宋峻峰　陳蕾

摘要：通過分析目前招生宣傳現(xiàn)狀，提出招生宣傳窗口前移，注重對(duì)高校全方位宣傳，突出高校優(yōu)勢(shì)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，提高考生對(duì)高校的關(guān)注度，以加強(qiáng)宣傳效果。其次，提出宣傳應(yīng)建立在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，用更合理的途徑針對(duì)不同情況的考生進(jìn)行宣傳。合理利用有限的宣傳資源達(dá)到希望的宣傳效果。

關(guān)鍵字：招生宣傳；長效；精準(zhǔn)性

中圖分類號(hào)：G647 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2014）50-0001-02

招生宣傳是高校的全面自我展示過程：讓考生和家長了解高校自身的辦學(xué)理念、辦學(xué)特色、校園文化及專業(yè)建設(shè)、辦學(xué)成果等；其次是宣傳、貫徹、執(zhí)行高考錄取政策的重要途徑；最后是解答考生家長關(guān)心的其他問題。最終目的是高校利用自身的綜合實(shí)力從社會(huì)獲得優(yōu)質(zhì)生源，保障并提高其人才培養(yǎng)質(zhì)量，并以此促進(jìn)自身能更好地獲得如資金、師資、科研條件、物質(zhì)設(shè)備等其他必需的資源，更好地完成科學(xué)研究、服務(wù)社會(huì)職能，最終達(dá)到在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的高等教育領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟獲得發(fā)展的目的。

一、分析生源情況看招生宣傳的必要性

自從1999年中國大學(xué)擴(kuò)招以來，高等教育已經(jīng)從精英教育階段邁入大眾化時(shí)代。在經(jīng)歷了擴(kuò)招前期的考生人數(shù)大幅度增長之后，近幾年全國考生人數(shù)大都出現(xiàn)了大幅下降。以江蘇省為例，高考報(bào)名人數(shù)從2009年54.63萬人持續(xù)下降到2014年的42.57萬人。隨著高等教育呈現(xiàn)市場(chǎng)化、國際化、多元化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，自主招生、出國留學(xué)等各種途徑的出現(xiàn)，更進(jìn)一步分流了生源，招生已經(jīng)轉(zhuǎn)向“買方市場(chǎng)”。各個(gè)層次的高校將都面臨生存危機(jī)，2013年江蘇批量投檔情況更加突出，本一、本二批次文、理科分別有35、49所和123、139所高校投檔不滿，本三批次文、理科直接有33、23所高校沒有批量投檔生源。因此，如何能爭(zhēng)取到足夠的生源數(shù)量，穩(wěn)定生源質(zhì)量，成為高校能否可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

二、宣傳現(xiàn)狀

目前招生宣傳工作最大的弊端是在集中時(shí)間段內(nèi)的密集宣傳。這個(gè)時(shí)候的家長是目的性、功利性很強(qiáng)，更多是考慮能否被錄取，無暇考慮這個(gè)高校是否適合。在此階段，家長多是依據(jù)平時(shí)對(duì)各個(gè)高校的印象或口碑進(jìn)行篩選。事先被了解的高校、知名度高、有特色的高校成為首選，其他高?？赡苓B進(jìn)入視野的機(jī)會(huì)都沒有。其次是信息過剩，目標(biāo)群體不明確。在填報(bào)志愿之前那短短的時(shí)間里，密集的咨詢會(huì)及散發(fā)宣傳材料，精準(zhǔn)性很差。面對(duì)海量信息，家長和考生們普遍感到無所適從。針對(duì)以上情況，我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的對(duì)象，建立全面長效的宣傳策略，以取得相對(duì)較好的宣傳效果。

三、建立招生宣傳的全面、長效機(jī)制

高校建立起全面而長效的、提高知名度和美譽(yù)度的宣傳工作將有利于招生工作。招生宣傳是高校綜合實(shí)力的比拼，招生宣傳不僅僅是為服務(wù)招生，更是為了學(xué)校的發(fā)展。這些工作都僅僅靠招生部門單打獨(dú)斗是無法完成的。將學(xué)校的教學(xué)、就業(yè)、管理、科研、產(chǎn)業(yè)全方面工作與招生宣傳工作進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，做到全員、全方面參與。

1.前移招生宣傳的時(shí)間窗口。招生宣傳不能只盯著填報(bào)志愿前集中的一、兩個(gè)月。讓高一高二甚至更早的學(xué)生、家長對(duì)高校留下良好的印象，提前了解高校的辦學(xué)特色、優(yōu)勢(shì)學(xué)科、人才培養(yǎng)質(zhì)量等，將來他們填報(bào)志愿時(shí)才會(huì)可能有更深入了解的興趣。通過各種途徑宣傳高校信息，吸引學(xué)生和家長的關(guān)注，建立良好的口碑和美譽(yù)度。

2.宣傳社會(huì)對(duì)畢業(yè)生的認(rèn)可度。就業(yè)質(zhì)量是衡量高校人才培養(yǎng)水平的尺度。能否培養(yǎng)出優(yōu)秀的畢業(yè)生是大學(xué)品牌建設(shè)的關(guān)鍵，其直接影響生源質(zhì)量，成為考生是否報(bào)考的關(guān)鍵因素。畢業(yè)生的表現(xiàn)及用人單位的反饋都是一個(gè)宣傳的基點(diǎn)，直接影響學(xué)校品牌的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)學(xué)校在考生、家長心中口碑的確立，并互相作用、擴(kuò)散傳播。對(duì)我校2013年4259名江蘇考生問卷調(diào)查及參考長江大學(xué)2010年7156人問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)中可以看出[1]，考生在填報(bào)我校志愿時(shí)有63.48%是看重就業(yè)，42%看重品牌專業(yè)，40%是看重聲譽(yù)。長江大學(xué)這三項(xiàng)分別為53.7%、56.5%、40.3%。在不同高校間志愿填報(bào)選擇對(duì)比時(shí)則更看重的是高校的專業(yè)前景、學(xué)校實(shí)力（67.7%）、就業(yè)保障（55.22%）?？梢娋蜆I(yè)情況是填報(bào)志愿考慮的最重要因素之一。

3.重點(diǎn)突出高校的辦學(xué)特色和優(yōu)勢(shì)專業(yè)?！秶抑虚L期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》提出：促進(jìn)高校辦出特色。建立高校分類體系，實(shí)行分類管理。發(fā)揮政策指導(dǎo)和資源配置的作用，引導(dǎo)高校合理定位，克服同質(zhì)化傾向，形成各自的辦學(xué)理念和風(fēng)格，在不同層次、不同領(lǐng)域辦出特色，爭(zhēng)創(chuàng)一流。[2]對(duì)我校近六年專業(yè)志愿情況統(tǒng)計(jì)可看出，前5個(gè)和10個(gè)專業(yè)分別被43%和64%考生選為第一專業(yè)志愿?？梢娨粋€(gè)學(xué)校的特色專業(yè)對(duì)考生的吸引力是巨大的。展開錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，突出高校的辦學(xué)特色，包括特色學(xué)科和專業(yè)、獨(dú)特的人才培養(yǎng)模式、突出成果和貢獻(xiàn)、優(yōu)秀的校園文化等吸引考生。高校應(yīng)在平時(shí)就多走進(jìn)高中甚至中學(xué)，通過各種互動(dòng)宣傳自己。舉辦各種專業(yè)競(jìng)賽吸引學(xué)業(yè)壓力還不是那么大的非應(yīng)屆學(xué)生參加。派遣高校的名師、專家、學(xué)術(shù)帶頭人進(jìn)入高中舉辦講座等等，都是宣傳自己的好方式，既培養(yǎng)了學(xué)生的興趣愛好，同時(shí)還突出了高校的特色專業(yè)，讓他們對(duì)今后的專業(yè)選擇多一些了解，也加強(qiáng)了中學(xué)和大學(xué)之間的聯(lián)系，這些比掛個(gè)生源基地牌子的效果要管用的多。

4.潛移默化地積累高校知名度和美譽(yù)度。積極參與社會(huì)活動(dòng)，利用社會(huì)熱點(diǎn)話題的討論提高曝光率，樹立高校在社會(huì)上負(fù)責(zé)任的正面形象，同時(shí)也為學(xué)生提供了接觸社會(huì)實(shí)踐的機(jī)會(huì)。這些都是提高學(xué)校美譽(yù)度最好的途徑。優(yōu)秀的學(xué)術(shù)帶頭人、科研團(tuán)隊(duì)、知名教授和杰出校友等都是高校品牌中的旗幟，也是大學(xué)最重要的資源。充分利用他們的社會(huì)影響力和號(hào)召力提高學(xué)校的知名度。

四、招生宣傳工作要精確分類、重點(diǎn)出擊

招生宣傳工作在長效宣傳、全面覆蓋的前提下，也要做到精確分類、重點(diǎn)出擊，面面俱到只會(huì)分散本來就捉襟見肘的人力物力。招生宣傳部門應(yīng)當(dāng)在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上對(duì)不同人群關(guān)心的側(cè)重點(diǎn)分類，對(duì)不同人群獲得咨詢的主要途徑分類，對(duì)潛在的生源分布情況等分類，做到心中有數(shù)，對(duì)癥下藥，分別采用不同的宣傳手段去取得最好的宣傳效果。

1.媒體渠道選擇。各種媒體都宣稱自己的覆蓋范圍廣，考生參考價(jià)值高，但在對(duì)錄取新生進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)并非如此。調(diào)查顯示，各地考試院公布的招生計(jì)劃專刊由于是官方權(quán)威媒體，基本應(yīng)屆考生人手一份，所以是考生獲得招生訊息最權(quán)威、最廣泛的渠道。我校高達(dá)70.13%的考生是通過招生?？私獾轿倚；厩闆r的，長江大學(xué)為58.8%。其次為網(wǎng)絡(luò)等新興媒體渠道。在我校統(tǒng)計(jì)表中通過網(wǎng)絡(luò)了解我校的數(shù)據(jù)分別為：我校招生辦網(wǎng)站為40.33%，其他網(wǎng)站為22.17%，長江大學(xué)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果為網(wǎng)絡(luò)渠道占40.4%，也是排名第二，可見現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)考生的巨大影響力。而報(bào)紙、電視、咨詢會(huì)等傳統(tǒng)渠道所占比率并不是想象中的那么高，這個(gè)和現(xiàn)在高中生的資訊獲得途徑有很大關(guān)系，他們不再那么關(guān)心傳統(tǒng)平面媒體，而是更關(guān)注新興媒體；其次和我們招生部門在咨詢會(huì)上的感覺基本相符——現(xiàn)在學(xué)生依賴性強(qiáng)，自主性弱，家長包辦一切，所以選擇此項(xiàng)目的考生較少。綜上所述，在面對(duì)考生宣傳時(shí)，應(yīng)更多引導(dǎo)他們通過關(guān)注新興媒體途徑以獲得宣傳資訊，以此在家長心中留下印象，通過家長影響考生填報(bào)決策。

2.人際因素在招生宣傳中非常重要。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中還體現(xiàn)出在涉及人際因素的4個(gè)項(xiàng)目中，家長、親戚、老師和同學(xué)、校友都有較高的比率，家長、親戚在我校和長江大學(xué)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中都名列第一。在我校統(tǒng)計(jì)中還發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村和城鎮(zhèn)往屆生對(duì)高校的了解途徑中，同學(xué)間的介紹和校友推薦起到的作用所占百分比比應(yīng)屆生多得多，分別占到40.59%和20.79%，基本是選擇此途徑同類應(yīng)屆生的兩倍。這可能和他們對(duì)社會(huì)的接觸面有直接關(guān)系，他們可能更多接觸到當(dāng)年同屆的考入我校的同學(xué)或校友的推薦。因此在面對(duì)往屆生或到往屆生較多的高中進(jìn)行宣傳時(shí)，更應(yīng)該突出人緣關(guān)系因素，分析、介紹其校友、同鄉(xiāng)在校的學(xué)習(xí)情況和就業(yè)情況，拉近和往屆生的心理距離，更容易取得較好的宣傳效果。

3.宣傳合作媒體選擇。雖然各家媒體在招生宣傳上競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但我們通過統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，無論是新興媒體還是傳統(tǒng)媒體，都有一家獨(dú)大的現(xiàn)象，新生訪問人次最多的網(wǎng)站占調(diào)查總?cè)藬?shù)的70.53%，第二名僅僅為23.76%；報(bào)紙媒體中第一名為28%，第二名僅僅為1.94%，差距更大。優(yōu)勢(shì)媒體經(jīng)過多年的經(jīng)營，已經(jīng)形成品牌優(yōu)勢(shì)，占據(jù)絕對(duì)的市場(chǎng)份額。在與網(wǎng)絡(luò)等新媒體合作時(shí)要注意和傳統(tǒng)官方媒體的互證。網(wǎng)絡(luò)等新媒體訊息資源豐富，傳播迅速，但其權(quán)威性、真實(shí)性一直飽受詬病，應(yīng)該利用傳統(tǒng)媒介見證其真實(shí)性、權(quán)威性，兩者互相配合印證才能取得完滿的宣傳效果。

4.分析錄取數(shù)據(jù)，做到宣傳時(shí)心中有數(shù)、重點(diǎn)出擊。以我校江蘇省招生為例：江蘇有13個(gè)地市，每年錄取的新生來自全省四百多個(gè)高中。在宣傳時(shí)如此大的覆蓋面是不可能面面俱到的。具體分析可以看到，近六年來，前150所學(xué)校覆蓋了我校70%多的生源，并且保持穩(wěn)定。以這些高中為重點(diǎn)宣傳對(duì)象的工作量還是可以承受的。

最后，雖然高校每年錄取的考生入學(xué)成績相差并不很大，但高考成績并不能全面代表學(xué)生的綜合素質(zhì)，更不能反映出學(xué)生的培養(yǎng)潛質(zhì)和特質(zhì)。聯(lián)合教務(wù)、學(xué)工等部門，對(duì)新生入學(xué)后學(xué)業(yè)情況、在校其他表現(xiàn)進(jìn)行持續(xù)跟蹤、統(tǒng)計(jì)、分析，找出優(yōu)質(zhì)生源分布情況，對(duì)提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)生源的高中、地區(qū)加大宣傳力度。

參考文獻(xiàn)：

[1]彭開智.地方高校生源質(zhì)量的影響因素分析——基于長江大學(xué)的調(diào)查研究[J].長江大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012，（11）.

[2]教育部.國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）[Z].2010.