微博時代高校網(wǎng)絡(luò)輿情的特征和管理策略研究

劉萍萍，呂彬

(江蘇大學(xué)，鎮(zhèn)江 212013)

摘要：隨著自媒體的發(fā)展，微博日益成為大學(xué)生日常交流的主要平臺。微博形成的輿情氛圍使得高校網(wǎng)絡(luò)輿情日趨復(fù)雜，進(jìn)而影響高校的和諧穩(wěn)定。文章闡述微博與高校網(wǎng)絡(luò)輿情的內(nèi)涵及特點(diǎn)，分析高校微博網(wǎng)絡(luò)輿情的管理現(xiàn)狀，并通過案例對高校微博的網(wǎng)絡(luò)輿情管理策略展開探討,以期為高校微博的管理與引導(dǎo)提供建設(shè)性意見。

關(guān)鍵詞：微博；高校；網(wǎng)絡(luò)輿情；策略；監(jiān)測

中圖分類號：G350.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

作者簡介：劉萍萍，女，助理館員。

收稿日期：2014-09-13

Study into the characteristics and management strategies of the online

public opinions under the environment of micro-blog in universities

LIU Ping-ping, Lü Bin

(Jiangsu University, Zhenjiang 212013，China)

Abstract：With the rapid development of micro-media, micro-blog has gradually become a main platform for university students to express their public opinions. The newly-born public opinion atmosphere of micro-blog has also made university’s online public opinions more and more complex, to a certain degree, brought some negative influences on the harmony and stability of universities. The article expounds the connotation and characteristics of online public opinions in universities and makes some case studies so as to provide some constructive suggestions for the management work of micro-blog in universities and colleges.

Key words：micro-blog; university; online public opinion; strategy; monitor

1微博與高校網(wǎng)絡(luò)輿情

1.1　微博與高校網(wǎng)絡(luò)輿情相關(guān)概念

微博，即微型博客，譯自于外文Micro-blogging，是用戶之間信息分享、信息傳播及信息獲取的平臺，是傳統(tǒng)博客的一種演變發(fā)展應(yīng)用形式[1]。用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺或者客戶端(比如：Web、Wap等)組建個人社區(qū)，以140字(包括標(biāo)點(diǎn)符號)左右的文字發(fā)表和更新信息，實(shí)現(xiàn)用戶之間的即時分享。2009年8月，新浪網(wǎng)首推微博內(nèi)測版，成為眾多門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，標(biāo)志著微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群的視野[2]。高校大學(xué)生作為一個最容易接受新鮮事物的主流群體，能夠在很短的時間內(nèi)接受并學(xué)會運(yùn)用微博，掌握最新動態(tài)信息，分享觀點(diǎn)。微博在經(jīng)歷了幾年的蓬勃發(fā)展之后，將高校大學(xué)生帶入了“微時代”。

所謂高校網(wǎng)絡(luò)輿情，是指高校的組成主體——學(xué)生，在高等院校這一空間范圍內(nèi)，以網(wǎng)絡(luò)為載體，針對重大事件所發(fā)布的觀點(diǎn)和態(tài)度相互交織、相互影響而形成的輿論情勢。由于網(wǎng)絡(luò)的傳播速度快，傳播范圍廣，使得網(wǎng)絡(luò)輿情逐漸成為高校言論的一塊重要的思想陣地。

1.2　自媒體背景下的高校微博傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，微博在我國得到了迅速的發(fā)展和普及。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計(jì)，截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，較2013年底增加1442萬人，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模5.27億，較2013年底增加2699萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到46.9%[3]。微博月活躍用戶數(shù)(MAU)于2014年6月底達(dá)到1.565億，較去年同期增長30%，其中微博大學(xué)校園用戶已逾三千萬。

微博作為高校網(wǎng)絡(luò)文化的符號和縮影，一直是高校網(wǎng)絡(luò)中活躍的部分，占據(jù)著十分重要的地位。以騰訊微博、網(wǎng)易微博和新浪微博為代表的三大主流微博，已然成為大學(xué)生最樂于進(jìn)行信息分享與信息交流的平臺。大學(xué)生在微博中熱議的話題通常涉及校園生活的各個方面。在高校網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展過程中，高校群體性事件或突發(fā)性事件很容易在微博網(wǎng)絡(luò)輿情的影響下越演越烈，威脅到高校的和諧與穩(wěn)定。高校必須認(rèn)真分析高校網(wǎng)絡(luò)輿情特點(diǎn)，掌握其內(nèi)在發(fā)展規(guī)律及發(fā)展動向，結(jié)合微博的功能與特征，有針對性地做好引導(dǎo)，以預(yù)防和消除突發(fā)性事件的發(fā)生。

2微博時代高校網(wǎng)絡(luò)輿情的特征

2.1　宣傳效果放大

微博的宣傳影響力具有很大彈性，加之其本身的認(rèn)證及推薦有助于增加“被關(guān)注”的效果，因此，微博用戶發(fā)布信息的吸引力和新聞性越強(qiáng)，關(guān)注的人數(shù)就越多，造成的影響力就越大，宣傳效果也會隨之放大。例如“交大求婚門”事件，便是一交大畢業(yè)生將其與女友相戀三年的照片制作而成的一段影音文件上傳微博后造成的。視頻傳到網(wǎng)絡(luò)上10天，點(diǎn)擊就超過了56萬余次，留言上千條。

2.2　信息傳播速度加快

高校大學(xué)生具有求知、求新以及求變的特點(diǎn)，微博內(nèi)容簡潔、操作方便，其傳播信息的及時性、開放性、交互性等優(yōu)勢，深受大學(xué)生歡迎。他們通過微博平臺記錄生活經(jīng)驗(yàn)和心情變化，分享心得體會。任何時間的信息更新、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，都可以引起微博用戶的互動，信息獲取速度大大提升。比如：南方某高校教師在微博上抱怨該校校長在食堂搞特殊待遇，引起大學(xué)生的廣泛關(guān)注。校方雖然隨后在微博回應(yīng)中做出了澄清，但反指責(zé)該老師學(xué)術(shù)不端，結(jié)果引發(fā)了大學(xué)生的廣泛質(zhì)疑，認(rèn)為校方是伺機(jī)報(bào)復(fù)，網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)了負(fù)面性傾向。網(wǎng)絡(luò)討論話題也從原先的“特殊待遇”上升到“學(xué)術(shù)道德”的層面。加之各大門戶網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載，使得此次輿情事件向復(fù)雜化、深層化趨勢發(fā)展，該校在公共危機(jī)處理中也因此處于十分被動的局面。

2.3　豐富高校網(wǎng)絡(luò)輿情傳播內(nèi)容

高校網(wǎng)絡(luò)輿情傳播內(nèi)容的豐富性，主要表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的廣泛性，傳播、表達(dá)渠道的多樣化。其信息內(nèi)容可包括社會熱點(diǎn)、娛樂新聞、國際時政等各個方面，其傳播手段則有BBS(電子公告牌系統(tǒng))、博客、新聞跟帖、QQ空間、電子郵件即時通信等。

3微博網(wǎng)絡(luò)輿情管理現(xiàn)狀中存在的問題

3.1　引導(dǎo)觀念滯后，管理方式強(qiáng)硬

許多高校并未充分意識到利用網(wǎng)絡(luò)輿情這種“軟力量”對大學(xué)生進(jìn)行思想政治教育的重要性，對于網(wǎng)絡(luò)輿情事件的處理仍然停留在“鴕鳥式”階段，管理方式強(qiáng)硬，因而，未能及時引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情。一些高校對于校園網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的一些負(fù)面或不良信息，往往采取網(wǎng)絡(luò)封堵或強(qiáng)制刪帖等方式解決。對網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)缺乏科學(xué)性，忽略了高校大學(xué)生的個性化特點(diǎn)和階段性心理特征，往往造成高校大學(xué)生的叛逆抗拒心理。例如，最近高校頻頻發(fā)生的大學(xué)生自殺事件，許多事發(fā)高校都采取了消極逃避的辦法，不但不及時有效地處理事件，反而采取封鎖消息的方式，更談不上對大學(xué)生進(jìn)行心理健康教育與心理干預(yù)。

3.2　應(yīng)急準(zhǔn)備不足，處理方式被動

高校網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播速度和表達(dá)的時效性越來越強(qiáng)，一些突發(fā)性或重大事件一旦發(fā)生，便會通過微博得以迅速傳播，直至蔓延整個校園。研究表明，熱點(diǎn)事件一旦發(fā)生，“一般2至3小時后就可以在網(wǎng)上出現(xiàn)，6小時后就有可能被網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，24小時后在網(wǎng)上的跟帖數(shù)和討論數(shù)就可達(dá)到高潮”[4]。高校大學(xué)生對這些事件的發(fā)生會在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行激烈的辯論和轉(zhuǎn)載，并引起強(qiáng)烈反響。因此，高校要管理好網(wǎng)絡(luò)輿情，需快速做出反應(yīng)，以求第一時間掌控事態(tài)的發(fā)展。事實(shí)上，目前許多高校很難做到這一點(diǎn)，對網(wǎng)絡(luò)輿情的處理往往不夠及時，人員責(zé)任不夠明確，甚至相互推諉工作。有的高校硬性指令太多，在處理網(wǎng)絡(luò)輿情時直接采取封堵、回避或者置之不理的態(tài)度。據(jù)調(diào)查，當(dāng)關(guān)注者對學(xué)校的官方微博所發(fā)出的信息提出異議時，約有45.8%的學(xué)生表示學(xué)校并未及時做出答復(fù)，剩下的約有54.2%的學(xué)生認(rèn)為學(xué)校不予理睬，這很大程度上使學(xué)校喪失了最佳處理時機(jī)。例如，2014年6月18日，有網(wǎng)友在新浪微博上披露廈門大學(xué)某教授思想品德不端，常常利用指導(dǎo)論文、保研保博的機(jī)會“輔導(dǎo)”女大學(xué)生。7月10日，網(wǎng)友紛紛發(fā)表博文，揭露該教授種種劣跡表現(xiàn)。事件發(fā)生后，校方并未積極采取行動，甚至還有教師力挺該教授，并在微博上強(qiáng)調(diào)該教授是一位優(yōu)秀的學(xué)者、歷史界的權(quán)威，顯示出校方應(yīng)急準(zhǔn)備不足，處理方式被動。

3.3　監(jiān)控系統(tǒng)不完善，干預(yù)機(jī)制不健全

目前，許多高校對網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控的軟硬件設(shè)施投入較少，主要表現(xiàn)為監(jiān)控體系不完善，管理機(jī)制不健全，網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)力量薄弱等，導(dǎo)致未能及時篩選或刪除一些具有低俗、偏激、色情或者反動的言論和信息。此外，很多高校對網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控，大多依賴院系輔導(dǎo)員的管理和大學(xué)生網(wǎng)民的道德自律，并未建立起系統(tǒng)性的網(wǎng)絡(luò)輿情干預(yù)機(jī)制。這種不健全的管理方式，在處理一些突發(fā)性事件或重大事件時，往往錯過控制和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的良好時機(jī)，進(jìn)而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)。例如，2013年5月31日，微博上一則有關(guān)昆明某分校校長的不當(dāng)言論在網(wǎng)絡(luò)上被瘋狂轉(zhuǎn)載。事件發(fā)生之后，該校長私信向博友道歉并要求刪帖，卻遭勒索10萬元“公益捐款”。

4高校微博網(wǎng)絡(luò)輿情的管理策略

4.1　掌握微博高校輿情的特點(diǎn)和基本規(guī)律

高校大學(xué)生相對比較集中，加之年齡、知識和經(jīng)歷相仿，一旦接觸了網(wǎng)絡(luò)輿情，就會以急劇的速度相互傳播[5]。高校網(wǎng)絡(luò)輿情在表現(xiàn)出豐富性、透明性、盲目性與聚合性的同時，更多地表現(xiàn)出高校大學(xué)生張揚(yáng)的主體意識、輿情形成速度加快、輿情影響廣泛等特征。因此，高校在引導(dǎo)微博網(wǎng)絡(luò)輿情時應(yīng)把握全局，立足網(wǎng)絡(luò)陣地，全面把握高校微博輿情的特點(diǎn)和基本規(guī)律，順應(yīng)其發(fā)展規(guī)律，采取疏導(dǎo)結(jié)合、多渠道引導(dǎo)的方式，建立起網(wǎng)絡(luò)輿情的立體化引導(dǎo)機(jī)制。

4.2　提升微博引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情相關(guān)配套制度建設(shè)

基于微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情的有效引導(dǎo)技術(shù)，輿論引導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)軟硬件技術(shù)，以及建立健全網(wǎng)絡(luò)輿情規(guī)章制度，是微博對網(wǎng)絡(luò)輿情加以引導(dǎo)的關(guān)鍵基礎(chǔ)和前提。要做到微博對于高校網(wǎng)絡(luò)輿情的正面引導(dǎo)，首先要成立高校網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管小組，監(jiān)控校園網(wǎng)絡(luò)輿情事件、網(wǎng)絡(luò)民意，收集信息并及時發(fā)布，回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切，從而形成良好的輿論引導(dǎo)格局。其次要發(fā)展基于微博輿論引導(dǎo)的軟硬件技術(shù)，加大推進(jìn)技術(shù)管網(wǎng)的建設(shè)力度，大力發(fā)展各層級網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控平臺建設(shè)，積極加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為運(yùn)用微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)提供技術(shù)幫助，以提升微博引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的主動性和準(zhǔn)確性。第三要切實(shí)加強(qiáng)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)安全問題的研究，針對實(shí)際情況，推出與高校微博情況相適應(yīng)的、指導(dǎo)高校網(wǎng)民論壇言行的規(guī)章制度，規(guī)范高校微博信息的傳播和運(yùn)作[6]。

4.3　加強(qiáng)微博引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情新知識培訓(xùn)

提升高校教師基于微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對及使用能力，是高校做好網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。因此，高校教師運(yùn)用微博能力的提升，離不開關(guān)于微博與網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)技巧的培訓(xùn)機(jī)制。有效地通過教育培訓(xùn)這一途徑，可以提高高校對微博與網(wǎng)絡(luò)輿情的深層次認(rèn)知，提升基于微博引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的效果。

4.4　加強(qiáng)微博監(jiān)測力度

由于微博的信息更新速度很快，加之網(wǎng)絡(luò)輿論的形成與事件發(fā)生的不同步性特征，這就需要高校有關(guān)管理部門經(jīng)常性關(guān)注微博，及時了解校園網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展動態(tài)。對于在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)比較活躍的信息發(fā)布者而言，它們對公共事務(wù)的參與意識較強(qiáng)，習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表和傳播消息，因此，高校需要對活躍在校園網(wǎng)上的群體給予密切的關(guān)注和積極的引導(dǎo)。此外，由于微博信息具有海量的特點(diǎn)，所以僅僅依靠人工的方法收集信息已不能滿足對信息的收集和處理，尚須以信息搜索技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為基礎(chǔ)，建立自動化的網(wǎng)絡(luò)輿情分析系統(tǒng)，應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情。

4.5　培養(yǎng)微博“意見領(lǐng)袖”

“意見領(lǐng)袖”概念出自于拉扎斯菲爾德的《人民的選擇》一書，認(rèn)為：大眾傳播必然要經(jīng)過“意見領(lǐng)袖”這個中間環(huán)節(jié)，而不是直接地“流”向一般受眾，其流程是：“大眾傳播—意見領(lǐng)袖—一般受眾”[7]。因此，微博“意見領(lǐng)袖”對輿論的影響力更應(yīng)引起關(guān)注。微博“意見領(lǐng)袖”多為校園網(wǎng)絡(luò)上的強(qiáng)勢話語者或活躍者，其發(fā)布的信息受到網(wǎng)民的高度關(guān)注，能夠在網(wǎng)民中間產(chǎn)生巨大影響，因而是網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)導(dǎo)的一支生力軍。在流言蜚語、 真假難辨，輿論導(dǎo)向不正確的情況下，培養(yǎng)一些代表正能量輿論方向的微博“意見領(lǐng)袖”，可以引導(dǎo)高校網(wǎng)絡(luò)輿論朝著正確的方向發(fā)展，阻止校園流言擴(kuò)散。

4.6　利用網(wǎng)下“熟人世界”的特點(diǎn)引導(dǎo)輿論

微博背后的使用者們，在網(wǎng)下大多相互熟悉。因此，學(xué)校管理者應(yīng)通過網(wǎng)下“熟人世界”這一特點(diǎn)確定其真實(shí)身份，組織同學(xué)開展態(tài)度平等的溝通，幫助當(dāng)事人穩(wěn)定情緒，引導(dǎo)其進(jìn)行理性思考，高校借助微博“熟人世界”這一特點(diǎn)，可以迅速并準(zhǔn)確掌握信息來源，對于維護(hù)高校網(wǎng)絡(luò)輿論的和諧與穩(wěn)定具有非常重要的作用[8]。因此，高校應(yīng)通過鼓勵的方式鼓勵品行好的微博發(fā)言者發(fā)言，逐步在校園網(wǎng)絡(luò)上培養(yǎng)出一批人氣高、思想活躍的微博“意見領(lǐng)袖”，還可以積極鼓勵優(yōu)秀團(tuán)委組織、學(xué)生會、學(xué)生黨支部等組織開通微博，通過他們的言論來傳播正能量，引領(lǐng)正確的輿論導(dǎo)向與走向。

5結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)化是當(dāng)代社會發(fā)展的必經(jīng)之路，也是我國高校邁進(jìn)現(xiàn)代化的必經(jīng)之路。高校在網(wǎng)絡(luò)輿情管理方面需要不斷地摸索出一套以高校學(xué)生利益為出發(fā)點(diǎn)，借助微博、論壇、社交網(wǎng)站等不同平臺，對網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行監(jiān)測和引導(dǎo)，真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)于校園、服務(wù)于學(xué)生，并維護(hù)校園環(huán)境的穩(wěn)定與和諧。

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(責(zé)任編輯：曹高峰)