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國外自助服務補救研究述評

彭艷君

（北京工商大學商學院，北京市100048）

摘要：隨著信息技術和網(wǎng)絡技術的普及，自助服務得到廣泛應用，與此同時，自助服務中的服務失誤現(xiàn)象也屢見不鮮。由于自助服務的本質和特性決定了自助服務中補救主體是多元的，如企業(yè)補救、聯(lián)合補救和顧客補救。在企業(yè)補救情形下，除了傳統(tǒng)事后補救外，還可以通過服務保證來進行；聯(lián)合補救是企業(yè)和消費者共同參與補救；顧客補救是自助服務補救中的特有現(xiàn)象，主要影響因素有自助服務科技因素、消費者因素和情境因素。今后應進一步加強自助服務情境下獨特的補救策略、顧客參與自助服務補救的研究，并改進和完善研究方法。

關鍵詞：自助服務；服務失誤；服務補救；顧客補救

隨著信息技術、網(wǎng)絡技術的發(fā)展以及消費者需求的改變，自助服務得到廣泛應用，尤其是在金融業(yè)、零售業(yè)、航空業(yè)、酒店業(yè)、預訂服務等行業(yè)，如自助銀行，自助加油站等，在一些公共服務行業(yè)（如圖書館和醫(yī)院）也正在興起。自助服務可以有效提高服務供給效率，滿足消費者不斷增長的服務需求，方興未艾。然而，與傳統(tǒng)服務一樣，在自助服務中服務失誤也不可避免。首先，自助服務對消費者的參與能力提出了更高的要求，特別是在需求旺盛時期，消費者對自助服務的操作能力往往決定了其是否能夠得到滿意的結果；其次，由于自助服務具有非人際特征，當發(fā)生服務失誤時沒有服務人員在現(xiàn)場，消費者難以獲得及時有效的幫助。因此，有的消費者會轉向傳統(tǒng)的人際服務，有的消費者通過各種途徑向企業(yè)抱怨。這樣，自助服務的優(yōu)勢就難以充分發(fā)揮和體現(xiàn)，企業(yè)開展自助服務也難以達到預期的效果。

因而，在自助服務情境下，在發(fā)生服務失誤時進行服務補救是非常必要的，而且在自助服務情境下，服務補救的主體除了企業(yè)之外，顧客也可以參與到服務補救過程中來。因此，自助服務中的服務補救相對于傳統(tǒng)服務的服務補救更加多元化。本文將對該領域的相關研究進行梳理，以期為后續(xù)研究提供參考。

一、自助服務中服務失誤的相關研究

1.自助服務失誤的概念

莫伊特等（Meuter et al）[1]提出了自助服務科技（Self-Service Technology，SST）的概念，并將其定義為在沒有服務企業(yè)員工直接介入的情況下幫助消費者生產(chǎn)服務的技術界面。但目前尚無專門針對自助服務失誤的定義，由于服務失誤的定義主要是從沒有達到顧客期望或使顧客不滿意為依據(jù)，因而傳統(tǒng)服務中的定義可以沿用到自助服務領域。比特納（Bitner）[2]認為服務失誤可能發(fā)生在許多方面，如企業(yè)無法提供顧客所要求的服務，服務未能依據(jù)標準作業(yè)程序執(zhí)行、服務因某種緣故延遲或核心服務低于可接受的服務水準等?？司S尼（Keaveney）[3]將顧客對服務系統(tǒng)的不滿意作為服務失誤的測定標準，認為當顧客對服務系統(tǒng)不滿意時，服務失誤就發(fā)生了。綜合上述概念，自助服務失誤可被定義為“顧客在使用自助服務科技時，由于自助服務系統(tǒng)所提供的服務沒有達到顧客期望而使顧客產(chǎn)生不滿的現(xiàn)象”。

2.自助服務失誤的類型

（1）從服務失誤的性質對失誤進行分類

莫伊特等[4]對在自助服務科技情境下引起顧客滿意以及顧客不滿的原因進行分類，發(fā)現(xiàn)在自助服務科技情境下四種基本的服務失誤類型為：技術失誤（43%），使得顧客不能進行交易；過程失誤（17%），主要指顧客在結賬時或傳遞時遇到問題；不良的技術或服務設計（36%），使得顧客在使用技術時遇到麻煩；顧客驅動的失誤（4%）。

（2）從服務接觸的角度對服務失誤進行分類

學者們從服務接觸的角度對自助服務中服務失誤的分類，主要借鑒的是比特納、布姆斯和特里爾特（Bitner、Booms & Tereault）[5]提出的三種類別，即服務傳遞系統(tǒng)失誤、對顧客的需求或請求反應的失誤以及員工或顧客的行為。其中比較有代表性的是福布斯等（Forbes et al）[6-7]對網(wǎng)絡自助服務以及非網(wǎng)絡自助服務中服務失誤的研究。

為了更清晰地體現(xiàn)在傳統(tǒng)服務情境下、網(wǎng)絡自助服務以及非網(wǎng)絡自助服務下服務失誤的差異，本研究以零售業(yè)為例，用表格的形式來反映這三種情形下的服務失誤，如表1所示。

表1　三種服務情境下服務失誤的分類

3.自助服務失誤后顧客的行為反應

在自助服務失誤情境下，學者主要對消費者的更換服務提供商和抱怨行為進行了研究。朱（Zhu）[8]提出在經(jīng)歷自助服務失誤后，顧客會產(chǎn)生轉換意圖，主要包括兩種：第一種是消費者退出現(xiàn)有的服務提供商，選擇另一家自助服務提供商；第二種是退出自助服務去選擇傳統(tǒng)的人際服務。尼古拉·羅伯森（Nichola Robertson）[9]研究了自助服務科技情境下服務失誤時顧客選擇抱怨渠道的動機，他認為，基于技術的抱怨渠道包括網(wǎng)頁、電子郵件、博客和在線論壇，通過電子渠道的抱怨能避免尷尬和對立，并提出顧客抱怨理論（CCB）和媒體豐富理論（MRT）能夠解釋渠道選擇的動機，然而，顧客的選擇更多地受到便利而不是任務適合度的激發(fā)。

在線和離線消費者的抱怨行為也有一定的差異，根據(jù)美國國際顧客服務協(xié)會（ICSA）及e-satis?fy.com的研究，網(wǎng)絡零售商及其網(wǎng)站中50%不滿意的在線消費者從來不抱怨，[10]而在實體店中，雖然也有不抱怨的消費者，但零售商可以通過肢體語言、音調注意到這個消費者是不滿意的。網(wǎng)絡公司由于缺少與顧客面對面的接觸，就很難認識到問題的存在。

從以上文獻可以看出，對于自助服務中服務失誤的研究，主要還是依照傳統(tǒng)服務中服務失誤的研究思路，其概念及分類的理論體系與傳統(tǒng)服務是一脈相承的，這主要是由于對服務失誤的概念不是從服務提供者角度而是從顧客角度來界定的，因而，無論是何種服務傳遞體系，對服務失誤的研究基本是一致的。然而，值得注意的是，在自助服務中，在線和離線兩種情境下，服務失誤及失誤后的顧客反應存在顯著差異。

二、自助服務中服務補救的相關研究

1.自助服務補救的主體

由于目前對于自助服務中服務補救研究仍然以服務提供者作為實施補救的主體（至少也應當是服務補救的主體之一），因而，傳統(tǒng)服務中的服務補救概念也部分適用于自助服務。然而，正如莫伊特等（Meuter et al）[11]指出的，在發(fā)生服務失誤而又沒有服務人員能夠即刻趕到現(xiàn)場時，顧客應當進行“自我修復”。而且在現(xiàn)實情況中，企業(yè)使用自助服務的初衷就是降低勞動成本，不可能配備大量的服務人員進行服務補救。因此，貝里和蘭博（Berry & Lampo）[12]認為，在自助服務中，公司有責任確認消費者知道新技術，在正確使用技術時感到自信，在使用新技術時理解它的優(yōu)勢；莫伊特等（Meuter et al）[13]更進一步提出，消費者在發(fā)生服務失誤時能夠“自我修復”。因而，本研究認為，在自助服務中，服務補救的主體不再是企業(yè)一方，消費者也可以部分或全部地進行服務補救。因而，本研究中自助服務補救的概念是“在發(fā)生服務失誤后，企業(yè)、顧客獨立或共同所采用的一系列能夠實現(xiàn)顧客期望、使顧客滿意的措施”。董等（Dong et al）[14]將顧客參與服務補救定義為“顧客卷入到采取行動來回應服務失敗的程度”，并參考莫伊特和比特納（Meuter & Bitner）[15]開發(fā)的顧客參與的分類，把服務補救劃分為公司補救、聯(lián)合補救和顧客補救。其中，顧客補救是屬于參與水平最高的；聯(lián)合補救是指顧客和企業(yè)的員工共同進行補救，顧客參與程度較低；企業(yè)補救則是指完全由企業(yè)實施補救，沒有顧客的參與。

2.自助服務補救的措施

從以上綜述可以看出，對于自助服務中的服務補救，目前的研究仍然借用傳統(tǒng)服務中的思路，以企業(yè)為實施補救的主體，補救的措施也沿用傳統(tǒng)服務中的補救措施，例如道歉、給予折扣等。但應該注意的是，由于在自助服務中企業(yè)和消費者相距甚遠，不能像在傳統(tǒng)的面對面的服務補救中提供及時的、便捷的補救，甚至有時候需要較長時間的等待，這就延誤了消費者對于自助服務的使用，從而使自助服務的優(yōu)越性難以體現(xiàn)。因而，比特納等（Bitner et al）[16]認為，當服務人員不能立即趕來提供幫助時，公司必須教育顧客如何處理服務中的問題（或自我修復）。因此，在自助服務情境下，研究顧客參與服務補救是非常必要的。

三、企業(yè)補救

莫伊特和比特納（Meuter & Bitner）、[17]澤絲曼爾和比特納（Zeithaml & Bitner）[18]都認為，企業(yè)補救是補救努力完全或大部分由組織和員工來進行，顧客只需在場或僅僅提供基礎的和必要的信息，顧客在實際補救過程中的貢獻較少。根據(jù)自助服務企業(yè)進行補救的時間不同，可以分為傳統(tǒng)補救方式和通過服務保證來進行補救兩種，其中傳統(tǒng)補救是指企業(yè)在發(fā)生服務失誤后提供的一系列補救手段，而通過服務保證進行補救是指企業(yè)在失誤發(fā)生前，對可能發(fā)生的失誤做出的補救承諾。

1.傳統(tǒng)補救方式

由于對自助服務中的服務補救維度還缺乏清晰的認識，目前的研究仍然沿用傳統(tǒng)服務補救的思路，將企業(yè)作為實施服務補救的主體，補救的維度也沿用傳統(tǒng)服務補救的維度。比較有代表性的研究有：澤姆克和貝爾（Zemke & Bell）[19]指出，在線零售商服務補救過程包括道歉或承認問題，傾聽、同情和詢問開放式問題，解決這個問題，提供補償、跟進等。福布斯等（Forbes et al）[20-21]對于電子零售中及非網(wǎng)絡環(huán)境下的服務失誤和服務補救進行了研究，將網(wǎng)上零售業(yè)的補救策略分為11種形式：折扣、糾正、附加的糾正、替換、道歉、退款、商店積分、令人不滿的糾正、失誤擴大、不作為和線下替換。而且研究顯示，在這11種補救辦法中，除了“線下替換”對維系消費者有積極作用之外，其他的策略都或多或少導致消費者轉向競爭者。郭、嚴和陳（Kuo、Yen & Chen）[22]對中國臺灣地區(qū)在線拍賣的服務失誤和補救策略進行了研究，相應的補救策略和福布斯（Forbes et al）[23]的結論類似，認為10種補救策略包括附加的糾正、折扣、退款、糾正、商店積分、道歉、替換、令人不滿的糾正、不作為、失誤升級，而且還提出，在線拍賣并沒有發(fā)展適合自己的補救策略，大部分的補救策略還是采納傳統(tǒng)零售業(yè)的方法。

拉里等（Larrry et al）[24]比較了大型企業(yè)與中小型企業(yè)網(wǎng)上服務補救的差別，企業(yè)規(guī)模不同會導致其在如何處理抱怨、如何進行補救方面產(chǎn)生明顯區(qū)別，提到通過增加電子郵件作為顧客抱怨的渠道并且及時回復能夠提高服務補救效果。

2.通過服務保證來進行補救

然而，在自助服務中，企業(yè)和消費者相距甚遠，不能像在傳統(tǒng)面對面的服務補救中提供及時的、便捷的補救，甚至有時候需要較長時間的等待，這就延誤了消費者對于自助服務的使用，從而使自助服務的優(yōu)越性難以體現(xiàn)。科利爾和賓斯托克（Collier & Bienstock）、[25]哈里斯等（Haris et al）[26]的研究發(fā)現(xiàn)，如果消費者對自助服務科技經(jīng)歷不滿意，而且補救被認為是無能為力的，就會轉換并且散布負面口碑或鼠碑。因此，尼古拉·羅伯森等（Nichola Robertson et al）[27]將服務保證的概念引入自助服務領域，并提出了自助服務科技補救中服務保證的使用，如表2所示。

在傳統(tǒng)服務中，康格里夫和格蘭姆勒（Ho?greve & Gremler）[28]將服務保證定義為組織做出的傳遞一定水平的服務來滿足消費者的承諾，且當服務失敗時給予賠償。沃茨（Wirtz）[29]的研究表明，它是一種有效的補救工具，在補救情形中，服務保證能提供利益，如降低顧客不滿，減少負面口碑和轉換。因而在自助服務中，也可以將服務保證作為服務補救的措施。

表2　自助服務科技的服務保證設計

四、聯(lián)合補救

聯(lián)合補救是指顧客和員工都參與到服務補救過程中的情形。克萊科姆等（Claycomb et al）[30]以及施耐德和鮑溫（Schneider & Bowen）[31]指出，顧客參與到補救活動中，他們作為“部分員工”，貢獻努力、時間或其他資源來承擔一些補救工作。例如，顧客可以通過和員工一起工作來檢查整個在線銀行轉賬過程。在這種情形下，員工需要在整個補救過程中為顧客提供指南，但是雙方需要一起工作來解決問題。此外，公司可以采用多樣化方法來與顧客一起工作，如通過網(wǎng)絡或呼叫中心一步一步提示，顧客根據(jù)提示進行服務補救。例如，網(wǎng)購商品后對產(chǎn)品不滿意需要退款的顧客，可以通過免費服務電話獲得信息，根據(jù)信息進行操作；也可以根據(jù)網(wǎng)站關于退款流程的圖示，一步一步地操作，直至成功。在這種情形下，補救是由企業(yè)和顧客來共同進行的，故稱為聯(lián)合補救。

五、顧客參與自助服務補救

1.影響顧客參與自助服務補救的因素

根據(jù)文獻回顧，筆者將影響顧客進行自助服務補救的因素進行了歸納，主要有自助服務科技因素、消費者因素和情境因素。

（1）自助服務科技因素

在自助服務中，由于沒有服務人員的介入，因而自助服務本身的互動性對顧客參與服務補救變得更為重要。因為自助服務科技的互動性給顧客提供了不同形式的信息，這些信息能夠促使消費者從自助服務科技失誤中補救。格里菲斯（Griffith）[32]提出，以往的關于人機界面的研究也發(fā)現(xiàn)互動性通過提供豐富的服務傳遞的選擇和路線，標示著高質量的技術設計。這樣的設計激勵了對于投入時間和能量來解決問題的傾向的積極態(tài)度?；舴蚵椭Z瓦克（Hoffman & Novak）[33]也提出，在自助服務中，互動性自助服務科技界面提供了授權和動機的源泉。

（2）消費者因素

達布霍爾卡和伯格茲（Dabholkar & Bagozzi）[34]提出，例如自我效能、感知控制、個人能力會影響消費者進行自助服務補救；李賢珠等（Hyun-Joo Lee et al）[35]提出人口統(tǒng)計特征會影響顧客進行自助服務補救。

（3）情境因素

在不同的情境下，消費者參與自助服務補救的意愿和程度也不盡相同。根據(jù)文獻回顧，影響消費者參與自助服務補救的情景因素主要有：①歸因。當消費者把失誤歸因于自身時，更傾向于進行自助服務補救；②替代選擇的數(shù)量。瓊斯、馬勒斯堡和貝蒂（Jones、Mothersbaugh & Beatty）[36]的研究發(fā)現(xiàn)，當消費者面臨較多的替代選擇時，就會降低停留在現(xiàn)有服務提供者的必要性，以至于顧客不再想從事補救；③用戶生成內容（User Gener?ated Content，UGC）因素。用戶生成內容能夠為消費者提供實時、準確、免費的幫助信息，這些信息對于消費者提高服務補救過程中的能力，更加清晰自身在補救過程中的角色，明確補救的方法和程序都是大有裨益的；④其他顧客在場或同伴因素。董等（Dong et al），[37]王、哈里斯和帕特森（Wang C、Harris J & Patterson P.G.）[38]認為，其他顧客在場或同伴因素是影響消費者參與服務補救的因素之一。

2.顧客參與自助服務補救的結果變量

莫依特等（Meuter et al）[39]提出，由于顧客在補救過程中作為“部分員工”工作，他們的專業(yè)能力直接影響著工作的質量，顧客參與到未來價值共同創(chuàng)造的方式是由顧客的能力、角色清晰度以及感知價值決定的。未來共同合作能力指的是顧客能夠使自己在未來價值創(chuàng)造中有效履行的知識和技能，顧客對于未來共同創(chuàng)造的角色清晰度被定義為顧客對于程序、目標、標準、知識的清晰程度以及影響其未來共同創(chuàng)造的可能性。此外，顧客在服務補救中作為價值的共同創(chuàng)造者還會對服務質量產(chǎn)生直接影響。

顧客采用自助服務潛在的好處是成就感和提高的自我效能感，以及使用自助服務的快樂。當消費者付出補救努力嘗試自己去解決問題時，或者在一系列程序指導下解決問題時，不僅能夠彌補服務失敗的負面效應，而且能夠給他們提供一次成功的服務經(jīng)歷。當消費者投入個人的努力來解決問題并最終獲得滿意的補救結果時，“工作”過程將會帶給他們成就感、自尊、個人成長和更多快樂。

六、研究不足與展望

從國內外研究現(xiàn)狀可以看出，目前，對顧客參與和服務補救的研究已經(jīng)比較成熟，但是對于顧客參與服務補救的研究相對較少，特別是在自助服務情境下，而自助服務是服務業(yè)的一個重要發(fā)展趨勢。在自助服務情境下，哪些因素影響顧客采取服務補救，顧客參與服務補救的維度，以及顧客參與服務補救如何影響顧客價值進而影響顧客重復使用意愿，是自助服務中的一個重要內容，但迄今為止，關于這方面的研究幾乎空白，因而，本文的研究對于業(yè)界和學術界都有著重要的意義。

1.應加強自助服務情境下獨特的補救策略研究

從目前關于自助服務補救的研究成果來看，大多數(shù)還是沿襲傳統(tǒng)服務補救思路，采用道歉、傾聽、賠償、糾正等方式來進行服務補救，這與傳統(tǒng)服務中的補救沒有顯著區(qū)別。但是福布斯、凱利和霍夫曼（Forbes、Kelly & Hoffman）[40]研究也發(fā)現(xiàn)，只有“線下替換”對維系消費者有積極作用，而其他策略或多或少都導致消費者轉向別的競爭者。這說明由于自助服務的特點，照搬傳統(tǒng)服務補救方法不能很好地解決問題，必須尋找適合自助服務的補救方法，例如提供服務保證。

2.加強對于顧客參與自助服務補救的研究

顧客參與自助服務失誤的補救，對自身而言，可以使其更好地享受自助服務的優(yōu)越性；對于企業(yè)而言，可以降低人員補救的成本，提高顧客使用自助服務的滿意度。而且在現(xiàn)實中，大多數(shù)服務企業(yè)還缺乏對遠程自助設施實時修復的能力，從而使自助服務的優(yōu)越性難以體現(xiàn)。因此，研究顧客參與自助服務補救在理論上和實踐中都是非常重要的。然而，目前對顧客參與自助服務補救的研究還不夠完善，大多數(shù)研究用情境模擬法描述顧客參與服務補救的程度，對于其確切的維度和內涵還在探索之中。

3.加強與傳播、網(wǎng)絡等學科的交叉與融合

在自助服務情境下，服務企業(yè)及消費者面臨的情形與傳統(tǒng)服務中的情形具有根本性的差異，特別是在網(wǎng)絡自助服務情境下，企業(yè)如何實施補救措施，顧客如何選擇抱怨渠道，這都是在傳統(tǒng)服務中不曾遇到的，因而，應加強與傳播學、網(wǎng)絡技術等學科的交叉、滲透，以便更深入地探索自助服務補救的路徑。

4.改進和完善研究方法

目前對于企業(yè)自助服務補救的研究主要采用關鍵事件法，讓消費者回憶在實際應用自助服務中所遇到的服務失誤狀況以及自身是如何補救的。對于顧客參與自助服務補救的研究，目前大多將顧客參與自助服務補救作為一個調節(jié)變量，在未來的實證研究中，應該更多地將顧客參與自助服務補救當作中介變量，強調它的前因變量與結果變量，以便更加清晰地闡明變量之間的關系。在未來研究中，應采用多種研究方法對顧客參與自助服務補救進行多方面的探索，如可以用實驗法來獲得更具說服力的數(shù)據(jù)?？傊?，對自助服務補救的研究方法應該是多元的、綜合的。

＊本文系國家自然科學基金青年項目“UGC情境下顧客參與自助服務補救研究：維度構建、影響因素和機制研究”（項目編號：71202024）、北京市社會科學基金重點項目“電商發(fā)展新趨勢及對北京零售企業(yè)發(fā)展的影響機制研究”（項目編號：14JDJGB052）、北京市教育委員會面上項目“顧客—企業(yè)價值共創(chuàng)過程中顧客參與的整合管理研究”（項目編號：SM201310011004）的階段性成果。

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責任編輯：林英澤

Research on the Self-service Remedy in Other Countries

PENG Yanjun

（Beijing Technology and Business University，Beijing100048，China）

Abstract：With the popularization of information technology and internet technology，self-service has been applied in almost all areas. At the same time，there are increasingly more and more failures in self-service. The nature and characteristic of self-service determines that the main player of remedy will be diversified，such as the remedy provided by enterprises，customers or the alliance of enterprises and consumers. The enterprises can do this job afterwards or by service guarantee；the alliance remedy means remedy provided by both the enterprises and consumers；customer remedy is the specified phenomenon of selfservice remedy，and the main influence factors are the scientific factor，consumer factor and contextual factors of self-service. In the future，we should strengthen research on the strategy of self-service remedy and the participation of consumers in self-service remedy，and improve and perfect the related research method.

Key words：self-service；service failure；service remedy；customer remedy

[作者簡介]彭艷君（1975-），女，甘肅省正寧縣人，北京工商大學商學院副教授，管理學博士，主要研究方向為服務營銷、消費者行為。

中圖分類號：F713.56

文獻標識碼：A

文章編號：1007-8266（2015）02-0065-07