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視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中用戶評(píng)論的作用及實(shí)證分析

周良1，王璇2

（1.中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院，北京市100872；2.北京化工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京市100029）

摘要：網(wǎng)絡(luò)視頻的定制情況與視頻的評(píng)論數(shù)量顯著正相關(guān)，而與其好評(píng)率和頂踩數(shù)量沒(méi)有顯著關(guān)系。也就是說(shuō)，即使視頻的差評(píng)很多，也不會(huì)對(duì)視頻的定制造成負(fù)面影響，即視頻的差評(píng)不但沒(méi)有對(duì)視頻造成不好的影響，相反，由于加深了用戶對(duì)視頻的印象或者是存在感知，反而對(duì)視頻的點(diǎn)播有正向作用，但好評(píng)的正向作用大于差評(píng)。相對(duì)于購(gòu)物網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站更關(guān)注如何吸引用戶評(píng)論，因?yàn)樵黾佑脩粼u(píng)論數(shù)量會(huì)相應(yīng)地增加點(diǎn)播數(shù)量，從而增加整個(gè)網(wǎng)站的流量。

關(guān)鍵詞：視頻定制；視頻評(píng)論；用戶口碑；負(fù)面信息

一、引言

隨著科技的發(fā)展，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觀看電視劇、電影、新聞、比賽等視頻已經(jīng)越來(lái)越流行。特別是隨著大量80后、90后參加工作進(jìn)入社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)的受眾逐漸增大，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的需求越來(lái)越大。目前，不但各個(gè)專門的視頻點(diǎn)播網(wǎng)站如雨后春筍般層出不窮，各大門戶網(wǎng)站如新浪、雅虎、網(wǎng)易等都推出自己的網(wǎng)絡(luò)視頻頻道，互聯(lián)網(wǎng)已成為一個(gè)重要的影視劇播放平臺(tái)。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大，各大門戶和視頻網(wǎng)站在視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈，熱門影視劇版權(quán)價(jià)格也隨之水漲船高，從而導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本加大。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，網(wǎng)站需要尋找差異化的競(jìng)爭(zhēng)路線，提升原創(chuàng)能力。在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，微電影成為一個(gè)很好的選擇。[1]

伴隨著“微時(shí)代”的到來(lái)，不少人們所熟知的名詞也都被冠上“微”頭銜，繼微博、微小說(shuō)之后，“微電影”成為電影藝術(shù)與品牌傳播在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的又一次創(chuàng)新聯(lián)姻。微電影的最初嘗試可追溯到2001年，寶馬北美公司集結(jié)8位世界級(jí)的一流導(dǎo)演，推出8部具有鮮明個(gè)人風(fēng)格和創(chuàng)新性的電影短片。

“微電影”這一概念最早由凱迪拉克品牌提出，其聯(lián)手中影集團(tuán)和吳彥祖打造的廣告《一觸即發(fā)》被稱為中國(guó)首部微電影。[2]此片大獲成功，開創(chuàng)了新媒體背景下又一新的營(yíng)銷模式。之后，各類微電影紛紛出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，其中最知名的是《老男孩》，在沒(méi)有海報(bào)、沒(méi)有票房的前提下，卻意外形成了全民轟動(dòng)和集體懷舊的傳奇效應(yīng)。

作為一種新興的品牌營(yíng)銷模式，微電影不再是單向訴求，而是通過(guò)引發(fā)互動(dòng)的擴(kuò)散傳播，打通品牌在娛樂(lè)和視頻類媒體的傳播壁壘，借勢(shì)“微傳播”概念及微博等渠道形成非凡熱度，從而達(dá)成預(yù)期的品牌傳播效果。

從上述兩個(gè)例子可以看出，微電影從來(lái)源上可以分為兩類：一類是由專門的媒體制造商如授權(quán)的廣告公司和影視制作公司提供，通過(guò)購(gòu)買廣告時(shí)間、網(wǎng)站空間等形式發(fā)布；另一類是由網(wǎng)民自由制作，通過(guò)免費(fèi)上傳的視頻網(wǎng)站發(fā)布。這種由網(wǎng)絡(luò)用戶自己生產(chǎn)、制造、傳播的視頻可以統(tǒng)稱為“用戶生成內(nèi)容”（User Generated Content，UGC）視頻。大量用戶生成內(nèi)容視頻的出現(xiàn)完全改變了網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的格局，低成本、多元化的產(chǎn)品使得市場(chǎng)一片繁榮。

那么，用戶在對(duì)這些網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行定制時(shí)主要受到哪些因素的影響呢？由于制作用戶生成內(nèi)容視頻的門檻很低，市場(chǎng)供應(yīng)量極大。網(wǎng)絡(luò)的便捷性和產(chǎn)品的多樣化也使得每個(gè)用戶都存在不同的觀看經(jīng)歷。同時(shí)，由于用戶生成內(nèi)容產(chǎn)品僅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播，沒(méi)有額外的廣告宣傳，所以有別于傳統(tǒng)媒體，用戶生成內(nèi)容的流行程度同時(shí)受到產(chǎn)品本身和用戶行為的雙重影響。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，口碑好的作品觀看者眾多，口碑差的作品無(wú)人問(wèn)津，而作者自己也把用戶評(píng)論的好壞看得特別重要。真的如此嗎？

本文從用戶的角度，收集了中國(guó)最大視頻網(wǎng)站——優(yōu)酷網(wǎng)的一手?jǐn)?shù)據(jù)，考察用戶生成內(nèi)容視頻點(diǎn)播和視頻口碑之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)視頻的點(diǎn)播數(shù)量與視頻的評(píng)論數(shù)量存在呈顯著正相關(guān)關(guān)系，而與視頻的好評(píng)率沒(méi)有關(guān)系。換句話說(shuō)，視頻的差評(píng)不但沒(méi)有對(duì)視頻造成不好的影響，相反，由于增加了用戶評(píng)論數(shù)量，反而對(duì)視頻的點(diǎn)播有正向作用。這是由于在網(wǎng)絡(luò)世界中，吸引注意力往往比實(shí)質(zhì)內(nèi)容更重要，更多的評(píng)論數(shù)量意味著吸引了更多的注意，從而使得作品有了大量的受眾。本文的研究結(jié)果豐富了在線評(píng)論的相關(guān)理論，并且對(duì)視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)有一定的指導(dǎo)作用。

二、視頻運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站研究現(xiàn)狀

近年來(lái)，隨著人們精神追求的多樣化和空閑時(shí)間的增加，視頻點(diǎn)播網(wǎng)站的發(fā)展非常迅速。傳統(tǒng)的視頻點(diǎn)播網(wǎng)站（Video-on-Demand，VoD）成本較高，能否贏利并長(zhǎng)久存在成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。[3]但隨著用戶生成內(nèi)容視頻的廣泛傳播，用戶每天都會(huì)上傳大量的免費(fèi)視頻，[4]其高成本被大幅削減，微電影的流量呈現(xiàn)出新的特征。因此，傳統(tǒng)關(guān)于視頻點(diǎn)播網(wǎng)站中視頻流行及傳播的模型[5]也需要進(jìn)行修正。大量研究表明，新形勢(shì)下的網(wǎng)絡(luò)微電影點(diǎn)播呈現(xiàn)出“長(zhǎng)尾”現(xiàn)象。[6-8]

米揚(yáng)等（Meeyoung et al）[9]、查等（Cha et al）[10]分析了世界最大視頻網(wǎng)站Youtube上的視頻和用戶特征，并與其他用戶生成內(nèi)容視頻網(wǎng)站、傳統(tǒng)視頻點(diǎn)播網(wǎng)站進(jìn)行比較。他們首先分析了用戶生成內(nèi)容服務(wù)與傳統(tǒng)視頻點(diǎn)播網(wǎng)站服務(wù)的不同之處，然后分析了熱門用戶生成內(nèi)容分布的描述統(tǒng)計(jì)屬性，以此來(lái)討論如何增加長(zhǎng)尾視頻產(chǎn)品的潛在需求；作者通過(guò)時(shí)間序列的分析，在多天數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，研究了用戶生成內(nèi)容視頻的生命周期，分析了視頻需求和上架時(shí)間長(zhǎng)短的關(guān)系；最后分析了各種相同內(nèi)容的副本和非法內(nèi)容視頻對(duì)平臺(tái)的影響。該研究通過(guò)大量樣本分析出各參數(shù)的分布函數(shù)，通過(guò)對(duì)比不同參數(shù)分布之間的相關(guān)程度，指出視頻流行程度與視頻的評(píng)論存在強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.8，但視頻的長(zhǎng)度與視頻流行度沒(méi)有關(guān)系，其皮爾森相關(guān)系數(shù)僅為-0.0001。該文中的數(shù)據(jù)來(lái)源于Youtube和國(guó)外網(wǎng)站，而Youtube對(duì)用戶上傳視頻存在大小限制（100M），從而影響到視頻的長(zhǎng)度。同時(shí)，該研究?jī)H從數(shù)據(jù)上得到結(jié)果，是對(duì)目前視頻點(diǎn)播數(shù)量分布的一種描述，并未對(duì)產(chǎn)生該長(zhǎng)尾現(xiàn)象的內(nèi)在原因進(jìn)行分析。

而關(guān)于在線評(píng)價(jià)對(duì)電影產(chǎn)品的作用的研究也表明，單純的負(fù)面評(píng)價(jià)并不一定會(huì)產(chǎn)生較大的作用，相反，用戶反而覺(jué)得正負(fù)情感交雜的在線評(píng)論更加有用。[11]其研究結(jié)果顯示，在線影評(píng)中積極的情感傾向、較高的正負(fù)情感和主客觀表達(dá)混雜度以及較長(zhǎng)的句子，對(duì)評(píng)論的有用性具有顯著的正面影響。換句話說(shuō)，也就是用戶的確很重視在線評(píng)論及一些其他相關(guān)信息，但是用戶相對(duì)也是理智的，不會(huì)單純地看到差評(píng)就離開，看到好評(píng)就跟進(jìn)，用戶也有自己的判斷，會(huì)根據(jù)這些公共社會(huì)信息以及目標(biāo)產(chǎn)品本身的屬性，結(jié)合用戶自身的認(rèn)知和偏好等做出判斷，并產(chǎn)生行為。所以，關(guān)于產(chǎn)品的負(fù)面信息只能為用戶提供參考，而不會(huì)直接影響用戶的行為。

已有研究結(jié)果表明，用戶是否點(diǎn)播該視頻，與該視頻的評(píng)論有很大關(guān)系，但是對(duì)用戶評(píng)論更深層次的作用機(jī)理還有待研究。例如，單純對(duì)視頻表示喜歡或者不喜歡的標(biāo)簽是否會(huì)影響視頻的點(diǎn)播？評(píng)論數(shù)量的增加是否會(huì)導(dǎo)致視頻點(diǎn)播的增加？好評(píng)率是否會(huì)影響視頻的點(diǎn)播？

本文基于中國(guó)國(guó)內(nèi)的情形，從中文視頻網(wǎng)站Youku上抽樣2014年的數(shù)據(jù)，在不同的平臺(tái)和文化特征下，研究視頻流行程度、用戶參與程度和視頻時(shí)長(zhǎng)的關(guān)系，同時(shí)分析用戶與視頻的互動(dòng)行為（如評(píng)論、頂、踩等）對(duì)視頻點(diǎn)播數(shù)量的影響。通過(guò)分析視頻好評(píng)和差評(píng)的相對(duì)比例，深入探尋視頻點(diǎn)播數(shù)量的發(fā)展規(guī)律。

三、理論分析與研究假設(shè)

一般來(lái)講，從各種觀點(diǎn)出發(fā)的研究，都證明了負(fù)面消息會(huì)對(duì)產(chǎn)品造成不好的影響，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象和評(píng)價(jià)。比如說(shuō)，負(fù)面的評(píng)論和消息會(huì)降低消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的可能性，最終使產(chǎn)品的銷量受到影響。在電影票房的相關(guān)研究中也發(fā)現(xiàn)，不管是來(lái)自著名影評(píng)人還是普通大眾的負(fù)面影評(píng)，都會(huì)大幅降低其票房收入。同樣，在電子商務(wù)市場(chǎng)上，對(duì)產(chǎn)品的星級(jí)評(píng)價(jià)也會(huì)影響產(chǎn)品的銷售額。眾所周知，在亞馬遜網(wǎng)站，若有用戶給予某商品一星評(píng)價(jià)，則該商品的銷售量會(huì)受到非常大的影響，這也是為什么當(dāng)前所有的淘寶賣家都對(duì)用戶評(píng)價(jià)如此重視的原因之一。那么，是不是所有情況下商品的負(fù)面評(píng)價(jià)信息（如低星級(jí)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)或者是對(duì)產(chǎn)品的差評(píng)）都會(huì)對(duì)產(chǎn)品造成有害的影響呢？用戶的評(píng)價(jià)信息之所以會(huì)影響產(chǎn)品的銷量，是因?yàn)樵谠u(píng)價(jià)信息中包含了用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和使用體驗(yàn)的信息，消費(fèi)者通過(guò)這些評(píng)論來(lái)判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，從而決定購(gòu)買與否，而過(guò)多的負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量存在疑慮，從而放棄購(gòu)買。但同時(shí)，負(fù)面信息也是一種關(guān)于產(chǎn)品的信息，負(fù)面信息的增加意味著產(chǎn)品的曝光增加，從而使得消費(fèi)者更容易意識(shí)到該種產(chǎn)品的存在，也更容易在腦海中呈現(xiàn)該產(chǎn)品的信息，也就意味著消費(fèi)者更容易接近該產(chǎn)品。在當(dāng)今信息大爆炸的時(shí)代，“酒香也怕巷子深”，如何將產(chǎn)品印在消費(fèi)者的腦海里是商家一直在研究的問(wèn)題。因此，負(fù)面信息一方面是對(duì)產(chǎn)品的否定，會(huì)減少產(chǎn)品的銷量；另一方面又增加了產(chǎn)品的曝光次數(shù)，使得產(chǎn)品有更大的概率讓消費(fèi)者知道，增加了銷售的可能性。這樣一對(duì)矛盾的作用共同決定用戶評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品銷量的影響。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度很高（即消費(fèi)者本身就了解這個(gè)產(chǎn)品，知道產(chǎn)品的存在）時(shí)，那么，負(fù)面信息對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的削弱作用就很明顯，而能提高的潛在的對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度就很低了，因?yàn)槠浔旧韺?duì)產(chǎn)品就很了解，如此，兩者綜合起來(lái)，顯然是負(fù)面信息對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的削弱作用占主導(dǎo)地位。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度很低（即消費(fèi)者本身并不了解這個(gè)產(chǎn)品，甚至不知道這個(gè)產(chǎn)品的存在）時(shí)，負(fù)面信息對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的削弱作用雖然也會(huì)存在，但是由于事先腦海中并沒(méi)有產(chǎn)品的相關(guān)信息，因此對(duì)負(fù)面信息的印象并不會(huì)很深刻，相反，由于信息曝光所造成的使消費(fèi)者意識(shí)到該產(chǎn)品存在的效應(yīng)會(huì)非常強(qiáng)烈，如此，綜合起來(lái)就是信息曝光所提高的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品存在的意識(shí)占主導(dǎo)地位。

比如，消費(fèi)者一開始完全不知道該產(chǎn)品的存在，但是由于某些負(fù)面信息的產(chǎn)生，使得消費(fèi)者知道了該種產(chǎn)品，此時(shí)，消費(fèi)者首先了解到的是產(chǎn)品本身，然后才會(huì)去了解信息的內(nèi)容。并且，在產(chǎn)品本身不是很有名，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品存在的意識(shí)很低的情況下，負(fù)面信息的曝光時(shí)間、消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品本身的價(jià)值都會(huì)影響負(fù)面信息對(duì)產(chǎn)品銷量的作用。根據(jù)睡眠者效應(yīng)，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者會(huì)逐漸將消息來(lái)源與消息本身分離，也就是前文提到的，消費(fèi)者會(huì)記得在某個(gè)時(shí)刻看到過(guò)或者是聽(tīng)說(shuō)過(guò)某種東西，但是具體的功能和內(nèi)容則會(huì)被遺忘，這樣，負(fù)面信息的曝光時(shí)間越長(zhǎng)，其負(fù)面評(píng)價(jià)的作用就會(huì)越弱，而產(chǎn)品存在的提醒作用則會(huì)越強(qiáng)，負(fù)面信息的正向作用更加明顯。另外，如果消費(fèi)者很重視該產(chǎn)品，購(gòu)買或者是獲取該產(chǎn)品的用途非常重要，則消費(fèi)者會(huì)仔細(xì)慎重地考察該產(chǎn)品，此時(shí)，負(fù)面信息的內(nèi)容會(huì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值評(píng)估起到非常重要的作用；相反，如果消費(fèi)者本身對(duì)獲取該產(chǎn)品不是很重視，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量并不是很看重的時(shí)候，負(fù)面信息關(guān)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)的作用就會(huì)非常弱，而對(duì)應(yīng)的提醒消費(fèi)者了解該產(chǎn)品的作用則會(huì)相對(duì)加強(qiáng)。如果產(chǎn)品本身的獲取成本很低，則消費(fèi)者并不會(huì)過(guò)于追求產(chǎn)品質(zhì)量，使得負(fù)面信息內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的作用降低，而相應(yīng)地消費(fèi)者意識(shí)到產(chǎn)品存在的效應(yīng)就會(huì)強(qiáng)化。

在網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)，視頻網(wǎng)站上會(huì)展示視頻的一些信息，方便用戶了解該視頻的一些基本屬性及其他用戶對(duì)視頻的評(píng)價(jià)等，這些信息大致包括以下四種：一是用戶的“頂”“踩”操作，也就是直接對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的質(zhì)量進(jìn)行總體評(píng)價(jià)，相當(dāng)于喜歡和不喜歡兩個(gè)維度，是反映用戶主觀偏好的一種方式；二是用戶的評(píng)論，包括用戶的總體評(píng)論數(shù)量和評(píng)論內(nèi)容，在首頁(yè)的直觀反映上，由于網(wǎng)頁(yè)版面的限制，一般僅反映評(píng)論數(shù)量；三是視頻的點(diǎn)播數(shù)量，即已有多少用戶觀看過(guò)該視頻，也是反映視頻受歡迎程度的變量；四是視頻的時(shí)間長(zhǎng)度。這四種屬性是在網(wǎng)絡(luò)視頻頁(yè)面上可以直接看到的，也是用戶決定是否觀看該視頻的重要參考變量。目前在網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)，尤其是用戶生成內(nèi)容視頻，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使得其門檻極低，數(shù)量極其龐大，而且由于用戶個(gè)人拍攝并上傳，并不存在品牌效應(yīng)和權(quán)威評(píng)價(jià)等。而消費(fèi)者的精力是有限的，不可能遍覽所有視頻來(lái)選擇符合自己的偏好，同時(shí)整個(gè)市場(chǎng)每天都在新增大量視頻，所以從總體上講，整個(gè)市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都處在對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度很低的情況下，對(duì)于用戶生成內(nèi)容的視頻來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)在于提高知名度，讓用戶知道其存在。另外，用戶觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的目的在于休閑娛樂(lè)，而不是從中獲取諸如知識(shí)、信息等相對(duì)重要的內(nèi)容，視頻質(zhì)量對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)并不會(huì)特別重要，并且，用戶獲取網(wǎng)絡(luò)視頻的成本很低，目前大部分視頻均是免費(fèi)獲取，用戶只需支付流量費(fèi)用即可，少部分需要付費(fèi)的視頻價(jià)格也相對(duì)便宜。

因此，根據(jù)上述分析，在用戶生成內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)上，用戶決定觀看視頻與否并不會(huì)因?yàn)橐曨l受到的負(fù)面評(píng)價(jià)的影響，相反，越容易接觸到用戶的視頻越會(huì)有較高的點(diǎn)播量。也就是說(shuō)，用戶生成內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)視頻的點(diǎn)播量，會(huì)受到用戶評(píng)論數(shù)量的正向影響，而與視頻市場(chǎng)和用戶好評(píng)率沒(méi)有關(guān)系。

四、模型與實(shí)證分析

本文數(shù)據(jù)來(lái)源于2014年優(yōu)酷視頻網(wǎng)站。由于研究對(duì)象是用戶生成內(nèi)容視頻，因此數(shù)據(jù)僅限于優(yōu)酷原創(chuàng)頻道。同時(shí)考慮到影響視頻點(diǎn)播的因素非常多，為了排除其他因素的影響，采用隨機(jī)抽樣的方法。另外，由于視頻的點(diǎn)播量存在爆發(fā)式增長(zhǎng)的特征，具體來(lái)說(shuō)，就是在視頻生命周期的初始階段存在一個(gè)大量、急速增加的階段。[12]研究表明，上傳時(shí)間超過(guò)一個(gè)月的視頻，其瀏覽量占到視頻總瀏覽量的70%以上。因此，本文數(shù)據(jù)選用中僅采用上傳時(shí)間一個(gè)月以上的視頻，以保證視頻點(diǎn)播量的平穩(wěn)，最終，選用了239部視頻的截面數(shù)據(jù)作為文章的數(shù)據(jù)集。

為了考察視頻流行程度、用戶參與程度和視頻時(shí)長(zhǎng)的關(guān)系，根據(jù)以往的研究，本文的因變量為視頻點(diǎn)播數(shù)y，表示視頻的流行度；自變量是視頻時(shí)長(zhǎng)、視頻評(píng)論、視頻頂/踩數(shù)量和視頻好評(píng)率，分別設(shè)為x1、x2、x3、x4，代表用戶參與程度。為了驗(yàn)證上文提到的研究假設(shè)，本文將所有變量放入模型進(jìn)行考察，通過(guò)多次回歸和剔除冗余變量的方法來(lái)得到最終的模型。因此，本文初始模型為：

y=β0+β1x1+β2x2+β3x3+β4x4+u

本文預(yù)測(cè)y與x1、x3、x4不相關(guān)，而與x2正相關(guān)。

本文使用stata12作為計(jì)量分析軟件。

1.模型結(jié)果及診斷

根據(jù)模型，使用最小二乘法（OLS），回歸結(jié)果如表1所示。

從表1回歸結(jié)果可以看出，模型整體在0.001的水平下顯著（Prob>F=0.0000），解釋水平達(dá)到95%。對(duì)于各個(gè)變量，模型表示視頻點(diǎn)播量與視頻時(shí)長(zhǎng)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，由于視頻時(shí)長(zhǎng)單位為秒，即視頻時(shí)長(zhǎng)每增加一秒，點(diǎn)播數(shù)量減少120，在0.01的水平下顯著（P>t=0.007），評(píng)論數(shù)與視頻點(diǎn)播呈正相關(guān)關(guān)系，在0.01的水平下顯著（P>t=0.000），頂/踩數(shù)與視頻點(diǎn)播呈正相關(guān)關(guān)系，在0.10的水平下顯著（P>t=0.058），好評(píng)率與點(diǎn)播數(shù)量呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，但其結(jié)果不顯著（P>t=0.539）。

表1　回歸結(jié)果

由于數(shù)據(jù)源為截面數(shù)據(jù)，容易產(chǎn)生異方差，因此對(duì)模型進(jìn)行異方差檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)存在異方差，從而對(duì)回歸方法進(jìn)行調(diào)整，采用穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)差和最小二乘法結(jié)合的回歸方法，結(jié)果如表2、表3所示。從表2、表3回歸結(jié)果可以看出，經(jīng)過(guò)穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)差回歸后，模型整體依然在0.01的水平下顯著（Prob>F=0.0041）。對(duì)于各個(gè)變量，模型中視頻點(diǎn)播量與視頻時(shí)長(zhǎng)的負(fù)相關(guān)關(guān)系變得不顯著了（P>t= 0.137），而評(píng)論數(shù)與視頻點(diǎn)播的正相關(guān)關(guān)系，依然在0.01的水平下顯著（P>t=0.001），頂/踩數(shù)與視頻點(diǎn)播的正相關(guān)關(guān)系變得不顯著（P>t=0.318），好評(píng)率與點(diǎn)播數(shù)量的負(fù)相關(guān)關(guān)系依然不顯著（P>t=0.278）。

表2　異方差檢驗(yàn)結(jié)果

表3　穩(wěn)健回歸結(jié)果

由此可以看出，模型中僅有評(píng)論數(shù)與視頻點(diǎn)播呈正相關(guān)關(guān)系，這也與以往的研究相符。因此，將模型中冗余變量去除，模型變成：

其回歸結(jié)果如表4所示。

表4　最終回歸結(jié)果

2.變化量對(duì)點(diǎn)播增量的影響

上述模型僅僅是考察了實(shí)際情況下，視頻點(diǎn)播量與視頻評(píng)論數(shù)量之間的相關(guān)關(guān)系，證明了視頻點(diǎn)播量的確與視頻評(píng)論數(shù)量之間存在正向相關(guān)關(guān)系，即用戶評(píng)論數(shù)量越多的視頻其點(diǎn)播觀看量越大。然而，根據(jù)前文的研究假設(shè)，我們需要考察的是評(píng)論數(shù)量和負(fù)面信息的增量對(duì)點(diǎn)播量增量的影響。也就是說(shuō)，每增加一個(gè)評(píng)論數(shù)量和一次“頂”或“踩”操作，對(duì)視頻點(diǎn)播量的影響情況。我們預(yù)測(cè)，由于視頻曝光的增加從而使得點(diǎn)播量增加，所以視頻評(píng)論數(shù)量、視頻“頂”的數(shù)量、視頻

“踩”的數(shù)量的增加，都會(huì)引起視頻點(diǎn)播量的增加。因此，為了驗(yàn)證研究假設(shè)，我們對(duì)模型進(jìn)行改進(jìn)，對(duì)所有變量取對(duì)數(shù)，模型變化為：

其中，y表示視頻點(diǎn)播量，z1表示視頻評(píng)論數(shù)量，z2表示視頻被“頂”的數(shù)量，z3表示視頻被“踩”的數(shù)量。穩(wěn)健回歸結(jié)果如表5所示。

從回歸結(jié)果中可以看到，模型整體顯著水平很高，R2達(dá)到了近90%，整個(gè)模型的解釋力度很強(qiáng)。從單個(gè)變量來(lái)看，評(píng)論數(shù)量的增量對(duì)視頻點(diǎn)播量增量的貢獻(xiàn)相對(duì)較低，增加8個(gè)用戶評(píng)論才能帶來(lái)1個(gè)視頻點(diǎn)播量的增加，其在0.05的水平下顯著。相應(yīng)地，用戶對(duì)視頻的“踩”操作同樣能夠帶來(lái)視頻點(diǎn)播量的增加，大概每增加3個(gè)“踩”可以帶來(lái)1個(gè)點(diǎn)播量的增加，這跟我們的預(yù)測(cè)非常吻合，即負(fù)面信息同樣可以帶來(lái)視頻點(diǎn)播量的增加。同樣，用戶對(duì)視頻的“頂”操作當(dāng)然也能帶來(lái)視頻點(diǎn)播量的增加，2個(gè)“頂”就可以使得視頻點(diǎn)播量增加將近1個(gè)單位。二者的顯著性水平都非常高（P>t= 0.000），可以達(dá)到三星顯著，并且“頂”的效果要強(qiáng)于“踩”，這也與我們的直覺(jué)相符，畢竟雖然出乎意料的負(fù)面信息也能增加點(diǎn)播量，但正面評(píng)價(jià)的效果理所當(dāng)然會(huì)更強(qiáng)一些。結(jié)合上文的數(shù)據(jù)結(jié)果可以看到，正是由于正面的“頂”和負(fù)面的“踩”都可以使得視頻點(diǎn)播量有所增加，所以視頻的好評(píng)率（也就是頂踩比）失去了意義，從而使得其回歸結(jié)果不顯著。

表5　對(duì)數(shù)回歸結(jié)果

五、結(jié)果討論

上文的實(shí)證分析表明，在用戶生成內(nèi)容網(wǎng)站上，用戶生成內(nèi)容視頻的點(diǎn)播數(shù)量與其評(píng)論數(shù)量存在正相關(guān)關(guān)系，而與視頻時(shí)長(zhǎng)、頂/踩數(shù)量和好評(píng)率相關(guān)性不大，即模型假設(shè)被部分支持。根據(jù)“長(zhǎng)尾理論”，用戶生成內(nèi)容網(wǎng)站上的視頻大部分都處于長(zhǎng)尾階段，這其中顯然存在視頻時(shí)間長(zhǎng)短各異的產(chǎn)品，從而能夠從側(cè)面說(shuō)明視頻的點(diǎn)播與視頻時(shí)長(zhǎng)沒(méi)有關(guān)系。另外，由于在網(wǎng)站上點(diǎn)擊視頻觀看之前是不顯示視頻時(shí)長(zhǎng)的（只有小部分特殊頁(yè)面會(huì)顯示），那么也就是說(shuō)，在用戶點(diǎn)播之前是無(wú)法得知視頻時(shí)長(zhǎng)的，所以該參數(shù)對(duì)點(diǎn)播量沒(méi)有解釋力也在情理之中。

評(píng)論數(shù)量對(duì)點(diǎn)播的影響可以用“口碑”的概念來(lái)解釋。用戶生成內(nèi)容視頻的傳播大部分靠網(wǎng)絡(luò)上的口口相傳（Mouth to Mouth），而對(duì)視頻的評(píng)論就是最好的口碑，也是用戶最關(guān)注的一部分，最能說(shuō)明視頻質(zhì)量的參數(shù)，因此視頻點(diǎn)播與評(píng)論存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

頂/踩操作在某些意義上存在隨機(jī)性。即一般觀看視頻的用戶都會(huì)進(jìn)行頂或者踩操作，其數(shù)值一般在整體上都較大，也就是說(shuō)，不同視頻之間的這一數(shù)值沒(méi)有顯著的差別，所以該參數(shù)與點(diǎn)播的相關(guān)性不顯著。

而對(duì)于好評(píng)率對(duì)視頻的流行程度沒(méi)有顯著影響，其內(nèi)在原因可能涉及到一些用戶的心理因素。一般來(lái)說(shuō)，用戶點(diǎn)播網(wǎng)絡(luò)視頻均是在休閑時(shí)刻，觀看視頻的目的不是為了獲取某種知識(shí)或者信息，也不一定有特定的目的，大部分是娛樂(lè)或者僅僅是打發(fā)時(shí)間，其觀看視頻的成本相對(duì)較低（只需花費(fèi)一些休閑時(shí)間），同時(shí)能夠花費(fèi)的時(shí)間一般不會(huì)很長(zhǎng)。因此，在此種情境下，用戶定制自己偏好的視頻時(shí)，一般不會(huì)花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間用于判斷視頻的好壞，而偏向于使用一種啟發(fā)式的方法去點(diǎn)播視頻。那么此時(shí)，視頻的評(píng)論數(shù)量就發(fā)揮了作用。大量的評(píng)論能夠很好地吸引用戶的注意力，因?yàn)榇罅康脑u(píng)論說(shuō)明關(guān)注的人很多。而至于內(nèi)容的好壞已經(jīng)不重要了。因?yàn)榇蠹叶荚诳矗敲淳退闶遣缓玫膬?nèi)容我也要了解一下到底是什么，不好在什么地方，為什么有那么多人說(shuō)不好。這跟大街上人群圍觀是一樣的，只要有一大堆人圍在一起，首先其吸引了很多路人的注意力，人們更多的是關(guān)注人群到底在圍觀什么，而不是關(guān)注圍觀的內(nèi)容是好是壞，這就會(huì)吸引更多的人來(lái)圍觀，對(duì)于視頻來(lái)說(shuō)就是會(huì)有更多的點(diǎn)播數(shù)量。類似的情景也發(fā)生在影視界，每年都有很多“爛片”卻爆出超高票房的情況，就是同樣的道理。被人們罵多了，自然就吸引更多人注意，曝光率上去了，自然就會(huì)產(chǎn)生票房。

另外，我們看到對(duì)于好評(píng)率的描述性統(tǒng)計(jì)如表6所示。表6中最低的好評(píng)率在46%，而最高的達(dá)到99%，均值在75%，其中不存在好評(píng)率極低的情況。這說(shuō)明樣本中的這些視頻至少會(huì)有一部分人表示喜歡，其他想要定制該視頻的人會(huì)考慮到該視頻總還有可取之處，可能每個(gè)人的偏好不同導(dǎo)致了好評(píng)率的差異。這也能從另一個(gè)方面解釋為什么好評(píng)率對(duì)點(diǎn)播數(shù)量沒(méi)有顯著影響的原因。

因此，總的來(lái)說(shuō)，回歸結(jié)果表明視頻的流行程度與視頻的評(píng)論數(shù)量有關(guān)，而與視頻的好評(píng)率無(wú)關(guān)。也就是說(shuō)，一定的差評(píng)并不會(huì)影響視頻的點(diǎn)播數(shù)量。相反，對(duì)視頻的負(fù)面評(píng)價(jià)使得視頻的曝光率增加，從而使得用戶接觸到視頻的概率增加，進(jìn)而導(dǎo)致視頻點(diǎn)播量的增加，其效果雖然弱于正面評(píng)價(jià)，但終歸是產(chǎn)生了積極的效果。

表6　好評(píng)率描述性統(tǒng)計(jì)

六、結(jié)論與未來(lái)研究方向

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶生成內(nèi)容產(chǎn)品越來(lái)越流行，微電影成為繼微博、微小說(shuō)之后又一席卷網(wǎng)絡(luò)的微時(shí)代產(chǎn)品。本文收集了來(lái)自中國(guó)最大視頻網(wǎng)站優(yōu)酷原創(chuàng)頻道的用戶生成內(nèi)容視頻，利用該截面數(shù)據(jù)分析了視頻點(diǎn)播與視頻時(shí)長(zhǎng)、視頻評(píng)論、視頻頂/踩和視頻好評(píng)率的關(guān)系，得出的結(jié)論為：視頻點(diǎn)播與視頻評(píng)論呈顯著正相關(guān)，而與視頻的好評(píng)率不相關(guān)。該結(jié)論與國(guó)外關(guān)于Youtube的研究結(jié)果一致，同時(shí)又有更進(jìn)一步的發(fā)現(xiàn)。由此可知，用戶生成內(nèi)容的視頻與傳統(tǒng)的視頻點(diǎn)播平臺(tái)的視頻不同，其具有鮮明的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品特性，口口相傳是其主要傳播方式，因此，代表其口碑的評(píng)論數(shù)量對(duì)其點(diǎn)播存在很大影響，而由于用戶生成內(nèi)容產(chǎn)品的數(shù)量巨大，多樣性豐富，視頻本身的一些屬性反而不能體現(xiàn)在點(diǎn)播數(shù)量當(dāng)中。

本研究具有較大的應(yīng)用價(jià)值。根據(jù)本文的研究結(jié)果，視頻的點(diǎn)播數(shù)量?jī)H受到用戶評(píng)論數(shù)量的影響，而不會(huì)受到用戶“頂”“踩”數(shù)量的影響，要想使得自己上傳的視頻能夠流行起來(lái)，有更多的觀眾，重點(diǎn)在于吸引更多的人來(lái)進(jìn)行評(píng)論，增加視頻的評(píng)論數(shù)量，而用戶對(duì)視頻的態(tài)度則不用過(guò)于放在心上。用戶愿意留下評(píng)論的視頻一般是具有一定特色的視頻，也就是在某一個(gè)方面能夠吸引大眾的視頻，往往那種比較中庸的視頻不會(huì)讓大家留下評(píng)論，更多的是看完就過(guò)，所以，用戶在制作視頻的時(shí)候需要抓住的關(guān)鍵就是有特色，而不需要面面俱到。用戶可以在內(nèi)容、背景、風(fēng)格、配樂(lè)等方面選擇一項(xiàng)進(jìn)行加工修飾，使得視頻具有某一個(gè)突出的特點(diǎn)。當(dāng)然，如果在所有方面都比較好的制作肯定更好，但是考慮到用戶生成內(nèi)容的視頻是由普通用戶自己制作并上傳的，在專業(yè)知識(shí)和成本投入方面都存在較大的約束，所以，如果能夠在某一個(gè)方面有所突破，則能取得較好的效果。而從視頻網(wǎng)站的角度出發(fā)，其可以順?biāo)浦鄣貙⒂脩粼u(píng)論數(shù)量較多的產(chǎn)品加入推廣頁(yè)面中，而不用考慮視頻本身的質(zhì)量問(wèn)題，如此，通過(guò)網(wǎng)站的運(yùn)作使得這些本來(lái)具有較多用戶評(píng)論數(shù)量的視頻提高曝光率，更增加了其被用戶接觸的可能，以此來(lái)增加視頻的點(diǎn)播量，即增加網(wǎng)站整體的流量。相對(duì)的，如果將一些用戶評(píng)論數(shù)量較少的視頻放到網(wǎng)站的推廣頁(yè)面，則可能造成用戶根本不在意這些推廣頁(yè)面中的視頻，從而造成了頁(yè)面空間的浪費(fèi)。

從結(jié)論上來(lái)講，視頻網(wǎng)站具有和一般網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站不同的特征，這些特征決定了視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)思路與一般購(gòu)物網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)思路的不同。在以淘寶天貓為代表的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站上，用戶的差評(píng)是對(duì)商家致命的打擊，是商家要竭力避免的，一旦形成也要盡力補(bǔ)救，這就促成了淘寶上“追加”評(píng)論功能的產(chǎn)生。而在視頻網(wǎng)站上，這點(diǎn)則并不重要，差評(píng)對(duì)于視頻網(wǎng)站的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及購(gòu)物網(wǎng)站，而如何吸引用戶評(píng)論才是視頻網(wǎng)站所要關(guān)注的點(diǎn)。這是由于視頻網(wǎng)站商品的獲取成本較低，而用戶瀏覽視頻網(wǎng)站的目的性并不強(qiáng)，多以休閑娛樂(lè)為目的。因此，視頻網(wǎng)站可以通過(guò)評(píng)論送積分等方式來(lái)吸引用戶評(píng)論，增加用戶評(píng)論數(shù)量會(huì)相應(yīng)地增加用戶的點(diǎn)播數(shù)量，從而增加整個(gè)網(wǎng)站的流量。

然而，本文僅僅分析了用戶生成內(nèi)容的視頻點(diǎn)播規(guī)律，而對(duì)于一些專業(yè)制作的微電影沒(méi)有進(jìn)行分類討論。一般來(lái)講，專業(yè)工作室制作的微電影，如“筷子兄弟”的《老男孩》，其質(zhì)量相對(duì)普通用戶上傳的視頻要好一些，同時(shí)其工作室也會(huì)有一定的品牌影響。如知名工作室的作品一般會(huì)贏得大量的關(guān)注，而其相對(duì)好的內(nèi)容使得其品牌得以延續(xù)，反過(guò)來(lái)又能增加用戶數(shù)量。此種情況下，負(fù)面的評(píng)論如過(guò)多的“踩”數(shù)量，會(huì)對(duì)視頻的點(diǎn)播起到較大的破壞作用。所以，專業(yè)工作室制作的微電影具有其特殊性，需要進(jìn)行專門的分類研究，這也是未來(lái)研究的一個(gè)方向。同樣，對(duì)于一些經(jīng)典電視劇、電影、綜藝節(jié)目等，這些產(chǎn)品的點(diǎn)播量不但受到網(wǎng)絡(luò)中口碑的影響，更主要的還在于線下制作商對(duì)產(chǎn)品的宣傳等方式，所以，對(duì)于該類視頻產(chǎn)品，網(wǎng)站不能處在掌控地位，其運(yùn)營(yíng)方式也要相應(yīng)地進(jìn)行改變。

另外，本文的結(jié)論是視頻的流行程度與視頻的評(píng)論數(shù)量正向相關(guān)，而與視頻的好評(píng)率無(wú)關(guān)，該結(jié)論僅從模型的回歸結(jié)果分析得來(lái)，其內(nèi)在的深層次的理論原因還未得到進(jìn)一步的證實(shí)。因此，未來(lái)的研究可以使用實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)或者是田野實(shí)驗(yàn)的方法，對(duì)該結(jié)論的內(nèi)在產(chǎn)生機(jī)理進(jìn)一步研究。

＊本文系中國(guó)人民大學(xué)科學(xué)研究基金——中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助項(xiàng)目“在線個(gè)性化定制：內(nèi)在獨(dú)特性需求與外在社會(huì)化影響之間的平衡”（項(xiàng)目編號(hào)：14XNH087）的部分成果。

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責(zé)任編輯：林英澤

Empirical Study of The Role of Users’Reviews in the Online Video Website Operation

ZHOU Liang1and WANG Xuan2

（1.Renmin University of China，Beijing100872，China；2.Beijing University of Chemical Technology，Beijing100029，China）

Abstract：The amount of users’online reviews is positively associated with the number of click on the video，and the positive rating has no significant impact on it. That is to say that，even if there are a lot of negative feedback from the users，it may not hurt the click on this video. What’s more，because the negative feedback improve the users’awareness on the video，it has a positive impact on the click of this video. Compared with the online shopping website，online video website will pay more attention to how to attract more users' review. The reason for that is the increase in users' review will increase the number of click on the video，which will in turn increase the overall website traffic.

Key words：video customization；online review；word of mouth；negative information

[作者簡(jiǎn)介]周良（1985-），男，江西省九江市人，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教師，博士，主要研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)、工商管理等；王璇（1968-），本文通訊作者，女，北京市人，北京化工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院運(yùn)營(yíng)管理系主任，副教授，主要研究方向?yàn)楣ど坦芾?、企業(yè)運(yùn)營(yíng)等。

中圖分類號(hào)：F279.23

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1007-8266（2015）02-0090-08