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零售企業(yè)線上線下協(xié)同經(jīng)營機(jī)制研究

張琳

（山東工商學(xué)院，山東煙臺264005）

摘要：零售企業(yè)線上線下協(xié)同包括戰(zhàn)略協(xié)同、流程協(xié)同、營銷策略協(xié)同和經(jīng)營保障協(xié)同，協(xié)同程度可分為完全協(xié)同、中度協(xié)同和差異化經(jīng)營。戰(zhàn)略協(xié)同是協(xié)同的方向和起點(diǎn)，決定著流程協(xié)同的程度和營銷策略協(xié)同的戰(zhàn)術(shù)，同時(shí)影響保障體系的設(shè)置；流程協(xié)同是戰(zhàn)略協(xié)同實(shí)現(xiàn)的條件，是營銷策略協(xié)同的基礎(chǔ)；營銷策略協(xié)同是協(xié)同的具體實(shí)施，直接影響協(xié)同的效果；經(jīng)營保障協(xié)同是企業(yè)協(xié)同戰(zhàn)略的保障，提供線上線下協(xié)同經(jīng)營的配套設(shè)施。

關(guān)鍵詞：實(shí)體零售；網(wǎng)絡(luò)零售；線上線下；協(xié)同經(jīng)營機(jī)制

一、引言

網(wǎng)絡(luò)零售憑借其低價(jià)、便利、快捷的優(yōu)勢得以快速發(fā)展，給傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)帶來了巨大的沖擊。而實(shí)體零售企業(yè)則因其充分的商品展示、良好的服務(wù)與信譽(yù)也讓消費(fèi)者難以割舍。因而國內(nèi)越來越多的零售企業(yè)開始線上線下同時(shí)經(jīng)營：傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)以各種形式開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)零售商則與實(shí)體零售店展開合作。據(jù)《中國零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)，截至2012年底，國內(nèi)零售連鎖百強(qiáng)企業(yè)中已有62家以不同的方式開通了網(wǎng)絡(luò)零售平臺，線上線下協(xié)同經(jīng)營已成未來發(fā)展趨勢。[1]

然而在實(shí)際中，雖然國內(nèi)各大零售企業(yè)已開始同時(shí)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體零售業(yè)務(wù)，如國美、蘇寧、銀泰百貨等大型零售企業(yè)分別開設(shè)自己的購物網(wǎng)站，淘寶、天貓商城、京東商城等的眾多網(wǎng)絡(luò)商家也擁有各自的實(shí)體店鋪，但目前零售企業(yè)這種線上線下同時(shí)經(jīng)營的狀況還處于發(fā)展初期，成功的企業(yè)并不多。很多零售企業(yè)由于對網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體零售的差異沒有充分認(rèn)識、對網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體零售在企業(yè)發(fā)展中缺乏清晰戰(zhàn)略定位，使網(wǎng)絡(luò)零售的開展不但沒有給傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來客流、收入及利潤的增長、競爭優(yōu)勢的增強(qiáng)，反而卻因?yàn)闆]有統(tǒng)籌規(guī)劃、協(xié)調(diào)好定位、價(jià)格、促銷、人員等方面的問題使實(shí)體店鋪與網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生了各種沖突，甚至對企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績、市場形象等方面產(chǎn)生了負(fù)面影響，還有些企業(yè)以失敗而告終。即使是堅(jiān)持經(jīng)營的企業(yè)也大多是將兩塊業(yè)務(wù)分開獨(dú)立經(jīng)營，沒有將兩者有機(jī)地結(jié)合起來，使兩者實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，發(fā)揮1+1>2的協(xié)同效應(yīng)。如何將兩種零售模式有機(jī)協(xié)調(diào)起來，共同為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品與服務(wù)，并提高自身的競爭優(yōu)勢，是零售企業(yè)面臨的難題。

二、文獻(xiàn)回顧

1.協(xié)同

協(xié)同的概念源自系統(tǒng)科學(xué)中的協(xié)同學(xué)理論。根據(jù)協(xié)同學(xué)創(chuàng)始人哈肯[2]對協(xié)同的定義，協(xié)同或稱協(xié)作，是指在復(fù)雜大系統(tǒng)內(nèi)，各子系統(tǒng)的協(xié)同行為產(chǎn)生出的超越各要素自身的單獨(dú)作用，從而形成整個(gè)系統(tǒng)的統(tǒng)一作用和聯(lián)合作用。羅伯特·巴澤爾和布拉德利·蓋爾[3]認(rèn)為協(xié)同創(chuàng)造價(jià)值的方式主要有四種：對資源或業(yè)務(wù)行為的共享、市場營銷和研究開發(fā)的擴(kuò)散效益、企業(yè)的相似性（如知識和技能可以被處于相似知識領(lǐng)域的企業(yè)所共享）和對企業(yè)形象的共享。

2.協(xié)同機(jī)制

“機(jī)制”一詞始于機(jī)械工程學(xué)，原指機(jī)械的構(gòu)造和工作原理。它伴隨著系統(tǒng)科學(xué)的發(fā)展而演化，現(xiàn)在被廣泛運(yùn)用于醫(yī)學(xué)、生物學(xué)、社會學(xué)及經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域，籍以類比系統(tǒng)的構(gòu)造、功能和相互關(guān)系。[4]企業(yè)是一個(gè)復(fù)雜而開放的系統(tǒng)，其經(jīng)營是在外部環(huán)境各因素的影響下，選擇適當(dāng)?shù)膬r(jià)值鏈及相關(guān)流程將各環(huán)節(jié)、各部分連結(jié)在一起，共同服務(wù)于消費(fèi)需求。在企業(yè)的運(yùn)行過程中，這些因素、環(huán)節(jié)、部分相互作用，相互影響，形成了企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制。

波特[5]認(rèn)為協(xié)同機(jī)會來自于價(jià)值鏈和經(jīng)營流程的多個(gè)環(huán)節(jié)，涉及企業(yè)管理的諸多方面。成功的協(xié)同經(jīng)營會給企業(yè)帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、管理協(xié)同效應(yīng)和學(xué)習(xí)效應(yīng)，能夠形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。但企業(yè)的協(xié)同經(jīng)營同時(shí)也會因?yàn)樾枰罅康膮f(xié)調(diào)行為而產(chǎn)生額外的成本，如果管理不善，不但不能產(chǎn)生正面協(xié)同效應(yīng)，反而會導(dǎo)致業(yè)務(wù)間、活動(dòng)間的資源爭奪現(xiàn)象，甚至一項(xiàng)業(yè)務(wù)拖累另外一項(xiàng)業(yè)務(wù)，最終導(dǎo)致企業(yè)的整體績效與競爭力下降。[6]因而對經(jīng)營多項(xiàng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，構(gòu)建能夠統(tǒng)籌規(guī)劃、協(xié)調(diào)一致的協(xié)同機(jī)制十分必要，使企業(yè)能夠多方面統(tǒng)一規(guī)劃企業(yè)的協(xié)同經(jīng)營戰(zhàn)略定位、具體的協(xié)同行為和相應(yīng)的保障措施，盡可能降低協(xié)調(diào)成本和可能產(chǎn)生的沖突，保證協(xié)同效益的最大化。

3.線上線下協(xié)同經(jīng)營

目前國內(nèi)外關(guān)于零售企業(yè)線上線下協(xié)同經(jīng)營的研究主要集中在三個(gè)方面：協(xié)同經(jīng)營效應(yīng)、協(xié)同經(jīng)營策略、協(xié)同經(jīng)營的模式及其演進(jìn)。其中協(xié)同效應(yīng)研究重在協(xié)同的結(jié)果，協(xié)同經(jīng)營策略重在營銷策略協(xié)同，二者研究內(nèi)容均在協(xié)同的某個(gè)局部比較深入具體，與協(xié)同經(jīng)營機(jī)制構(gòu)建相去較遠(yuǎn)。只有協(xié)同經(jīng)營模式是從多方面對線上線下協(xié)同進(jìn)行研究，與協(xié)同經(jīng)營機(jī)制比較接近。

在協(xié)同經(jīng)營模式及其演進(jìn)上，國內(nèi)外學(xué)者都給予了充分關(guān)注。申文果[7]在分別分析兩種業(yè)務(wù)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，提出兩種業(yè)務(wù)融合的觀點(diǎn)。拉甘那桑（C. Ranganathan）、古德（Vern Goode）和拉姆普拉賽德（Arkalgud Ramaprasad）[8]從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新與線上線下融合程度兩個(gè)角度提出傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)、最終達(dá)到融合的兩種路徑：一種從試驗(yàn)開始，然后獨(dú)立經(jīng)營，最終達(dá)到全面高度協(xié)同；另一種由試驗(yàn)開始，經(jīng)由運(yùn)營與操作協(xié)同，最終達(dá)成全面高度協(xié)同。穆勒和斯蒂芬（Claas Müller-Lankenau AE Kai Wehmeyer & Stefan Klein）[9]在借鑒漢德森（Henderson）的戰(zhàn)略匹配模型的基礎(chǔ)上，將零售企業(yè)線上線下協(xié)同經(jīng)營分為市場戰(zhàn)略執(zhí)行導(dǎo)向、網(wǎng)絡(luò)零售執(zhí)行導(dǎo)向、市場潛力開發(fā)導(dǎo)向和網(wǎng)絡(luò)零售潛力開發(fā)導(dǎo)向4種類型，并運(yùn)用這4種戰(zhàn)略類型對歐洲4大超市加以分析。李桂華、劉鐵[10]則從優(yōu)勢獲取和維持的角度分析了傳統(tǒng)零售商發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售的時(shí)機(jī)與條件，提出了不同類型傳統(tǒng)零售商發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售時(shí)應(yīng)根據(jù)外部環(huán)境和企業(yè)自身的條件選擇不同的權(quán)變策略。王國順、邱子豪[11]從企業(yè)層面、產(chǎn)品銷售層面、顧客層面和物流互動(dòng)層面對傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售進(jìn)行了比較，提出了傳統(tǒng)零售商向網(wǎng)上零售延伸可根據(jù)企業(yè)規(guī)模選擇兩種不同的路徑：大企業(yè)可選擇傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售獨(dú)立經(jīng)營，小企業(yè)則可以傳統(tǒng)零售為主、網(wǎng)絡(luò)零售為輔的方式。兩種路徑最終會達(dá)到全面協(xié)同。李飛[12]認(rèn)為企業(yè)線上線下協(xié)同經(jīng)營是多渠道零售的問題，提出了多渠道零售有兩種基本類型：多渠道組合和多渠道整合。并從消費(fèi)者購買決策過程的角度提出了企業(yè)進(jìn)行多渠道零售策略決策的步驟。劉文綱、郭立海[13]提出實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同發(fā)展有相互補(bǔ)充、相互獨(dú)立、相互融合等三種模式，影響模式選擇因素有零售業(yè)態(tài)、自身資源條件及市場需求變化趨勢等因素。王國順、何芳菲[14]認(rèn)為受顧客需求、企業(yè)發(fā)展需求及成本要素等的影響，實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同的形態(tài)將從市場探索發(fā)展至雙渠道共生，再至雙渠道協(xié)同，并向更高層次的協(xié)同形態(tài)演進(jìn)。汪旭暉、張其林[15]以蘇寧為例，從渠道區(qū)隔與融合兩個(gè)維度構(gòu)建了4種類型協(xié)同戰(zhàn)略：渠道分離、渠道協(xié)同、渠道融合、渠道并行，每種戰(zhàn)略類型對應(yīng)相應(yīng)產(chǎn)品、價(jià)格與促銷方面的協(xié)同策略，而影響戰(zhàn)略選擇的因素主要包括消費(fèi)者特性、成本因素、生命周期、競爭強(qiáng)度、互補(bǔ)性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)6個(gè)方面。

上述協(xié)同模式研究大多根據(jù)兩業(yè)務(wù)的協(xié)同程度將其分為三類或四類，然后對每種模式從經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷策略、模式選擇影響因素三個(gè)方面加以論證與說明，有的文章還涉及了模式的演進(jìn)，但對于與協(xié)同效益密切相關(guān)、涉及企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)的經(jīng)營流程卻沒有考慮，對企業(yè)的各部分協(xié)同決策及相互間的關(guān)系也沒有予以足夠關(guān)注。而現(xiàn)實(shí)中線上線下協(xié)同經(jīng)營，無論對電商企業(yè)還是對傳統(tǒng)的零售企業(yè)，都是一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略調(diào)整，需要企業(yè)對其經(jīng)營的各方面進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃、統(tǒng)籌管理。因而對零售企業(yè)而言，構(gòu)建能夠?qū)⑦@些方面與環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)起來、共同發(fā)揮正面效應(yīng)、避免矛盾與沖突的機(jī)制非常關(guān)鍵。

三、零售企業(yè)線上線下協(xié)同經(jīng)營機(jī)制的構(gòu)建

關(guān)于線上線下協(xié)同經(jīng)營機(jī)制，以往文獻(xiàn)中并沒有給出明確定義，根據(jù)上述協(xié)同與機(jī)制的相關(guān)文獻(xiàn)，本文將其定義為：當(dāng)零售企業(yè)同時(shí)開展實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)時(shí)，為達(dá)成零售企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)整體競爭優(yōu)勢的最大化，使實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)與資源共享，同時(shí)避免各種沖突以獲取盡可能多的協(xié)同效應(yīng)而構(gòu)建的協(xié)同經(jīng)營系統(tǒng)及其運(yùn)作方式，既包括系統(tǒng)的構(gòu)成，也包括各部分相互作用、相互影響的方式。

零售企業(yè)的線上線下協(xié)同經(jīng)營，既需要在經(jīng)營戰(zhàn)略上對線上線下業(yè)務(wù)進(jìn)行協(xié)同與準(zhǔn)確定位，也需要在具體的業(yè)務(wù)流程和營銷策略上進(jìn)行相應(yīng)決策以實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補(bǔ)，同時(shí)企業(yè)還應(yīng)在信息共享、組織結(jié)構(gòu)、人員配置和管理制度的制定等方面做好相應(yīng)的工作，以確保協(xié)同的戰(zhàn)略、流程與策略能夠?qū)崿F(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。因而線上線下協(xié)同經(jīng)營系統(tǒng)包括戰(zhàn)略選擇與定位協(xié)同、經(jīng)營流程協(xié)同、營銷策略協(xié)同、協(xié)同經(jīng)營保障體系4個(gè)部分，如圖1所示。

圖1　零售企業(yè)線上線下協(xié)同經(jīng)營機(jī)制

1.戰(zhàn)略選擇與定位協(xié)同

當(dāng)零售企業(yè)線上線下同時(shí)經(jīng)營時(shí)，首先應(yīng)考慮線上線下業(yè)務(wù)分別采用的經(jīng)營戰(zhàn)略以及由此形成的企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略。經(jīng)營戰(zhàn)略的制定通常會從目標(biāo)市場范圍和需求范圍兩個(gè)方面進(jìn)行。目標(biāo)市場范圍包括企業(yè)要服務(wù)的目標(biāo)市場的地域范圍和同一地域范圍內(nèi)要服務(wù)的細(xì)分市場范圍。而需求范圍則代表著企業(yè)要滿足的目標(biāo)消費(fèi)者需求的種類，往往決定著企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品種類，即企業(yè)的經(jīng)營范圍。由此形成了制定戰(zhàn)略的三個(gè)維度：地域范圍、細(xì)分市場范圍和經(jīng)營范圍。線上線下業(yè)務(wù)可以在三維度方面完全相同，也可以部分相同，甚至完全不同。相應(yīng)的線上線下的經(jīng)營戰(zhàn)略也有了不同的協(xié)同類型：全面戰(zhàn)略協(xié)同、雙維度協(xié)同、單一維度協(xié)同和完全差異化經(jīng)營（如圖2所示）。

（1）全面戰(zhàn)略協(xié)同

全面戰(zhàn)略協(xié)同是指零售企業(yè)線上線下經(jīng)營地域范圍和細(xì)分市場范圍以及經(jīng)營范圍完全相同。零售企業(yè)一般是在原有零售業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上增加另一項(xiàng)業(yè)務(wù)，或由傳統(tǒng)的實(shí)體零售業(yè)務(wù)向網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)延伸，或由網(wǎng)絡(luò)零售商開設(shè)實(shí)體店鋪。當(dāng)零售企業(yè)采用這種協(xié)同戰(zhàn)略時(shí)，主要目標(biāo)在于加強(qiáng)企業(yè)原有的經(jīng)營戰(zhàn)略，旨在利用實(shí)體店鋪和網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)在商品展示、促銷溝通、配送服務(wù)等方面功能與成本的差異，更好地滿足目標(biāo)市場的需求，從而提高消費(fèi)者的滿意度，以保持和擴(kuò)大企業(yè)在現(xiàn)有市場的份額。

（2）雙維度協(xié)同

雙維度協(xié)同是指零售企業(yè)在進(jìn)行線上線下同時(shí)經(jīng)營時(shí)，在目標(biāo)細(xì)分市場、經(jīng)營地域、經(jīng)營范圍三個(gè)維度中兩個(gè)是相同的，而第三維度卻存在著差異。如企業(yè)的線上線下可以在相同的地域范圍向相同的細(xì)分市場提供不同的產(chǎn)品，或以相同的產(chǎn)品、相同的細(xì)分市場在不同的地域內(nèi)經(jīng)營，或在相同的地域范圍內(nèi)、以相同的產(chǎn)品種類為不同的細(xì)分市場服務(wù)。采用這種協(xié)同戰(zhàn)略的企業(yè)其目標(biāo)在于在充分利用企業(yè)原有經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)、客戶資源、市場認(rèn)知的前提下實(shí)現(xiàn)企業(yè)在某個(gè)方面的擴(kuò)張，如細(xì)分市場、產(chǎn)品經(jīng)營范圍、經(jīng)營地域范圍的擴(kuò)張。因而，該戰(zhàn)略的特點(diǎn)是在加強(qiáng)原有經(jīng)營戰(zhàn)略的同時(shí)，以較少的挑戰(zhàn)來實(shí)現(xiàn)謹(jǐn)慎的擴(kuò)張。

圖2　線上線下戰(zhàn)略協(xié)同類型

（3）單一維度協(xié)同

單一維度協(xié)同是指零售企業(yè)線上線下僅在細(xì)分市場、經(jīng)營地域、經(jīng)營范圍三個(gè)維度中的一個(gè)相同，另外兩個(gè)方面存在差異。如線上線下在不同的地域范圍內(nèi)向相同的細(xì)分市場提供不同的產(chǎn)品，或在相同的地域范圍內(nèi)向不同的細(xì)分市場提供不同的產(chǎn)品，或在不同的地域范圍內(nèi)滿足相同目標(biāo)市場的不同需求。企業(yè)采用這種協(xié)同戰(zhàn)略的主要目的是利用企業(yè)在某一方面的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)地域范圍、細(xì)分市場以及經(jīng)營范圍的擴(kuò)張。與雙維度協(xié)同相比，由于線上線下業(yè)務(wù)的差異性加大，兩塊業(yè)務(wù)的協(xié)同性將大大降低，對零售企業(yè)而言挑戰(zhàn)性更強(qiáng)。

（4）完全差異化經(jīng)營

完全差異化經(jīng)營是指零售企業(yè)線上線下業(yè)務(wù)在細(xì)分市場、經(jīng)營地域和經(jīng)營范圍三個(gè)方面只存在較少的相同點(diǎn)或完全不同。企業(yè)發(fā)展其他性質(zhì)的零售業(yè)務(wù)時(shí)，僅僅考慮了外部環(huán)境機(jī)會，不能利用原有的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)與資源，這相當(dāng)于完全重新開辟另外一項(xiàng)新業(yè)務(wù)。對于新業(yè)務(wù)，由于與企業(yè)原有業(yè)務(wù)存在極大差異，企業(yè)往往由不同的事業(yè)部來負(fù)責(zé)，將兩塊業(yè)務(wù)分開經(jīng)營。這樣兩塊業(yè)務(wù)除了在財(cái)務(wù)上可能存在協(xié)同外，在其他方面如經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營流程、營銷策略、人員設(shè)置與信息系統(tǒng)等方面相互獨(dú)立。

此外，當(dāng)零售企業(yè)線上線下存在戰(zhàn)略協(xié)同時(shí)，零售企業(yè)還需確定線上線下業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重要性。零售企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的原有資源與經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營的產(chǎn)品特性、外部的環(huán)境條件以及目標(biāo)市場的情況來確定線上線下的相對重要性，而且這種相對重要性也應(yīng)隨著企業(yè)經(jīng)營狀況的變化而進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

2.經(jīng)營流程協(xié)同

實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售的基本經(jīng)營流程是一致的，都包括6個(gè)環(huán)節(jié)：媒介選擇與建設(shè)、商品與供應(yīng)商的選擇、供應(yīng)商產(chǎn)品的配送、商品展示、商品銷售與配送、售后服務(wù)。[16]這6個(gè)環(huán)節(jié)分別代表不同的職能，由不同的職能部門來執(zhí)行。但由于二者采用的經(jīng)營媒介不同，因而導(dǎo)致它們在媒介選擇與建設(shè)、商品展示、商品銷售與配送、售后服務(wù)等4個(gè)環(huán)節(jié)存較大的差異。這種經(jīng)營流程的相似性與差異性使零售企業(yè)線上線下共同經(jīng)營時(shí)面臨共享與獨(dú)立的選擇。對于每一經(jīng)營環(huán)節(jié)或職能，企業(yè)需要確定該環(huán)節(jié)或職能是由原有的職能部門來執(zhí)行還是需要另設(shè)獨(dú)立的部門來執(zhí)行，需要根據(jù)上述的協(xié)同經(jīng)營戰(zhàn)略在經(jīng)營流程上做出相應(yīng)決策，確定需要協(xié)同經(jīng)營的環(huán)節(jié)與程度。各職能部門的設(shè)置情況決定了零售企業(yè)線上線下業(yè)務(wù)的協(xié)同程度，由此可將其分為3種類型：高度融合、中度協(xié)同和相互獨(dú)立，如表1所示。

（1）高度融合

高度融合是指零售企業(yè)將線上線下業(yè)務(wù)視為一體，統(tǒng)一核算，線上線下相同或相似的職能由同一部門來執(zhí)行，差異較大的職能，如媒介的選擇與建設(shè)（對于實(shí)體零售企業(yè)該職能是實(shí)體店的選址與裝修，對于網(wǎng)絡(luò)零售則是網(wǎng)站的建設(shè)與設(shè)計(jì)），企業(yè)可能因兩者差異較大而分設(shè)不同的部門，但即使是不同的部門，他們也可以歸于同一管理者之下，以便于兩者能夠體現(xiàn)相同的定位。當(dāng)零售企業(yè)線上線下在經(jīng)營戰(zhàn)略上采用全面協(xié)同時(shí)往往會采用這種流程協(xié)同類型。在這種情況下，企業(yè)線上線下的經(jīng)營策略如產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和服務(wù)策略完全相同。對消費(fèi)者而言，無論在網(wǎng)上或在實(shí)體店中購物，除了體驗(yàn)的差別，獲得的收益沒有任何差異。消費(fèi)者在任何購物環(huán)節(jié)都能實(shí)現(xiàn)無成本的自由轉(zhuǎn)換，如消費(fèi)者可在實(shí)體店瀏覽、試用、體驗(yàn)產(chǎn)品，若不方便攜帶產(chǎn)品，則可在店內(nèi)以相同價(jià)格網(wǎng)上下單，由零售企業(yè)送貨上門。

表1　零售企業(yè)線上線下經(jīng)營流程協(xié)同

（2）中度協(xié)同

中度協(xié)同是指零售企業(yè)將線上線下業(yè)務(wù)視為既可相互融合又可相互獨(dú)立的部分，在相同或相似的職能部分，如商品與供應(yīng)商的選擇、供應(yīng)商產(chǎn)品配送、倉儲以及售后服務(wù)等方面，兩者可以融合到一起，由同一部門來執(zhí)行；而在差異較大的職能如媒介的選擇與建設(shè)、商品展示、商品的銷售與配送等方面將兩者分開，設(shè)立不同的部門分別負(fù)責(zé)實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售。在零售企業(yè)內(nèi)，這兩塊業(yè)務(wù)往往是獨(dú)立核算，分開考核。

當(dāng)零售企業(yè)線上線下采用雙維度協(xié)同或單一維度協(xié)同時(shí)，即在經(jīng)營的地域范圍、細(xì)分市場和經(jīng)營的產(chǎn)品上既有相同也有不同，企業(yè)往往會采用這種協(xié)同類型，其線上線下的經(jīng)營策略如產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和服務(wù)策略并不完全相同，會存在一定的差異。因而，對消費(fèi)者而言，在網(wǎng)上與在實(shí)體店中購物會存在一定的差異，需要消費(fèi)者視所購產(chǎn)品、購物時(shí)間等消費(fèi)條件的不同而進(jìn)行靈活選擇。

（3）相互獨(dú)立

相互獨(dú)立是指零售企業(yè)將線上線下業(yè)務(wù)視為相互獨(dú)立的部分，分別由不同的事業(yè)部或分公司、子公司來進(jìn)行經(jīng)營，獨(dú)立核算，二者在所有的經(jīng)營職能上都完全分開。這時(shí)，其線上線下的經(jīng)營策略如產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和服務(wù)策略存在較大差異，零售企業(yè)很少會對兩者進(jìn)行統(tǒng)一宣傳，實(shí)體店與網(wǎng)站采用不同的名稱，這類似生產(chǎn)企業(yè)的多品牌經(jīng)營策略。對消費(fèi)者而言，很少將其網(wǎng)上零售與實(shí)體店鋪進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

3.營銷策略協(xié)同

零售企業(yè)在選擇經(jīng)營流程的協(xié)同決策后，還需要確定營銷策略的協(xié)同。零售企業(yè)的營銷策略包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷與溝通策略、服務(wù)與配送策略，是企業(yè)與消費(fèi)者接觸的重要橋梁。企業(yè)通過營銷策略，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，為消費(fèi)者提供企業(yè)或產(chǎn)品信息與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

（1）產(chǎn)品策略協(xié)同

零售企業(yè)根據(jù)線上線下各自業(yè)務(wù)的經(jīng)營戰(zhàn)略確定其產(chǎn)品的經(jīng)營范圍、品種規(guī)格。但當(dāng)線上線下定位完全一致或有部分重疊或互補(bǔ)時(shí)，零售企業(yè)需要就線上線下是否經(jīng)營相同的產(chǎn)品做出決策。產(chǎn)品策略的協(xié)同主要包括兩個(gè)方面：產(chǎn)品的種類與規(guī)格型號的協(xié)同、產(chǎn)品生命周期的協(xié)同。

產(chǎn)品種類與規(guī)格型號的協(xié)同主要指零售企業(yè)線上線下是經(jīng)營同一產(chǎn)品形成加強(qiáng)效應(yīng)還是經(jīng)營相同種類、不同品牌規(guī)格型號的產(chǎn)品以形成二者的互補(bǔ)效應(yīng)。實(shí)體店由于展示空間、服務(wù)的地理范圍有限，因而在經(jīng)營產(chǎn)品的選擇上只能是同類產(chǎn)品選擇有限的品牌、品種與規(guī)格型號。網(wǎng)絡(luò)零售雖然突破了這兩方面的限制，但由于時(shí)間與精力所限，即使零售企業(yè)可以展示足夠多的產(chǎn)品，消費(fèi)者也不可能瀏覽所有的產(chǎn)品，只能按產(chǎn)品某個(gè)或某幾方面的屬性瀏覽其中的部分產(chǎn)品，所以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)也需對產(chǎn)品進(jìn)行篩選。由此，零售企業(yè)需要確定哪些產(chǎn)品既在實(shí)體店也在網(wǎng)上銷售，哪些產(chǎn)品只在某個(gè)渠道銷售，對于同時(shí)在線上線下銷售的產(chǎn)品，零售企業(yè)還需考慮價(jià)格、促銷、服務(wù)等其他營銷策略協(xié)同問題。

隨著產(chǎn)品生命周期的延續(xù)，產(chǎn)品的目標(biāo)市場、營銷策略、產(chǎn)品對零售企業(yè)的盈利貢獻(xiàn)程度都會產(chǎn)生相應(yīng)變化，企業(yè)需在線上線下之間進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。如對服裝產(chǎn)品而言，由于實(shí)體店的展示與體驗(yàn)效應(yīng)好，很多處于導(dǎo)入期的品牌，零售企業(yè)只在實(shí)體店內(nèi)展示或線上線下同步展示，但到了產(chǎn)品生命周期的衰退期，由于實(shí)體店的空間有限、成本較高，零售企業(yè)往往只在線上銷售這些產(chǎn)品，而實(shí)體零售店內(nèi)則展示更新的產(chǎn)品。

（2）價(jià)格策略協(xié)同

價(jià)格策略協(xié)同主要體現(xiàn)在線上線下同時(shí)經(jīng)營的產(chǎn)品上。對于這些產(chǎn)品，零售企業(yè)需要確定其產(chǎn)品線上線下價(jià)格和消費(fèi)者所獲得的促銷利益是否一致。若不一致，還需明確差距的合理控制范圍。

網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店產(chǎn)品價(jià)格的差異主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一為價(jià)格差異，二是促銷活動(dòng)導(dǎo)致的消費(fèi)者實(shí)際獲利的差異。與實(shí)體店相比，網(wǎng)絡(luò)零售還處于行業(yè)生命周期的初期階段，各零售企業(yè)為了搶占網(wǎng)絡(luò)零售的市場份額，再加上網(wǎng)絡(luò)零售具有低成本運(yùn)營的特點(diǎn)，在定價(jià)時(shí)往往采取網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體零售店不同的定價(jià)策略，通常網(wǎng)絡(luò)價(jià)格要低于實(shí)體零售店的價(jià)格。另外，由于消費(fèi)需求隨著時(shí)間變化而波動(dòng)，零售企業(yè)為促進(jìn)產(chǎn)品銷售經(jīng)常進(jìn)行各種短期讓利促銷活動(dòng)，如打折、贈送、積分抵現(xiàn)等。這些活動(dòng)雖然并不必然導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的變化，消費(fèi)者可能付出的貨幣價(jià)格是一致的，但消費(fèi)者以同樣的貨幣價(jià)格獲得實(shí)際收益卻存在差異，這也致使產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格產(chǎn)生差異。而這樣的差異若不加以控制，會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店的經(jīng)營沖突，甚至?xí)绊懥闶燮髽I(yè)的形象與業(yè)績。因而零售企業(yè)需對線上線下產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格進(jìn)行協(xié)調(diào)。

（3）促銷與溝通策略協(xié)同

促銷與溝通策略協(xié)同主要體現(xiàn)在借助實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售促銷方式、促銷成本的差異，采用整合營銷傳播的理念和方法，以最低的成本達(dá)到傳播效果的最大化。

消費(fèi)者在購物的過程中，需要從多種渠道獲取與產(chǎn)品相關(guān)的信息，以便對產(chǎn)品進(jìn)行了解與比較。由于實(shí)體店鋪服務(wù)的商圈范圍有限，零售企業(yè)通常采用當(dāng)?shù)氐拿襟w、人員溝通、店內(nèi)商品展示或短信等形式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，其溝通的目標(biāo)顧客范圍非常有限，溝通的成本也較高；而網(wǎng)絡(luò)零售中，網(wǎng)絡(luò)溝通雖然不能讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)產(chǎn)品，展示效果也不是很理想，但卻具有成本低、無時(shí)間與空間以及容量限制的特點(diǎn)，而且在網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者不僅可以從商家獲取信息，還可以從以往顧客的使用情況中獲取信息。因而零售企業(yè)需要結(jié)合消費(fèi)者的購買決策過程，把這兩種渠道的溝通策略進(jìn)行協(xié)調(diào)，以達(dá)到成本效益的最大化。

（4）配送與服務(wù)策略協(xié)同

配送與服務(wù)策略協(xié)同的重點(diǎn)體現(xiàn)在線上線下服務(wù)項(xiàng)目與服務(wù)內(nèi)容的互補(bǔ)上。

消費(fèi)者在購物過程中，需要零售企業(yè)提供售前、售中、售后服務(wù)，具體包括交通服務(wù)、咨詢服務(wù)、產(chǎn)品的演示與體驗(yàn)服務(wù)、收款服務(wù)、包裝服務(wù)、送貨服務(wù)、退換貨服務(wù)、包裹保管與存放服務(wù)。其中絕大多數(shù)實(shí)體零售店鋪通過員工提供除交通服務(wù)、送貨服務(wù)外的其他所有服務(wù)項(xiàng)目，部分大型超市提供交通與送貨服務(wù)。通過這些服務(wù)，實(shí)體零售企業(yè)提高顧客滿意度，與顧客之間建立長期關(guān)系。而網(wǎng)絡(luò)零售除送貨服務(wù)由人員完成外，其他的服務(wù)項(xiàng)目則主要通過電子化的方式完式。電子化服務(wù)雖然互動(dòng)性、情感建立方面的效果不如人員服務(wù)，但其成本較低，效率較高，在某些情況下也能很好地滿足顧客需求。為達(dá)到成本效益的最大化，零售企業(yè)可以將兩種業(yè)務(wù)的服務(wù)策略協(xié)同起來，共同完成企業(yè)的服務(wù)目標(biāo)。如企業(yè)可將網(wǎng)絡(luò)的配送與實(shí)體門店結(jié)合起來，對共同銷售的產(chǎn)品，可以由實(shí)體門店完成商品的配送，或?qū)?shí)體門店作為產(chǎn)品的配送終點(diǎn)之一，由消費(fèi)者來自提產(chǎn)品；實(shí)體門店也可以作網(wǎng)絡(luò)零售的售后服務(wù)部門，由門店協(xié)助完成商品的退換貨、維修等售后相關(guān)工作。而零售網(wǎng)站則可為消費(fèi)者提供詳細(xì)的產(chǎn)品及其使用、售后服務(wù)等方面的說明與指導(dǎo)，供消費(fèi)者參考。

4.線上線下協(xié)同經(jīng)營保障

上述的線上線下協(xié)同經(jīng)營涉及了企業(yè)經(jīng)營的多個(gè)方面，包含了很多工作環(huán)節(jié)，其協(xié)同效果并不能自動(dòng)實(shí)現(xiàn)，需要多個(gè)方面的保障才能達(dá)成。線上線下協(xié)同保障體系主要包括組織機(jī)構(gòu)與人員保障、管理制度的保障和信息系統(tǒng)的保障。

（1）組織機(jī)構(gòu)與人員保障

實(shí)體店鋪與網(wǎng)絡(luò)零售分屬兩種經(jīng)營模式，一種屬于勞動(dòng)密集型業(yè)務(wù)，靠員工服務(wù)來吸引和保留顧客，另一種則是科技含量較高的產(chǎn)業(yè)，以低成本、便捷性獲得競爭優(yōu)勢。兩種業(yè)務(wù)對組織結(jié)構(gòu)、人員素質(zhì)的要求截然不同。在實(shí)際經(jīng)營中，除極少數(shù)企業(yè)采用高度融合的經(jīng)營流程外，其他企業(yè)在關(guān)鍵的環(huán)節(jié)往往會分別經(jīng)營。在實(shí)際的運(yùn)行過程中，兩者難免會產(chǎn)生這樣或那樣的沖突。因而要達(dá)成兩者的協(xié)同，企業(yè)必須在人員與組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置上有所考慮，兩塊業(yè)務(wù)均應(yīng)設(shè)置專門的人員對兩塊業(yè)務(wù)進(jìn)行溝通與協(xié)調(diào)，或?qū)ο嚓P(guān)人員進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，使其理解兩者協(xié)同的效應(yīng)和掌握跨業(yè)務(wù)經(jīng)營的技能，必要時(shí)可設(shè)立專門的部門來解決相關(guān)問題。

（2）管理制度保障

為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，企業(yè)會制定一系列的管理制度引導(dǎo)和規(guī)范員工的工作行為，調(diào)動(dòng)員工工作積級性。員工的工作性質(zhì)、工作崗位不同，管理制度也會有所差異。因此零售企業(yè)在制定線上線下各崗位與工作的管理制度時(shí)，應(yīng)注意避免管理制度中出現(xiàn)相互矛盾與沖突的現(xiàn)象，同時(shí)還應(yīng)在其中增加鼓勵(lì)線上線下相互合作、協(xié)同經(jīng)營的部分。如企業(yè)在銷售人員的考核中，若將線上線下分開考核，而且以各自銷售量或銷售額為重點(diǎn)考核指標(biāo)，就會出現(xiàn)線上線下相互競爭的情況，嚴(yán)重時(shí)會出現(xiàn)由于二者惡性競爭而影響企業(yè)的業(yè)績與形象的問題。若將二者結(jié)合起來進(jìn)行考慮，則會促進(jìn)企業(yè)的總體銷量，有利于提高顧客滿意度。

（3）信息系統(tǒng)保障

信息是企業(yè)決策的重要基礎(chǔ)之一，快速、有效的信息傳遞與分析是決定企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。信息共享是線上線下協(xié)同的重要保證，線上線下應(yīng)對兩塊業(yè)務(wù)的信息系統(tǒng)進(jìn)行對接與融合，有條件的企業(yè)甚至可以搭建線上線下統(tǒng)一的信息管理平臺，實(shí)時(shí)共享供應(yīng)商、營銷策略、消費(fèi)者以及內(nèi)部經(jīng)營管理多方面的信息，以確保線上線下經(jīng)營的協(xié)同一致。

四、零售企業(yè)線上線下協(xié)同機(jī)制各部分之間的關(guān)系

線上線下協(xié)同經(jīng)營機(jī)制的4個(gè)部分之間的關(guān)系如圖3所示。在線上線下協(xié)同經(jīng)營機(jī)制中，4個(gè)部分別發(fā)揮著不同的作用。戰(zhàn)略協(xié)同的重要作用在于對兩塊業(yè)務(wù)在經(jīng)營方向與經(jīng)營機(jī)會的把握和經(jīng)營資源的合理配置，以達(dá)成企業(yè)提高消費(fèi)者滿意度或成長與擴(kuò)張的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。零售企業(yè)通過經(jīng)營流程來實(shí)現(xiàn)實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)具體業(yè)務(wù)活動(dòng)、經(jīng)驗(yàn)和資源的共享，獲得提高效率、降低成本的效應(yīng)。營銷策略協(xié)同的目的在于在消費(fèi)者中形成對零售企業(yè)的線上線下協(xié)同一致的形象，使雙方可以在客戶資源、企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)服務(wù)方面相互共享與加強(qiáng)，避免因營銷策略的沖突而產(chǎn)生線上線下相互競爭、從而浪費(fèi)企業(yè)的經(jīng)營資源、影響消費(fèi)者滿意度的不良結(jié)果。協(xié)同保障體系則為實(shí)現(xiàn)上述三方面的協(xié)同提供保證。

圖3　線上線下協(xié)同機(jī)制各部分之間的關(guān)系

線上線下協(xié)同經(jīng)營機(jī)制4個(gè)方面相互影響，相互制約，通過彼此間的相互匹配來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。其中，戰(zhàn)略協(xié)同是協(xié)同的方向與起點(diǎn)，企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和自身的資源來確定其線上線下協(xié)同的戰(zhàn)略，這在很大程度上決定其具體經(jīng)營流程上的協(xié)同程度和營銷策略各方面的協(xié)同戰(zhàn)術(shù)，同時(shí)影響保障體系的設(shè)置。而戰(zhàn)略協(xié)同需要在有保障的條件下通過流程協(xié)同和策略協(xié)同來實(shí)現(xiàn)，因此企業(yè)在確定戰(zhàn)略協(xié)同時(shí)，必須考慮流程和營銷策略的可行性。而流程協(xié)同是企業(yè)內(nèi)部各部門與職能的協(xié)同，包括企業(yè)的營銷部門與職能，因而是營銷策略協(xié)同的基礎(chǔ)。企業(yè)在實(shí)施流程協(xié)同和策略協(xié)同的過程中會遇到各種在事先沒有考慮到的問題，有些問題可能是企業(yè)現(xiàn)有的資源條件無法解決的問題，或外部環(huán)境發(fā)生了重大變化，導(dǎo)致原來制定的各方面協(xié)同無法達(dá)成，這時(shí)企業(yè)需對其戰(zhàn)略協(xié)同進(jìn)行調(diào)整。企業(yè)在這三個(gè)方面的協(xié)同能否實(shí)現(xiàn)，則受到保障體系各方面限制。企業(yè)需要根據(jù)上述協(xié)同決策及其執(zhí)行過程中產(chǎn)生的變化對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、人力資源、管理制度和信息系統(tǒng)等進(jìn)行相應(yīng)配置與調(diào)整，使其為線上線下協(xié)同經(jīng)營提供配套保障。

＊本文受教育部人文社科研究規(guī)劃基金項(xiàng)目“零售企業(yè)實(shí)體店鋪與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同經(jīng)營研究”（項(xiàng)目編號：13YJA630128）、國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目“政府基本公共服務(wù)提供與民生需求保障協(xié)同機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號：13BGL147）、國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“基于風(fēng)險(xiǎn)視角的移動(dòng)支付用戶采納及創(chuàng)新擴(kuò)散機(jī)理研究”（項(xiàng)目編號：71301089）的資助。

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責(zé)任編輯：方程

On the Coordinated Online and Offline Operation Mechanism of Retail Enterprises

ZHANG Lin

（China Coal Economics College，Yantai，Shandong264005，China）

Abstract：Online and offline coordination of retail enterprises includes the coordination of strategy，process，marketing strategy and operation guarantee；according to the level of coordination，theses coordination can be divided into perfect coordination，moderate coordination and differential operation. Strategy coordination is the orientation and start point of coordination，which can be used to determine the level of process coordination and the skill of marketing strategy coordination and has the impact on the set of guarantee system；process coordination is the condition for the realization of strategy coordination and the basis for marketing strategy coordination；marketing strategy coordination is the implementation of coordination，and it has impact on the effect of coordination；and operation guarantee coordination is the guarantee of enterprise coordination strategy and can provide the supporting system for online and offline coordinated operation.

Key words：retail in physical shops；online retail；online and offline；coordinated operation mechanism

[作者簡介]張琳（1971-），女，山東省龍口市人，山東工商學(xué)院副教授，主要研究方向?yàn)闋I銷管理、零售管理。

中圖分類號：F715.1

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1007-8266（2015）02-0057-08