徐仂

摘要：色彩作用于人的生理，能使人產(chǎn)生不同的心理感受；同樣款式的服裝，由于色彩組合的不同，會(huì)產(chǎn)生明顯的差異，色彩在服裝美的構(gòu)成中起著非常重要的作用；色彩的心理效應(yīng)左右著消費(fèi)者的服裝消費(fèi)行為。

關(guān)鍵詞：色彩 心理效應(yīng) 服裝 運(yùn)用

色彩是視覺(jué)傳達(dá)中的一個(gè)最為直接的表達(dá)因素，能在不知不覺(jué)中左右我們的情緒、精神及行動(dòng)，色彩能影響人的生理和心理活動(dòng)，色彩的直接性刺激反應(yīng)在生理上的同時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致相應(yīng)的心理反應(yīng)。

色彩作為服裝設(shè)計(jì)中三要素之一，對(duì)視覺(jué)認(rèn)知的傳達(dá)速度最快，所以在服裝設(shè)計(jì)三要素中首先映入眼簾的就是色彩。服裝上的色彩是抽象的語(yǔ)言，不同的色彩可以使人們產(chǎn)生不同的生理和心理反應(yīng)。對(duì)服裝設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，正確利用服裝色彩的心理效應(yīng)，能快速、直接地將設(shè)計(jì)意圖傳達(dá)給觀眾或消費(fèi)者；對(duì)于服裝銷售人員來(lái)說(shuō)，可以運(yùn)用色彩帶給人們的生理和心理不同感受，把色彩作為促銷的亮點(diǎn)來(lái)推銷服裝產(chǎn)品；而對(duì)于日常穿著來(lái)說(shuō)，選取服裝色彩時(shí)應(yīng)該考慮色彩性格和自己的體型特征、氣質(zhì)等自身因素相統(tǒng)一，從而展示自己的個(gè)人魅力。因此熟悉和了解色彩的心理效應(yīng)，對(duì)服裝設(shè)計(jì)和銷售等環(huán)節(jié)的應(yīng)用十分重要。

一、色彩的心理效應(yīng)分析研究

色彩的心理效應(yīng)是指人們?cè)诟兄伾倪^(guò)程中所產(chǎn)生的特殊心理反應(yīng)。當(dāng)色彩作用于人的視覺(jué)器官，在視網(wǎng)膜上產(chǎn)生刺激后，錐體細(xì)胞與桿體細(xì)胞就把這一信息通過(guò)神經(jīng)傳入大腦，大腦經(jīng)過(guò)思維與以往的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生聯(lián)系，同時(shí)引起情感、意志等一系列心理反應(yīng)。色彩的心理效應(yīng)包括冷暖效應(yīng)和情緒效應(yīng)。色彩對(duì)人的生理、心理影響可從以下幾個(gè)方面來(lái)看：第一：色彩的冷暖感是依據(jù)人的視錯(cuò)現(xiàn)象從而使人體產(chǎn)生的一種主觀感受。日常生活經(jīng)驗(yàn)讓我們看見(jiàn)像紅、橙、黃等色彩而產(chǎn)生暖和的感覺(jué)：像紫、藍(lán)、綠等色彩而產(chǎn)生寒冷的感覺(jué)。當(dāng)這種生活的經(jīng)驗(yàn)和心理視錯(cuò)一旦固定，就會(huì)影響我們的心理感覺(jué)，這些感覺(jué)并非是色彩的真實(shí)特性，而是與我們的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)和心理聯(lián)想有關(guān)。第二：色彩影響人的情緒。近期，有英國(guó)、芬蘭的科學(xué)家研究認(rèn)為：色彩作用于人的感官，刺激人的神經(jīng)，進(jìn)而在情緒心理上產(chǎn)生影響?，F(xiàn)在的生活中，家居色彩、服裝色彩和環(huán)境色彩等都會(huì)影響我們的情緒。色彩之所以能影響人的精神狀態(tài)和心緒，在于色彩源于大自然的先天的顏色，藍(lán)色的天空、鮮紅的血液、金色的太陽(yáng)……看到這些與大自然先天的顏色一樣的色彩，自然就會(huì)聯(lián)想到與這些自然物相關(guān)的感覺(jué)體驗(yàn)，這是最原始的影響。這也可能是不同地域、不同國(guó)度和民族、不同性格的人對(duì)一些顏色具有共同感覺(jué)體驗(yàn)的原因。

色彩對(duì)人的心理效應(yīng)影響，除了色彩本身的特性外，還受到人自身的因素影響。不同身份、年齡、性格、地位和生活經(jīng)歷的人，色彩對(duì)其產(chǎn)生的心理效應(yīng)是不同的。社會(huì)因素也影響著人的色彩心理效應(yīng)，不同社會(huì)形態(tài)的人們對(duì)色彩的喜好還受道德、民族風(fēng)俗和時(shí)尚等等因素的影響；人的個(gè)性不同也影響著色彩的心理效應(yīng)，每個(gè)人對(duì)服裝的欣賞品位及表現(xiàn)風(fēng)格都是不一樣的，不同個(gè)性的人們總想通過(guò)不同的色彩來(lái)表現(xiàn)自己的個(gè)性及品味；環(huán)境因素也是影響人們色彩心理效應(yīng)的另一個(gè)因素，人們總是隨著環(huán)境的改變著自己對(duì)色彩喜好的取向，所以色彩的心理效應(yīng)與環(huán)境之間也有著密切的關(guān)系。

二、色彩的心理效應(yīng)在服裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

色彩是服裝設(shè)計(jì)中最為直接、對(duì)人的心理影響最快、最直接的一個(gè)設(shè)計(jì)要素，色彩在服裝傳遞信息的過(guò)程中，其影響力和感染力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)服裝的款式造型和面料等因素。人們對(duì)服裝色彩的心理效應(yīng)是復(fù)雜的，要正確理解和運(yùn)用服裝色彩，我們就必須要了解色彩心理知識(shí)。色彩的直接性刺激，反應(yīng)在生理上的同時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致相應(yīng)的心理反應(yīng)。從心理學(xué)的試驗(yàn)中表明，被色彩誘發(fā)的情感，會(huì)因色彩的種類不同而不同。不同的色彩也具有不同的客觀表現(xiàn)及效果。

比如：從物理學(xué)角度而言紅色在可見(jiàn)光譜中波長(zhǎng)最大，因此在視覺(jué)上形成一種迫近感與擴(kuò)張感。通常紅色在高飽和狀態(tài)時(shí)，最富有刺激性，給人活潑、生動(dòng)和不安的感覺(jué)。紅色性格強(qiáng)烈、外露，飽含著一種力量；它能夠向人們傳遞出熱烈、喜慶、興奮、革命、激情、殘酷、危險(xiǎn)、希望等的心理信息。當(dāng)紅色染上藍(lán)色成為紫色時(shí)，就有一種神秘、高貴感和權(quán)威性，如紅衣主教的服色是紅得發(fā)紫的權(quán)力象征；當(dāng)紅色加黃趨向于橙色時(shí)，由于比紅色明度高，性格活潑，具有富麗、輝煌的感情意味，古代皇宮及寺院常將橙色與金色并用，使產(chǎn)生富麗堂皇的裝飾之感；這種顏色是如此亮麗，也被用于現(xiàn)代的特殊工作裝，如在雪地和冰川工作的人們，其服裝顏色就常常選用橙色。

藍(lán)色在可見(jiàn)光中波長(zhǎng)較短，僅次于最短波長(zhǎng)的紫色。藍(lán)色屬于收縮的、內(nèi)向的冷色。藍(lán)色是天邊無(wú)際的長(zhǎng)空色，同時(shí)又使人聯(lián)想到深不可測(cè)的海洋，表現(xiàn)出沉靜、冷淡、理智、博愛(ài)、透明等特性。藍(lán)色與其他色彩搭配，也顯示出千變?nèi)f化的個(gè)性特征。就藍(lán)色的色相特性來(lái)看，因其豐富的內(nèi)在性和高度的穩(wěn)定性，在服裝色彩設(shè)計(jì)中被廣泛地應(yīng)用。同一種藍(lán)色在不同材料上產(chǎn)生迥異的視覺(jué)效果，如：蠟染、藍(lán)印花布給人質(zhì)樸、平實(shí)之感；藍(lán)色的皮革給人以冷艷之感，而同樣的藍(lán)色亮緞則給人華貴、典雅的感受。

紫色的光波最短，是紅色和藍(lán)色的混合色，屬于中性色彩，是所有色相中明度最低、最安靜的色彩，表示神秘、孤獨(dú)、高貴和惋惜的意思。紫色由紅、藍(lán)兩色構(gòu)成，由于紅色強(qiáng)烈興奮、藍(lán)色冷靜沉著，綜合兩者的特點(diǎn)，紫色具有矛盾的性格，從而產(chǎn)生一種神秘感。通常飽和度高的紫色表現(xiàn)高貴、神秘、壓抑、傲慢、哀悼等心理感受；在紫色接近紅色時(shí)，會(huì)呈現(xiàn)嬌艷、甜美的心理感覺(jué)；紫色傾向藍(lán)色時(shí)，它傳達(dá)出兇殘、孤寂、恐懼的精神；紫色被淡化成淺紫色，它展示出優(yōu)美、浪漫、嫵媚、含蓄等的韻味。因紫色具有高貴、孤獨(dú)、奢華的感覺(jué)，也是禮服中常用的顏色。

在服裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中，對(duì)色彩的運(yùn)用除了考慮色彩本身所固有的特性外，更為主要的是服裝消費(fèi)者對(duì)服裝色彩的心理寄托和滿足。服裝色彩的心理效應(yīng)正是服裝與消費(fèi)者心靈溝通的橋梁，是服用者內(nèi)在意識(shí)的重要表現(xiàn)。為了更好地滿足消費(fèi)者對(duì)服裝色彩的需求，設(shè)計(jì)師們?cè)谶M(jìn)行服裝色彩設(shè)計(jì)時(shí)，有必要分析服裝消費(fèi)者與服裝色彩有關(guān)的心理因素。第一：服裝色彩心理效應(yīng)的社會(huì)因素。色彩的象征性首先體現(xiàn)在特定的社會(huì)背景和時(shí)代特征上，由于社會(huì)制度、意識(shí)形態(tài)、民族風(fēng)俗、宗教信仰、文化層次、科技水平、生活方式等方面的原因，從而導(dǎo)致人們對(duì)服裝色彩的心理效應(yīng)表現(xiàn)不同，這種表現(xiàn)差異正是生活在社會(huì)中的人的心理因素的產(chǎn)物。第二：服裝色彩心理效應(yīng)的個(gè)性因素。由于服裝消費(fèi)者本身的個(gè)性千差萬(wàn)別，因此對(duì)服裝色彩的要求也就不同；消費(fèi)者均要求有自己偏愛(ài)的、符合自己個(gè)性的色彩，因此服裝在色彩方面豐富多彩而各具面貌。服裝色彩心理效應(yīng)的個(gè)性因素是產(chǎn)生服裝色彩差異的主要因素，是組成千變?nèi)f化服裝色彩的關(guān)鍵要素。第三：服裝色彩心理效應(yīng)的服裝因素。服裝色彩的心理效應(yīng)要依靠服裝的款式、面料等其它因素來(lái)體現(xiàn)，而同樣的色彩在不同的款式、不同的面料上則會(huì)體現(xiàn)不同色彩的心理效應(yīng)。第四：服裝色彩心理效應(yīng)的環(huán)境因素。環(huán)境是服裝色彩活動(dòng)的場(chǎng)所、背景和感覺(jué)條件，服裝色彩的心理效應(yīng)與服裝的穿著環(huán)境密切相關(guān)。

三、色彩的心理效應(yīng)在服裝銷售中的運(yùn)用

服裝色彩和環(huán)境色彩在服裝產(chǎn)品的銷售過(guò)程中也起到很重要的作用，恰當(dāng)?shù)姆b色彩和合適的環(huán)境色彩可以促進(jìn)服裝產(chǎn)品的銷售；而這種產(chǎn)品促銷的過(guò)程是色彩的心理效應(yīng)發(fā)揮了重要的作用，在市場(chǎng)學(xué)中，這種因色彩的心理效應(yīng)對(duì)產(chǎn)品銷售促進(jìn)作用稱之為色彩營(yíng)銷，色彩營(yíng)銷過(guò)程就是運(yùn)用色彩的心理效應(yīng)來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。美國(guó)流行色彩研究中心的一項(xiàng)調(diào)查表明，人們?cè)谔暨x商品的時(shí)候存在一個(gè)“7秒定律”，面對(duì)琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對(duì)這些商品是否有興趣；在這短暫而關(guān)鍵的7秒鐘內(nèi)，色彩的作用占到67%，成為決定人們對(duì)商品好惡的重要因素。按照“七秒鐘色彩”理論的要求，服裝色彩對(duì)服裝產(chǎn)品的銷售起著十分重要的作用，因此服裝企業(yè)在從事服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷活動(dòng)中，首先就要了解服裝產(chǎn)品消費(fèi)者在不同時(shí)間、季節(jié)、空間及心理狀態(tài)下的色彩需求及偏好，然后根據(jù)消費(fèi)者的色彩心理效應(yīng)，合理恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用服裝色彩和環(huán)境色彩的策略，增加消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，從而促進(jìn)服裝產(chǎn)品的銷售。

在服裝產(chǎn)品的銷售過(guò)程中，服裝色彩和環(huán)境色彩的心理效應(yīng)對(duì)服裝產(chǎn)品的銷售有著巨大的影響，因此研究和運(yùn)用色彩的心理效應(yīng)對(duì)促進(jìn)服裝產(chǎn)品的銷售十分重要。國(guó)際流行色協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在不增加成本的基礎(chǔ)上，通過(guò)改變產(chǎn)品的顏色和銷售環(huán)節(jié)的顏色，可以給產(chǎn)品帶來(lái)10%～15%的附加值。

根據(jù)色彩的心理效應(yīng)對(duì)顧客購(gòu)買行為影響分析，服裝色彩對(duì)顧客購(gòu)買情緒和行為的影響方式有四種：1、對(duì)流行色的追求。當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)流行色時(shí)，顧客會(huì)對(duì)流行色進(jìn)行追蹤，產(chǎn)生一種隨潮購(gòu)買行為；2、對(duì)某種色彩的偏愛(ài)。顧客對(duì)某種符合自己個(gè)性的色彩會(huì)產(chǎn)生好奇、偏愛(ài)和興趣，從而激發(fā)其對(duì)服裝產(chǎn)品的購(gòu)買熱情；3、對(duì)某種色彩的驚訝。當(dāng)顧客突然發(fā)現(xiàn)某種服裝產(chǎn)品具有自己喜愛(ài)并且平時(shí)少見(jiàn)的色彩時(shí)，會(huì)果斷地購(gòu)買。當(dāng)然也有一些色彩的心理效應(yīng)會(huì)抑制服裝產(chǎn)品的銷售，當(dāng)消費(fèi)者看見(jiàn)自己不喜歡的顏色時(shí)，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不安的心理效應(yīng)，從而抑制服裝產(chǎn)品的銷售。

在服裝產(chǎn)品的銷售過(guò)程中，對(duì)色彩的心理效應(yīng)的運(yùn)用主要包括以下幾個(gè)方面：1、不同消費(fèi)群體對(duì)色彩的喜好不同。因?yàn)樯蕰?huì)給人不同的心理效應(yīng)，企業(yè)在考慮服裝產(chǎn)品色彩定位時(shí)要注意服裝消費(fèi)對(duì)象的不同因素。2、利用色彩刺激消費(fèi)者，可增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的記憶。Chanel“黑色無(wú)所不在，白色不可或缺”、Dior無(wú)比艷麗、LV色調(diào)穩(wěn)重保守等等，都增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的記憶。3、利用服裝色彩可以增加服裝產(chǎn)品的附加值。低成本的情況下創(chuàng)造高附加值，這是服裝色彩的又一巨大功效。色彩作為世界性語(yǔ)言，因其具有視覺(jué)美感、能夠塑造性格等特點(diǎn)已成為影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的一個(gè)重要因素。4、通過(guò)銷售環(huán)境的色彩沖擊力可提高服裝產(chǎn)品的吸引力。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商家為吸引消費(fèi)者的眼球，在每個(gè)細(xì)節(jié)上都力求與眾不同。購(gòu)物環(huán)境的色彩對(duì)消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的沖擊力，因此在服裝產(chǎn)品的銷售過(guò)程中，恰當(dāng)?shù)乩觅?gòu)物環(huán)境色彩的心理效應(yīng)，以爭(zhēng)取更多消費(fèi)者光顧。5、有效利用流行色促進(jìn)服裝產(chǎn)品銷售。由于流行色在一定的時(shí)間內(nèi)為大多數(shù)人所接受，所以在特定的時(shí)間內(nèi)有很強(qiáng)的色彩沖擊力，因此有效地利用流行色可以促進(jìn)服裝產(chǎn)品的銷售。

色彩營(yíng)銷在服裝產(chǎn)品銷售中的作用越來(lái)越重要，而色彩營(yíng)銷的效果則是通過(guò)服裝色彩和環(huán)境色彩對(duì)消費(fèi)者的生理、心理的刺激所產(chǎn)生的心理效應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

色彩的心理效應(yīng)的影響因素在不同社會(huì)層次、不同環(huán)境、不同深度左右著消費(fèi)者的消費(fèi)心理，而消費(fèi)心理又決定著消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)選擇，所以我們應(yīng)該認(rèn)真地研究服裝色彩心理效應(yīng)的影響因素。只有把握住了這些因素的影響，服裝企業(yè)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的服裝產(chǎn)品才會(huì)被服裝企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者接受和認(rèn)可。