摘 要:白酒是我國(guó)的傳統(tǒng)消費(fèi)品,有著幾千年的悠久歷史,在其漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中形成了獨(dú)特的工藝和風(fēng)格,“世界三大名酒”之一的茅臺(tái)酒品牌是被大家所熟知的中國(guó)白酒品牌,近年來(lái)飛天茅臺(tái)酒不斷朝著奢侈化發(fā)展,中國(guó)高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,本文以飛天茅臺(tái)作為研究對(duì)象,從飛天茅臺(tái)的品牌、目標(biāo)消費(fèi)者、包裝和市場(chǎng)等幾個(gè)方面來(lái)分析飛天茅臺(tái)奢侈化過(guò)程中存在的問(wèn)題,并針對(duì)這些問(wèn)題從品牌、包裝形象和營(yíng)銷(xiāo)等方面提出相應(yīng)的對(duì)策。
關(guān)鍵詞:飛天茅臺(tái);奢侈化;品牌
白酒在我國(guó)擁有悠久的歷史,也是我國(guó)飲食文化中不可或缺的消費(fèi)品,白酒自古至今的發(fā)展過(guò)程中形成了特色的工藝和口味,與國(guó)外的酒品類(lèi)相比,國(guó)外不少品牌的酒成為了家喻戶(hù)曉的世界奢侈品,而中國(guó)白酒相比之下只處于中高端市場(chǎng)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),對(duì)高檔酒水的需求是相當(dāng)之高的,面對(duì)需求如此大的酒水奢侈品市場(chǎng),中國(guó)的白酒品牌卻沒(méi)有一席之地。中國(guó)白酒的奢侈化是一個(gè)值得關(guān)注和探討的問(wèn)題。
一、飛天茅臺(tái)在品牌策略的現(xiàn)狀
中國(guó)貴州茅臺(tái)酒集團(tuán)有限公司,位于貴州省茅臺(tái)鎮(zhèn),平均海拔423米。茅臺(tái)集團(tuán)員工近20000人,占地面積5000畝,建筑面積近三百萬(wàn)平方米。公司擁有32個(gè)附屬公司、股份公司、控股公司。2011,集團(tuán)總資產(chǎn)達(dá)到447.47億元,銷(xiāo)售收入稅高達(dá)242. 98億元,已獲得國(guó)家一級(jí)企業(yè)、特大型企業(yè)、全國(guó)優(yōu)秀企業(yè)、全國(guó)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。飛天茅臺(tái)醬香型白酒采用高溫制曲,二次投料,堆積發(fā)酵的生產(chǎn)工藝,一般一年為一個(gè)生產(chǎn)周期。取酒后經(jīng)過(guò)勾兌、陳貯而成。其酒味呈醬香、窖底香、醇甜香而具獨(dú)特風(fēng)格。
從價(jià)格來(lái)看飛天茅臺(tái)酒屬于奢侈品,其市場(chǎng)定位于高端消費(fèi)市場(chǎng)。2014年飛天茅臺(tái)每瓶售價(jià)1159元,貴州茅臺(tái)日前披露的年報(bào)顯示,庫(kù)存成品酒7344.14噸,同比下降了15.89%。庫(kù)存量下降使得飛天茅臺(tái)庫(kù)存的白酒價(jià)值增加。茅臺(tái)公司庫(kù)存商品的賬面余額為7.3億元,小幅增加5.95%。這也可以看出茅臺(tái)中高端白酒庫(kù)存量增加,使得賬面價(jià)值反而提高。
從在品牌文化方面來(lái)看,茅臺(tái)集團(tuán)有著強(qiáng)烈的歷史底蘊(yùn)和沉淀,一直以來(lái)都致力于將我國(guó)的白酒文化推向全世界。企業(yè)通過(guò)在品牌觀念、企業(yè)制度、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)方式、生產(chǎn)技術(shù)、管理方式等方面的創(chuàng)新,不斷從優(yōu)秀走向卓越。茅臺(tái)集團(tuán)的核心價(jià)值觀是“天貴人和,厚德致遠(yuǎn)”。企業(yè)珍惜和利用優(yōu)越的環(huán)境,秉承著以德為先的理想信念在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),在生產(chǎn)的同時(shí)不斷的尋找創(chuàng)新的可持續(xù)道路,實(shí)現(xiàn)飛天茅臺(tái)的持續(xù)發(fā)展。茅臺(tái)公司在發(fā)展過(guò)程中利用一切資源,積極將企業(yè)與內(nèi)部和市場(chǎng)協(xié)調(diào)好,作出科學(xué)的分析共同發(fā)展,協(xié)調(diào)茅臺(tái)白酒類(lèi)和其他白酒類(lèi)之間的發(fā)展,實(shí)現(xiàn)互利共贏。
二、飛天茅臺(tái)在品牌塑造上存在的問(wèn)題
首先,飛天茅臺(tái)品牌缺乏個(gè)性。從總體來(lái)看中國(guó)高端白酒品牌個(gè)性非常缺乏。許多白酒企業(yè)將自己的白酒打造成奢侈白酒,只是提高白酒的價(jià)格,以及在包裝上加入奢侈、豪華的元素,并沒(méi)有在白酒上增加額外的價(jià)值。高價(jià)格是高端白酒的體現(xiàn),但不是唯一體現(xiàn),這樣品牌很難形成自己的個(gè)性。飛天茅臺(tái)酒、五糧液等都不能脫離顯示身份、地位的標(biāo)志,這樣一來(lái)就明顯缺乏品牌個(gè)性。飛天茅臺(tái)并沒(méi)有塑造出一種成功、穩(wěn)重、內(nèi)涵的品牌個(gè)性與獨(dú)特氣質(zhì)。飛天茅臺(tái)作為中國(guó)酒類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一,它的品牌個(gè)性沒(méi)有凸顯出來(lái),缺乏品牌個(gè)性就不利于培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者。飛天茅臺(tái)作為醬香型白酒的代表,還是沒(méi)有塑造出該有的文化底蘊(yùn),穩(wěn)重、內(nèi)涵的個(gè)性。品牌的傳播也不能實(shí)現(xiàn)有效的推廣,與其競(jìng)爭(zhēng)品牌沒(méi)有形成明顯的區(qū)分。
其次,飛天茅臺(tái)的包裝缺乏時(shí)尚化。一直以來(lái)飛天茅臺(tái)的包裝都是沒(méi)有多大的變化,白色的圓柱瓶身,加上紅色的品牌詞。作為奢侈品就需要突顯使用者品位的形象,通過(guò)產(chǎn)品的包裝可以傳播企業(yè)和產(chǎn)品的形象與內(nèi)在文化,并且產(chǎn)品的包裝目前也是許多企業(yè)越來(lái)越重視的一部分,然而,飛天茅臺(tái)的包裝并不具有奢侈品的奢華:飛天茅臺(tái)靠著幾十年的傳承,產(chǎn)品包裝上沒(méi)有多大的改變,并且與其他的白酒品牌易形成視覺(jué)識(shí)別,飛天茅臺(tái)的奢華度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠;目前來(lái)看國(guó)窖的包裝風(fēng)格近年來(lái)有所突破,但是跟國(guó)際奢侈酒品牌相比,差距還是很大,主要原因是在包裝設(shè)計(jì)時(shí)喜歡墨守成規(guī),或者模仿成功品牌,追求豪華卻忽略了時(shí)尚化的設(shè)計(jì)。盡管目前有的品牌已經(jīng)開(kāi)始在包裝設(shè)計(jì)上加入了時(shí)尚元素,但飛天茅臺(tái)在設(shè)計(jì)上還沒(méi)有新的突破,通過(guò)瓶形和瓶盒可以看出飛天茅臺(tái)的品牌形象與奢侈品的國(guó)際形象還有一段距離。
第三,飛天茅臺(tái)缺乏市場(chǎng)培育。從飛天茅臺(tái)品牌的塑造方式上看缺乏市場(chǎng)培育。相比國(guó)外的奢侈酒品牌,在品牌塑造方面,口碑的建立和顧客尊貴感的培養(yǎng)是他們所注重的。但是飛天茅臺(tái)就缺乏這種市場(chǎng)培育意識(shí)。飛天茅臺(tái)作為國(guó)酒,在品牌推廣傳播中不斷訴求國(guó)宴用茅臺(tái),國(guó)禮用茅臺(tái)等。這樣的市場(chǎng)定位讓人聯(lián)想到飛天茅臺(tái)是權(quán)貴酒。
最后,飛天茅臺(tái)的消費(fèi)群斷層。消費(fèi)斷層問(wèn)題已成為了困擾飛天茅臺(tái)企業(yè)的危機(jī)。目前,購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)飛天茅臺(tái)的主要人群主要是中老年人,在年輕人的群體中出現(xiàn)了斷層。并且隨著對(duì)酒后駕駛的嚴(yán)格監(jiān)管,以及我國(guó)越來(lái)越多的居民注重追求健康、養(yǎng)生,中老年人對(duì)白酒的消費(fèi)會(huì)逐漸減少,并且隨著這部分消費(fèi)群體的收入增長(zhǎng)將會(huì)減緩甚至負(fù)增長(zhǎng),相比年輕人來(lái)說(shuō),老年人的購(gòu)買(mǎi)力就下降。對(duì)年輕人來(lái)說(shuō),喝紅酒、洋酒逐漸成了主流,對(duì)白酒逐漸缺乏吸引力。90后、80后等大部分都不愿消費(fèi)白酒,對(duì)啤酒、洋酒、紅酒等消費(fèi)較多。顯然,奢侈白酒行業(yè)必然會(huì)面臨著消費(fèi)者斷層的危機(jī)。
三、飛天茅臺(tái)向奢侈品化發(fā)展的原因
首先,飛天茅臺(tái)的自身優(yōu)勢(shì),貴州茅臺(tái)酒是同行業(yè)中唯一的國(guó)家一級(jí)企業(yè),并且是唯一榮獲國(guó)家企業(yè)管理金馬獎(jiǎng)的企業(yè),飛天茅臺(tái)酒的品質(zhì)也是非常好。這些榮譽(yù)和優(yōu)勢(shì),就是茅臺(tái)相比于其他品牌更加受到青睞,并且具有奢侈品特性的原因,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)不僅是為了喝酒,還有飛天茅臺(tái)帶來(lái)分額外的價(jià)值,用來(lái)喝酒的品質(zhì)好、當(dāng)作禮物送人也有分量有面子,因此飛天茅臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)者在大程度是為了獲得其額外的價(jià)值。
其次,飛天茅臺(tái)的供貨量。飛天茅臺(tái)酒存在供給量的問(wèn)題,飛天茅臺(tái)酒的產(chǎn)量受到生產(chǎn)技術(shù)、制作時(shí)常等條件的制約,并且飛天茅臺(tái)的釀造工藝非常復(fù)雜,其釀造要經(jīng)過(guò)三高一長(zhǎng)精勾,即高溫制曲、堆積、流酒、長(zhǎng)期貯存、精心勾兌幾個(gè)方面。這些工序耗時(shí)費(fèi)工。此外飛天茅臺(tái)還會(huì)有人為控制的制約??v觀國(guó)內(nèi)外各種奢侈品,其產(chǎn)量都是有限的,形成一種限量的營(yíng)銷(xiāo)模式,使消費(fèi)者有更強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)欲望。
最后,壟斷了高端的白酒市場(chǎng)。目前我國(guó)高端白酒市場(chǎng)中只有幾種品牌、例如國(guó)窖、五糧液、飛天茅臺(tái)等、飛天茅臺(tái)定位于國(guó)酒,所以在高端白酒市場(chǎng)中,飛天茅臺(tái)算是形成了寡頭壟斷格局,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)飛天茅臺(tái)的年產(chǎn)銷(xiāo)量占據(jù)高端市場(chǎng)45%的份額。其次則是五糧液、國(guó)窖 1573等,其占高端市場(chǎng)份額30%左右。白酒可以分成濃香、醬香、米香、清香和其他香型。飛天茅臺(tái)屬于醬香型白酒,而我國(guó)目前醬香型白酒只有茅臺(tái)和郎酒兩個(gè)品牌,郎酒的品牌實(shí)力顯然不能與茅臺(tái)競(jìng)爭(zhēng),因此飛天茅臺(tái)基本是壟斷了我國(guó)高端白酒中醬香型白酒的市場(chǎng)。
四、飛天茅臺(tái)奢侈化的策略
首先,形成品牌個(gè)性。作為奢侈品其價(jià)值除了自身產(chǎn)品比較優(yōu)秀,其次就是蘊(yùn)含在產(chǎn)品中的內(nèi)涵,以及其代表的品牌文化,產(chǎn)品的這些額外價(jià)值是不會(huì)輕易被取代和效仿的。飛天茅臺(tái)可以通過(guò)不同的價(jià)值層次來(lái)建設(shè)品牌個(gè)性。第一、飛天茅臺(tái)要針對(duì)其醬香型白酒的特點(diǎn),樹(shù)立個(gè)性化的品牌核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值是產(chǎn)品創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ),品牌可以利用核心價(jià)值,形成飛天茅臺(tái)的品牌個(gè)性,針對(duì)其定位將成熟、穩(wěn)重、內(nèi)涵加入企業(yè)品牌個(gè)性的建設(shè)中,并長(zhǎng)期不斷傳播和推廣品牌精神,第二、產(chǎn)品價(jià)值個(gè)性化。使得消費(fèi)者直接通過(guò)產(chǎn)品、工藝就能聯(lián)系到飛天茅臺(tái)的企業(yè)文化和歷史,利用個(gè)性的產(chǎn)品價(jià)值形成獨(dú)特個(gè)性。第三、消費(fèi)者價(jià)值。奢侈品牌不僅要為消費(fèi)者提供好的產(chǎn)品和服務(wù),還要能夠給消費(fèi)者帶來(lái)榮耀感和高貴感,利用消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值形成品牌個(gè)性,飛天茅臺(tái)可以利用其倡導(dǎo)的生活方式、精神、品牌的歷史文化等等這些核心價(jià)值形成品牌個(gè)性。
其次,包裝設(shè)計(jì)時(shí)尚化,奢侈品的消費(fèi)不光是要消費(fèi)者帶來(lái)好的產(chǎn)品服務(wù),還要帶來(lái)看得見(jiàn)的奢華感。包裝是產(chǎn)品最直觀的表達(dá)形式,對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō),產(chǎn)品包裝本身就顯得非常的重要。對(duì)于飛天茅臺(tái)來(lái)說(shuō),其多年來(lái)變化不大的包裝也有一定的優(yōu)勢(shì),使得消費(fèi)者能夠一直記住它的包裝,但是其也缺乏改變和時(shí)尚化,鮮明而獨(dú)特的包裝是一種視覺(jué)符號(hào),也是消費(fèi)者能夠識(shí)別的標(biāo)志,飛天茅臺(tái)可以將產(chǎn)品當(dāng)作藝術(shù)品,在包裝設(shè)計(jì)上適當(dāng)做一些改變,在設(shè)計(jì)時(shí)結(jié)合其企業(yè)文化打造藝術(shù)品的精美特點(diǎn)其次產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)也非常重要,可以通過(guò)小的細(xì)節(jié)用體現(xiàn)出飛天茅臺(tái)的高貴氣質(zhì)。在具體的包裝設(shè)計(jì)中,可以融入中國(guó)元素、酒文化與現(xiàn)代藝術(shù)完美結(jié)合,用傳統(tǒng)文化演繹時(shí)尚元素。從酒瓶的現(xiàn)狀、色澤、來(lái)看,注重細(xì)節(jié)和整體的協(xié)調(diào),設(shè)計(jì)出既奢華又不失個(gè)性的包裝。
第三,塑造品牌內(nèi)涵??v觀國(guó)內(nèi)外的奢侈品,它們都有一個(gè)共性,就是其背后的品牌內(nèi)涵和故事,所以在飛天茅臺(tái)奢侈化發(fā)展中也要構(gòu)建品牌故事和品牌內(nèi)涵,使得消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)能夠體會(huì)到其品牌內(nèi)涵,奢侈品的品牌文化是對(duì)產(chǎn)品歷史的回顧,也是彰顯品牌內(nèi)涵的重要表現(xiàn),與國(guó)外的酒類(lèi)奢侈品相比,飛天茅臺(tái)缺乏的是時(shí)尚的酒文化。因此,飛天茅臺(tái)企業(yè)可以通過(guò)將品牌文化和品牌故事融入產(chǎn)品當(dāng)中,將我國(guó)傳統(tǒng)酒文化與國(guó)際新時(shí)尚酒文化連接起來(lái),塑造出獨(dú)有的品牌內(nèi)涵。
最后,消費(fèi)群體重新定位,飛天茅臺(tái)的消費(fèi)群體不能僅局限在中老年群體,要不斷擴(kuò)展自己的群體,進(jìn)行重新定位,這也是飛天茅臺(tái)消除消費(fèi)斷層的有效方式。目前,中國(guó)奢侈品市場(chǎng)上的三類(lèi)消費(fèi)群體在年齡在以白領(lǐng)階層的35歲以上的人群,第二種就是年齡在20-35歲之間人群,以及未來(lái)的奢侈品市場(chǎng)生力軍的20歲左右的獨(dú)生子女。飛天茅臺(tái)在品牌的定位上,應(yīng)以中老年為主,以白領(lǐng)階層的35歲以上的人群為輔,以20歲左右的獨(dú)生子女為潛在消費(fèi)群體的定位,產(chǎn)生更多的適應(yīng)各年齡層的產(chǎn)品。
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作者簡(jiǎn)介:張永年(1990.06- ),男,甘肅省白銀市,本科