李業(yè)鳳　黃曉麗

摘 要：本文以LBS應(yīng)用軟件使用者為研究對(duì)象，借助創(chuàng)新擴(kuò)散理論以及社會(huì)個(gè)體進(jìn)行決策的視角探討了LBS業(yè)務(wù)用戶的持續(xù)使用意愿的影響因素。研究結(jié)果表明：感知有用性、感知易用性、感知娛樂性以及社會(huì)影響力均對(duì)LBS的持續(xù)使用意愿有著顯著的正向影響。本文的研究一方面豐富了移動(dòng)商務(wù)相關(guān)理論，另一方面也有利于相關(guān)企業(yè)或群體開展LBS相關(guān)業(yè)務(wù)。

關(guān)鍵詞：LBS業(yè)務(wù)

由中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）在2010年7月發(fā)布的一份報(bào)告顯示，中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)量已經(jīng)超過2.77億，占互聯(lián)網(wǎng)人口的66%。這些數(shù)據(jù)透露出移動(dòng)商務(wù)市場的巨大潛力。面對(duì)這樣的吸引力，許多企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)商務(wù)市場并且發(fā)布各種移動(dòng)服務(wù)，例如移動(dòng)搜索，移動(dòng)支付，移動(dòng)游戲和基于位置的服務(wù)（LBS）。與其它移動(dòng)服務(wù)相比，LBS的主要優(yōu)勢在于能夠根據(jù)用戶的情境去為其提供相關(guān)的信息和服務(wù)，例如位置及偏好。如果移動(dòng)服務(wù)提供商不能留住客戶，吸引用戶持續(xù)使用，他們就不能恢復(fù)成本，創(chuàng)造出更多的利潤。因此，本文研究移動(dòng)定位服務(wù)持續(xù)使用影響因素具有一定的研究價(jià)值。

一、理論與假設(shè)

1.社會(huì)影響力相關(guān)假設(shè)關(guān)系

社會(huì)影響指的是人們?cè)跊Q策過程中會(huì)受到自身所處社會(huì)環(huán)境的影響，從而引起個(gè)體思想行為發(fā)生變化的社會(huì)心理現(xiàn)象。人與人交流溝通當(dāng)中，一方的情感傾向、個(gè)人信仰和知識(shí)水平對(duì)另一方關(guān)于事物的認(rèn)知程度和行為決策所產(chǎn)生的影響。社會(huì)影響力通過人們對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)信息描述，口碑以及信任依賴程度，對(duì)LBS業(yè)務(wù)的持續(xù)使用產(chǎn)生影響。如果用戶發(fā)現(xiàn)自己周圍的人們都在使用LBS業(yè)務(wù)，并且人們對(duì)LBS業(yè)務(wù)的使用已經(jīng)產(chǎn)生了習(xí)慣和依賴感，在生活中以及社交網(wǎng)絡(luò)上時(shí)常使用到此類業(yè)務(wù)，而自己沒有使用，用戶就會(huì)產(chǎn)生不自在感，從而慢慢接納使用LBS業(yè)務(wù)。相反，假如用戶周圍的群體均不使用LBS業(yè)務(wù)，或者對(duì)LBS業(yè)務(wù)的口碑極差，用戶對(duì)LBS業(yè)務(wù)就會(huì)產(chǎn)生抵觸心理，那么這些用戶就會(huì)放棄持續(xù)使用LBS業(yè)務(wù)。

基于以上相關(guān)理論及研究，本文提出如下假設(shè)：

H1：社會(huì)影響力與感知有用性之間呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系；

H2：社會(huì)影響力與感知易用性之間呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系；

H3：社會(huì)影響力與感知娛樂性之間呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系；

H9：社會(huì)影響力與持續(xù)使用意愿之間呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系。

2.感知有用性相關(guān)假設(shè)關(guān)系

用戶對(duì)于產(chǎn)品有用性的感知，會(huì)影響用戶的持續(xù)使用行為。用戶如果認(rèn)為LBS業(yè)務(wù)對(duì)于自己的現(xiàn)實(shí)生活以及社交娛樂是有用的，在實(shí)際生活中經(jīng)常要使用到，并且在社交網(wǎng)絡(luò)上也常常需要此類業(yè)務(wù)進(jìn)行交流溝通，用戶對(duì)于LBS業(yè)務(wù)就會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的依賴感，從而影響到用戶對(duì)于LBS業(yè)務(wù)的忠誠度以及持續(xù)使用。相反，如果用戶認(rèn)為LBS業(yè)務(wù)給自己帶來的用處不大或者完全沒用，用戶就會(huì)對(duì)LBS業(yè)務(wù)不感興趣，那么這些用戶就會(huì)放棄持續(xù)使用LBS業(yè)務(wù)。

基于以上相關(guān)理論及研究，本文提出如下假設(shè)：

H4：感知有用性與持續(xù)使用意愿之間呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系；

3.感知易用性相關(guān)假設(shè)關(guān)系

LBS應(yīng)用軟件的簡潔程度和操作的簡易程度從一定程度上反映出用戶對(duì)于LBS業(yè)務(wù)是否易用的感知。如果用戶認(rèn)為LBS應(yīng)用軟件非常簡約且不單調(diào)，容易使用，操作靈敏，并且應(yīng)用反饋回來的信息簡單易懂，用戶就會(huì)更加愿意接受LBS業(yè)務(wù)，相反，如果用戶認(rèn)為LBS的應(yīng)用軟件非常復(fù)雜，難以操作，并且對(duì)于應(yīng)用上的信息難以讀懂，操作步驟繁瑣，用戶就會(huì)失去對(duì)于持續(xù)使用LBS業(yè)務(wù)的信息和耐心，從而放棄對(duì)于LBS業(yè)務(wù)的持續(xù)使用。

H5：感知易用性與持續(xù)使用意愿之間呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系；

H7：感知易用性與感知有用性之間呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系；

H8：感知易用性與感知有娛樂性之間呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系；

4.感知娛樂性相關(guān)假設(shè)關(guān)系

如果用戶認(rèn)為使用LBS業(yè)務(wù)非常有趣，很是新穎，用戶對(duì)于休閑娛樂的需求得到了一定程度上的滿足，用戶就會(huì)增加對(duì)于持續(xù)使用LBS業(yè)務(wù)的忠誠度。相反，如果用戶認(rèn)為LBS業(yè)務(wù)來給自己的娛樂效用并不明顯或者認(rèn)為使用此類業(yè)務(wù)不僅無趣，反而增加了不必要的麻煩，用戶就會(huì)放棄持續(xù)使用LBS業(yè)務(wù)。

H6：感知娛樂性與持續(xù)使用意愿之間呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系；

在對(duì)文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上以及在對(duì)以往的研究模型進(jìn)行歸納總結(jié)的基礎(chǔ)上，針對(duì)LBS業(yè)務(wù)娛樂性元素的系統(tǒng)，本文提出了以下研究模型：

二、研究設(shè)計(jì)與方法

1.變量的測量

為了保證測量工具的效度和信度，本研究所采用的量表均采用已有量表。問卷的內(nèi)容主要分為社會(huì)影響力、感知有用性、感知易用性、感知娛樂性和持續(xù)使用意愿等方面的內(nèi)容。其中社會(huì)影響力選用的是Agarwal & karahanna（2000）的量表，感知有用性選用的Thonfb， Kar Yan Tam（2006）的量表，感知易用性選用的是Agarwal & karahanna（2000）的量表，感知娛樂性選用的是Moon & Kim（2001）的量表，持續(xù)使用意愿選用的是Se-joon hong， James Y.L， Thonfb， Kar Yan Tam （2006）的量表。

2.樣本選擇及問卷發(fā)放

本問卷擬定的發(fā)放范圍是太原市各大高校，以在校大學(xué)生為研究對(duì)象，采用隨機(jī)發(fā)放問卷的的調(diào)查方式。選取在校大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象的主要原因是由于大學(xué)生群體屬于年輕有活力，喜歡追求時(shí)尚的群體，熱衷使用互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)應(yīng)用，對(duì)新鮮事物感興趣，對(duì)他們進(jìn)行調(diào)查收集回來的數(shù)據(jù)可靠性程度較高。另外，在校大學(xué)生與研究生學(xué)歷較高，具備良好的上網(wǎng)技能，對(duì)個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)和公平的感知較高，是研究結(jié)果更加可信。

3.信度及效度分析

通過SPSS18.0軟件的信度分析，得到持續(xù)使用意愿、感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、社會(huì)影響力的Cronbacha值分別為0.690、0.726、0.711、0.874、0.863。除了持續(xù)使用意愿之外，各變量的Cronbachs Albha值均達(dá)到了0.7以上。而持續(xù)使用意愿的Cronbachs Albha值為0.690，非常接近0.7。此外，各問題對(duì)總體的相關(guān)系數(shù)達(dá)到了0.5以上，而問卷總體的信度達(dá)到了0.937。因此認(rèn)為該問卷是可信的。

另外，本研究采用SPSS18.0的因子分析（Factor）進(jìn)行問卷效度的分析。具體的效度分析如下表所示：

表1中可以看出，各變量的KMO值均大于0.5，因子的累計(jì)解釋的總方差均大于50%的合格要求，并且且因子負(fù)荷均大于0.6。因此可認(rèn)為量表的效度是可行的。

三、研究結(jié)果

本文利用SPSS18.0軟件對(duì)個(gè)各變量之間的因果關(guān)系進(jìn)行分析，分析結(jié)果如表2所示。

由SPSS軟件回歸分析的結(jié)果得知：

（1）社會(huì)影響力對(duì)感知有用性的影響在0.01的顯著水平上顯著，其相關(guān)系數(shù)為0.657，意味著社會(huì)影響力正向影響著感知有用性。此外，由R方可見，回歸方程解釋了總變異的43.1%，說明感知有用性中有43.1%是由社會(huì)影響力引起的，因此驗(yàn)證了研究假設(shè)H1。

（2）社會(huì)影響力對(duì)感知易用性的影響在0.01的顯著水平上顯著，其相關(guān)系數(shù)為0.662，意味著社會(huì)影響力正向影響著感知易用性。此外，由R方可見，回歸方程解釋了總變異的43.9%，說明感知易用性中有43.9%是由社會(huì)影響力引起的，因此驗(yàn)證了研究假設(shè)H2。

（3）社會(huì)影響力對(duì)感知娛樂性的影響在0.01的顯著水平上顯著，其相關(guān)系數(shù)為0.768，意味著社會(huì)影響力正向影響著感知娛樂性。此外，由R方可見，回歸方程解釋了總變異的59.0%，說明感知娛樂性中有59.0%是由社會(huì)影響力引起的，因此驗(yàn)證了研究假設(shè)H3。

（4）社會(huì)影響力對(duì)持續(xù)使用意愿的影響在0.01的顯著水平上顯著，其相關(guān)系數(shù)為0.328，意味著社會(huì)影響力正向影響著持續(xù)使用意愿。此外，由R2可見，回歸方程解釋了總變異的10.7%，說明持續(xù)使用意愿中有10.7%是由社會(huì)影響力引起的，因此驗(yàn)證了研究假設(shè)H9。

（5）感知有用性對(duì)持續(xù)使用意愿的影響在0.01的顯著水平上顯著，其相關(guān)系數(shù)為0.470，意味著感知有用性正向影響著持續(xù)使用意愿。此外，由R2可見，回歸方程解釋了總變異的22.1%，說明持續(xù)使用意愿中有22.1%是由感知有用性引起的，因此驗(yàn)證了研究假設(shè)H4。

（6）感知易用性對(duì)持續(xù)使用意愿的影響在0.01的顯著水平上顯著，其相關(guān)系數(shù)為0.475，意味著感知易用性正向影響這持續(xù)使用意愿。此外，由R2可見，回歸方程解釋了總變異的22.6%，說明持續(xù)使用意愿中有22.1%是由感知易用性引起的，因此驗(yàn)證了研究假設(shè)H5。

（7）感知娛樂性對(duì)持續(xù)使用意愿的影響在0.01的顯著水平上顯著，其相關(guān)系數(shù)為0.504，意味著感知娛樂性正向影響著持續(xù)使用意愿。此外，由R2可見，回歸方程解釋了總變異的25.4%，說明持續(xù)使用意愿中有25.4%是由感知娛樂性引起的，因此驗(yàn)證了研究假設(shè)H6。

（8）感知易用性對(duì)感知有用性的影響在0.01的顯著水平上顯著，其相關(guān)系數(shù)為0.926，意味著感知易用性正向影響著感知有用性。此外，由R2可見，回歸方程解釋了總變異的85.8%，說明感知有用性中有85.8%是由感知易用性性引起的，因此驗(yàn)證了研究假設(shè)H7。

（9）感知易用性對(duì)感知娛樂性的影響在0.01的顯著水平上顯著，其相關(guān)系數(shù)為0.857，意味著感知易用性正向影響著感知娛樂性。此外，由R2可見，回歸方程解釋了總變異的73.5%，說明感知娛樂性中有73.5%是由感知易用性性引起的，因此驗(yàn)證了研究假設(shè)H7。

四、結(jié)論

本文從社會(huì)個(gè)體對(duì)事物進(jìn)行決策判斷的角度出發(fā)，構(gòu)建出影響LBS業(yè)務(wù)持續(xù)使用的概念模型。通過問卷調(diào)查收集了240份有效問卷，得出社會(huì)影響力、感知有用性、感知易用性與感知娛樂性均對(duì)LBS業(yè)務(wù)持續(xù)使用意愿有著顯著的影響。本文的研究具有一定的不足，首先調(diào)查數(shù)據(jù)來源于同一時(shí)間段，沒有做更長時(shí)間段或重復(fù)性數(shù)據(jù)檢驗(yàn)工作，容易造成部分假設(shè)不能長久立足。另外，本文僅基于技術(shù)接受理論做出的假設(shè)，下一步將在其他理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行相關(guān)驗(yàn)證。

參考文獻(xiàn)：

[1]Davis， F. D. （1989）. Perceived usefulness， perceived ease of use， and user acceptance of information technology. MIS Quarterly， 13（3）， 319-340.

[2] Junglas， I. A.， & Watson， R. T. （2008）. Location-bas ed services. Communications of the ACM， 51（3）， 65-69.

[3] Everett M.Rogers. Diffusion of Innovations. New York：The Free Press， 1983.

[4] Wang Yuan， Yang Shu. The Impact of Perceived Emergency an d Essentiality on Perceived Privacy Risk， Privacy Concern and Intention to Use in Mobile LBS Environment： An example of China Mobile and Unicom 2 0 0 9 Eighth International Conference on Mobile Business.

[5]李剛.基于情景感知的隱私有效利用機(jī)制研究.2010北京郵電大學(xué)碩士論文.

[6]《2008—2009中國移動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》.中國電子商務(wù)研究中心，2009.11.

[7]《2010年中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)檢測報(bào)告》，中國電子商務(wù)研究中心，2011.1.

[8]王慶鵬.淺析日本、韓國移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀[J].商場現(xiàn)代化，2008（541）：59-60.

[9]郭宇.LBS業(yè)務(wù)商業(yè)模式如何創(chuàng)新[J].通信企業(yè)管理，2014.2.

[10]韓小紅，呂靖燁，陳俊鴻.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為[M]（第1版）.西安：西安交通大學(xué)出版社，2008：24-25.

[11]賈生鑫，郝淵曉，張鴻等.市場營銷學(xué)[M]（第1版）.西安：西安交通大學(xué)出版社，2009：57-59.

[12]劉其飛.數(shù)據(jù)挖掘在電子商務(wù)中的應(yīng)用研究[J].計(jì)算機(jī)光盤與應(yīng)用， 2013（03）.

[13]殷繼旺.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代LBS發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢[J].互聯(lián)網(wǎng)天地，2013（06）.

[14]徐國虎，孫凌，許芳.基于大數(shù)據(jù)的線上線下電商用戶數(shù)據(jù)挖掘研究[J].中南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2013，32（2）.

[15]劉成.LBS定位技術(shù)研究與發(fā)展現(xiàn)狀[J].導(dǎo)航定位學(xué)報(bào)，2013，1（1）：78-83.

[16]費(fèi)欣毅.淺談LBS在出租車電召系統(tǒng)中的應(yīng)用[J].科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào)，2002，（09）：227-228.

[17]劉茂福.基于電子業(yè)務(wù)的系統(tǒng)性網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2004（6）：75-77.

[18]章樸，戴軍.淺析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)中存在的問題與對(duì)策[J].科技廣場，2011（6）：159-161.