高兆彥 馬麗卿

（浙江海洋學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，浙江舟山316022）

全家便利店的品牌傳播策略

高兆彥 馬麗卿

（浙江海洋學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，浙江舟山316022）

近年來(lái)，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)、居民生活水平消費(fèi)水平迅速提高的背景下，連鎖便利店行業(yè)迅速發(fā)展，而國(guó)外多家著名連鎖便利店企業(yè)自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)中國(guó)這一偌大的市場(chǎng)。21世紀(jì)后，全家便利店在短短幾年內(nèi)，通過(guò)一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立了良好的形象，擁有了大量忠實(shí)消費(fèi)者。本文根據(jù)全家便利店品牌推廣的特點(diǎn)，通過(guò)分析其在中國(guó)市場(chǎng)所進(jìn)行的一系列品牌傳播活動(dòng)，找出品牌傳播策略當(dāng)中的不足，提出相關(guān)建議，最終達(dá)到提高該品牌的知名度的效果。

品牌傳播；傳播策略；全家便利店

便利店因其獨(dú)具特色的零售模式一直在歐美、日韓地區(qū)以及中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)所流行，我國(guó)大陸地區(qū)便利店起步較晚，但是發(fā)展十分迅速。上海、廣東、北京等一線城市涌入了大批便利店品牌，逐漸成為新型零售行業(yè)的一大支柱。隨著改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界日益接軌，國(guó)外便利店企業(yè)逐漸進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，增加了我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。全家便利店起源于日本，是日本最早一批產(chǎn)生的便利店品牌之一，如今已有30多年的品牌歷史。截至2014年2月，全家便利店在中國(guó)的門店已達(dá)2900多家。全家便利商店以“服務(wù)力No.1”作為該品牌的核心運(yùn)營(yíng)理念，以充滿活力的服務(wù)態(tài)度，讓消費(fèi)者感受全家便利店帶來(lái)的獨(dú)特的舒適感。本文將全家便利店作為研究對(duì)象，基于品牌傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論，剖析全家便利店的品牌傳播現(xiàn)狀，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面提出全家便利店品牌的傳播策略,以期為國(guó)產(chǎn)零售業(yè)在品牌傳播方面提供參考。

一、概念界定

（一）品牌

品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的必然產(chǎn)物。它是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)的靈魂所在。品牌通過(guò)符號(hào)、圖像等形式向消費(fèi)者傳遞著企業(yè)的價(jià)值理念和精神文化，也是與消費(fèi)者建立某種感情的橋梁。大衛(wèi)·奧格威曾說(shuō)過(guò)：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！盵1]

（二）品牌傳播

品牌傳播是一種品牌資產(chǎn)的投資，重視并合理運(yùn)用品牌傳播手段有助于企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌并且增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌傳播作為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮越來(lái)越大的作用：企業(yè)通過(guò)品牌傳播的一系列手段，吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者；品牌傳播不僅僅是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者傳達(dá)信息的一種手段，也是塑造獨(dú)特的品牌形象的方法；品牌傳播使消費(fèi)者獲得的不僅是產(chǎn)品，更是企業(yè)的理念。品牌形象導(dǎo)向論是目前比較大眾的一種觀點(diǎn)，尤其在互聯(lián)網(wǎng)成為人們生活必不可缺的一部分之后，這種觀點(diǎn)更加受到歡迎。該觀點(diǎn)認(rèn)為“品牌傳播是企業(yè)通過(guò)廣告、公關(guān)、營(yíng)銷推廣、人際交流等手段將企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌形象傳達(dá)給消費(fèi)群體并得到消費(fèi)群體的認(rèn)同，并最終達(dá)到樹(shù)立企業(yè)的品牌形象的過(guò)程?！盵2]

（三）便利店

顧名思義，便利店最主要的特色就是“便利”，既有食品供應(yīng)，也有日常用品出售，來(lái)滿足顧客的應(yīng)急之需。該特色使其在世界各大國(guó)家發(fā)展十分迅速，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。便利店一般開(kāi)設(shè)在居民區(qū)、公共場(chǎng)所周圍，具有一定的密集度。[3]便利店的主要消費(fèi)群體為年輕消費(fèi)者，大多是年輕工作者和學(xué)生。便利店擺設(shè)簡(jiǎn)潔，環(huán)境舒適安靜，其經(jīng)營(yíng)的大多產(chǎn)品大型超市里也有，但是便利店的價(jià)格往往會(huì)高于超市。

便利店最早起源于美國(guó)，將便利店發(fā)揚(yáng)光大的國(guó)家當(dāng)屬日本。日本在20世紀(jì)60年代末從美國(guó)引進(jìn)了便利店業(yè)態(tài)，在國(guó)內(nèi)迅速發(fā)展起來(lái)，至今已經(jīng)趨向于飽和狀態(tài)，各個(gè)便利店企業(yè)便著眼于亞洲市場(chǎng)。亞洲絕大部分為發(fā)展中國(guó)家，經(jīng)濟(jì)處于飛速增長(zhǎng)期，消費(fèi)市場(chǎng)巨大并且具有較大的潛力。自1993年以來(lái)，以超市、便利店為代表的新興業(yè)態(tài)在中國(guó)得到了飛速的發(fā)展，至今一直表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。[4]

二、全家便利店品牌傳播現(xiàn)狀

（一）全家便利店概況

全家便利店是日本便利店品牌中的一員，曾先在中國(guó)臺(tái)灣開(kāi)設(shè)分店，2004年正式進(jìn)入上海市場(chǎng)。近年來(lái)，全家便利店不斷深化品牌價(jià)值，突出體現(xiàn)該品牌的服務(wù)力和品牌的獨(dú)特性，在愈演愈烈的便利店品牌競(jìng)爭(zhēng)中，靠著“誠(chéng)信務(wù)實(shí)、堅(jiān)持創(chuàng)新”[5]的經(jīng)營(yíng)理念，頂住“羅森”和“7-11”等大型品牌的壓力，不斷擴(kuò)大上海便利店市場(chǎng)的份額，在艱巨的環(huán)境下穩(wěn)步發(fā)展。究其成功離不開(kāi)這些做法：堅(jiān)持良好的服務(wù)和不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品，注重消費(fèi)者感受，讓消費(fèi)者購(gòu)物之余能獲得更多的附加價(jià)值；注重品牌對(duì)營(yíng)銷的重要性，將品牌作為營(yíng)銷方式的一個(gè)重要突破口，堅(jiān)持深化并創(chuàng)新品牌傳播方式。

（二）目前全家便利店的品牌傳播策略

1.廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

廣告是品牌傳播策略中的一個(gè)重要組成部分。在上海，全家便利店的廣告會(huì)在固定的時(shí)間在地鐵候車室中出現(xiàn)，包括電視廣告在內(nèi)，戶外廣告和報(bào)紙廣告的一系列廣告宣傳配合。全家便利店在廣告中主打“全家就是你家”的貼心策略，在一定程度上網(wǎng)羅了絕大多數(shù)的消費(fèi)者。2013年起，全家便利店更是推出了一系列季節(jié)性廣告，在消費(fèi)者心中站穩(wěn)了腳跟。

全家便利店還邀請(qǐng)了亞洲人氣天團(tuán)五月天為其品牌進(jìn)行代言。2012年4月2日，五月天應(yīng)邀擔(dān)任全家便利店杭州開(kāi)幕活動(dòng)的一日店長(zhǎng)。五月天的成員以全家店長(zhǎng)的身份，向現(xiàn)場(chǎng)民眾介紹了全家最熱銷的全民便當(dāng)及全民早餐，現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)了微博活動(dòng)徵選出的一百多位幸運(yùn)歌迷，與五月天進(jìn)行以“全民三餐在全家”為主軸的店長(zhǎng)大比拼。五月天是大多數(shù)年輕人熟知的明星團(tuán)體，主要的特點(diǎn)就是時(shí)尚、活力以及積極，與全家便利店的形象相符，因此請(qǐng)?jiān)搱F(tuán)體做代言，對(duì)全家便利店的品牌形象的推廣有積極的作用。

2.微博公關(guān)傳播策略

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，全家便利店緊跟新興時(shí)代的步伐，在眾所周知的微博中開(kāi)放官方微博，這成為了全家在線上的特殊公關(guān)。全家的微博公關(guān)為消費(fèi)者提供即時(shí)的產(chǎn)品信息和各種優(yōu)惠政策，同時(shí)也與消費(fèi)者進(jìn)行線上互動(dòng)，虛心接受消費(fèi)者提出的建議。不僅如此，官方微博還經(jīng)常發(fā)布關(guān)于美食、明星、漫畫、吐槽等話題，因此在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了一個(gè)充滿活力、積極向上的品牌形象。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的產(chǎn)生更加貼近全家便利店的年輕消費(fèi)群眾，從線上推廣了其品牌，提高了品牌的知名度。

同時(shí)全家便利店的“微公關(guān)，微客服”充分利用微博的輿情監(jiān)控功能，發(fā)現(xiàn)潛在粉絲，給予及時(shí)得體的情感互動(dòng)，有效拓展粉絲群體；與多位微博意見(jiàn)領(lǐng)袖互動(dòng)傳播，實(shí)現(xiàn)品牌互助雙贏合作。

3.促銷傳播策略

全家便利店在2008年就推出了同件商品“第二件六折”的促銷活動(dòng)，在當(dāng)時(shí)，這種促銷方式是絕無(wú)僅有的。它還展開(kāi)了一系列的季節(jié)性促銷，例如2015年春季的“全家‘莓’你不行”的草莓促銷活動(dòng)；各種鮮食的組合促銷以及套餐優(yōu)惠策略；對(duì)于部分產(chǎn)品，全家便利店采取限量銷售法，在一年的某個(gè)時(shí)段內(nèi)限量銷售，并且不再進(jìn)貨，成為“絕版”，促使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“機(jī)不可失，失不再來(lái)”的感受。對(duì)于便當(dāng)類食品，全家便利店采取每日低價(jià)促銷法，在每天晚上八點(diǎn)過(guò)后，便當(dāng)類食品打八折，從而保證了每日便當(dāng)?shù)男迈r程度。

4.網(wǎng)絡(luò)品牌傳播策略

互聯(lián)網(wǎng)的普及和應(yīng)用，進(jìn)一步推動(dòng)了世界的信息化和全球化。在這個(gè)信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為品牌傳播中的一種重要傳播策略。全家便利店擁有自己獨(dú)特的官網(wǎng)和天貓商城，幾乎實(shí)現(xiàn)了線上線下結(jié)合經(jīng)營(yíng)的方式。全家便利店的官網(wǎng)即時(shí)更新其品牌所有商品的第一手信息以及相關(guān)招商信息。消費(fèi)者可以通過(guò)全家便利店的天貓商城訂購(gòu)商品，足不出戶就可以收到專屬派送員送來(lái)的商品，方便省時(shí)，當(dāng)然這是針對(duì)開(kāi)設(shè)有全家便利店的城市。

三、全家便利店品牌面臨的問(wèn)題

盡管全家便利店在品牌傳播方面費(fèi)盡了心思，表面上看起來(lái)做得都非常到位，但無(wú)論從品牌文化歷史底蘊(yùn)、財(cái)力、號(hào)召力上都弱于另外兩大便利店企業(yè)，即“羅森”和“7-11”。并且隨著時(shí)間的推移，其品牌推廣的問(wèn)題也越來(lái)越明顯。

（一）全家便利店品牌認(rèn)知度低，推廣方式存在安全隱患

相對(duì)于“羅森”“7-11”這兩家大型便利店，全家便利店的品牌知名度就稍有遜色。首先從品牌底蘊(yùn)和進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)方面來(lái)講，全家便利店在這兩點(diǎn)上就輸在了起跑線上，大多數(shù)消費(fèi)者知道全家便利店是因?yàn)槿冶憷觊_(kāi)設(shè)在他們生活住宅區(qū)附近，而在這一點(diǎn)上，“羅森”和“7-11”也占有較大的優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者只是在表面上“知道”這個(gè)品牌，而不是真正地“了解”這個(gè)品牌。并且近年來(lái)，全家便利店在中國(guó)市場(chǎng)投放的廣告形式也越來(lái)越少，廣告內(nèi)容也越來(lái)越雷同，可以說(shuō)是毫無(wú)新意。同時(shí)，全家便利店主要在中國(guó)的一線城市和省會(huì)城市開(kāi)設(shè)門店，未在二三線城市開(kāi)辟市場(chǎng)，這也是全家便利店品牌知名度不高的原因之一。

亞洲天團(tuán)五月天在杭州的全家便利店參與“一日店長(zhǎng)”活動(dòng)，造成全家便利店周圍地區(qū)交通擁堵，給杭州市民帶來(lái)不必要的麻煩，雖然這種推廣方式非常獨(dú)特而且親民，也深深體現(xiàn)了“全家是你家”的品牌理念，但是該方式存在非常多的安全問(wèn)題，當(dāng)日全家便利店里人山人海，大部分都是等待五月天到來(lái)的歌迷，而不是真正的消費(fèi)者，這種方式顯然有一些嘩眾取寵。

（二）公關(guān)缺乏應(yīng)急能力

談起全家便利店的微博公關(guān)，總給消費(fèi)者們帶來(lái)一種“只會(huì)賣萌，不干正事”的印象，雖然全家便利店的微博公關(guān)一直在微博宣傳自己品牌的正面新聞，而對(duì)于一部分對(duì)全家便利店不滿意的消費(fèi)者采取“無(wú)視”的態(tài)度。即使全家便利店的公關(guān)微博會(huì)在每年的固定時(shí)間做微調(diào)查，聽(tīng)取消費(fèi)者意見(jiàn)，但這完全不能解決問(wèn)題。曾經(jīng)在2013年9月，一位消費(fèi)者在全家購(gòu)買了一份變味的便當(dāng)從而在微博質(zhì)問(wèn)全家便利店，微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)過(guò)百卻遲遲得不到全家便利店的官方回應(yīng)，這不僅僅體現(xiàn)了微博公關(guān)缺乏應(yīng)急能力和公關(guān)的效率低下，這更是對(duì)消費(fèi)者的不重視，因此很難在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的品牌形象。在此事件發(fā)生后，有部分消費(fèi)者認(rèn)為全家便利店的官方微博公關(guān)只是一個(gè)擺設(shè)，并不起到實(shí)際的作用。

（三）價(jià)格相對(duì)較高，缺乏促銷力度

全家便利店的商品價(jià)格一直略高于同行競(jìng)爭(zhēng)者，然而在便利店商品同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)重的今天，高價(jià)更是品牌傳播推廣道路上的一個(gè)巨大的障礙物。在住宅區(qū)開(kāi)設(shè)的便利店不單單只有全家便利店，消費(fèi)者可選擇的余地還有很多，非忠實(shí)消費(fèi)者往往會(huì)親睞于價(jià)格低的便利店而不是選擇在全家便利店消費(fèi)。雖然全家便利店在業(yè)界開(kāi)創(chuàng)了“第二件6折”的促銷方式，但是并不能體現(xiàn)其有多大的促銷力度，相較與羅森便利店的“預(yù)約享8折優(yōu)惠”“部分商品全天7折優(yōu)惠”以及“兩件7元”的重磅促銷，簡(jiǎn)直就是小巫見(jiàn)大巫。如今許多消費(fèi)者要認(rèn)識(shí)和了解一個(gè)品牌，商品價(jià)格這一方面是非常重要的，而全家便利店在銷售傳播這一方面做得比較含蓄，不利于品牌的推廣和傳播。

（四）天貓商城B2C模式存在限制問(wèn)題

全家便利店通過(guò)與天貓的合作，獲得了巨大的利益。但是，對(duì)全家便利店而言，這種B2C模式也存在著發(fā)展隱患。天貓商城是阿里巴巴旗下產(chǎn)品，全家便利店的天貓商城歸根結(jié)底是由阿里巴巴控制，全家便利店控制的僅是產(chǎn)品和品牌，這樣一來(lái)使全家便利店網(wǎng)上推廣其品牌受到了渠道上的限制。從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，全家便利店目前的B2C模式需要改進(jìn)。

四、全家便利店品牌傳播策略的改進(jìn)建議

（一）創(chuàng)新廣告形式，進(jìn)軍二三線城市

廣告是一種傳播品牌信息的方式。全家便利店入駐中國(guó)大陸市場(chǎng)至今，不斷通過(guò)廣告的形式來(lái)擴(kuò)大自己品牌的影響力，但是廣告的形式過(guò)于單一，甚至與其他便利店品牌的廣告過(guò)于類似。因此在廣告內(nèi)容上要加強(qiáng)品牌特色的宣傳，跟上時(shí)代的步伐，靈活運(yùn)用當(dāng)今流行用語(yǔ)。

隨著近幾年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)二三線城市發(fā)展迅速，居民消費(fèi)能力完全不落后于一線城市。而全家便利店只進(jìn)駐中國(guó)的一線城市，對(duì)二三線城市接觸很少，二三線城市作為必不可少的市場(chǎng)，如果搶占先機(jī)，直接有利于全家便利店品牌的傳播推廣。因此，全家便利店應(yīng)該重視二三線城市的擴(kuò)張，盡快入駐二三線城市，把握更大的市場(chǎng)。

（二）整合運(yùn)用公共關(guān)系，增強(qiáng)公關(guān)應(yīng)急能力

公共關(guān)系作為一種社會(huì)管理和傳播溝通工具，其含義超越了一般意義上的營(yíng)銷傳播范疇。公共關(guān)系的傳播屬性主要表現(xiàn)在它所具有的溝通價(jià)值上，面對(duì)消費(fèi)者對(duì)全家便利店產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度的質(zhì)疑，全家便利店應(yīng)通過(guò)良好的公共關(guān)系，及時(shí)與消費(fèi)者溝通，形成最為有利的發(fā)展環(huán)境，并達(dá)到公共宣傳的功能。微博公關(guān)更是要加強(qiáng)對(duì)特殊事件的應(yīng)對(duì)能力，及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者傳遞的信息，在短時(shí)間內(nèi)作出合理應(yīng)對(duì)，讓消費(fèi)者感受到全家便利店的用心和體貼。

（三）開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，加強(qiáng)促銷力度

近年來(lái)，便利店商品同質(zhì)化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，全家便利店作為大型便利店企業(yè)，必須在商品上進(jìn)行突破，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品以吸引消費(fèi)者眼球。便當(dāng)、飯團(tuán)、三明治、關(guān)東煮、冰淇淋早已不是全家便利店的特色食品，相較于羅森便利店，全家便利店缺乏的是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的理念。目前，羅森便利店已推出自身品牌特色的曲奇和補(bǔ)丁，且只有在羅森便利店才能購(gòu)買到。擁有獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品也是品牌傳播的一大策略，全家便利店應(yīng)重視對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，以此作為品牌傳播策略之一。

促銷作為品牌傳播的一個(gè)重要組成部分，有利于產(chǎn)品的銷售和品牌的傳播。因此，在商品同質(zhì)化的今天，全家便利店非常有必要加大促銷的力度。對(duì)于便利店來(lái)說(shuō)，全年每天固定時(shí)間段促銷是非常好的一種促銷方式，特別是便當(dāng)、糕點(diǎn)類這種短時(shí)間保質(zhì)期的產(chǎn)品，更需要通過(guò)促銷來(lái)吸引顧客，同時(shí)清理庫(kù)存，保持食品新鮮。。

（四）建立O2O模式，開(kāi)通在線支付渠道

O2O模式即線上到線下，全家便利店就目前在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r上來(lái)看，完全有能力擁有自己獨(dú)立的網(wǎng)上商城，開(kāi)展O2O模式，將線下商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相結(jié)合。全家便利店可以通過(guò)采用線上展示并且采取“預(yù)約支付”的方式來(lái)吸引消費(fèi)者，不僅能拓寬消費(fèi)者選擇的余地，同時(shí)也能通過(guò)這種方式向消費(fèi)者傳遞自身品牌的信息。

[1]大衛(wèi)·奧格威.品牌經(jīng)營(yíng)法則[M].呼和浩特:內(nèi)蒙古出版社，1999：118-119.

[2]余明陽(yáng),朱紀(jì)達(dá),肖峻菘.品牌傳播學(xué)[M].上海：上海交通大學(xué)出版社,2005:34-35.

[3]周云霞.連鎖便利店發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2013（22）：1-2.

[4]王慧婷.便利店?duì)I銷優(yōu)勢(shì)探析[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2013（16）：1-2.

[5]全家FamilyMart[EB/OL].http://www.familymart.com.cn/.

Analysis of Brand Communication Strategies of FamilyMart

GAO Zhaoyan MA Liqing
(School of Economics and Management,Zhejiang Ocean University,Zhoushan 316022,China)

Along with the steady growth of China’s economy and the drastic improvement of people's living standards,more and more convenience chain stores have sprung up in recent years.A number of well-known international convenience chain stores undoubtedly won’t miss the large market in China.As a famous brand,FamilyMart has established a good image and attracted countless customers by various marketing strategies since the 21st century.This paper analyzes the characteristics of several advertising campaigns of FamilyMart,explores its weaknesses and provides countermeasures,aiming to increase the popularity of the brand.

brand communication;communication strategies;FamilyMart

F721.7

A

1008-8318（2016）02-0057-05

[收入日期]2016-01-17

高兆彥(1992-),女,浙江舟山人，碩士研究生；馬麗卿(1962-),女,上海市人,教授,研究方向：海洋旅游經(jīng)濟(jì)，旅游規(guī)劃策劃。