粟路軍　何學歡

摘要：旅游地形象是近年來國際旅游學界研究的熱點。本文通過對國外有關旅游地形象研究文獻的系統(tǒng)梳理，歸納了旅游地形象的涵義，探討了旅游地形象的構(gòu)成，總結(jié)了旅游地形象的特征，探明了旅游地形象的形成過程，在此基礎上對旅游地形象研究進行述評并提出未來研究方向。

關鍵詞：旅游地； 旅游地形象； 構(gòu)成維度； 形成過程

0引言

旅游地形象（tourism destination image，TDI）的重要性得到了國際旅游學界的廣泛認同，因為它影響潛在旅游者主觀感知和隨后的消費行為及旅游地選擇（Chew，Jahan，2014；Echtner，Ritchie，1991；Jalilvand，et al.，2012；Prayag，Ryan，2012；Rodríguez，et al.，2015）。根據(jù)Echtner和Ritchie（1993）的觀點，創(chuàng)造和管理一個良好的形象是旅游地有效定位和營銷戰(zhàn)略的關鍵。一般認為，營銷戰(zhàn)略的一個重要部分是產(chǎn)品定位，而定位涉及在目標市場的消費者腦海里創(chuàng)造合適的產(chǎn)品形象。正是因為旅游地形象如此重要，旅游地營銷組織常?；ㄙM大量時間去創(chuàng)造形象和通過各種媒體向目標消費者傳遞形象，消費者則將解構(gòu)這些信息，并作出相應的反應（Baloglu，McCleary，1999）。為了保持競爭優(yōu)勢，旅游地營銷人員必須能夠理解旅游者如何感知目的地產(chǎn)品和服務。尤其是不同的旅游地可能創(chuàng)造不同的特別形象去滿足各種旅游者的需求。在旅游地通常通過向潛在目標市場的旅游者創(chuàng)造和傳遞有利的形象來提高競爭地位（Gartner，et al.，1993）。旅游地的競爭無非是在潛在旅游者腦海中樹立形象（Baloglu，McCleary，1999）。

正因為旅游地形象如此重要，因而引起了國際旅游學界的高度重視，取得了豐碩的研究成果（如Chew，Jahan，2014；Baloglu，McCleary，1999；Echtner，Ritchie，1991；Tseng et al.，2015）。一般認為，旅游地形象的研究起源于Hunt1971年的工作（Echtner，Ritchie，1991；Fakeye，Crompton，1991）。從那時開始，出現(xiàn)了許多有關旅游地形象研究成果和不同的有關旅游地形象的研究方法。然后，在有關旅游地形象的涵義、構(gòu)成、特征和形成過程等有關旅游地形象基礎性研究問題方面，研究者之間出現(xiàn)了不同觀點。本文通過查閱國外的Elsevier Science全文數(shù)據(jù)庫、Sage全文數(shù)據(jù)庫、Wiley Interscience數(shù)據(jù)庫、EBSCO商管財經(jīng)全文數(shù)據(jù)庫、Tayloar & Francis全文數(shù)據(jù)庫、ProQuest Digital Dissertations全文數(shù)據(jù)庫等六大數(shù)據(jù)庫及scholar.google.com查閱有關旅游地形象文獻，就國外有關旅游地形象的涵義、構(gòu)成、特征和形成過程的相關文獻進行系統(tǒng)梳理，在此基礎上進行述評，并指出未來研究方向，以便對旅游地形象形成更全面、精準的認識，為國內(nèi)外旅游學界開展旅游地形象研究提供相應的理論基礎，同時為旅游地經(jīng)營管理者塑造、形成和傳播良好的旅游地形象提供實踐指導，以提升旅游地市場競爭力，實現(xiàn)旅游地可持續(xù)發(fā)展。

1旅游地形象的涵義

對形象概念的學術(shù)興趣可追溯到Boulding（1956）的早期工作，他認為，人類形象取決于形象感知而不是客觀實際。這些早期工作和隨后形象概念的發(fā)展導致了“形象理論”產(chǎn)生（Baloglu，McCleary，1999）。

從現(xiàn)有文獻看，一般認為，旅游地形象是一個認知構(gòu)念（Tasci，et al.，2007），具有高度主觀性特征（Baloglu，Brinberg，1997），它影響旅游地選擇、旅游者行為和來自于假期旅游消費的滿意度（Gallarza，et al.，2002；Ryan，Gu，2007；Tasci，et al.，2007），旅游地形象包括了感知/認知和情感評價（Gartner，et al.，1993；Baloglu，McCleary，1999；Tasci，et al.，2007）。下表列出了有關形象及旅游地形象研究中一部分有代表性的定義（見表1）。

從表1可知，盡管許多旅游研究者常使用“旅游地形象”一詞，但到目前為止還沒有一個準確、統(tǒng)一的定義。形象的詞典定義是“心理概念，感知或構(gòu)想”。Crompton（1979）將形象定義為人們對對象、行為和事件持有的信念、印象、想法和感知的總和。綜合這些觀點，可以給旅游地形象下一個描述性定義，即：旅游地形象是旅游者對旅游地持有的感知、信念或印象的總和。研究者使用不同的名稱來刻畫形象的組成成分：為描述形象衍生時間順序，有原生形象（organic）、引致形象（induced）、復合形象（complex）；為描述形象的不同方面，有認知（具體、功能、拉）（physical，functional，pull）形象、情感（心理、象征、推）（psychological，symbolic，push）形象和意動形象——所有這些成分構(gòu)成了旅游地總體形象（Baloglu，McCleary，1999；Tasci，et al.，2007）。

2旅游地形象的構(gòu)成

盡管旅游地形象是旅游學重要研究領域，但現(xiàn)有有關旅游地形象的構(gòu)成缺乏統(tǒng)一的概念框架，在旅游地形象的形成過程及其本質(zhì)上仍沒有取得一致意見。正如Fakeye和Crompton（1991）所指出的，“盡管這些研究已成為旅游研究議程的主題，但它們?nèi)允呛Ｊ序讟?，缺乏概念框架”；Echtner和Ritchie（1991）也指出，“旅游地形象研究在完全概念化和操作化上還沒有取得成功”。在旅游地形象的構(gòu)成成分上，研究成果之間存在顯著差異，例如，Crompton（1979）認為，旅游地形象包括認知成分；Echtner和Ritchie（1991）在認知語境下，將旅游地形象劃分為功能/心理軸（functional/psychological）、普通/獨特軸（common/unique）和整體/屬性軸（holistic/attribute-based）；Milman和Pizam（1995）提出一個特定的旅游地形象模型，包括產(chǎn)品（吸引力）、主人的行為和態(tài)度、環(huán)境（如天氣、設施）3個不同的成分；Baloglu和McCleary（1999）、Embacher和Buttle（1989）認為，旅游地形象既包括認知也包括情感成分；Gartner（1996）認為，旅游地形象由認知、情感和意動3部分組成。以下分別闡述旅游地形象構(gòu)成的代表性觀點。

2.1旅游地形象構(gòu)成框架

由Echtner和Ritchie（1991）構(gòu)建的旅游地形象概念框架由3對兩兩對應的形象成分組成，且它們之間具有連續(xù)性（見圖1），即：功能形象-心理形象、普通形象-獨特形象、總體形象-屬性形象。他們認為，總體形象是旅游者對旅游地的總體印象（腦海圖片或圖像），屬性形象是旅游者對旅游地個體屬性（如氣候、住宿設施、人們的友好程度）的感知組成的形象；功能形象指那些直接可以觀察或測量的形象，心理形象是那些無形的或難以觀察或測量的形象；普通形象是旅游者基于旅游地普通特征感知而形成的形象，獨特形象地旅游者基于對旅游地獨特特征的感知而形象的形象。

2.2旅游地形象的構(gòu)成分類

2.2.1功能形象、象征形象

在Echtner和Ritchie（1991）對旅游地形象概念框架的基礎上，為了便于測量旅游地形象，他們進一步將旅游地形象分為功能形象和象征形象（Echtner，Ritchie，1993）。旅游地功能形象指旅游地的物理設施和有形成分；旅游地象征形象指旅游地的無形方面，比如氛圍、地方情感、旅游地刻板個性等。從內(nèi)涵和本質(zhì)上理解，旅游地功能形象似乎與認知形象更相關，而象征形象與情感形象密切相關。

2.2.2原生形象、引致形象、復合形象

Gunn（1972）指出，形象可以在原生層面和引致層面分別形成。原生層面的形象即原生形象，是報紙報道、雜志文章、電視報道和其他非旅游專門信息資源的結(jié)果；引致層面的形象即引致形象，是旅游地營銷和促銷努力的函數(shù)。旅游地營銷人員可以通過旅游促銷而產(chǎn)生旅游地引致形象，然而這種旅游地促銷很難對旅游地原生形象產(chǎn)生影響，因為原生形象主要基于旅游地的資源屬性，這些資源屬性難以改變（Gunn，1988）。在Gunn（1972）觀點的基礎上，Phelps（1986）進一步認為，旅游地形象形成包括兩個層面，即初級層面和中級層面：初級層面的形象對應于引致形象，其形成是旅游者實際訪問旅游地的結(jié)果；而中級層面的形象對應于原生形象，其形成是從其他資源獲得任何信息的結(jié)果。

2.2.3認知形象、情感形象、意動形象

Gartner（1996）認為，“旅游地形象由3個不同、但層次相關的部分組成：認知、情感和意動，這些內(nèi)部相關的成分最終決定易感性探視（predisposition for visitation）”。根據(jù)他的觀點，認知成分來自于事實和作為對象的信念和態(tài)度的綜合。情感成分在涵義上與動機相關，它是在個人價值觀的基礎上對對象的認知。在個人旅游動機的內(nèi)部推力和旅游地屬性的外部拉力作用下，旅游者做出旅游決策和旅游地選擇。例如，一個旅游者做出濱海旅游決策，是內(nèi)部推力和外部拉力兩大方面共同作用的結(jié)果：個人旅游動機的內(nèi)部推力，即他可以在濱海完全放松；濱海旅游吸引力的外部拉力，即他認為濱海是漂亮的。一般而言，旅游者在綜合評估內(nèi)部推力和外部拉力之后，就會作出是否到該地旅游的決定，而這實際上是一個意動成分。因為意動是行為成分，所以Gartner（1996）認為，形象的意動成分類似于行為。認知、情感和意動這3個形象成分一起組成旅游決策過程。Baloglu和McCleary（1999）與Gartner（1996）的觀點相似，也將旅游地形象劃分為認知、情感和總體成分3個組成部分；在此基礎上，他們進一步認為，認知、情感和總體這3個形象成分之間存在先后順序關系，因此他們構(gòu)建了這3個成分先后順序的因果關系模型，提出認知形象影響情感形象，且這兩者一起影響總體形象。在此基礎上，Ko和Park（2000）進一步指出，“旅游地形象的結(jié)構(gòu)（1個、兩個或3個維度）變得明晰，每個維度的細分因子和這些維度之間的關系（即認知、情感和意動）需要探測”。總體形象來自于一個階段序列，在這個序列中，一些元素和因子相互影響和相互關聯(lián)（Gallarza，et al.，2002）。旅游者持有的認知和情感形象，都會影響他們的旅游決策和購買選擇（Baloglu，McCleary，1999）。然而，關于認知和情感成分是否都影響旅游者形象感知、在游客決策過程中形象成分如何交互作用上等問題上，現(xiàn)有文獻的認識還不夠清晰。

3旅游地形象的特征

Gartner（1996）在文獻回顧的基礎上歸納出旅游地形象特征：（1）旅游形象變化的緩慢性；實體越大，形象變化越緩慢。原因是，旅游形象由許多不同部分組成，包括：旅游資源——旅游活動發(fā)生的基礎；社會文化系統(tǒng)——決定供應和旅游服務類型；人造結(jié)構(gòu)——服務旅游者需求和提供一些吸引物。（2）引致形象形成的艱巨性。形象改變需要時間，任何引致形象形成程序必須集中于特定目的地形象，且要進行長期花費預算。（3）實體與整體的關系越小，發(fā)展成獨立形象的機會越小，即一個較小實體的形象服從于較大（主導）實體持有的形象。Gartner（1996）認為，“在一個區(qū)域內(nèi)的社區(qū)可以使用這個趨勢提高他們的優(yōu)勢，然而，他們的廣告和促銷程序中受到強大州形象的影響”。（4）形象變化取決于對當前形象的評價。改變一個旅游地形象取決于旅游地管理者是否知道旅游者持有的已有形象和啟動努力強化現(xiàn)有形象或使用一個新的方法塑造形象。創(chuàng)造新的旅游地形象或改變現(xiàn)有旅游地形象是一個長期戰(zhàn)略。首先，旅游營銷者應該評價當前形象。然后，為了提高形象，旅游營銷者應該特別關注引致形象的形成過程而不是原生形象的形成過程。例如，作為毗鄰世界著名目的地的旅游地對遠程旅游者促銷它的形象更困難，因為整個區(qū)域形象被那些著名地方形象所主導，即產(chǎn)生了形象屏蔽，這些特征表明，在一個特定區(qū)域內(nèi)，吸引力較小的旅游地在創(chuàng)造一個強的和鮮明的形象比它周邊的競爭對手存在更大的困難。Gallarza等（2002）認為，旅游地形象具有復雜性、多重性、主觀性和動態(tài)性四大特征。

3.1旅游地形象的復雜性特征

“復雜性”概念是指它允許多于一個組合，或它的含義缺乏唯一性。旅游地形象概念界定是不明確的，幾乎每個研究者都可以對旅游地形象下一個定義。對于一些研究者來說，形象是一個可以應用于多重對象的概念，可以是一個個體、一個組織或一個地區(qū)甚至一個國家。一般而言，絕大部分研究者通常認同整體印象概念（Crompton，1979），然而在確定這個整體印象的構(gòu)成時卻出現(xiàn)了較大的分歧，如Crompton（1979）的旅游地形象，包括認知成分；Embacher和Buttle（1989）、Baloglu和McCleary（1999）的形象組成，包括認知和評價成分；而Gartner（1996）的旅游地形象，由3個部分組成：認知、評價和意動。

除了組成部分的不同之外，這些組成部分的交互方式也是變化的。因而有研究者指出，旅游地形象的一些概念化具有選擇性特征（Fakeye，Crompton，1991），而其他一些概念化具有積累性（附加性）特征（Crompton，1979；Kolter，et al.，1993）。在同一時間的不同學科之間，旅游地形象是否可以被看做一種集合印象（Hunt，1975）和是否應該被理解為單個的個人印象（Crompton，1979；Hunt，1971）上也沒有取得一致性觀點。因此，有可能圍繞旅游地形象的本質(zhì)（集合或單個）和它的內(nèi)容（成分的類型和互動的方式）進行爭辯。基于這種考慮，在概念化旅游地形象時需強調(diào)它的第一個特征——復雜性。正如Gartner（1996）所指出的，在所有旅游地形象研究中需要考慮3個不同變量，這增加了方法上的復雜性，列出的統(tǒng)計程序也相當復雜，且研究人員通常使用多個不同方法。因此，在理論上和方法上說，有必要重點研究旅游地形象的構(gòu)成維度以形成對該構(gòu)念的精確認識。

3.2旅游地形象的多重性特征

因素或變量多重性的存在，使得旅游地形象識別成為旅游學主要研究領域。旅游地形象作為旅游學的一個最重要的相關概念，需要多學科關注它（Baloglu，Brinberg，1997）。在研究此概念時，它的多重性特征表現(xiàn)在兩個方面：第一個是對應于它的性質(zhì)，第二個是它的形成過程。

旅游地形象多重性特征的第一個方面，是因為任何產(chǎn)品或服務形象都可以理解為一個多題項構(gòu)念（Gallarza，et al.，2002）。當產(chǎn)品是旅游地時，多重屬性是最后復合形象的元素（Ahmed，1996）。因此，大部分研究集中于基于形象的多屬性評價（Baloglu，Brinberg，1997；Schroeder，1996）。然而，盡管許多研究一致認同旅游地形象的多維度性，但一些研究也考慮形象的總體得分，這些得分是對成分感知思考的總和（Ahmed，1996）或?qū)φ{(diào)查問卷的直接觀察（Schroeder，1996）。那么，真正的問題是，將旅游地作為它本身的整體結(jié)果還是基于旅游地具體屬性的結(jié)果。一些研究者認為需要同時考慮這兩方面（Echtner，Ritchie，1993），其他一些作者通過定性技術(shù)測量整體形象（Schroeder，1996）。當將形象作為旅游地所有成分的總體和整體感知時，旅游地形象被假定為一種形態(tài)（gestalt）。消費者對內(nèi)部感知構(gòu)成的評價，有時不自覺地不完全基于旅游地的具體或功能屬性而更多的是整體屬性（Echtner & Ritchie，1991）。這種對旅游地形象構(gòu)念的多維度、多層面分析方法，不但有助于支持它的多重性特征，而且加強了旅游地形象的復雜性特征。

旅游地形象多重特征的第二個方面，來自于它的形成過程。旅游地形象作為總體結(jié)果，來自于幾個要素的影響和相互聯(lián)系的一個階段序列。旅游地形象的形成過程促生了兩個研究領域：旅游地選擇和旅游者滿意。旅游地形象形成過程與旅游地選擇傾向有關（Prayag，Ryan，2012），且在實際旅游時與旅游者滿意有關（Chon，1990）。在此情況下，旅游地形象的形成過程存在著內(nèi)部相互聯(lián)系的多重成分。

Gunn（1972）最先認識到形象的有機組成部分（家庭傳統(tǒng)、媒體、書籍等）和誘導組成部分（那些由業(yè)界的推廣工作而吸引來的消費者）。在此基礎上，Gartner（1996）檢驗了這些成分之間的關系，他指出，從誘導成分到有機成分，形象由8個連續(xù)的階段組成。然而，盡管旅游地形象的形成過程產(chǎn)生了大量研究成果，但“絕大多數(shù)研究主要關注它的靜態(tài)結(jié)構(gòu)……而不是它的動態(tài)本質(zhì)”（Baloglu，McCleary，1999）。同樣，絕大多數(shù)旅游地形象的形成過程研究的目的是為了解釋旅游者行為，而常常忽略對形象過程本身復雜性的了解。無論是靜態(tài)研究還是動態(tài)研究，旅游地形象形成的多重階段和成分強化了它的多重性特征。

3.3旅游地形象的主觀性特征

當一個概念同時是主觀的（在人與人之間變化）和比較的（涉及不同對象的感知）時，它就是相對的（Gallarza，et al.，2002）。形象總是對應于一些感知的內(nèi)化，且每個人的感知不同，從而形象總是主觀的。旅游地形象的主觀特征因而得到了廣泛認同（Gallarza，et al.，2002）。由于旅游地形象指旅游者在目的地的感知，這些感知對應于不同的旅游服務如住宿、餐飲、交通等，這些旅游服務的分散性，更加大了旅游者對旅游地形象感知的主觀性。此外，一些研究者認識到，相對于其他服務，在旅游接觸中存在更大的主觀性（Holloway，Robinson，1995），這意味著一些因素主觀性明顯，如居民態(tài)度或感知旅游地可達性等。因此旅游地形象具有主觀性特征，并隨著旅游服務接觸的擴大，主觀性得以強化。從方法論上說，旅游地形象的主觀性導致圍繞形象和旅游市場細分展開大量研究（Baloglu，1997；Crompton，1979；Fakeye，Crompton，1991；Schroeder，1996）。

3.4旅游地形象的動態(tài)特征

旅游地形象是不斷變化的，這主要取決于兩個變量——時間和空間。這種動態(tài)性質(zhì)對旅游地營銷十分重要，因為每一個形象都是可以管理的工具。時間對旅游地形象的影響相對符合邏輯，因為旅游地形象的形成是一個過程（Gunn，1972）。一些研究表明了時間對旅游地形象的影響（Chon，1990；Gartner，1996）?？臻g變量對旅游地形象形成的影響，涉及它的主觀特征（影響游客）和旅游地形象形成過程的環(huán)境，這意味著，沒有涉及一個空間變量，旅游地形象就不能被研究，例如Crompton（1979）研究地理位置的影響。Telisman（1989）證實了旅游者到旅游地的具體距離和他/她的感知水平正相關：距離越大，對事實的扭曲就越多；距離越小，對細節(jié)了解越多。這個規(guī)律與研究一個地區(qū)吸引力或一個旅游地對非遙遠公眾的吸引力十分有關（Dadgostar，Isotalo，1995）。與空間有關的環(huán)境，與旅游地形象的主觀特征一起，除了引發(fā)了他們對當?shù)鼗驀野l(fā)展旅游的態(tài)度和他們對旅游活動的支持方面的研究外（Getz，1994），還引起了對居民對旅游地形象感知研究（Schroeder，1996）。這些研究對旅游地形象概念化十分有用。在方法論上，旅游地形象的動態(tài)特征主要通過使用比較檢驗來揭示時間或空間對旅游地形象形成的影響。

4旅游地形象的形成過程

旅游地形象的形成過程的基礎源于旅游活動的構(gòu)成。從現(xiàn)有研究文獻看，在旅游地形象的形成過程上，盡管還存在較大的分歧，但已產(chǎn)生了一些有代表性的觀點?？傮w上看，旅游地形象形成過程可以劃分為靜態(tài)過程和動態(tài)過程。Ko等（2000）指出，“在旅游決策過程、態(tài)度形成和訪問行為中，很少有實證研究涉及旅游地形象是如何形成的；除了Milman和Pizam（1995）的工作，絕大多數(shù)旅游地形象研究將形象作為一個因變量，而不是自變量”。

Baloglu和McCleary（1999）從靜態(tài)的視角對旅游地形象形成進行了分析（見圖2）。

根據(jù)Baloglu和McCleary（1999）的觀點，旅游地形象的形成包括兩大方面的因素：個性因素和刺激因素。

個性因素包括心理的（價值、動機、個性等）和社會的（年齡、教育程度和婚姻狀況）等，刺激因素包括信息資源、以前經(jīng)驗、分布等。個性因素（心理的和社會的）和刺激因素（以前經(jīng)驗、分布）均影響旅游地影響（認知、情感和總體形象）。

通過分析旅游地形象的動態(tài)形成過程及各階段形象之間的相互關系，Chon（1990）構(gòu)建了一個旅游地形象和旅游者購買過程的整合模型（見圖3）。

在這個模型中，馬斯洛的層次需求功能作為“推動”因子，地區(qū)吸引力功能作為“拉動”因子。兩個作用力一起作為個體旅游動機的前因變量。而且，當“推”和“拉”因子相互作用時，初級旅游地形象（原生形象）開始形成。然后在基于包括旅游地吸引力（情感形象）和符合他/她需求和需要（情感形象）的可能性感知的基礎上，個體嘗試作出旅游地選擇。Chon（1990）的模型（見圖3）實際上解釋了旅游地形象成分在不同階段之間的相互關系，比如：推拉因子，原生形象，引致形象和復合形象，認知形象、情感形象和意動形象，期望/滿意度，復合形象等。

Fakeye和Crompton（1991）認為，旅游地形象發(fā)展經(jīng)歷3個階段：原生階段、引致階段和復合階段（見圖4）。

原生形象階段是在營銷缺乏時基于新聞報道或一般歷史知識而形成的。引致形象階段涉及旅游地營銷材料的加工。在最后階段實際訪問和形成復合形象。一個潛在的旅游者對潛在旅游地最初形成大意識集形式的原生形象。一旦度假需求出現(xiàn)，通過搜索相應信息，激發(fā)旅游動機。結(jié)果，潛在旅游者提煉替代旅游地的引致形象。在訪問選擇的旅游目的地后，旅游者通過對目的地的實際體驗形成更復雜的形象，且體驗將影響下次的替代旅游地選擇過程。復合形象來自于人們從不同的視角對旅游地的反應而較少僅從刻板印象作出反應（Crompton，1979）。

在Chon（1990）、Fakeye和Crompton（1991）研究的基礎上，Wang（2003）結(jié)合旅游地形象的構(gòu)成（認知形象、情感形象、復合形象）和旅游地形象形成階段（原生階段、引致階段、意動階段），進一步拓展了旅游地形象的動態(tài)形成過程（見圖5）。Wang（2003）認為，經(jīng)過信息搜尋過程，個體修改他/她對旅游地的積累形象，這幫助他/她決定對旅游地的期望績效（引致形象），最后決定旅游（意動形象）。個體旅游者將經(jīng)歷到目的地階段、參與階段和返回階段。對實際旅游體驗的評價與他/她旅游前期望有關（滿意/不滿意）。最后，旅游地形象將進一步修改（復合形象）。

5研究結(jié)論、述評與展望

5.1研究結(jié)論

旅游地形象是旅游學研究的重要研究領域，學者們已對其展開了大量研究，取得了豐碩的研究成果；但由于研究視角、研究方法等方面的差異，在概念界定上存在相當分歧，構(gòu)成成分上存在較大差異，特征上缺乏系統(tǒng)總結(jié)，形成過程上缺乏精準認識。隨著對旅游地形象研究的深入，出現(xiàn)了一些有代表性的觀點?？傮w上考察，在有關旅游地涵義、構(gòu)成、特征與形成上形成了以下共同觀點。

（1）旅游地形象研究起源于Hunt1971年的工作，到目前為止，積累了許多研究成果和不同的研究方法，旅游地形象對旅游者態(tài)度和行為具有重要影響，是旅游地競爭優(yōu)勢的重要源泉。

（2）旅游地形象是一個認知構(gòu)念，是信念、思想和人們對地方或旅游地印象的集合，它是一個對象或地方的心理表征。

（3）旅游地形象構(gòu)成上，可分為功能形象-心理形象、普通形象-獨特形象、總體形象-屬性形象；功能形象、象征形象；原生形象、引致形象、復合形象等。

（4）旅游地形象具有復雜性、多重性、主觀性和動態(tài)性等特征。

（5）旅游地形象具有自身的形成過程，可劃分為靜態(tài)過程和動態(tài)過程。靜態(tài)過程主要是分析同一時點旅游地形象形成的形成，而動態(tài)過程主要分析在不同時點，不同階段旅游地形象的形成及其特征。

5.2研究述評

盡管旅游地形象研究取得了豐碩的研究成果及以上研究共識，但在以下幾個方面還存在一些問題。

（1）旅游地概念化和操作化有待進一步加強

幾乎每個研究者嘗試對旅游地形象概念進行了界定，從而出現(xiàn)了諸多旅游地形象定義（Echtner，Ritchies，1991），被研究者稱為“萬花筒觀點”（Baloglu，McCleary，1999）。從表1的旅游地形象定義可以看出，有些研究者從認知的角度，有些研究者從情感的角度，還有些研究者從整合的角度認識旅游地形象，這加大了對旅游地形象概念界定的難度。除旅游地形象概念界定出現(xiàn)諸多不同觀點外，有關旅游地形象的名稱上也是百家爭鳴，有目的地形象、旅游目的地形象、旅游地形象、感知形象、投射形象、形象感知等等諸多不同稱呼。我們認為，旅游地形象之所以出現(xiàn)諸多不同名稱，一方在于旅游地形象的復雜性特征，另一方面可能由于研究者的視角存在較大差異，而相互之間又缺乏共同的概念基礎和理論基礎，從而溝通起來相對困難。由于對旅游地形象概念認識上的分歧，進而產(chǎn)生了一些有爭議的研究結(jié)論，這些有爭議的結(jié)論反映出旅游地形象研究尚未完全成熟。

（2）缺乏一個完整的概念框架

在過去30多年，盡管旅游地形象一直是國際旅游學術(shù)研究的重點領域，許多研究者做出了杰出的貢獻（如Echtner，Ritchies，1991；Fakeye，Crompton，1991；Gunn，1972），特別是Chon（1990）、Baloglu和McCleary（1999）、Wang（2003）等有關旅游地形象的相關變量和因素之間的相互關系的概念框架對旅游地形象研究作出了卓越貢獻；但是，大多數(shù)研究由于研究者們的重點和興趣存在較大差異，同時缺乏共同的概念基礎和理論基礎，因此研究結(jié)論差異較大。更為重要的是，許多研究沒有根植于旅游地形象的復雜性、多重性、主觀性、動態(tài)性等本質(zhì)特征，因此這些研究被批評為空中樓閣，缺乏完整的概念框架（Echtner，Ritchie，1993；Fakeye，Crompton，1991；Gartner，1996）。根據(jù)目前對旅游地形象的認識，旅游地形象從根本上可以從橫向和縱向兩個方面、時間和空間兩個維度來加以深入分析；遺憾的是，現(xiàn)有研究絕大部分主要從橫向和空間角度來探討旅游地形象，少有從縱向和時間角度來剖析旅游地形象，因而難以構(gòu)建一個完整的概念框架，進而難以對旅游地形象產(chǎn)生全面、精確認識。

（3）對旅游地形象的動態(tài)性分析不夠

旅游活動具有階段性，可以劃分為旅游前、旅游中和旅游后3個基本階段。由于旅游地形象是旅游者對旅游地的認知和情感反應（Tseng，et al.，2015），在旅游前、旅游中和旅游后3個階段旅游者可能對旅游地有不同的認知和情感反應；隨著旅游活動的推進、旅游者對旅游地認知的深入和全面，旅游者對旅游地形象的感知會不斷發(fā)生變化，也即原生形象、引致形象和復合形象可能存在差異，因而旅游地形象具有動態(tài)性特征（Gallarza，et al.，2002）。旅游地形象的動態(tài)性特征加深了旅游地形象的復雜性，因此客觀上從動態(tài)的視角分析旅游地形象及其變化過程更具科學性和合理性。但從現(xiàn)有文獻看，盡管有學者提出了旅游地形象的動態(tài)性特征（Fakeye，Crompton，1991；Gunn，1972），但較少有人從動態(tài)的視角探討旅游地形象發(fā)展變化過程及其作用機制。絕大多數(shù)研究采取靜態(tài)視角探討旅游地形象的相關問題，如通過視角視角檢驗旅游地形象和行為之間的關系。此外，有關旅游地形象動態(tài)性的具體表現(xiàn)、每個階段的旅游地形象的影響因素及其相互作用機制還沒有引起注意，甚至對旅游地形象動態(tài)性體現(xiàn)為幾個階段等也還存在著較大爭議。

（4）對旅游地形象缺乏細分性研究

許多研究探討了旅游地形象影響因素的重要性，但對這些因素在不同旅游地形象階段作用的差異性還未得到應有的重視（Fakeye，Crompton，1991；Garnter，1996；Kotler，et al.，1993），這是對旅游地形象動態(tài)性認識缺乏而導致的必然結(jié)果。比如，對應于旅游活動的3個階段（旅游前、旅游中和旅游后），F(xiàn)akeye 和Crompton（1991）將旅游地形象形成過程劃分3個階段——原生形象、引致形象和復合形象。這3個階段的旅游地形象產(chǎn)生于旅游活動的不同階段，不同因素對這3個階段形象的重要性存在顯著差異，因此，不同階段旅游地形象的影響因素及其它們對旅游者態(tài)度和行為的影響，如對旅游者滿意、旅游者忠誠等影響，是各不相同的，甚至這些變量的因果關系完全相反，但現(xiàn)有相關文獻沒有進行這種細分性研究，從而使得旅游地形象研究還不夠深入和細化。

5.3研究展望

根據(jù)上文對旅游地形象的相關研究成果系統(tǒng)梳理及存在的問題分析，未來旅游地形象研究需要重點關注以下幾個方面的問題。

（1）科學界定旅游地形象，開發(fā)旅游地形象量表

旅游地形象的概念化是旅游地形象研究的前提和基礎（Chen，Phou，2013；Lai，Li，2012），未來研究應從現(xiàn)有旅游地形象概念的基礎上綜合這些概念的共性，提出更具有綜合性的定義，以實現(xiàn)對旅游地形象概念化的一致性。在此基礎上，從不同利益相關者視角，如旅游者、旅游地居民、旅游企業(yè)等，根據(jù)量表開發(fā)范式，開發(fā)不同利益相關者視角下的旅游地形象量表，并比較這些旅游地形象量表的異同，歸納出旅游地形象的核心維度，以實現(xiàn)旅游地形象的操作化。

（2）構(gòu)建旅游地形象的整合框架，明晰旅游地形象的構(gòu)成

對旅游地形象的構(gòu)成產(chǎn)生全面、準確的認識，需要構(gòu)建相應的整合框架?；诼糜蔚匦蜗蟮淖陨硖卣鳎瑧獜膬蓚€方面構(gòu)建旅游地形象的整合框架。從橫向看，旅游者對旅游地形象感知劃分認知形象和情感形象兩個方面，兩者結(jié)合起來構(gòu)成旅游地總體形象；從縱向看，從旅游者選擇旅游地選擇開始到在旅游地旅游活動完成，離開旅游地結(jié)束，劃分為旅游前、旅游中、旅游后3個階段，每個階段均會對旅游地產(chǎn)生形象感知，且不同階段對旅游地形象感知不盡相同（Chen，et al.，2013；Jalilvand，et al.，2012），需要分階段分析旅游者對旅游地形象感知及其變化規(guī)律。

（3）采用動態(tài)視角，開展不同階段旅游地形象形成機理研究

旅游前、旅游中和旅游后3個不同階段旅游者對旅游地所掌握的信息數(shù)量存在顯著差異，因而他們對不同階段的旅游地形象感知，其影響因素和它對旅游地的作用是不同的，甚至有些變量的因果關系完全相反，如原生形象在旅游前階段可能是旅游者滿意的前因變量，而旅游后階段，引致形象或再評估形象可能是旅游者滿意的結(jié)果變量（Ahn，et al.，2013；Veasna，et al.，2013）。因此，探討旅游地形象在不同階段傳播過程對于旅游地形象感知的影響因素及其對相關變量的影響時，必須具體區(qū)分何種階段的目的地形象感知，再分析它的影響因素及它對目的地的作用。

（4）從利益相關者視角出發(fā)，加強旅游地形象產(chǎn)生的結(jié)果研究

旅游地形象所產(chǎn)生的結(jié)果是研究者最關注的內(nèi)容之一，同時也對旅游地經(jīng)營管理實踐具有重要的指導意義。現(xiàn)有相關研究主要從旅游者視角，探討旅游地形象對旅游者態(tài)度和行為的影響，證實了旅游地形象對旅游者態(tài)度和行為的積極作用（如Chew，Jahan，2014；Jalilvand，et al.，2012；Prayag，Ryan，2012；Rodríguez，et al.，2015）。而實際上，除旅游者外，旅游地其他利益相關者，如旅游地居民、旅游企業(yè)等，也會對旅游地形象產(chǎn)生感知，這種形象感知也會對他們的態(tài)度和行為產(chǎn)生影響（Cherifi，et al.，2014）。特別是對于旅游地居民而言，其是本身旅游地形象的重要組成部分，同時也是旅游地形象的感知主體，探討他們對旅游地形象感知及其對他們態(tài)度和行為的影響，對于旅游地形象的塑造、保持和傳播具有重要價值，對旅游地可持續(xù)發(fā)展具有重要的指導意義。