許 濤

一、導(dǎo)言

隨著慕課運(yùn)動(dòng)的持續(xù)發(fā)展，高等教育領(lǐng)域?qū)＜?、學(xué)者以及相關(guān)組織機(jī)構(gòu)針對(duì)大學(xué)當(dāng)前的慕課商業(yè)模式憂慮重重，質(zhì)疑大學(xué)慕課是否能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。有研究人員認(rèn)為慕課已經(jīng)從其2012年的“過(guò)熱期”過(guò)渡到當(dāng)前的“幻滅期”和“成熟期”［1］。因此，很多大學(xué)不得不重新思考其慕課發(fā)展戰(zhàn)略。對(duì)慕課平臺(tái)來(lái)說(shuō)，免費(fèi)優(yōu)質(zhì)教育資源的提供需要收入來(lái)保障平臺(tái)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，慕課平臺(tái)需要可行的商業(yè)模式以獲取收入和利潤(rùn)。未來(lái)慕課商業(yè)模式的核心是設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)能夠滿足高等教育機(jī)構(gòu)學(xué)位或證書(shū)授予需求的規(guī)?；诰€課程，這一模式的基本商業(yè)邏輯是大規(guī)模需求和供給之間的匹配，即慕課平臺(tái)通過(guò)規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)盈利。當(dāng)然，不管慕課最終采用哪種商業(yè)模式，高等教育機(jī)構(gòu)都要重新審視由慕課主導(dǎo)的在線教育時(shí)代其發(fā)展戰(zhàn)略、愿景規(guī)劃，以及具體的政策和實(shí)踐，也要充分理解慕課教學(xué)環(huán)境下的運(yùn)營(yíng)成本(包括慕課開(kāi)發(fā)與制作成本、機(jī)會(huì)成本)和利潤(rùn)分配模式。與此同時(shí)，校方也要促進(jìn)內(nèi)部溝通，思考慕課教學(xué)所必然帶來(lái)的挑戰(zhàn)、教師對(duì)教學(xué)和服務(wù)的期望，并調(diào)整薪酬結(jié)構(gòu)，尋找合適的商業(yè)模式以支持慕課的可持續(xù)發(fā)展。通過(guò)梳理近年來(lái)慕課研究文獻(xiàn)、慕課平臺(tái)、風(fēng)險(xiǎn)投資公司和部分大學(xué)發(fā)布的慕課開(kāi)發(fā)和實(shí)施成本報(bào)告，本文把研究重點(diǎn)放在高等教育機(jī)構(gòu)慕課教學(xué)的盈利模式分析上，從商業(yè)模式、慕課成本、慕課盈虧平衡三個(gè)方面探討了實(shí)現(xiàn)慕課可持續(xù)發(fā)展的路徑選擇。

二、商業(yè)模式

本文中的“商業(yè)模式”意指組織通過(guò)生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)，并控制成本以滿足其客戶需求的運(yùn)營(yíng)模式，而不是指?jìng)鹘y(tǒng)的以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的企業(yè)。盡管學(xué)術(shù)界特別是經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)界都對(duì)“商業(yè)模式”有各種不同的觀點(diǎn)和界定，本文采用高等教育領(lǐng)域?qū)＜乙暯侵械摹吧虡I(yè)模式”［2］［3］，即高等教育機(jī)構(gòu)的“商業(yè)模式”包含四個(gè)相輔相成的要素:(1)價(jià)值主張，意指大學(xué)或其他組織機(jī)構(gòu)為其利益相關(guān)者解決問(wèn)題的模式;(2)組織資源，包括人力資源、技術(shù)資源及其它;(3)組織過(guò)程，即組織機(jī)構(gòu)的管理和工作程序;(4)盈利模式，即組織機(jī)構(gòu)通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)、成本管控以實(shí)現(xiàn)盈利［4］。

如何實(shí)現(xiàn)慕課的可持續(xù)發(fā)展以及關(guān)于慕課商業(yè)模式的討論一直是慕課平臺(tái)、全球高等教育機(jī)構(gòu)、商業(yè)資本和大眾媒體津津樂(lè)道的話題。［5］［6］［7］［8］Young 在分析了《美國(guó)高等教育記事》所獲取的慕課平臺(tái)Coursera和其合作大學(xué)的協(xié)議后說(shuō):“Coursera并不確定如何盈利，其沿襲了美國(guó)硅谷典型的新創(chuàng)公司的商業(yè)模式:快速創(chuàng)立、迅速發(fā)展，最后再關(guān)注盈利?！保?］作為慕課平臺(tái)，Coursera對(duì)在其平臺(tái)上各合作大學(xué)的慕課不要求知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并且和合作大學(xué)的協(xié)議不具有排他性，合作大學(xué)可自主決定其今后是否建立獨(dú)立慕課平臺(tái)或者和其他慕課平臺(tái)合作。Coursera合作伙伴協(xié)議上的“可能的盈利戰(zhàn)略”，也就是其商業(yè)模式部分列舉了8個(gè)潛在的盈利模式，分別是:認(rèn)證費(fèi)用(學(xué)生付費(fèi)獲取徽章或證書(shū))、獲取評(píng)價(jià)(學(xué)生付費(fèi)在有監(jiān)考老師的環(huán)境下參加考試)、員工招聘(雇主付費(fèi)以獲取學(xué)生成績(jī)記錄)、申請(qǐng)者篩選(雇主/大學(xué)付費(fèi)獲取學(xué)生記錄以篩選申請(qǐng)者)、面授輔導(dǎo)或作業(yè)評(píng)分(學(xué)生付費(fèi))、把慕課平臺(tái)銷(xiāo)售給需要使用其作為培訓(xùn)平臺(tái)的企業(yè)、贊助商(第三方慕課課程贊助者)、學(xué)校。

根據(jù)Young的研究，認(rèn)證費(fèi)和員工招聘費(fèi)當(dāng)下受到最多的關(guān)注。不過(guò)，在上述8種潛在的盈利模式中最不太可能盈利的就是大學(xué)。而大學(xué)最能控制的認(rèn)證費(fèi)和學(xué)費(fèi)問(wèn)題重重。比如認(rèn)證費(fèi)，大部分大學(xué)都不給慕課學(xué)分。至于收取學(xué)費(fèi)，理論上和實(shí)踐上都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。一旦必須付學(xué)費(fèi)，慕課的開(kāi)放性體現(xiàn)在哪里?除了向全世界兩百個(gè)左右國(guó)家和地區(qū)的注冊(cè)學(xué)生收取學(xué)費(fèi)這一挑戰(zhàn)之外，即使只收取極少的學(xué)費(fèi)也必定極大地減少人們對(duì)慕課的興趣。而且，一旦收費(fèi)，慕課平臺(tái)商會(huì)提取絕大部分現(xiàn)金，而大學(xué)會(huì)分到收入總數(shù)的6% ～15%，以及凈利潤(rùn)的20%。Justin指出Youtube和Facebook的收費(fèi)惡化了用戶體驗(yàn)，他進(jìn)一步指出，慕課的盈利模式看上去不同于Youtube或Facebook，但收費(fèi)注定會(huì)影響用戶體驗(yàn)。［10］

穆迪投資者服務(wù)公司(Moody's Investors Service)專(zhuān)家Kedem和Puchalla在2012年12月發(fā)布的《場(chǎng)地轉(zhuǎn)換:技術(shù)改變傳統(tǒng)大學(xué)運(yùn)營(yíng)模式》一文中指出慕課和在線教育存在以下六方面盈利渠道:收取認(rèn)證、課程、學(xué)位、授權(quán)及廣告費(fèi)用;慕課成本降低帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)效率提升;學(xué)校全球品牌提升和基于校園的招生和教師招聘限制的消失后對(duì)全球?qū)W習(xí)者的吸引;強(qiáng)化并保護(hù)傳統(tǒng)非盈利和公立大學(xué)學(xué)生校園生活體驗(yàn)(在此模式下，慕課成為混合式學(xué)習(xí)的一部分，校方對(duì)在校學(xué)生提供額外支持);高等教育、商業(yè)、技術(shù)領(lǐng)域創(chuàng)造更大規(guī)模的新型合作網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)期潛力，更多大學(xué)在削減運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)更專(zhuān)業(yè);錯(cuò)失慕課和在線教育發(fā)展時(shí)機(jī)的盈利性和非盈利性大學(xué)所面臨的新的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

根據(jù)上述內(nèi)容，本文從以下四個(gè)方面分析當(dāng)前慕課發(fā)展中占主導(dǎo)地位的商業(yè)模式。

(一)慕課商業(yè)模式一:職業(yè)服務(wù)

慕課平臺(tái)Udacity采用的商業(yè)模式之一是提供獵頭服務(wù)。目前，其合作對(duì)象包括谷歌(Google)、亞馬遜(Amazon)、臉書(shū)(Facebook)等數(shù)百家全球知名公司。其創(chuàng)始人Sebastian Thrun認(rèn)為對(duì)大部分學(xué)習(xí)者來(lái)說(shuō)，慕課的真正價(jià)值或許不在于學(xué)位或者學(xué)歷，而是幫助學(xué)習(xí)者獲取個(gè)人發(fā)展中必要的技能從而在激烈的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。他指出慕課的優(yōu)勢(shì)之一在于能夠提供學(xué)習(xí)者在慕課學(xué)習(xí)過(guò)程中的軟技能等數(shù)據(jù)，比如，他們是否在學(xué)習(xí)討論區(qū)積極參與討論并幫助其他學(xué)習(xí)者。這樣的數(shù)據(jù)能夠更好地評(píng)估某一學(xué)習(xí)者是否和招聘機(jī)構(gòu)相匹配。他說(shuō):“現(xiàn)實(shí)世界中，問(wèn)題往往不是一個(gè)人解決的。樂(lè)于幫助其他學(xué)習(xí)者這樣的品質(zhì)相對(duì)于學(xué)習(xí)成績(jī)來(lái)說(shuō)能更好地預(yù)測(cè)就業(yè)成功與否?！保?1］

Steven Leckart在采訪慕課平臺(tái)Udacity創(chuàng)始人Sebastian Thrun以及“斯坦福教育實(shí)驗(yàn)”項(xiàng)目后在世界著名科技期刊《連線》上發(fā)文談到了基于職業(yè)服務(wù)的慕課商業(yè)模式，即，Udacity把其平臺(tái)上最優(yōu)秀的學(xué)習(xí)者簡(jiǎn)歷推薦給潛在雇主。［12］Udacity首席運(yùn)營(yíng)官David Stavens(2013年4月離職)曾把慕課平臺(tái)的職業(yè)服務(wù)這一商業(yè)模式比作硅谷獵頭公司的盈利模式。在硅谷，職業(yè)介紹成功后，獵頭公司通常收取軟件工程師第一年年薪的10% ～30%作為服務(wù)費(fèi)，這一數(shù)字一般在10000美元以上。但是，這一商業(yè)模式在很大程度上因受到國(guó)內(nèi)、國(guó)際宏觀經(jīng)濟(jì)的影響而不能保證其持續(xù)、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)發(fā)展。［13］慕課平臺(tái)“三駕馬車(chē)”之首的 Coursera在2012年啟動(dòng)了“Career Service”(職業(yè)服務(wù))以實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)。Coursera在其官方博客里寫(xiě)道:“我們?yōu)槲覀兊恼n程學(xué)習(xí)者提供職業(yè)服務(wù)，如果您成績(jī)合格并允許我們和潛在雇主分享您的成績(jī)信息，我們將根據(jù)您的興趣、技能和知識(shí)幫您尋找合適的雇主?！边@一職業(yè)服務(wù)就像其平臺(tái)上的課程一樣對(duì)其學(xué)習(xí)者是免費(fèi)的，但是與Coursera合作的企業(yè)通過(guò)Coursera提供的信息招募到優(yōu)秀的員工后要支付給Coursera固定比例的獵頭服務(wù)費(fèi)。

Udacity首席運(yùn)營(yíng)官David Stavens和Coursera合伙創(chuàng)始人Daphne Koller在面對(duì)人們對(duì)慕課平臺(tái)商業(yè)模式的質(zhì)疑時(shí)指出，就職業(yè)或獵頭服務(wù)而言，即使只有很小的成功率，也足夠平臺(tái)持續(xù)運(yùn)營(yíng)。Daphne Koller同時(shí)提到了雇主利用慕課平臺(tái)的職業(yè)服務(wù)信息的優(yōu)勢(shì)，她認(rèn)為“雇主可以在我們的數(shù)據(jù)庫(kù)里搜集到潛在員工的詳細(xì)的、量化的知識(shí)和技能方面的信息”。［14］

(二)慕課商業(yè)模式二:認(rèn)證服務(wù)

一些高等教育機(jī)構(gòu)正在試圖認(rèn)可慕課學(xué)習(xí)并給予慕課學(xué)分。美國(guó)華盛頓大學(xué)是全球第一個(gè)認(rèn)可慕課學(xué)習(xí)并給予慕課學(xué)分的高等教育機(jī)構(gòu)。［15］此外，全球教育出版巨頭培生集團(tuán)(Pearson)認(rèn)識(shí)到慕課學(xué)習(xí)測(cè)評(píng)及認(rèn)證可能帶來(lái)的商機(jī)和利潤(rùn)，和慕課平臺(tái)Udacity、EdX建立合作關(guān)系，在美、英等國(guó)家建立了慕課學(xué)習(xí)考試中心以支持慕課學(xué)習(xí)測(cè)評(píng)，以期通過(guò)此種方式使得大學(xué)認(rèn)可并接受慕課學(xué)習(xí)認(rèn)證，并最終實(shí)現(xiàn)慕課認(rèn)證和學(xué)分之間的轉(zhuǎn)換。最關(guān)鍵的是，美國(guó)教育部已建議大學(xué)認(rèn)可其推薦的五門(mén)慕課的學(xué)分。［16］

2013年1月，Coursera宣布實(shí)行“Signature Track”，實(shí)踐新的商業(yè)模式?！癝ignature Track”是指該平臺(tái)上的慕課學(xué)習(xí)者通過(guò)學(xué)習(xí)某些特定的課程以獲取相關(guān)認(rèn)證?！癝ignature Track”提供如下認(rèn)證:①身份認(rèn)證:應(yīng)用個(gè)人照片和鍵盤(pán)輸入模式創(chuàng)建個(gè)人賬戶，從而在學(xué)習(xí)者課程學(xué)習(xí)和其真實(shí)身份之間建立關(guān)聯(lián)。②證書(shū)認(rèn)證:利用可認(rèn)證的電子證書(shū)獲得相關(guān)大學(xué)或Coursera平臺(tái)的慕課學(xué)習(xí)成績(jī)證明。③可共享的慕課學(xué)習(xí)記錄認(rèn)證:雇主、教育機(jī)構(gòu)或其他組織或個(gè)人通過(guò)安全的URL共享慕課學(xué)習(xí)者的課程學(xué)習(xí)電子檔案。

“Signature Track”項(xiàng)目上的每門(mén)課程收費(fèi)從30到100美元不等，Coursera為踐行其讓所有人都能受到教育的使命，對(duì)提出申請(qǐng)的有經(jīng)濟(jì)困難的學(xué)習(xí)者提供費(fèi)用資助。當(dāng)然，學(xué)習(xí)者即使不申請(qǐng)“Signature Track”，也同樣可以繼續(xù)注冊(cè)學(xué)習(xí)該課程并收到標(biāo)準(zhǔn)版的成績(jī)證明，前提是完成該課程所有慕課學(xué)習(xí)并通過(guò)作業(yè)和測(cè)評(píng)要求。

在這一商業(yè)模式下，與Coursera合作的大學(xué)將獲得6%～15%的收入以及20%的利潤(rùn)。但是，由于眾所周知的課程完成率很低，這一商業(yè)模式飽受詬病、風(fēng)險(xiǎn)重重，無(wú)法帶來(lái)可觀的收入。Colman和Jordan(n.d.)根據(jù)慕課平臺(tái)和其合作大學(xué)之間的慕課成本和收入?yún)f(xié)議，簡(jiǎn)單計(jì)算了一門(mén)慕課的盈虧平衡點(diǎn)。計(jì)算結(jié)果表明，按照當(dāng)前認(rèn)證收費(fèi)的最高標(biāo)準(zhǔn)(50美元)收費(fèi)，去除慕課開(kāi)發(fā)和維護(hù)的最低成本(25000美元)，一門(mén)慕課的注冊(cè)學(xué)習(xí)者必須超過(guò)100000，慕課平臺(tái)才能從銷(xiāo)售慕課證書(shū)上賺取利潤(rùn)。［17］但是，目前慕課平均注冊(cè)人數(shù)維持在每門(mén)50000人左右。

(三)慕課商業(yè)模式三:混合學(xué)習(xí)或課堂學(xué)習(xí)替代

世界上越來(lái)越多的大學(xué)開(kāi)發(fā)了在線、免費(fèi)、開(kāi)放慕課，同時(shí)，其正式錄取的注冊(cè)學(xué)生也能通過(guò)慕課學(xué)習(xí)獲得等同于傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式下的學(xué)分。Attis，Koproske＆ Miller說(shuō):“華盛頓大學(xué)、馬里蘭大學(xué)要求完成慕課學(xué)習(xí)的學(xué)生若想獲得學(xué)分必須注冊(cè)、付費(fèi)并完成額外作業(yè)以證明通過(guò)慕課學(xué)習(xí)獲得了相應(yīng)的知識(shí)和技能?！保?8］這樣做的好處是可以減少某些熱門(mén)課程的等待時(shí)間，學(xué)生可以更快完成專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)以取得學(xué)位。此外，這也是減少教育預(yù)算和財(cái)政撥款的方式之一。但是，Rivard指出圣喬治州立大學(xué)2013年7月宣布要重估這一做法［19］，因?yàn)閁dacity平臺(tái)上的三門(mén)慕課課程都只有不到51%的學(xué)習(xí)者考試過(guò)關(guān)，而傳統(tǒng)課堂教學(xué)背景下的考試過(guò)關(guān)率超過(guò)74%。圣喬治州立大學(xué)自此開(kāi)始和edX慕課平臺(tái)合作，使用edX平臺(tái)上慕課進(jìn)行混合式教學(xué)以輔助傳統(tǒng)的面對(duì)面課堂教學(xué)。圣喬治州立大學(xué)發(fā)布的其與Udacity進(jìn)行慕課合作后的研究報(bào)告指出:“回歸分析沒(méi)有發(fā)現(xiàn)在線教學(xué)支持和學(xué)習(xí)成績(jī)之間的積極關(guān)系?！保?0］不過(guò)，研究發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)因素阻礙了學(xué)生充分利用在線教學(xué)支持的能力，這些阻礙因素包括:“學(xué)生有限的在線學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，不知道有這些在線學(xué)習(xí)支持服務(wù)，在線互動(dòng)中遇到困難。”［21］為消除這些不利因素，Udacity等慕課平臺(tái)一直在改進(jìn)其慕課教學(xué)。Hyman研究指出，Udacity宣稱(chēng)其“MOOC 2.0”課程完成率已達(dá) 83%。［22］“MOOC 2.0”改變了過(guò)去免費(fèi)、學(xué)習(xí)者主導(dǎo)的模式而開(kāi)始收取少量費(fèi)用、提供有價(jià)值的證書(shū)(該證書(shū)有可能轉(zhuǎn)成學(xué)分)并給予學(xué)習(xí)者指導(dǎo)和服務(wù)。

“美國(guó)獨(dú)立大學(xué)在線聯(lián)盟(the Online Consortium of Independent Colleges)”自2012年起推動(dòng)并利用混合教學(xué)或替代課堂學(xué)習(xí)模式以支持課程共享。［23］具體實(shí)施方式就是校園外的學(xué)生以在線遠(yuǎn)程會(huì)議的形式實(shí)時(shí)參加課程學(xué)習(xí)。不過(guò)，只有在所需專(zhuān)家知識(shí)較少的課程或者聯(lián)盟內(nèi)某一課程學(xué)習(xí)者比較有限的情況下才適用這一模式。英國(guó)的此類(lèi)在線教學(xué)往往是針對(duì)非學(xué)分課或者研究生學(xué)術(shù)討論。盡管目前這一教學(xué)模式被廣泛宣傳為慕課，但其更像是大學(xué)之間的合作協(xié)議，因?yàn)槠洹伴_(kāi)放性”僅限于聯(lián)盟內(nèi)的學(xué)校。但是，給予這一模式下的課程學(xué)習(xí)學(xué)分一直受到高等教育研究人員和教師對(duì)如何管控課程質(zhì)量以及某一課程是否符合聯(lián)盟內(nèi)具體大學(xué)的學(xué)位要求的質(zhì)疑。［24］Gallagher和Garrett指出，給予慕課學(xué)習(xí)學(xué)分將是高等教育領(lǐng)域革命性的一步，但市場(chǎng)何時(shí)能夠認(rèn)可這一新型的學(xué)位證書(shū)還是未知。［25］

(四)慕課商業(yè)模式四:提升學(xué)校品牌，吸引潛在學(xué)生

高質(zhì)量的慕課有助于提升大學(xué)國(guó)內(nèi)、國(guó)際聲譽(yù)和品牌，尤其是能帶給學(xué)習(xí)者高質(zhì)量的在線學(xué)習(xí)體驗(yàn)，促進(jìn)其在全球高等教育機(jī)構(gòu)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，促進(jìn)社會(huì)公眾了解其研究對(duì)人類(lèi)社會(huì)的價(jià)值和貢獻(xiàn)。因此，大學(xué)可以通過(guò)提供高質(zhì)量的慕課設(shè)計(jì)和教學(xué)提升其聲譽(yù)、品牌、影響力，促進(jìn)其學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)在更大范圍內(nèi)的傳播，從而吸引更多潛在生源。［26］高等教育機(jī)構(gòu)日益認(rèn)識(shí)到慕課教學(xué)中所獲取的學(xué)習(xí)者數(shù)據(jù)有助于理解在線教育的優(yōu)勢(shì)和不足及其創(chuàng)造的價(jià)值。［27］此外，對(duì)由此產(chǎn)生的數(shù)據(jù)分析的使用也有助于大學(xué)改善其決策，比如，幫助大學(xué)更有效、更準(zhǔn)確地對(duì)目標(biāo)人群實(shí)施招生宣傳或其它形式的宣傳活動(dòng)。特別是針對(duì)研究生階段的學(xué)習(xí)者，數(shù)據(jù)分析能幫助大學(xué)識(shí)別出有意愿繼續(xù)深入學(xué)習(xí)的部分學(xué)生。不過(guò)，對(duì)于慕課教學(xué)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)是屬于慕課平臺(tái)還是大學(xué)暫時(shí)并不明確。當(dāng)然，數(shù)據(jù)的價(jià)值在于如何使用。目前，慕課平臺(tái)使用數(shù)據(jù)的商業(yè)模式主要是利用其吸引潛在學(xué)習(xí)者。Sandeen研究了Coursera平臺(tái)上的慕課注冊(cè)學(xué)習(xí)者資料后指出，超過(guò)80%的學(xué)習(xí)者已有一個(gè)或多個(gè)學(xué)位，對(duì)通過(guò)慕學(xué)習(xí)獲得更多學(xué)位并無(wú)興趣。［28］Kolowich記錄了完成edX平臺(tái)上的第一門(mén)慕課“電路和電子”的學(xué)習(xí)者資料后指出，50%的學(xué)習(xí)者年齡在26歲以上，45%的年齡介于18歲到25歲之間，5%年齡在17歲以下。［29］由此可見(jiàn)，慕課市場(chǎng)或者說(shuō)慕課學(xué)習(xí)群體更可能是研究生，而不是本科生。此外，Belanger和Thornton調(diào)查研究了杜克大學(xué)開(kāi)設(shè)在Coursera平臺(tái)上的首個(gè)慕課“生物電學(xué):量化研究”后發(fā)現(xiàn)，“有趣”(fun and enjoyment)成為絕大多數(shù)學(xué)習(xí)者注冊(cè)該慕課的重要原因。［30］因此，寄希望于通過(guò)慕課注冊(cè)獲得利潤(rùn)的商業(yè)模式需要考慮到那些以“樂(lè)趣”為慕課學(xué)習(xí)理由的學(xué)習(xí)者不太可能會(huì)對(duì)慕課發(fā)展帶來(lái)實(shí)質(zhì)性利潤(rùn)。另外，麻省理工學(xué)院和哈佛大學(xué)等少數(shù)學(xué)校利用這些數(shù)據(jù)以改善傳統(tǒng)教學(xué)模式下的學(xué)習(xí)體驗(yàn)［31］，把慕課視為低風(fēng)險(xiǎn)條件下的試驗(yàn)［32］。

通過(guò)上述分析可見(jiàn)慕課商業(yè)模式的成功在一定程度上取決于學(xué)習(xí)者規(guī)模以及他們之間的互助。為穩(wěn)固慕課學(xué)習(xí)者規(guī)模和互動(dòng)，大學(xué)慕課或慕課平臺(tái)需要關(guān)注以下幾個(gè)問(wèn)題:

其一，開(kāi)發(fā)利基市場(chǎng)。對(duì)大學(xué)或者慕課平臺(tái)來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)利基市場(chǎng)而不是現(xiàn)有被開(kāi)發(fā)過(guò)的甚至過(guò)度開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域至關(guān)重要。

其二，保證慕課質(zhì)量。高質(zhì)量的慕課能夠提升并強(qiáng)化大學(xué)或者慕課平臺(tái)的聲譽(yù)和品牌，因此大學(xué)或慕課平臺(tái)要制定嚴(yán)格的慕課政策和實(shí)施規(guī)范以確保設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)并實(shí)施高質(zhì)量慕課。

其三，正視并采取有效措施降低退學(xué)率。眾所周知，慕課退學(xué)率一般在85% ～95%之間。Morris認(rèn)為慕課極高的退學(xué)率是由教學(xué)環(huán)境和管理結(jié)構(gòu)兩大因素造成的，即，開(kāi)放、免費(fèi)注冊(cè)導(dǎo)致的注冊(cè)人數(shù)規(guī)模巨大和慕課學(xué)分認(rèn)可缺位。［33］其他因素還包括學(xué)習(xí)者準(zhǔn)備不足并缺乏在線學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。由于慕課教學(xué)往往依賴于學(xué)習(xí)者之間的互動(dòng)和小組或群體活動(dòng)，而不參與學(xué)習(xí)互動(dòng)的學(xué)習(xí)者往往會(huì)對(duì)其他學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)造成消極影響，因此要采取措施確保小組或群體互動(dòng)的順利開(kāi)展。

其四，確定現(xiàn)實(shí)可行的慕課學(xué)習(xí)支持和指導(dǎo)程序。慕課學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)過(guò)程中能夠獲得的幫助往往來(lái)自于其他學(xué)習(xí)者，也就是同伴互助的形式。因此，慕課設(shè)計(jì)，包括互動(dòng)界面、課程內(nèi)容和相應(yīng)的教學(xué)方法都應(yīng)該基于學(xué)習(xí)者能力范圍，而無(wú)需外部支持。盡管在線論壇和社交媒體工具有助于支持小組或集體活動(dòng)和評(píng)估，慕課教學(xué)中也應(yīng)該指派助手(TA)以保證學(xué)?；蚱脚_(tái)的聲譽(yù)不受負(fù)面影響。此外，大學(xué)慕課要區(qū)別于現(xiàn)行的學(xué)分課程，否則，在校學(xué)生會(huì)對(duì)其課堂教學(xué)模式下的學(xué)習(xí)活動(dòng)的價(jià)值和意義感到困惑和不安。［34］

三、慕課成本

對(duì)很多大學(xué)來(lái)說(shuō)，慕課在一定程度上擔(dān)當(dāng)著學(xué)校品牌和聲譽(yù)傳播的責(zé)任，而無(wú)法有清晰的成本、收益模型，因此本文對(duì)慕課商業(yè)模式的分析只能是簡(jiǎn)化的成本收益分析。下文的分析初步顯示了大學(xué)在開(kāi)展慕課教學(xué)方面的決策影響(比如，慕課平臺(tái)的選擇和證書(shū)成本)以及實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的最少注冊(cè)學(xué)習(xí)者數(shù)量。此外，有些慕課平臺(tái)除了有和大學(xué)分享課程所帶來(lái)的收入外，也給予大學(xué)一定比例的廣告收入。然而，鑒于此類(lèi)收入?yún)f(xié)議的保密性，很難獲取相關(guān)資料，因此，此類(lèi)收入排除在本文的慕課成本收益分析之外。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前每門(mén)慕課的注冊(cè)人數(shù)大約在50000［35］，5% ～ 15% 的注冊(cè)學(xué)習(xí)者完成慕課學(xué)習(xí)［36］［37］，其中2%通過(guò)考試獲得基礎(chǔ)課程完成證書(shū)(basic certificate)，0.17%獲得優(yōu)秀證書(shū)(certificate of distinction)［38］。證書(shū)收費(fèi)一般在 $20 ～$50之間。如果證書(shū)是通過(guò)考試中心認(rèn)證的，收費(fèi)會(huì)高于$50。因此，假設(shè)某一慕課有50000人注冊(cè)，0.17%到2%的合格學(xué)習(xí)者申請(qǐng)證書(shū)，也就是85～1000人申請(qǐng)證書(shū)，那么，通過(guò)證書(shū)可獲得的總收入在$1700～$50000之間(假設(shè)對(duì)所有證書(shū)申請(qǐng)收費(fèi)要么是$20，要么是$50)。

慕課的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)與實(shí)施畢竟需要成本，這一成本主要包括慕課教師的時(shí)間、視頻錄制人員的工資以及慕課教學(xué)過(guò)程中助教等的費(fèi)用。但慕課教學(xué)成本到目前為止并無(wú)確切數(shù)字，Gallagher和Garett研究認(rèn)為，如果該慕課只是簡(jiǎn)單的視頻和PPT課件的合成，其成本可能只需要幾百美元，只包括直接成本但并無(wú)很高生產(chǎn)價(jià)值的慕課也可能需要$25000來(lái)制作，甚至也可能需要花費(fèi)數(shù)十萬(wàn)美元制作并實(shí)施慕課教學(xué)，這數(shù)十萬(wàn)美元包括開(kāi)發(fā)、教學(xué)和管理成本。［39］為本文研究需要，作者參照Kolowich的假設(shè)，即制作一門(mén)慕課需要耗時(shí)100 小時(shí)，平均成本 $15000 ～ $50000。［40］［41］當(dāng)然，考慮到知識(shí)產(chǎn)權(quán)，部分課程內(nèi)容，諸如圖片等不能直接使用，并由此增加新的成本。因此，本文基于最低花費(fèi)分析的慕課成本可能會(huì)低于實(shí)際成本。

華盛頓大學(xué)海外教育處副處長(zhǎng)David Szatmary估算，其大學(xué)在Coursera上投放一門(mén)慕課的成本大約在15000到30000美元之間。Pierre-Antoine Ullmo(2014)在“歐洲 2014慕課論壇”(EMOOC 2014)上指出，一門(mén)慕課的生產(chǎn)成本往往需要至少30000歐元。［42］然而，開(kāi)設(shè)慕課的大學(xué)需要實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)。根據(jù)Edwards的計(jì)算，一般慕課教學(xué)時(shí)長(zhǎng)在10周左右，但教學(xué)人員往往需要花費(fèi)300小時(shí)，這一時(shí)長(zhǎng)可從慕課教學(xué)過(guò)程中產(chǎn)生的長(zhǎng)達(dá)600頁(yè)的評(píng)論中簡(jiǎn)單估算出。［43］從現(xiàn)有的博客以及其他社交媒體中獲取的信息表明，有些慕課教學(xué)人員完成一輪慕課教學(xué)得到的酬金是$10000。［44］綜合上述分析，一門(mén)慕課的制作和實(shí)施成本在$25000～$60000之間，具體計(jì)算是:

最低成本=$15000開(kāi)發(fā)成本+$10000實(shí)施成本=$25000

最高成本=$50000開(kāi)發(fā)成本+$10000實(shí)施成本=$60000

根據(jù)相關(guān)資料，如果選擇和edX慕課平臺(tái)合作，大學(xué)每門(mén)慕課教學(xué)的成本在兩種合體模式下分別是:

模式一:大學(xué)使用edX平臺(tái)，獨(dú)立開(kāi)發(fā)并實(shí)施慕課教學(xué)。［45］針對(duì)這一合作模式，edX要求大學(xué)支付$50000的首輪慕課教學(xué)平臺(tái)使用費(fèi)。同一慕課第二輪及以后的教學(xué)支付$10000的平臺(tái)使用費(fèi)。達(dá)到協(xié)議規(guī)定的初始準(zhǔn)備金后，edX和合作大學(xué)對(duì)收入五五分成。在這一合作模式下，大學(xué)支付所有開(kāi)發(fā)和教學(xué)成本?？捎霉奖硎救缦?

首輪慕課收入=(總收入－$50000)÷2－(制作成本+實(shí)施成本)

第二輪及后繼慕課收入 =(總收入 －$10000)÷2－實(shí)施成本

模式二:大學(xué)使用edX平臺(tái)開(kāi)發(fā)并實(shí)施慕課教學(xué)。［46］這一合作模式要求大學(xué)預(yù)付edX平臺(tái)每門(mén)慕課$25000費(fèi)用，然后每輪慕課支付$50000。慕課開(kāi)發(fā)和實(shí)施成本由edX承擔(dān)。在這一合作模式下，大學(xué)將獲取總收入的70%?？捎霉奖硎救缦?

首輪慕課收入=總收入×70% － $25000

第二輪及后繼慕課收入=總收入×70% －$50000

如果大學(xué)選擇和Coursera慕課平臺(tái)合作，大學(xué)需要承擔(dān)所有慕課開(kāi)發(fā)、制作和實(shí)施的成本，Coursera僅提供應(yīng)用程序界面(API:Application Programming Interface)以使大學(xué)能夠利用其平臺(tái)進(jìn)行慕課教學(xué)。在這一合作模式下，Coursera返還大學(xué)總收入的6% ～15%(具體是:課程時(shí)長(zhǎng)3個(gè)月的，大學(xué)享有總收入的6%;時(shí)長(zhǎng)12個(gè)月的，大學(xué)享有總收入的9%;時(shí)長(zhǎng)24個(gè)月的，大學(xué)享有總收入的12%;時(shí)長(zhǎng)36個(gè)月的，大學(xué)享有總收入的 15%)。［47］［48］［49］可以用公式表示如下:

時(shí)長(zhǎng)3個(gè)月慕課收入=總收入×6% －開(kāi)發(fā)和實(shí)施成本

時(shí)長(zhǎng)12個(gè)月慕課收入=總收入×9% －開(kāi)發(fā)和實(shí)施成本

時(shí)長(zhǎng)24個(gè)月慕課收入=總收入×12% －開(kāi)發(fā)和實(shí)施成本

時(shí)長(zhǎng)36個(gè)月慕課收入=總收入×15% －開(kāi)發(fā)和實(shí)施成本

四、慕課盈虧平衡分析

在上文研究的基礎(chǔ)上，表1詳細(xì)分析了大學(xué)和edX或Coursera平臺(tái)三種合作模式下進(jìn)行三輪慕課教學(xué)，每輪慕課需要多少注冊(cè)學(xué)生才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。［50］收入和成本假設(shè)及計(jì)算方法如下:

假設(shè)一:最高收入，最低成本。假設(shè)每本證書(shū)收費(fèi)$50，2%的完成率;開(kāi)發(fā)成本$15000，實(shí)施成本$10000;

假設(shè)二:最高收入，最高成本。假設(shè)每本證書(shū)收費(fèi)$50，2%的完成率;開(kāi)發(fā)成本$50000，實(shí)施成本$10000;

假設(shè)三:最低收入，最低成本。假設(shè)每本證書(shū)收費(fèi)$20，0.17%的完成率;開(kāi)發(fā)成本$15000，實(shí)施成本$10000;

假設(shè)四:最低收入，最高成本。假設(shè)每本證書(shū)收費(fèi)$20，0.17%的完成率;開(kāi)發(fā)成本$50000，實(shí)施成本$10000。

此外，為方便計(jì)算，假設(shè)每門(mén)慕課實(shí)施成本為$10000，并不因注冊(cè)學(xué)生多少而改變——盡管事實(shí)情況可能并非如此。

表1 三種合作模式下三輪慕課實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的每輪注冊(cè)學(xué)習(xí)者人數(shù)

五、建議和結(jié)論

隨著教育技術(shù)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，以慕課為代表的在線教育模式正在以前所未有的力量沖擊、影響著傳統(tǒng)公立或私立大學(xué)的教學(xué)和商業(yè)模式。通過(guò)慕課成本及其盈虧平衡分析看出，準(zhǔn)備進(jìn)行慕課教學(xué)的大學(xué)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到開(kāi)發(fā)并實(shí)施慕課教學(xué)或者擴(kuò)大慕課形式的其它在線教學(xué)模式在現(xiàn)階段難以帶來(lái)直接的投資回報(bào)，但是，這并不等于大學(xué)可以忽視慕課教學(xué)等在線教育對(duì)傳統(tǒng)教學(xué)模式的影響和沖擊。對(duì)大學(xué)來(lái)說(shuō)，慕課的價(jià)值主要在于在全球范圍內(nèi)提升該大學(xué)的品牌和聲譽(yù)。如果大學(xué)計(jì)劃從慕課教學(xué)中獲得收入或利潤(rùn)，必須注意如下幾點(diǎn):①課程設(shè)計(jì)要有助于學(xué)習(xí)者之間的互動(dòng)，允許不同社交媒體工具的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)慕課界面和社交媒體工具的對(duì)接;②課程內(nèi)容要有前沿性、創(chuàng)新性，能夠激勵(lì)、啟發(fā)并滿足有興趣的學(xué)習(xí)者;③課程測(cè)試要靈活、全面，自動(dòng)測(cè)評(píng)、同學(xué)互評(píng)要有針對(duì)性，并要及時(shí)反饋;④要對(duì)學(xué)習(xí)者提供充足的支持以確保他們積極參與慕課教學(xué)活動(dòng)并完成課程;⑤開(kāi)發(fā)并實(shí)施具有國(guó)內(nèi)、國(guó)際吸引力的課程，并且其他大學(xué)或慕課平臺(tái)沒(méi)進(jìn)行該課程慕課教學(xué)，以保證有足夠多的國(guó)內(nèi)外學(xué)習(xí)者注冊(cè)學(xué)習(xí)，從而滿足課程盈利的最低注冊(cè)人數(shù)要求。

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