謝　菁，呂　濤

1.安徽電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽蚌埠，233000；

2.中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，江蘇徐州，221008

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電商平臺(tái)競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)中的網(wǎng)絡(luò)零售定價(jià)模型研究

謝菁1，呂濤2*

1.安徽電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽蚌埠，233000；

2.中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，江蘇徐州，221008

摘要：針對(duì)網(wǎng)商在競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)中盲目定價(jià)、只燒錢不盈利的問(wèn)題，分析電子商務(wù)平臺(tái)競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)中的定價(jià)方法，從競(jìng)價(jià)排名推廣方式下的價(jià)格影響因素出發(fā)，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)零售商發(fā)展過(guò)程中兩個(gè)階段的定價(jià)模型。運(yùn)用數(shù)據(jù)魔方、量子恒道等軟件系統(tǒng)對(duì)定價(jià)模型進(jìn)行分析，得出了進(jìn)銷差價(jià)、競(jìng)價(jià)價(jià)格、轉(zhuǎn)化率三者之間的關(guān)系及取值區(qū)間，探討了競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)出價(jià)區(qū)間的決定因素及其他推廣費(fèi)用的取值方法，研究結(jié)果可為網(wǎng)商定價(jià)決策提供參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)零售；價(jià)格；競(jìng)價(jià)排名；電子商務(wù) 相關(guān)變量取值區(qū)間確定如下：(1)mj：“男襯衫”500個(gè)對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化率均值為1.58%，“女裝”500個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化率均值為0.43%。1 000個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化率均值為為1%*數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)據(jù)魔方軟件查詢所得。。進(jìn)入淘寶女裝類目前百的14家品牌店鋪的平均轉(zhuǎn)化率為4.33%*Jsensen.用女裝數(shù)據(jù)解讀電商“雙十一”.http://www.chinasspp.com/News/Detail/2012-0-31/124772.htm.。根據(jù)以上數(shù)據(jù)，認(rèn)為電院家園轉(zhuǎn)化率在0.4%～4%之間，更精確的區(qū)間估計(jì)在下文論述。(2)Pj：通過(guò)數(shù)據(jù)魔方軟件分析得到：淘寶服裝類目下全網(wǎng)1 000個(gè)關(guān)鍵詞的直通車出價(jià)均值為1.65。500個(gè)女裝關(guān)鍵詞的直通車出價(jià)均值為0.95，500個(gè)男襯衫關(guān)鍵詞的直通車出價(jià)為2.36?？紤]到實(shí)際資金情況，以及惡意點(diǎn)擊等風(fēng)險(xiǎn)因素，初步估計(jì)電院家園的直通車出價(jià)在0.1～2.0元之間,即0.1≤Pj≤2。其更精確的區(qū)間估計(jì)將在下文論述。電院家園員工提成比率為20%，q=1，故S=0.2×(單價(jià)-進(jìn)價(jià))×銷售量=0.2×P′×K×30×mj。 [4]盧向華.競(jìng)價(jià)排名廣告的投放策略及其績(jī)效研究：基于淘寶網(wǎng)的實(shí)證分析[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào),2013(6):2-4

1　問(wèn)題的提出

電子商務(wù)飛速發(fā)展。截至2014年12月，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)28 211億元，比2013年增長(zhǎng)49.7%，占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.6%。國(guó)內(nèi)使用第三方電子商務(wù)平臺(tái)的中小企業(yè)用戶規(guī)模突破2 050萬(wàn)[1]。定價(jià)是網(wǎng)絡(luò)零售中的重要一環(huán)，關(guān)系到廣大網(wǎng)商的運(yùn)營(yíng)效果。網(wǎng)絡(luò)零售定價(jià)有別于傳統(tǒng)定價(jià)，受到電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)作規(guī)則、運(yùn)行環(huán)境等因素的影響。眾多電子商務(wù)平臺(tái)紛紛啟用競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)，網(wǎng)商隨之運(yùn)用該系統(tǒng)來(lái)提高銷量。競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)(如直通車)很像燒錢機(jī)器，用“燒錢”做直通車、打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)做站內(nèi)推廣成了廣大賣家面臨的困局[2]。綜合考慮競(jìng)價(jià)排名成本和網(wǎng)絡(luò)零售特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，是眾多網(wǎng)絡(luò)零售商在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中亟待解決的問(wèn)題。在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，阿里巴巴平臺(tái)排名第一，占59.3%的份額[3]。因此，本文選取阿里巴巴平臺(tái)上的網(wǎng)上商店進(jìn)行案例分析。

目前，相關(guān)研究主要分為四類：競(jìng)價(jià)排名[4-7]、網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格模型[8-12]、定價(jià)策略[13-15]、網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的價(jià)格特征[16-18]。文獻(xiàn)[4-6]對(duì)競(jìng)價(jià)排名進(jìn)行了研究，認(rèn)為競(jìng)價(jià)排名模式是指搜索引擎通過(guò)拍賣的方式向廣告主分配有限的廣告位，優(yōu)先顯示競(jìng)價(jià)成功的廣告主信息，從而顯著提高該信息被關(guān)注或點(diǎn)擊的推廣模式。文獻(xiàn)[7]提出在付費(fèi)排名的三種價(jià)格策略(PPP、PPC、FF)中，點(diǎn)擊付費(fèi)(FFC)最流行。在價(jià)格模型研究方面，文獻(xiàn)[8]采用基于成本加成法的非線性定價(jià)法，建立了結(jié)構(gòu)方程模型與服裝網(wǎng)絡(luò)零售定制定價(jià)的價(jià)格方程，提出服裝網(wǎng)絡(luò)零售定制定價(jià)步驟。文獻(xiàn)[9]運(yùn)用Hotelling模型模擬在線零售商和離線零售商的博弈模型的動(dòng)態(tài)定價(jià)過(guò)程，認(rèn)為在線購(gòu)買和離線購(gòu)買之間的偏好以及轉(zhuǎn)換成本，對(duì)零售商定價(jià)策略有直接影響。文獻(xiàn)[10]以網(wǎng)絡(luò)零售兩階段銷售為背景建立模型，分析了網(wǎng)絡(luò)零售商產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)的影響因素。文獻(xiàn)[11]將競(jìng)爭(zhēng)因素引入到網(wǎng)絡(luò)零售商面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境中,建立零售商的利潤(rùn)函數(shù)，求得最優(yōu)產(chǎn)品定價(jià)和退貨價(jià)格。在定價(jià)策略方面，文獻(xiàn)[13]基于收益管理的方法研究了在線零售企業(yè)協(xié)調(diào)兩個(gè)網(wǎng)店之間的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。文獻(xiàn)[14]研究了多渠道零售商線上線下協(xié)同策略。文獻(xiàn)[15]研究了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下單產(chǎn)品和多產(chǎn)品的定價(jià)策略。在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的價(jià)格特征方面，文獻(xiàn)[16][17]認(rèn)為電子零售市場(chǎng)的價(jià)格是高度離散的。文獻(xiàn)[18]對(duì)網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異的原因進(jìn)行了分析。以上學(xué)者從不同角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的定價(jià)進(jìn)行了研究，其方法、思想具有很好的借鑒價(jià)值，但關(guān)于網(wǎng)上定價(jià)的研究均未充分考慮到第三方電子商務(wù)平臺(tái)競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)與價(jià)格的相互制約關(guān)系。本文研究的“電商平臺(tái)競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)”是一種在第三方電子商務(wù)平臺(tái)上使用的、根據(jù)點(diǎn)擊付費(fèi)決定站內(nèi)搜索排名的產(chǎn)品推廣系統(tǒng)，在淘寶、天貓、全球速賣通、阿里巴巴國(guó)際站、拍拍等著名的電子商務(wù)網(wǎng)站均有廣泛應(yīng)用。在分析過(guò)程中選取阿里巴巴公司的競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)“直通車”進(jìn)行研究。利用數(shù)據(jù)魔方、量子恒道等電子商務(wù)平臺(tái)提供的軟件獲取原始數(shù)據(jù)，建立定價(jià)模型，利用數(shù)據(jù)透視表進(jìn)行分析，得出競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)出價(jià)、轉(zhuǎn)化率、網(wǎng)絡(luò)零售商加價(jià)幅度之間的關(guān)系，分析競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)出價(jià)區(qū)間的決定因素和其他推廣費(fèi)用的取值方法，希圖解決網(wǎng)絡(luò)零售商在進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名運(yùn)作時(shí)盲目競(jìng)價(jià)、盲目定價(jià)的問(wèn)題。

本文分兩個(gè)階段討論網(wǎng)絡(luò)零售定價(jià)模型：運(yùn)營(yíng)初期的簡(jiǎn)單定價(jià)模型，以純網(wǎng)商(只有網(wǎng)上銷售渠道)為背景進(jìn)行研究；發(fā)展、成熟期的網(wǎng)絡(luò)零售定價(jià)模型，考慮到網(wǎng)上網(wǎng)下協(xié)同發(fā)展的情況。

2　運(yùn)營(yíng)初期的簡(jiǎn)單定價(jià)模型

2.1簡(jiǎn)單定價(jià)模型

運(yùn)營(yíng)初期指企業(yè)從建立網(wǎng)店到基本穩(wěn)定，能夠生存發(fā)展下去。簡(jiǎn)單定價(jià)模型中研究的企業(yè)為沒(méi)有實(shí)體店鋪的純網(wǎng)絡(luò)零售商。運(yùn)營(yíng)初期，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的利潤(rùn)主要取決于進(jìn)銷差價(jià)、銷售量、直通車費(fèi)用、員工提成。其中，銷售量由搜索訪問(wèn)量、轉(zhuǎn)化率、平均每日每人購(gòu)買量決定。直通車費(fèi)用由點(diǎn)擊量、直通車競(jìng)價(jià)價(jià)格(每次點(diǎn)擊出價(jià))決定。員工提成由差價(jià)、銷售量和提成率決定。競(jìng)價(jià)價(jià)格、差價(jià)、轉(zhuǎn)化率、利潤(rùn)相互影響、制約，相互之間的關(guān)系是模型研究的重點(diǎn)(圖1)。本文以淘寶網(wǎng)為背景進(jìn)行分析，在網(wǎng)絡(luò)零售初期，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)一般不具有較強(qiáng)的網(wǎng)店設(shè)計(jì)能力、倉(cāng)儲(chǔ)采購(gòu)能力和網(wǎng)站推廣能力。網(wǎng)商大多以“一件代發(fā)”的形式運(yùn)作，產(chǎn)品和產(chǎn)品圖片由供應(yīng)商提供，發(fā)貨由供應(yīng)商負(fù)責(zé)。如果網(wǎng)店是某較大企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)，發(fā)貨由該大型企業(yè)的物流或生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)，網(wǎng)絡(luò)零售商僅進(jìn)行網(wǎng)店建設(shè)、產(chǎn)品推廣和接單等。員工從事的是單純的電子交易業(yè)務(wù)，其工資主要來(lái)自銷售量的提成。由于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)初期在線推廣經(jīng)驗(yàn)少，很難獲得較高的免費(fèi)流量、自主訪問(wèn)流量、站外訪問(wèn)流量，因而做出以下幾點(diǎn)假設(shè)。

假設(shè)1：網(wǎng)上推廣方式僅為直通車(競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng))，流量也來(lái)自于直通車推廣(競(jìng)價(jià)排名推廣模式)。一件代發(fā)模式下，采購(gòu)中無(wú)運(yùn)輸、配送環(huán)節(jié)，故單位采購(gòu)成本=進(jìn)價(jià)，差價(jià)=單位售價(jià)-進(jìn)價(jià)=單位售價(jià)-單位采購(gòu)成本。

假設(shè)2：采用簡(jiǎn)單的一件代發(fā)方式運(yùn)營(yíng)，不需實(shí)物采購(gòu)，由供應(yīng)商向客戶發(fā)貨。

假設(shè)3：由于網(wǎng)上寶貝眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，訪客離開(kāi)網(wǎng)店后再通過(guò)直通車進(jìn)入店鋪的可能性非常小，可以認(rèn)為搜索訪問(wèn)量等于訪客量。由于訪客點(diǎn)擊寶貝主圖就會(huì)進(jìn)入店鋪的產(chǎn)品展示頁(yè)面，后文的“點(diǎn)擊量”等同于“搜索訪問(wèn)量”。

圖1　運(yùn)營(yíng)初期的簡(jiǎn)單定價(jià)模型示意圖

相關(guān)變量定義如下：Y為產(chǎn)品利潤(rùn)，P為單價(jià)，i為提成率，i′=1-i，Q為銷售量，P′為差價(jià)(即單價(jià)-進(jìn)價(jià))。K為搜索訪問(wèn)量，指搜索直通車關(guān)鍵詞并進(jìn)入網(wǎng)店的次數(shù)。mj為轉(zhuǎn)化率(成交筆數(shù)/搜索訪問(wèn)量)，Z為其他費(fèi)用和成本(含其他推廣方式導(dǎo)致的費(fèi)用)，q為每位顧客平均每次購(gòu)買的件數(shù)。Pj為每次點(diǎn)擊出價(jià)：利用直通車進(jìn)行推廣，客戶通過(guò)搜索關(guān)鍵詞進(jìn)而點(diǎn)擊該網(wǎng)店寶貝的次數(shù)，是網(wǎng)店須付出的價(jià)格，亦即直通車出價(jià)。y1為P′的下限，P′≥y1。y2為mj的下限。mj≥y2。K1為由直通車帶來(lái)的搜索訪問(wèn)量，K2為由其他推廣方式帶來(lái)的搜索訪問(wèn)量，Ka為直通車、其他推廣方式帶來(lái)的搜索訪問(wèn)總量。S為員工提成。月員工提成=提成率×(單價(jià)-進(jìn)價(jià))×銷售量=提成率×(單價(jià)-進(jìn)價(jià))×搜索訪問(wèn)量×30×轉(zhuǎn)化率×平均每次購(gòu)買的件數(shù)，即i×P′×K×30×mj×q×30。Δ1為直通車競(jìng)價(jià)價(jià)格Pj的增加量，Δ2為Ka的增加量。Y′為當(dāng)直通車競(jìng)價(jià)價(jià)格Pj增加Δ1時(shí)的新利潤(rùn)。可得利潤(rùn)函數(shù)如下：

利潤(rùn)= (單價(jià)-進(jìn)價(jià))×銷售量-月直通車費(fèi)用-員工提成

=(單價(jià)-進(jìn)價(jià))×搜索訪問(wèn)量×30×轉(zhuǎn)化率×平均每日每人購(gòu)買的件數(shù)-日點(diǎn)擊量×30×直通車每次點(diǎn)擊出價(jià)-員工提成

Y=P′×K×30×mj·q-K×30×Pj-S

=P′×K×30×mj×q-K×30×Pj-

P′×K×30×mj×q×i

=P′×K×30×mj·q-K×30×Pj-

P′×K×30×mj×q×i

=30K×(i′×P′×mj×q-Pj)

(1)

由(1)得：

(2)

結(jié)論2：在其他因素不變的情況下，直通車出價(jià)越高，轉(zhuǎn)化率下限值y2越大(轉(zhuǎn)化率的要求越高)。直通車出價(jià)越低，轉(zhuǎn)化率的下限y2越低(轉(zhuǎn)化率的要求越低)。

結(jié)論3：直通車出價(jià)上限受到P′、mj、i、q的乘積影響。在經(jīng)營(yíng)相對(duì)穩(wěn)定的情況下，可由此估算直通車出價(jià)是否合理。轉(zhuǎn)化率越高，盈利非負(fù)情況下的直通車出價(jià)上限值越高。

證明：由式(1)得，當(dāng)Y≥0，Pj≤i′×P′×mj×q，在經(jīng)營(yíng)相對(duì)穩(wěn)定的情況下，提成率i以及q的變化不大，且很好估算(q可以用近期客戶單次購(gòu)買量的均值估算)。轉(zhuǎn)化率可用淘寶的量子恒道軟件得到。將近期差價(jià)代入即可判斷直通車出價(jià)是否會(huì)帶來(lái)盈利。如果網(wǎng)商想在競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)中制定較高的競(jìng)價(jià)價(jià)格，其上限不得高于i′×P′×mj×q，否則無(wú)法取得利潤(rùn)。由于Pj的上限=i′×P′×mj×q，當(dāng)i′、q一定，mj與Pj的上限值成正比，mj越大，Pj上限越高。

結(jié)論4：在能估算mj和Pj的區(qū)間以及q、i′值的情況下，可得獲利≥0時(shí)的最低加價(jià)值y1的取值區(qū)間，進(jìn)而得到不同的mj和Pj組合下的y1值。

由結(jié)論4可知，網(wǎng)商能夠在Pj、y1、mj的各種組合所構(gòu)成的多種經(jīng)營(yíng)方案中進(jìn)行選擇，如：轉(zhuǎn)化率最高能夠提升到多少、最低可以達(dá)到多少(構(gòu)成區(qū)間1)，相應(yīng)的競(jìng)價(jià)價(jià)格在什么范圍是可以接受的(區(qū)間2)，相應(yīng)得出最低加價(jià)的區(qū)間(區(qū)間3)。在這三個(gè)區(qū)間所決定的不同組合中作出經(jīng)營(yíng)決策。后文將用實(shí)例進(jìn)行說(shuō)明。

結(jié)論5：在P′和Pj的組合確定的情況下，可得獲利≥0時(shí)的最低轉(zhuǎn)化率y2的取值。網(wǎng)商可根據(jù)自身?xiàng)l件，從不同組合中進(jìn)行選擇。

2.2實(shí)例分析

為驗(yàn)證上述模型的正確性和實(shí)用性，本文用淘寶網(wǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)，以淘寶網(wǎng)上的電院家園網(wǎng)店為背景對(duì)其進(jìn)行分析。電院家園是為了研究和教學(xué)而在淘寶上開(kāi)設(shè)的C2C型店鋪，主營(yíng)產(chǎn)品為服裝。

表1　Pj、mj不同組合下的y1值

由結(jié)論3，Pj≤i′×P′×mj×q。將q=1，i′=0.8代入得：Pj≤0.8 P′×mj，可用這個(gè)公式衡量直通車出價(jià)是否會(huì)帶來(lái)盈利。其中轉(zhuǎn)化率可用淘寶的量子恒道軟件得到。將近期差價(jià)15帶入公式，當(dāng)Pj<12mj時(shí)直通車出價(jià)合理，否則不合理，需進(jìn)行調(diào)整。

由利潤(rùn)公式Y(jié)=30K×(0.8×P′×mj-Pj)可得，當(dāng)K增大時(shí)，利潤(rùn)變大。又由于Pj和K有著正相關(guān)關(guān)系(直通車出價(jià)越高，排名會(huì)靠前，所以訪問(wèn)量會(huì)更大)，故：當(dāng)Pj取值更大，K也相應(yīng)較大時(shí)，將會(huì)得到較高的利潤(rùn)。故須盡量使Pj的上限數(shù)字變大。這要求增大差價(jià)P′。不過(guò)，P′的增大又可能會(huì)使訪問(wèn)量K降低，從而降低購(gòu)買量。故P′又不可太高。在定P′的時(shí)候，可以在當(dāng)前加價(jià)15元基礎(chǔ)上上下浮動(dòng)，同時(shí)用淘寶軟件實(shí)時(shí)監(jiān)控直通車帶來(lái)的點(diǎn)擊量，進(jìn)而計(jì)算利潤(rùn)的變化。

表2　P′和Pj不同組合下，y2的取值下限

綜上所述，認(rèn)為在只有直通車一種推廣方式的情況下，為了實(shí)現(xiàn)盈利，電院家園代銷服裝的加價(jià)幅度P′區(qū)間為3.125

3　發(fā)展、成熟期的網(wǎng)絡(luò)零售定價(jià)模型

圖2　電商平臺(tái)競(jìng)價(jià)排名模式下的網(wǎng)絡(luò)零售定價(jià)模型示意圖

3.1完整的網(wǎng)絡(luò)零售定價(jià)模型

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段，企業(yè)具備了線上、線下協(xié)同發(fā)展的能力時(shí)，可以考慮競(jìng)價(jià)排名推廣和其他推廣方式多管齊下。在這種情況下，計(jì)算利潤(rùn)時(shí)需要考慮其他推廣費(fèi)用和其他成本。流量來(lái)自于競(jìng)價(jià)排名推廣和其他推廣方式。此時(shí)的定價(jià)模型如圖2，為完整模型。該模型與運(yùn)營(yíng)初期簡(jiǎn)單定價(jià)模型的區(qū)別在于：是否考慮“其他費(fèi)用成本”(圖2)。模型中網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的利潤(rùn)主要取決于單位利潤(rùn)、銷售量、直通車費(fèi)用、員工提成、其他推廣費(fèi)用和成本。單位利潤(rùn)由單位售價(jià)、單位采購(gòu)成本決定。銷售量、直通車費(fèi)用、員工提成的影響因素同模型1。此處認(rèn)為“單位進(jìn)價(jià)”中已經(jīng)扣除了供應(yīng)商報(bào)價(jià)以外的采購(gòu)成本(或理解為供應(yīng)商報(bào)價(jià)中含運(yùn)輸?shù)炔少?gòu)成本)，即：進(jìn)價(jià)=單位售價(jià)-單位采購(gòu)成本。

假設(shè)4:各種推廣方式下的客單量(平均每人每天購(gòu)買量)相同。

假設(shè)5:直通車價(jià)格增加(設(shè)為Δ1)，會(huì)引起K1相應(yīng)增加，從而使總點(diǎn)擊量Ka增加(設(shè)Ka增加量為Δ2)。Δ1>0，Δ2>0。

假設(shè)6：當(dāng)直通車出價(jià)Pj增加Δ1時(shí)，平均每次點(diǎn)擊所得利潤(rùn)大于Pj增加后的每次點(diǎn)擊的直通車費(fèi)用。表示為(1-i)×P′×mj×q>Pj+Δ1。

利潤(rùn)=(單價(jià)-進(jìn)價(jià))×銷售量-直通車費(fèi)用-員工提成總額-其他費(fèi)用和成本

其中，其他費(fèi)用和成本含其他推廣方式產(chǎn)生的費(fèi)用，即：

Y=K1×(1-i)×P′×mj×q-K1×Pj+

(1-i)×P′×K2×mj×q-Z

整理得：Y=Ka×(1-i)×P′×mj×q-K1×Pj-Z

(3)

本文僅計(jì)算網(wǎng)上成交所帶來(lái)的利潤(rùn)，員工提成為在線成交而產(chǎn)生的提成，線下實(shí)地成交部分不計(jì)。

結(jié)論6：網(wǎng)絡(luò)零售商加價(jià)的下限、其他費(fèi)用和成本的上限取決于K1、Pj、Z、Ka、i、mj、q的組合。

其中，K1、Ka、mj可用量子恒道軟件監(jiān)測(cè)，Pj、Z、i、q可由網(wǎng)絡(luò)零售商自己決定。這樣，加價(jià)下限及零售價(jià)格可以決定，其他費(fèi)用和成本的上限也可以決定。由結(jié)論6，如果網(wǎng)絡(luò)零售商想通過(guò)降低價(jià)格來(lái)獲取更大的銷量，須保證加價(jià)幅度滿足結(jié)論6的條件。如果想加大直通車以外的其他網(wǎng)絡(luò)推廣方式的推廣力度，增加投入，則須保證其他費(fèi)用和成本滿足結(jié)論6中Z的限定。

結(jié)論7：若提高直通車競(jìng)價(jià)價(jià)格(Pj增加Δ1)，要想使利潤(rùn)隨之增加，則轉(zhuǎn)化率和總點(diǎn)擊量的增加量Δ2需滿足：

證明：當(dāng)Pj增加Δ1，Y′=(Ka+Δ2)×(1-i)×P′×mj×q-(K1+Δ2)×(Pj+Δ1)-Z，Y′-Y=Δ2×(1-i)×P′×mj×q-K1×Δ1-Pj×Δ2-△1×Δ2。

由假設(shè)5可知，Δ1和Δ2都為正，整理上式得：

由結(jié)論7，若想在競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)中通過(guò)提高出價(jià)獲取更好的排名，首先要估算自己的轉(zhuǎn)化率能否滿足條件(點(diǎn)擊量可用淘寶軟件監(jiān)測(cè))?？梢栽趯?shí)施直通車加價(jià)策略后，及時(shí)監(jiān)測(cè)管理后臺(tái)，關(guān)注總點(diǎn)擊量的增加量，如果增加量Δ2總不能滿足條件，須立刻停止加價(jià)。

3.2實(shí)例分析

結(jié)合電院家園在淘寶上的運(yùn)營(yíng)實(shí)際：q=1，i=0.2，P′=15，相應(yīng)的直通車出價(jià)為0.1≤Pj≤0.4。目前理想的直通車出價(jià)Pj=0.4，代入(3)得總利潤(rùn)：Y=12×Ka×mj-K1×Pj-Z。

由結(jié)論7，直通車價(jià)格增加0.1元時(shí)，欲使利潤(rùn)增加，須滿足：

即

可用量子恒道軟件監(jiān)測(cè)mj、K1、Δ2，從而判斷直通車加價(jià)策略是否有效。

4　結(jié)束語(yǔ)

分析了電商平臺(tái)競(jìng)價(jià)排名模式下的價(jià)格影響因素，按照網(wǎng)絡(luò)零售運(yùn)營(yíng)初期、發(fā)展成熟期兩個(gè)階段構(gòu)建了兩類網(wǎng)絡(luò)零售定價(jià)模型，得出進(jìn)銷差價(jià)、轉(zhuǎn)化率、競(jìng)價(jià)價(jià)格三者的關(guān)系，進(jìn)銷差價(jià)、轉(zhuǎn)化率的下限以及競(jìng)價(jià)價(jià)格上限的計(jì)算方法，得出了在通過(guò)提高競(jìng)價(jià)價(jià)格獲利時(shí)，轉(zhuǎn)化率和總點(diǎn)擊量需滿足的條件，并用淘寶網(wǎng)店進(jìn)行了實(shí)例驗(yàn)證。本文研究成果有助于網(wǎng)絡(luò)零售商制定科學(xué)的價(jià)格決策，避免其在競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)中盲目跟價(jià)，只燒錢不盈利的做法。

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(責(zé)任編輯：周博)

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通訊作者：*呂濤(1974-)，江蘇徐州人，教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

作者簡(jiǎn)介：謝菁(1982-)，女，江蘇徐州人，碩士，講師，主要研究方向：電子商務(wù)。

基金項(xiàng)目：安徽省高等學(xué)校省級(jí)優(yōu)秀青年人才基金重點(diǎn)項(xiàng)目“基于模擬實(shí)訓(xùn)的校園電子商務(wù)公司運(yùn)營(yíng)方案設(shè)計(jì)”(2013SQRW104ZD)；安徽省高校人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“安徽農(nóng)業(yè)電子商務(wù)建設(shè)研究——以蔬菜供應(yīng)鏈為例”(SK2015A587)。

收稿日期：2015-06-10

中圖分類號(hào)：F014.31

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673-2006(2015)10-0028-07

doi:10.3969/j.issn.1673-2006.2015.10.008