機(jī)的制勝法寶。

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