北方工業(yè)大學經(jīng)濟管理學院 趙崇

基于內(nèi)容分析法的小米論壇用戶生成內(nèi)容研究①

北方工業(yè)大學經(jīng)濟管理學院 趙崇

小米論壇是小米公司的主要營銷渠道。小米4是小米2014年的旗艦產(chǎn)品，引來了極高的關注度。本文通過內(nèi)容分析法對小米論壇中有關小米4的評價信息進行歸類總結，以此分析用戶對小米4的看法，最終得出用戶對小米饑餓營銷的不滿以及注重打造小米論壇的好處。

小米論壇 小米4 用戶生成內(nèi)容 內(nèi)容分析法 啟示

1　引言

Web2.0時代是一個注重用戶交互性的時代，催生了用戶生成內(nèi)容。用戶生成內(nèi)容被Shim等認為是普通網(wǎng)絡用戶自己創(chuàng)作或者粘貼的，而非專業(yè)人員上傳的內(nèi)容[1]。

社交媒體的快速發(fā)展為企業(yè)提供了新的營銷方式，企業(yè)開始利用用戶生成內(nèi)容來了解用戶對品牌和產(chǎn)品的看法，將營銷活動的重心轉移到社交媒體上來，其中虛擬品牌社區(qū)便被企業(yè)看作是了解用戶看法并進行營銷的一個重要平臺。

小米手機被稱為是中國的蘋果，在短短幾年內(nèi)，其銷量便成為業(yè)界的奇跡。這個奇跡不僅僅是因為小米的高性價比，還源于其精準的市場定位和利用小米論壇的高超營銷手段。

小米公司一直宣稱的理念是和用戶做朋友，將小米論壇打造成用戶的家、用戶俱樂部[2]，在此，用戶圍繞著產(chǎn)品在“小米酷玩幫”公測平臺等板塊上寫出了大量內(nèi)容，內(nèi)容形式包括文字、圖片、視頻，用戶在此不僅可以獲得豐富的新消息，還可以學到很多的玩機技巧。正因為小米論壇的精心設計和豐富的信息內(nèi)容，使得用戶參與度很高，這對小米的貢獻是不言而喻。

小米4是所有小米手機機型中最精致的，并延續(xù)了小米配置高、價格低的特點。本文利用內(nèi)容分析法，將小米論壇中用戶的評論信息轉化為定量數(shù)據(jù)，分析消費者對小米的評價和看法，從而得出營銷啟示。

2　研究設計

2.1研究對象

自從2011年小米手機發(fā)布第一款手機以來，小米每次的銷售都會在短短幾小時突破幾十萬部，被搶購一空，這是營銷上的奇跡。小米4是2014年發(fā)布的手機，首次使用金屬材質(zhì)，在外形做工方面實現(xiàn)了突破。雷軍將小米4的制作過程稱作是“一塊鋼板的藝術之旅”，并宣稱小米4的多項工藝超越了蘋果手機。再加上小米4仍然采用饑餓營銷的方式，且定價低，又一次引起消費者的極高關注。

2.2研究設計

本文采用內(nèi)容分析法對小米論壇中關于小米4的評論信息進行分析，通過將文本等定性信息轉化為定量數(shù)據(jù)，將定性與定量相結合，進行客觀系統(tǒng)分析得出相關結論[3]。本文根據(jù)小米論壇中帖子內(nèi)容進行分類，分析各個因素所占比重來判斷消費者對小米4的看法。具體研究步驟如下。

(1)內(nèi)容抽樣：選取小米論壇中小米4板塊下2014年7月22日到2015年1月6日之間的帖子，共計546條。為保證帖子的質(zhì)量，選取的帖子內(nèi)容均與小米4有關，且帖子瀏覽量不得低于100次。樣本在選取的過程中遵循以下標準：一是每張?zhí)又挥涗浺淮危贿M行重復記錄。二是帖子內(nèi)容要具有代表性，有的帖子與小米4手機無關，或者討論話題無關緊要，也要避免記錄這種帖子以保證樣本選取的嚴密性。三是帖子的出現(xiàn)時間應該在此時間段內(nèi)。因為這段時間屬于小米4的熱賣階段，而且用戶在體驗過后進行評論也是影響消費者購買的階段，所以選取此階段的帖子保證樣本內(nèi)容的時效性。通過篩選，剩余有效帖子414張。

(2)指標提?。涸谑占晁刑又?，根據(jù)帖子內(nèi)容的側重點或主要內(nèi)容，將這414張?zhí)臃譃榘祟?，包括“活動類”、“提示類”、“提問類”、“質(zhì)量類”、“功能類”、“銷售類”、“售后類”、“技巧類”。

(3)評判記錄：將所有帖子歸類，采用畫“正”字的方法計算不同主題的帖子出現(xiàn)的次數(shù)，同時避免重復情況的發(fā)生。之后將所定義的話題和其出現(xiàn)次數(shù)制成表格，對有關小米4的主題標準進行頻次統(tǒng)計，以此表示用戶對哪類主題更感興趣以及評論得更多。

3　研究過程與結果分析

3.1內(nèi)容編碼及信效度分析

利用兩人編碼方案對收集到的414張?zhí)拥脑u論信息進行編碼，這兩位人員都具有營銷學背景知識并進行了一定的編碼學習，對評論信息分類標準達成了共識。具體編碼內(nèi)容見表1。

本文通過檢驗編碼一致性程度進行信度檢驗，編碼一致性是用兩位編碼者對于某個類別完全一致的編碼數(shù)除以兩位編碼者編碼數(shù)量的總和[4]，得數(shù)在0和1之間，數(shù)值越高，表示信度越高。檢驗結果顯示兩位編碼者對評價信息分類的一致性程度都達到了可接受水平(0.8以上)。

本文在收集帖子時，已經(jīng)合并或去除了無關、重復、瀏覽量小于100次的帖子，而且受眾對帖子中評論信息的分類編制接受程度較高，從而確保了對評論信息分類的較高效度水平。

3.2評論信息分類的描述性統(tǒng)計與結果分析

通過分析2014年7月22日～2015年1月6日之間的414張有效帖子，并按照帖子主要內(nèi)容將帖子分為 “活動類”、“提示類”、“提問類”、“質(zhì)量類”、“功能類”、“銷售類”、“售后類”、“技巧類”八類，并統(tǒng)計各類帖子出現(xiàn)的次數(shù)，統(tǒng)計結果如表2所示。通過以上數(shù)據(jù)，可以看出“提問類”、“銷售類”和“質(zhì)量類”所占的比重是最高的。其中“質(zhì)量類”包括系統(tǒng)、外觀、使用感受方面的評價，大部分是負面信息。關于“銷售類”的帖子，有98%是對小米饑餓營銷、發(fā)貨和物流速度的不滿。所占比重也較大的“提問類”說明用戶對小米論壇比較信任，認為在小米論壇中會得到答案。另外，小米論壇中“技巧類”的帖子不但會涉及用戶在使用小米4過程中自己摸索出來的彌補瑕疵的技巧，還有針對用戶提問的回答，這種互動過程為用戶減少了信息搜索成本，提高了用戶對小米論壇的信賴度。以下是具體的分析過程。

表1　小米4評論信息編碼

(1)在質(zhì)量方面，根據(jù)用戶評論內(nèi)容的性質(zhì)，將有關質(zhì)量的評論信息分為正面評論和負面評論，正負面評論出現(xiàn)頻率統(tǒng)計結果如表3所示。

根據(jù)以上統(tǒng)計得到關于小米4的負面評論多于正面評論，消費者對小米4質(zhì)量不滿意的地方主要集中于系統(tǒng)不穩(wěn)定、GPS定位不準和上網(wǎng)信號不佳三個方面，其他問題較為零散。這些反饋在一定程度上反映了小米4的某些缺陷，小米公司一直致力于將公司打造成為“讓發(fā)燒友參與的公司”，和用戶一起做產(chǎn)品。對于這些負面信息，小米公司需要進行審核，對手機進行改進，實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

另外，許多用戶在購買產(chǎn)品后進行開箱展示，通過圖片和文字的形式向用戶進行清楚詳細地展示，使用戶掌握更多關于小米4的信息。這不但減少了用戶搜索信息的成本，還體現(xiàn)了用戶對小米的熱情和極高的參與度。

(2)在銷售方面，關于銷售的帖子出現(xiàn)頻率很高，說明用戶對小米的銷售保持極高的關注度。然而其中對小米銷售不滿的帖子數(shù)量是110張，占了92.4%，可想而知，用戶對小米銷售的不滿意度是極高的。這種不滿意度主要集中于小米發(fā)貨速度慢和等待時間過長。

(3) “提問類”的帖子出現(xiàn)也較多，多是用戶關于產(chǎn)品更新、使用技巧、購買意見等問題的詢問，而“技巧類”和“功能類”的帖子均會提供答案，甚至更多的信息。用戶提問說明用戶對論壇的信任和依賴，“技巧類”和“功能類”的帖子則會為用戶提供有用信息，不僅節(jié)省用戶搜索的時間和精力，而且這些有價值的信息幫助用戶避免了錯誤的決策。

(4) “活動類”主要是針對“米4雙節(jié)攝”活動，該活動引來較大關注度，被關注5121次，這符合小米“參與感三三法則”中的“簡單和有趣”原則。用戶將拍攝的不同地方景色的圖片上傳以供用戶參考，不僅使用戶獲得娛樂體驗，還了解了手機攝像質(zhì)量問題。

表2　小米4評論信息分類及頻率統(tǒng)計

表3　小米4質(zhì)量的正負面信息頻率統(tǒng)計表

4　營銷啟示

4.1適當使用饑餓營銷達到更好的營銷效果

從以上數(shù)據(jù)分析中看出消費者對小米的饑餓營銷抱怨連連，這些抱怨反映了消費者對小米發(fā)貨速度慢、等待時間過長的不滿。饑餓營銷是企業(yè)為創(chuàng)造一種商品供不應求氛圍的方式，讓消費者認為商品很受歡迎，這種方式在一定程度上會提升企業(yè)的品牌價值，對企業(yè)的利潤也會起到積極作用。

然而，饑餓營銷實質(zhì)上是一種短期行為，當消費者越來越理性，或者當產(chǎn)品沒有達到消費者期望，那么就會產(chǎn)生不利于企業(yè)的輿論，企業(yè)利潤也會受到損害[5]。另外，如果當市場上存在同等價位與性能的替代品時，消費者便會轉而購買其他品牌的產(chǎn)品。在2014年，華為與小米的較量中，華為榮耀6以高于小米4兩倍的銷量獲勝。之所以有這樣的結果，就是因為小米4與榮耀6有著同樣的性能和同等價格，然而小米一直給消費者的印象是“永遠買不到”，因此有許多消費者不愿再等，轉而嘗試體驗華為榮耀6。

因此，不能一成不變地使用饑餓營銷這種方式，而是要根據(jù)市場情況、競爭對手的變化適當采用?，F(xiàn)在小米與華為和魅族在質(zhì)量、性價比上基本一樣，小米就沒必要一直使用饑餓營銷，以防消費者流失。

4.2注重品牌虛擬社區(qū)的打造以提高用戶參與

小米一直注重論壇的打造并將用戶看作是朋友，通過一系列活動，比如用戶等級、虛擬貨幣等形式鼓勵用戶參與?！盎顒宇悺钡挠脩羯蓛?nèi)容便是小米發(fā)起的娛樂活動，通過讓用戶上傳照片，不僅使用戶了解到小米4的像素，還讓用戶在過程中獲得娛樂感知產(chǎn)生更多互動?！疤釂栴悺?、“技巧類”、“功能類”、“質(zhì)量類”都是用戶在論壇中產(chǎn)生的信息交換，這種便利性使得用戶依賴于論壇中的用戶生成內(nèi)容獲得信息反饋和評價信息，以此避免錯誤購買決策的風險并減少信息搜索成本[6]。小米論壇不僅成為了解用戶想法的渠道，還可以通過提高用戶參與度來增強用戶的歸屬感，提高品牌忠誠度。

[1] Shim S,Lee B.Internet Portals’Strategic Utilization of UCC and Web2.0 Ecology[J]. Decision Support System,2009,47(4).

[2] 黎萬強.參與感:小米口碑營銷內(nèi)部手冊[M].北京:中信出版社,2014.

[3] 袁方.社會研究方法教程[M].北京:北京大學出版社, 1997.

[4] Pateli,Giaglis.A research framework for analyzing e-business models[J].European Journal of Information System,2004,13(4).

[5] 周勇.饑餓營銷的優(yōu)缺點分析及對企業(yè)的啟示[J].科學咨詢,2013,11(45).

[6] 盧余.基于在線品牌社群的用戶生成內(nèi)容互動效用對消費者品牌態(tài)度的影響——人際易感性的調(diào)節(jié)作用[D].東北財經(jīng)大學,2013.

F714

A

2096-0298(2015)10(c)-004-04

①北京市屬高校促進人才培養(yǎng)綜合改革項目——研究生創(chuàng)新平臺建設(XN108)。