閆 坤

解析出版經(jīng)紀人的市場行為
——書稿交易市場三方模型的提出

閆 坤

通過對書稿交易市場中缺席和引入出版經(jīng)紀人的不同情況進行對比分析，提出書稿交易市場的三方模型，進而從經(jīng)濟學(xué)的角度解析出版經(jīng)紀人在書稿交易過程中的行為。

出版；出版經(jīng)紀人；書稿交易市場

[作 者]閆坤，吉林師范大學(xué)。

我國《經(jīng)紀人管理辦法》指出：“經(jīng)紀人，是指依照本辦法的規(guī)定，在經(jīng)濟活動中，以收取傭金為目的，為促成他人交易而從事居間，行紀或者代理等經(jīng)紀業(yè)務(wù)的公民，法人和其他經(jīng)濟組織。”①《經(jīng)紀人管理辦法》1995年10月26日國家工商行政管理局頒布。在國外，出版經(jīng)紀人的活動已經(jīng)相當成熟，從市場調(diào)查、發(fā)掘新作家、出版策劃到市場營銷，是一個高度組織化的嚴密過程。在我國，出版經(jīng)紀人已經(jīng)確實存在著，但其發(fā)育并不完善。本文力圖通過書稿交易市場三方模型的提出來解析中國出版經(jīng)紀人的市場行為。

一、出版經(jīng)紀人缺席的書稿交易市場

根據(jù)馬歇爾需求函數(shù)，我們可以判斷出版社對書稿的需求跟普通消費者進行消費的需求曲線是一樣的，向右下方傾斜。也就是說，出版社經(jīng)常出版哪類圖書，消費者對于哪類產(chǎn)品的敏感度就高，對書稿的質(zhì)量要求也越高。

于是我們可以假定買方知道自己的需求曲線Dl（圖1），而并不知道賣方的供給情況。此時，書稿消費曲線與普通商品需求曲線在本質(zhì)上是一致的。在沒有經(jīng)紀人介入的條件下，書稿交易市場以極低的成交量存在，市場效率非常低。需求曲線S1與供給曲線Dl沒有均衡點。（圖1）

圖1

本圖中供給曲線S1和需求曲線Dl都用虛線表示，說明彼此對對方的真實情況都不太了解，沒有進行交易，即使進行交易了，即兩條虛線交叉了，但是它的成交量也趨近于0，也就是說市場非常小。

究其原因可以歸結(jié)為以下三點：

第一，買賣雙方對彼此的信息都掌握得較少，不知道誰才是自己的“伯樂”，誰才是“千里馬”。

第二，書稿交易過程伴隨著較大的不確定性。對于買方來說，即使是合作過的作家，也無法判斷該作家的下一部作品能夠達到自己的出版要求，是否適合市場的需要；而對于賣方來說，也無法承諾自己的下一部作品是否能保持以往的水準。

第三，書稿生產(chǎn)過程還涉及其他因素，比如各工種的協(xié)調(diào)配合等。通常情況下，書稿交易的一方找到出版經(jīng)紀人，委托他查詢自己需要的信息。比如，我們假設(shè)買方，也就是出版社委托經(jīng)紀人尋找適合他的交易對象，也就是尋找適合的作家、作品，此時，經(jīng)紀人即與出版社形成聯(lián)盟，可以通過調(diào)整需求曲線來促進交易。

二、出版經(jīng)紀人參與書稿交易市場

（一）經(jīng)紀人的中介職能

第一，書稿作品質(zhì)量的比較。作家們最終所能夠達到的文學(xué)境界是不同的。他們的創(chuàng)作手法、創(chuàng)作技能、原創(chuàng)性等都具有很大的隱藏性，雖然出版社可以根據(jù)對作者的了解進行事前預(yù)測，但是很多情況下，作家們之間的差距只有在作品投放市場后才能被公開評價，其間的巨大差別才被顯現(xiàn)出來。

但是，業(yè)內(nèi)的策劃編輯們對作者們非常熟悉，他們根據(jù)某一個作家以往業(yè)績的表現(xiàn)，能夠馬上在頭腦里形成預(yù)判，即誰是“一類”作家，誰是“二類”作家。也就是說，根據(jù)書稿的出處，可以在縱向上對他們進行比較。

第二，復(fù)雜書稿生產(chǎn)必須考慮時間因素。在某一書稿的出版策劃中，投入與時間兩個因素是相互影響、互相制約的兩個重要因素。

項目盈利的時間越短，資金回籠得越快，對出版社就更有利。例如，一本預(yù)計投入10萬元的出版作品，如果在項目初期的統(tǒng)籌策劃期間就出現(xiàn)了問題，導(dǎo)致項目流產(chǎn)，那出版社的損失并不是很大，因為此時還沒有大量的資金投入。但是，如果該項目已經(jīng)進行得比較深入了，出版社已經(jīng)投入了90%的資金，那么此時，如果項目出現(xiàn)停滯或者延遲，出版社的損失就會非常嚴重。

書稿生產(chǎn)過程中具有“時間流動性”的特點，即作品的經(jīng)濟利潤與運行時間的緊密協(xié)調(diào)與資金回籠密切相關(guān)。在此，我們可以得出這樣一個市場模型（圖2）：

圖2

這時供給方的曲線由S1調(diào)整到了S2，并且在出版經(jīng)紀人的幫助下，作者的信息完全，Dl也成了可知的了，于是S2與Dl有了個交點B，B點的市場效率明顯大于A點。

由此我們可以發(fā)現(xiàn)，出版經(jīng)紀人的參與，提高了書稿交易市場的成功率。

（二）經(jīng)紀人究竟代表哪一方的利益

此前，我們已經(jīng)得知，在出版經(jīng)紀人產(chǎn)生之前，由于出版社與作者間的信息不對稱，他們的交易很難成功，也可以說這是一個無效的市場。但是，經(jīng)紀人出現(xiàn)后，D1和S1由虛線變成了實線D2和S2，他們的交叉點D是市場完全信息對稱的情況下，所能形成的均衡點（圖3）。

出版經(jīng)紀人的收益體現(xiàn)在哪里呢？提成，也就是均衡點從A到D中間所能形成的市場交易剩余中的一部分。市場越活躍，成交率也高，出版經(jīng)紀人的收入也就越豐厚，但是出版經(jīng)紀人絕對不會將買賣雙方信息完全對稱，絕對不會將市場信息完全公開，否則，他就失去了作為信息集散地的價值。

在一次具體的書稿交易活動中，雖然出版經(jīng)紀人對買賣雙方的信息都比較了解，但是其只能與一方結(jié)盟、合作，因為如果其代表雙方利益，就會陷入自己與自己博弈的境地。顯然，這也是其不愿看見的。因此，我們往往只能看到C點或是B點的均衡。

作品、作家與出版社的結(jié)合是一個雙向選擇的過程：出版社要尋找優(yōu)秀的作家，作家也要尋找適合自己作品的出版社。作家了解出版社的過程相對容易，因為作家們可以根據(jù)出版社以往的作品及榮譽對其判斷；而出版社尋找優(yōu)秀的作家卻需要有一定的投入，尤其是一些新生作家。此時，出版經(jīng)紀人參與到了作家與出版社的派對過程當中，由他出面負責(zé)了解雙方的情況，這就節(jié)省了雙方大量的時間、精力。

因此，“擔(dān)任出版中介和其他職能的經(jīng)紀人更有可能代表市場中有更多客戶資源的一方，代表更需要他單獨完成作品篩選工作的一方，代表不容易對外反映出真實信息的一方”①Caves.Richard E：Creative Industries Contracts between Arts and Commerce.Cambridge，USA and London，UK： Harvard University Press，2000.。（本文系吉林省社會科學(xué)基金項目“出版物的編輯與制作”成果，項目編號：2012B126）

圖3