杭州萬向職業(yè)技術(shù)學(xué)院 胡豪

中小企業(yè)開展跨境電商的現(xiàn)狀及對策分析

杭州萬向職業(yè)技術(shù)學(xué)院 胡豪

本文主要分析中小企業(yè)在跨境電商交易中面臨的問題，然后針對人才稀缺、物流障礙、營銷缺失和糾紛危機四大問題提出相應(yīng)對策，并對中小企業(yè)未來開展跨境電商提供一些建議。

跨境電商 中小企業(yè) 物流

20世紀80年代以來，隨著市場的全球化和生產(chǎn)要素的全球流動，經(jīng)濟全球化已經(jīng)成為21世紀不可逆轉(zhuǎn)的歷史趨勢。以信息技術(shù)為主導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)、全球化為支撐的跨境電子商務(wù)正向全世界擴展。伴隨著國家扶持政策的不斷出臺、科技的發(fā)展及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國跨境電子商務(wù)呈現(xiàn)出如火如荼的發(fā)展趨勢?？缇畴娮由虅?wù)作為一個開拓外貿(mào)市場的新渠道，對于中小外貿(mào)企業(yè)來說既是新機遇也是新挑戰(zhàn)，中小企業(yè)只有更好地解決在跨境電商交易中面臨的問題才能取得長遠發(fā)展。

1　跨境電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

跨境電子商務(wù)是指分屬不同國境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺達成交易、進行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達商品和完成交易的一種國際商業(yè)活動。與傳統(tǒng)的外貿(mào)銷售流程(制造商、出口商、進口商、批發(fā)商、零售商和消費者)相比，跨境電商通過一些B2B和B2C電商平臺，幫助制造型企業(yè)直接把產(chǎn)品賣給零售商或者最終消費者，具有銷售量少、次數(shù)多和交貨時間短的特點。 隨著電子商務(wù)和移動電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，跨境電子在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展起來，正以每年19%的增長率快速增長。2008～2016年全球跨境電商交易規(guī)模及增長率如圖1所示。

隨著電子信息技術(shù)和經(jīng)濟全球化的深入發(fā)展，電子商務(wù)在國際貿(mào)易中的地位和重要作用日益凸顯。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2011年我國跨境電子商務(wù)交易額約為1.8萬億元，2012年達到了約2.3萬億元，2013年達到了約3.1萬億元，跨境電商在2015年將迎來爆發(fā)式增長，到2016年將會占到整體進出口貿(mào)易額的18.9%。有關(guān)專家調(diào)查顯示，2015～2017年我國跨境電商交易規(guī)模會繼續(xù)逐步攀升，成交額也會逐年增加，在我國進出口貿(mào)易中所占比重也會呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，如圖2所示。

圖1　2008～2016年全球跨境電商交易規(guī)模及增長率

圖2　2010～2017年我國跨境電商交易規(guī)模及增長率

2　中小企業(yè)開展跨境電商中存在的問題

在我國境內(nèi)，跨境電商業(yè)務(wù)的外貿(mào)企業(yè)已超過20萬家，其中中小外貿(mào)企業(yè)和個體商戶超過9成，浙江和廣東企業(yè)占據(jù)一半左右。這些中小企業(yè)主要通過全球速賣通、敦煌網(wǎng)、亞馬遜第三方平臺，以國內(nèi)最大的物流快遞EMS作為主要合作伙伴，以支付寶和PAPAL作為主要支付手段來開展跨境電商業(yè)務(wù)?？缇畴娚套鳛橐粋€新興領(lǐng)域，受到很多中小企業(yè)的青睞，但是這些企業(yè)在通過跨境電商平臺進行交易時往往面臨以下問題。

2.1人才緊缺

企業(yè)在平臺選擇后，急需跨境電商平臺操作員、跨境電商客服人員等“外貿(mào)+電商”的復(fù)合型人才，但是作為剛起步的跨境電商行業(yè)來說，人才非常稀缺，傳統(tǒng)外貿(mào)人員不一定熟悉電子商務(wù)的操作，能夠進行電子商務(wù)操作的人員不一定會做外貿(mào)。缺乏電子商務(wù)復(fù)合型人才是阻礙我國電商行業(yè)發(fā)展的重要因素。企業(yè)在電商業(yè)務(wù)領(lǐng)域需要“成手”，但培養(yǎng)電商人才的能力還比較欠缺。盡管各大院校已開設(shè)電子商務(wù)相關(guān)專業(yè)，但學(xué)生實戰(zhàn)能力薄弱。企業(yè)為了能夠吸收優(yōu)秀的人才進入自己的團隊，會不惜重金聘請，如何培養(yǎng)人才、留住人才已然成為擺在跨境電商企業(yè)面前的主要問題。

2.2物流障礙

電商與物流相生相伴，對于現(xiàn)在大多數(shù)中小企業(yè)來說，除商品本身的成本外最大的開支就是物流成本；同時，物流的快慢直接影響國外消費者對產(chǎn)品的體驗，間接決定了電商企業(yè)的口碑，因此電商的競爭，也必然是物流的競爭。由于物流體系建設(shè)需要龐大的資金支持，電商基本依賴第三方物流，當(dāng)前跨境物流主要的三種方式為：郵政國際小包、國際快遞和貨運。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國跨境電商出口業(yè)務(wù)中70%的包裹都通過郵政系統(tǒng)投遞，其中中國郵政占據(jù)50%左右的份額。然而郵政投遞是以私人包裹的方式出境，因此無法享受正常的出口退稅，還存在速度較慢、丟包率高的風(fēng)險。而國際快遞價格昂貴，增加了成本；貨運并不適用于中微電商，而且價格高，時效性也較差。運輸工具選擇方面，往往采用以國際海運為主，陸運與空運為輔的運輸方式。與國內(nèi)物流配送相比，通關(guān)不暢(需要清關(guān)與商檢)、配送時間較長(少則十幾天，多則一個月)和物流配送費用高(平均1公斤的運輸費用就達到100元左右)都是企業(yè)產(chǎn)品有效配送的一大阻礙。 還有一些主營電子產(chǎn)品和食品的企業(yè)，商品出口還需要有3C檢驗或食品檢驗檢疫等環(huán)節(jié)，企業(yè)商品配送受制于物流的難題，不利于進一步開拓境外市場。

2.3營銷缺失

傳統(tǒng)營銷是銷售導(dǎo)向的，也即“將產(chǎn)品/服務(wù)信息傳播給潛在的消費者”；現(xiàn)代營銷是關(guān)系導(dǎo)向的，強調(diào)的是“與消費者的互動”。通過電視、廣播、報紙等媒體廣告，通過搜索引擎營銷、郵件營銷等，實現(xiàn)與消費者互動。但是如今中小企業(yè)通過跨境電商平臺銷售商品很難做好營銷的管理，只能采取低價格來吸引客戶。近兩年跨境電商發(fā)展迅速，吸引了大量企業(yè)涌入，縱觀跨境電商平臺，不管是服裝、電子產(chǎn)品還是其他產(chǎn)品，同質(zhì)化非常嚴重。大部分企業(yè)為了更快地吸引國際消費者，以低價方式搶占國際市場，缺乏對產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌建設(shè)的重視，這對企業(yè)長遠發(fā)展是非常不利的。因此中小企業(yè)在跨境電商趨勢下，需要避免傳統(tǒng)價格戰(zhàn)，重視市場營銷，對目標(biāo)顧客有針對性地進行產(chǎn)品改進，推進產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)。

2.4糾紛危機

跨境網(wǎng)購由于其地域差異中存在相當(dāng)多的糾紛，據(jù)全球最大的電子商務(wù)平臺eBay統(tǒng)計，中國大陸地區(qū)賣家在eBay完成的跨國交易中，平均每100個交易就會接到5.8個投訴。然而由于運費的承擔(dān)方不明確、語言障礙以及缺乏具有公權(quán)力或國際間的糾紛解決機制等原因，糾紛問題很難有解決的方案，這些糾紛的出現(xiàn)對中小企業(yè)來說是極大的潛在危機。企業(yè)發(fā)貨后如果碰到一些存在信用問題的客戶常常會錢貨兩失，如何避免糾紛問題產(chǎn)生，以及合理解決糾紛問題也是企業(yè)在跨境電商發(fā)展中面臨的一大挑戰(zhàn)。

3　中小企業(yè)開展跨境電商的對策和建議

3.1加強跨境電子商務(wù)人才培訓(xùn)

我國當(dāng)前正處于跨境電子商務(wù)加快發(fā)展的關(guān)鍵時期，發(fā)展形勢一片大好，越來越多的企業(yè)意識到跨境電商的便利和好處，對于人才的需求日益增長。2015年6月1日阿里巴巴集團啟動“百城千校，百萬英才”的計劃，宣布將與有關(guān)高校、企業(yè)、培訓(xùn)機構(gòu)等多方聯(lián)合，力爭三年內(nèi)培育出100萬名跨境電子商務(wù)領(lǐng)域人才，助力中國外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級。

3.2選擇合適的物流公司，實施海外建倉

在國際物流服務(wù)還沒有完善的情況下，企業(yè)可以通過兩種方式改善產(chǎn)品配送中的問題。第一，在物流公司的選擇上，通過看公司口碑、經(jīng)營信譽、網(wǎng)點分布狀況和服務(wù)態(tài)度等方面進行選擇?？缇畴娚讨懈甙旱奈锪鞒杀緯乐貕嚎s賣家的利潤,所以控制物流價格也是很重要的。如果選擇的物流公司具有全面的服務(wù)渠道，企業(yè)就可以長期合作，一般情況下—個物流公司發(fā)貨越多享受的優(yōu)惠就越多，企業(yè)的利潤就會越高。第二，企業(yè)可以通過海外倉儲模式，在主要的目標(biāo)國建設(shè)海外倉庫，將貨物通過集裝箱事先運送到海外倉，在海外倉中根據(jù)訂單調(diào)取貨物，組織發(fā)貨的一種模式。這種“先發(fā)貨，后銷售”的物流配送方式不僅可以大大降低物流成本，也可以達到提高物流配送效率，很多商品還可以解決售后服務(wù)難的問題。

3.3保證產(chǎn)品質(zhì)量和建立品牌

在跨境電商平臺全球海量的產(chǎn)品中脫穎而出，迅速被境外消費者所認可和青睞，并有效提高轉(zhuǎn)化率對于企業(yè)存亡至關(guān)重要。企業(yè)依靠單一品類規(guī)模化生產(chǎn)、拼價格戰(zhàn)的競爭方式已經(jīng)逐漸被遺棄，因為跨境購買的主力國家，比如英國、美國、俄羅斯等國家的消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的敏感度要遠高于對價格的敏感度，所以在產(chǎn)品方面，首先要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，生產(chǎn)商在取得國內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量認證的同時，爭取國際性的產(chǎn)品質(zhì)量認證。與傳統(tǒng)的貿(mào)易(OEM模式)相比，企業(yè)通過跨境電商直接跳過了中間商，面對的是最終消費者，企業(yè)可以打造自主的品牌，讓境外消費者逐漸形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知，培養(yǎng)他們對產(chǎn)品品牌的忠誠度。

3.4加強自律，加強平臺建設(shè)解決糾紛

中國跨境電商發(fā)展剛剛起步，跨境電商在為中國企業(yè)開辟新財路的同時，也帶來了更大的法律風(fēng)險。很多糾紛的產(chǎn)生是企業(yè)為了搶占市場，走低價策略，導(dǎo)致發(fā)貨產(chǎn)品的質(zhì)量不過關(guān)，或者與平臺里圖片的樣式不符而引起了海外消費者投訴。因此企業(yè)自身要加強自律，杜絕涉嫌侵權(quán)的產(chǎn)品，朝正品、質(zhì)量過硬的方向發(fā)展，不走投機取巧的路線，自覺維護公平競爭的市場秩序，公平有序競爭。

4　結(jié)語

相對于國內(nèi)電子商務(wù)激烈的競爭環(huán)境，中小企業(yè)跨境電子商務(wù)仍是一片新藍海，但是機遇和挑戰(zhàn)是并存的，中小企業(yè)如需抓住機遇，在跨境電商的發(fā)展趨勢中拓展更大的市場，必須合理解決人才稀缺、物流障礙、營銷缺失和糾紛危機四大問題。本文通過分析中小企業(yè)在跨境電商交易中的現(xiàn)狀，提出以上四大問題并給出了相應(yīng)對策，希望對中小企業(yè)未來開展跨境電商提供一些可行性參考建議，以推進中小企業(yè)在國際貿(mào)易中的長遠發(fā)展。

[1] 周嘉娣.我國跨境電子商務(wù)的現(xiàn)狀分析及建議[J].中國商貿(mào),2013(34).

[2] 王蒙燕.跨境電子商務(wù)與物流互動發(fā)展研究[J].品牌,2014(05).

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F724.6

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2096-0298(2015)10(c)-073-03