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快時尚品牌顧客滿意度影響因素實證研究——以快時尚服裝為例

郭惠玲

（華僑大學(xué)工商管理學(xué)院，福建泉州362021）

摘要：快時尚將大眾平價與時尚相結(jié)合，是年輕化、民主化、全球化、信息化社會浪潮影響下的產(chǎn)物，其最為顯著的特征就是快速與時尚。其中，快速指快時尚品牌快速反應(yīng)市場的能力，即快速更新產(chǎn)品，快速投入市場，快速響應(yīng)市場；時尚指快時尚品牌不同于傳統(tǒng)服裝，往往更追求款式時尚而非服裝質(zhì)量?？鞎r尚作為服裝品牌中一個非常重要的領(lǐng)域，具有其自身獨特的顧客滿意度影響因素。對快時尚服裝品牌顧客群體進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，快時尚服裝品牌的款式設(shè)計及服裝質(zhì)量對顧客滿意度具有正向影響作用，且同等條件下，款式設(shè)計的正向影響作用顯著強于服裝質(zhì)量的影響作用。不過，男性顧客與女性顧客對快時尚服裝的側(cè)重點不同，男性更看重質(zhì)量，女性更看重款式，這一研究結(jié)果符合男女顧客不同的消費心理。因此，為促進(jìn)企業(yè)更好更快發(fā)展，快時尚品牌一要做到產(chǎn)品與款式設(shè)計緊跟時代潮流，更好地創(chuàng)造并滿足顧客消費需求，為顧客提供豐富多樣的產(chǎn)品，提高顧客時尚選擇性與滿意度；二要根據(jù)男女顧客不同的消費心理采取具有針對性的個性化營銷方式；三要在設(shè)計理念上舍棄對歐美品牌的一味模仿和抄襲，深入挖掘我國特有的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，配合國際服裝時尚流行趨勢，實現(xiàn)設(shè)計理念上的創(chuàng)新與突破，創(chuàng)建獨具特色的品牌，把握市場主動權(quán)。

關(guān)鍵詞：快時尚；服裝款式；服裝質(zhì)量；顧客滿意度

一、引言

1.現(xiàn)實背景：快時尚的迅速發(fā)展

快時尚起源于19世紀(jì)的歐洲，是近十年來服裝行業(yè)迅速出現(xiàn)的新趨勢，快時尚將大眾平價與時尚結(jié)合起來，是年輕化、民主化、全球化、信息化社會浪潮影響下的產(chǎn)物?？鞎r尚的使命就是，像麥當(dāng)勞那樣出售“時裝”。[1]快時尚最為顯著的特征就是快速與時尚。這里的快速指的是其快速反應(yīng)市場的能力，即快速更新產(chǎn)品，快速投入市場，快速響應(yīng)市場。其中最具代表性的快時尚服裝品牌有颯拉（ZARA）、海恩斯莫里斯（H&M）、蓋璞（GAP）、優(yōu)衣庫等。與傳統(tǒng)服裝不同，這些快時尚品牌往往更加追求款式時尚而非服裝質(zhì)量。國際上將快時尚品牌的運作方式精辟地概括為：一流的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價格。[2]

快時尚服裝消費在歐美國家成為了一種主流趨勢，隨著國內(nèi)顧客對時尚理念的日益關(guān)注，快時尚也逐步成為國內(nèi)服裝消費的主流。[3]在全球快時尚浪潮的帶動下，颯拉、海恩斯莫里斯、蓋璞、優(yōu)衣庫等眾多國際品牌紛紛進(jìn)入中國，龐大的中國服裝市場成為國內(nèi)外品牌進(jìn)行激烈競爭的場所，越來越多的企業(yè)意識到了顧客的重要性，提高顧客的滿意度成為企業(yè)的重要任務(wù)之一。[4]我國知名經(jīng)濟學(xué)家郎咸平認(rèn)為：“未來的成功服裝將向ZARA一樣的快速服裝零售業(yè)發(fā)展”。[5]

2.理論背景

自卡多佐（Cardozo）首次將顧客滿意度引入營銷學(xué)以來，就受到了學(xué)者們的廣泛關(guān)注，學(xué)者們從各自不同的角度出發(fā)對顧客滿意度的含義進(jìn)行了論述，但關(guān)于不同行業(yè)的顧客滿意度仍然值得進(jìn)一步研究。[6]首先，研究角度的差異導(dǎo)致顧客滿意度影響因素在理論上并沒有達(dá)成一致；其次，不同行業(yè)的顧客滿意度影響因素既具有共性，更具有個性；最后，因顧客在不同行業(yè)對顧客滿意度影響因素所關(guān)注和重視的程度不同，所以維護(hù)顧客滿意度的重點和策略也不相同。快時尚作為服裝品牌中一個非常重要的領(lǐng)域，應(yīng)該有其獨特的顧客滿意度影響因素。然而，顧客滿意度影響因素實證研究在快時尚服裝品牌領(lǐng)域十分缺乏，快時尚服裝的快速發(fā)展迫切需要相應(yīng)理論的指導(dǎo)。

3.研究目的與意義

基于上述背景，本文將基于快時尚服裝品牌國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，結(jié)合快時尚服裝與傳統(tǒng)服裝存在的差異，選擇快時尚服裝品牌的代表颯拉服裝的顧客群體作為研究對象，深入探討快時尚服裝款式與質(zhì)量對男性和女性顧客滿意度影響機制的差異，并根據(jù)實證研究結(jié)果對快時尚服裝企業(yè)提高顧客滿意度提出相應(yīng)的建議。

二、理論和假設(shè)

1.文獻(xiàn)回顧

服裝，通俗地講又稱衣服、衣裳，而現(xiàn)代意義上的服裝除了保暖、遮蓋、擋風(fēng)避雨等功能性特征之外，更多的是滿足人們對社會地位、表達(dá)自我價值、身份象征、追求個性的需求，尤其是以“快、準(zhǔn)、狠”為主要特點而快速崛起的快時尚，正在引領(lǐng)全球時尚浪潮。

（1）國內(nèi)外學(xué)者快時尚服裝研究現(xiàn)狀

表1歸納了近年來國內(nèi)外學(xué)者有關(guān)快時尚服裝的主要研究，其研究內(nèi)容主要基于如下幾個角度：從供應(yīng)鏈管理對商業(yè)模式轉(zhuǎn)變影響的角度指出，供應(yīng)鏈管理將朝個性化顧客關(guān)系與協(xié)作化方向發(fā)展；從設(shè)計制造角度創(chuàng)造性地提出，通過買手模式的創(chuàng)新運用來加快對顧客需求的響應(yīng)速度；從物流角度出發(fā)，將零庫存理論運用到快時尚服裝領(lǐng)域的研究中，但快時尚服裝品牌顧客滿意度方面的研究很少，其實證研究無論國內(nèi)外幾乎沒有。美國營銷學(xué)專家詹姆斯·穆爾（James Moore）認(rèn)為，顧客掌握著現(xiàn)代企業(yè)的命運，也最終決定著企業(yè)的利潤。[7]因此，對企業(yè)來講，顧客滿意是非常重要的。快時尚服裝在中國市場的快速發(fā)展迫切需要我們對快時尚服裝品牌顧客滿意度的影響因素進(jìn)行實證研究。

表1　快時尚服裝研究現(xiàn)狀總結(jié)

（2）國內(nèi)外研究者對顧客滿意的定義

顧客是指，購買并使用過某種產(chǎn)品或接受過某種服務(wù)的消費者、客戶或用戶。[8]顧客滿意的概念最早由卡多佐提出，但到目前為止，眾多研究者在對顧客滿意的理解上仍然存在一些分歧。由表2可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們的切入點不同，對顧客滿意的定義也持不同的看法和見解，主要包括感知、評價、情感及整體性觀點。盡管觀點各異，大多數(shù)研究者仍然認(rèn)為，顧客滿意是顧客購買前期望與購買后感知價值績效的比較，也是對所購買產(chǎn)品或服務(wù)的整體評價和態(tài)度。

表2　顧客滿意定義總結(jié)

所謂顧客滿意度（Customer Satisfaction De?gree，CSD）是指，顧客對自身要求已被滿足程度的感受。[20]顧客滿意度指數(shù)是通過特定模型對顧客滿意程度的心理感受進(jìn)行測評的結(jié)果。[21]如何提高顧客滿意度是營銷界一個恒久的課題，在快時尚服裝品牌顧客滿意度影響因素研究中，構(gòu)建一個與快時尚服裝行業(yè)相符合的顧客滿意度模型是顧客滿意度測評的首要任務(wù)，在很大程度上決定了其影響因素研究結(jié)果的信度和效度。顧客滿意度作為一種新型的反映經(jīng)濟質(zhì)量的指標(biāo)，不僅可用來評估產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量，而且能夠應(yīng)用于企業(yè)績效評價。[22]

2.研究假設(shè)

快時尚服裝品牌顧客滿意度是顧客消費快時尚服裝產(chǎn)品之后對服裝產(chǎn)品與企業(yè)的綜合評價。通常，顧客在選購服裝時，會對服裝的款式設(shè)計、質(zhì)量、價格、品牌、廣告、陳列、服務(wù)水平等因素進(jìn)行評價，如果能夠達(dá)到預(yù)期就會決定購買。[23]在購買之后的消費經(jīng)歷中，顧客會對實際消費體驗與購買時的期望進(jìn)行比較，從而得出顧客對企業(yè)產(chǎn)品的滿意程度。

快時尚服裝品牌的目標(biāo)顧客群體主要集中于年齡段在18-35歲的年輕人士。這類顧客具有比較高的對時尚潮流的敏感度，追求時尚的服裝款式、獨特的設(shè)計風(fēng)格以滿足內(nèi)心需求，并且具有一定的購買能力。服裝款式設(shè)計是顧客購買服裝時最看重的因素之一。服裝作為時尚產(chǎn)品，其設(shè)計水平直接影響穿著者的審美與感受。服裝是大眾的文化，顧客通過穿著不同款式的服裝來展現(xiàn)自己的審美、個性、風(fēng)格與追求，反映自己的生活方式與價值觀。[24]劉曉剛、李峻、曹霄潔[25]在《品牌服裝設(shè)計》一書中寫到：“服裝款式設(shè)計是服裝品牌生存的靈魂，款式設(shè)計風(fēng)格成為服裝品牌差異化競爭的法寶，當(dāng)兩個品牌的款式設(shè)計風(fēng)格過于接近時，顧客會產(chǎn)生認(rèn)知困難”。由此可見，款式設(shè)計在服裝品牌中具有極其重要的作用，成功的服裝品牌都具有自身獨特的設(shè)計和風(fēng)格，好的服裝款式設(shè)計可以吸引顧客的眼球，帶給顧客愉快的心情，服裝款式設(shè)計得越好，顧客滿意度也就越高?；诖耍疚奶岢觯?/p>

H1：快時尚服裝款式對顧客滿意度具有正向影響作用。

優(yōu)良的服裝產(chǎn)品質(zhì)量是顧客滿意的保證。服裝質(zhì)量通常包括裁剪、縫制、整燙、洗水、印染、外觀等方面，直接影響穿著的外觀效果與耐用性。王智星[26]認(rèn)為，“質(zhì)量是企業(yè)生存的命脈，甚至演變成質(zhì)量生產(chǎn)力。無可厚非，在這種形勢下，企業(yè)通過追求完美的質(zhì)量來贏取競爭優(yōu)勢，獲取提高顧客滿意的一個重要籌碼，是維持企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵所在，也是在激烈的競爭中獲得成功的關(guān)鍵因素”。質(zhì)量是提高客戶感知與客戶滿意度的基礎(chǔ)，高質(zhì)量的產(chǎn)品本身就是出色的推銷員和維系顧客的有效手段。[33]產(chǎn)品質(zhì)量對消費者滿意度具有重要影響，產(chǎn)品質(zhì)量與滿意度之間存在一種正向關(guān)系。在整個生產(chǎn)過程中，要為顧客創(chuàng)造價值，品質(zhì)直接影響著顧客對產(chǎn)品的滿意度。[34]基于此，本文提出：

H2：快時尚服裝質(zhì)量對顧客滿意度具有正向影響作用。

與傳統(tǒng)服裝品牌相比，快時尚擁有款式設(shè)計緊跟時尚潮流、更新頻率高、速度快等特征，曾一度讓年輕一族趨之若鶩，扎堆采購，符合年輕群體追求時尚和新穎的消費心理。好的服裝款式設(shè)計能夠促使顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生良好的感知質(zhì)量和品牌知曉度。中國服裝協(xié)會秘書長王茁認(rèn)為，快時尚對時尚潮流、人文思想、需求轉(zhuǎn)變、社會環(huán)境等方面作出了迅速反應(yīng)。[35]服裝作為時尚的標(biāo)志物，其設(shè)計與流行之間必然存在著密切的聯(lián)系。在現(xiàn)代人的概念中，很少有人會因為衣服穿壞才將之淘汰，大部分都是因為衣服不符合潮流而棄之不穿。中國品牌服裝網(wǎng)[36]指出，快時尚理念改變了顧客原先的消費與生活方式，服裝從之前的耐用消費品轉(zhuǎn)變成了快速消費品，顧客忙著購置最新潮、最獨特的時尚設(shè)計，盡情嘗試每年每季度層出不窮的新品不同的設(shè)計，面對服裝款式越來越豐富、推陳出新速度愈來愈快的快時尚，顧客漸漸喪失了主導(dǎo)權(quán)，長期以來被視為最重要因素的質(zhì)量逐漸被忽視，服裝款式設(shè)計越來越受到人們的關(guān)注，這就是之所以快時尚很多品牌屢上質(zhì)量黑榜單，而顧客熱情卻依然不減的原因?；诖?，本文提出：

H3：同等條件下，快時尚服裝款式對顧客滿意度的正向影響作用顯著強于服裝質(zhì)量的影響作用。

俗話說，“男裝看質(zhì)，女裝看款”，男性顧客以功能性消費為主，大多追求服裝的質(zhì)量與服務(wù)，更看重服裝本身的質(zhì)量，更注重實用性，消費心理比較理性，對價格因素具有一定的敏感度。男性顧客比女性顧客更善擅長控制自己的情緒，在處理時能夠冷靜地衡量利害得失，從全局考慮。從購買動機看，男性顧客購買動機形成果斷，具有較強的自信心，且購買動機的感情色彩比較淡薄。[37]因此，男性顧客購買產(chǎn)品時大多數(shù)情況下為理性購買，不會輕易受到產(chǎn)品樣式、購物環(huán)境的影響，在消費過程中的情緒變化不像女性那么大，他們更注重產(chǎn)品的整體質(zhì)量以及使用效果，不會過于關(guān)注細(xì)節(jié)，尤其是很多男性不愿意“斤斤計較”，也不喜歡花費較多時間去進(jìn)行比較和挑選。中國時尚品牌網(wǎng)指出，男性內(nèi)心更渴望得到社會與身邊人群的認(rèn)同，以充分體現(xiàn)自我價值，并進(jìn)而得到被接受或被認(rèn)可的心理滿足感。因此，男性顧客在購買服裝時，會通過認(rèn)可產(chǎn)品的整體質(zhì)量來被認(rèn)為眼光好、品位高?；诖耍疚奶岢觯?/p>

H4a：相比較而言，男性顧客更注重快時尚服裝的質(zhì)量而非款式。

快時尚款式緊隨時尚潮流的特點與女性顧客購物消費的特征如出一轍。女性的購買欲望經(jīng)常會受到直觀感覺的影響，尤其注重服裝的款式設(shè)計，而往往會忽略商品的性價比。女性購買服裝更多在意“美感”，易于受情感影響而發(fā)生沖動購買行為，與男性購買服裝注重實用性相比存在很大的差異。劉麗萍[38]認(rèn)為，現(xiàn)代女性普遍鐘情于購買擁有獨特新潮設(shè)計理念的服裝，以致于目前服裝的推出多是為了契合女性追求個性化的傾向。越來越多的女性希望通過服裝來提升自我形象，展現(xiàn)個人魅力，反映她們獨特的生活方式與個人品位。愛美是女人的天性，女性顧客特別注重服裝的款式和設(shè)計，精心打造個人風(fēng)格。這種愛美的心理使得女性顧客在購買服裝時，首先想到的并不是該產(chǎn)品是否對自己有用，而是如何讓自己變得更美麗更時尚，這也是導(dǎo)致她們在選擇產(chǎn)品時更注重產(chǎn)品外觀與包裝設(shè)計的原因。

譚箐、耿黎輝[39]從服裝消費的象征意義角度提出，服裝所具有的表現(xiàn)能力、象征意義及其所帶來的消費體驗是影響女性顧客消費選擇的重要依據(jù)。從消費者心理學(xué)的角度看，這是實現(xiàn)女性自我概念的一種途徑。服裝的款式是女性顧客強化自我概念的工具?！芭说囊聶焕镉肋h(yuǎn)缺少一件衣服”，即使擁有的服裝再多，都不會感到滿足。對于快時尚服裝的女性顧客來說，款式一定要新，一定要流行，一定要具備特定的風(fēng)格，而對質(zhì)量則要求不高。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H4b：相比較而言，女性顧客更注重快時尚服裝的款式而非質(zhì)量。

基于上述研究假設(shè)，本文構(gòu)建如圖1所示的理論研究框架。

圖1　本文的理論研究框架

表3　樣本的描述性統(tǒng)計結(jié)果（N=170）

三、研究設(shè)計

1.數(shù)據(jù)收集

（1）實證研究對象的選擇——颯拉品牌的消費群體?？鞎r尚服裝種類眾多，為確保調(diào)查研究的統(tǒng)一性，本研究的關(guān)鍵是要選擇一個具有代表性的研究對象。颯拉是世界第三大服裝零售品牌，其自2006年投入中國市場以來，多數(shù)追求美和時尚的顧客都真切地感受到了它強大的平民時尚品牌形象。颯拉在大眾服裝品牌與傳統(tǒng)奢侈時尚品牌之間開創(chuàng)了快時尚服裝品牌。颯拉作為快時尚服裝的領(lǐng)軍品牌，不僅開創(chuàng)了一種新穎獨特的經(jīng)營理念，而且創(chuàng)造了“麥當(dāng)勞式的時尚”，即大眾擁抱快時尚。隨著快時尚迅速成為服裝行業(yè)的一大潮流，颯拉也備受關(guān)注和喜愛，被稱為“時裝業(yè)的戴爾電腦”“時裝業(yè)的斯沃琪手表”，因此本文將颯拉服裝品牌的消費群體作為研究對象。

（2）數(shù)據(jù)收集渠道——問卷星網(wǎng)站。2014年6月至7月期間，主要通過問卷星網(wǎng)站在線問卷發(fā)放與颯拉門店現(xiàn)場問卷發(fā)放兩種調(diào)查方式相結(jié)合進(jìn)行一手?jǐn)?shù)據(jù)的收集。問卷面向全國發(fā)布，覆蓋全國超過30個省市區(qū)，共回收問卷353份，其中有效問卷170份，被調(diào)查者年齡以18-35歲之間的年輕群體為主，呈正態(tài)分布，樣本的描述性統(tǒng)計結(jié)果如表3所示。

2.量表來源

顧客滿意度測量主要運用態(tài)度量化方法，以李克特5點數(shù)字量表的形式來賦值，用數(shù)字1-5來表示態(tài)度從很不滿意到很滿意之間的程度。[40]為方便顧客滿意度的測量，本研究要求顧客可根據(jù)自身購買預(yù)期與消費后感知價值的比較結(jié)果，對滿意程度進(jìn)行量化打分。[41]本文量表來源于前人開發(fā)的量表，再結(jié)合快時尚服裝行業(yè)自身特點與中國情境修改而成。

（1）服裝款式設(shè)計。服裝款式指服裝的特征或獨特的形式，它具有一定的識別性和不同于其他形式的質(zhì)量或特征。[42]本研究在倉平、蔡雯[43]服裝款式設(shè)計量表基礎(chǔ)上進(jìn)行了必要的修改，通過讓被調(diào)查者回憶最近一年來有關(guān)快時尚品牌颯拉服裝的購買經(jīng)歷，就該服裝品牌款式設(shè)計方面的一系列描述，選擇同意的程度。

（2）服裝產(chǎn)品質(zhì)量。對服裝而言，服裝質(zhì)量指其裁剪合身、面料穿著舒適、堅牢且具有一定功能等質(zhì)量方面的標(biāo)準(zhǔn)，即服裝的優(yōu)或劣。[44]服裝產(chǎn)品質(zhì)量的測量主要在借鑒阿爾巴等（Alba J.，Lynch J.）[45]以及王智星所開發(fā)量表的基礎(chǔ)上，再結(jié)合本研究進(jìn)行了必要的修改，就颯拉品牌服裝質(zhì)量的一系列描述，選擇顧客同意的程度。

（3）顧客滿意度。奧利佛、理查德（Oliver，Richard L.）[46]認(rèn)為，顧客滿意度是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)滿足自身需求程度的一種判斷。大多數(shù)國家的顧客滿意度指數(shù)（CSI）模型對顧客滿意度的解釋變量都采用了以下三個：總體滿意度、對預(yù)期滿意程度、與理想的差距。本文也采用了相同的解釋變量，根據(jù)澤培爾（Czepiel）[47]等以及美國顧客調(diào)查滿意度指數(shù)的研究成果進(jìn)行必要的修改，并采用李克特5點量表來選擇滿意的程度，進(jìn)行評分。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

1.數(shù)據(jù)分析結(jié)果

（1）信度分析。本文采用克隆巴哈α信度系數(shù)（Cronbach’s α）來測量各研究變量的信度，各變量的信度如表4所示。各變量的α值都超過了0.8，說明本文各變量具有良好的可靠性，各衡量題項具有較好的內(nèi)部一致性與穩(wěn)定性。

（2）效度分析。為確保問卷內(nèi)容的有效性，本文采用探索性因子分析來檢驗量表的效度。首先，用KMO檢驗統(tǒng)計量確定各變量觀察值是否適合進(jìn)行因子分析。根據(jù)表5的探索性因子分析結(jié)果，各變量KMO值為0.869，且以上變量的巴特利特（Bartlett）球形檢驗的p值小于0.001，因此適合進(jìn)行因子分析。根據(jù)表5的旋轉(zhuǎn)成分矩陣可以得出，各變量具有較強的區(qū)間效度與收斂效度。

2.假設(shè)驗證的情況

（1）描述性統(tǒng)計分析。本文運用SPSS19.0軟件對所收集到的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析。各變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果與相關(guān)系數(shù)如表6所示。各變量相互間的相關(guān)系數(shù)都小于或等于0.6，表明變量數(shù)據(jù)多重共線性較低，可以進(jìn)行回歸分析。

（2）假設(shè)檢驗。我們運用層級回歸法（Hierar?chical Regression Modeling）對本文所提出的假設(shè)進(jìn)行驗證。

主效應(yīng)：假設(shè)1、假設(shè)2提出，快時尚服裝款式設(shè)計、快時尚服裝質(zhì)量對顧客滿意度具有正向影響作用，根據(jù)表7中模型1、模型2的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，假設(shè)1成立（β款式=0.44，p<0.01），假設(shè)2成立（β質(zhì)量= 0.29，p<0.01）。假設(shè)3提出，同等條件下，快時尚服裝款式設(shè)計對顧客滿意度的正向影響作用顯著強于服裝質(zhì)量的影響作用。為此，我們比較兩個系數(shù)的大小并檢驗這兩個系數(shù)差異的顯著性，β款式>β質(zhì)量，結(jié)果顯示存在顯著差異（t=2.17，p<0.01），因此假設(shè)3也成立。

表4　問卷表各變量信度分析

表5　因子分析結(jié)果

表6　各主要變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和變量間的相關(guān)系數(shù)

調(diào)節(jié)效應(yīng)：為驗證性別這個調(diào)節(jié)變量對因變量的影響，采用分組討論方法，將數(shù)據(jù)按照性別變量分組進(jìn)行回歸分析，具體如表8所示。從模型3、模型4的數(shù)據(jù)可以看出，β款式=0.11，p<0.1，β質(zhì)量= 0.34，p<0.01，β質(zhì)量>β款式，說明男性顧客對服裝質(zhì)量的重視程度高于對服裝款式的重視程度。同時，我們采用沃爾德系數(shù)檢驗來比較兩個系數(shù)的大小并檢驗系數(shù)差異的顯著性，β款式<β質(zhì)量，結(jié)果顯示存在顯著差異（t=2.41，p<0.01）。因此，假設(shè)4a成立，即相比較而言，男性顧客更注重快時尚服裝的質(zhì)量而非款式。同理，從模型5、模型6的數(shù)據(jù)可以看出，β款式=0.74，p<0.01；β質(zhì)量=0.15，p<0.05；β款式>β質(zhì)量，說明女性顧客對服裝款式的重視程度高于對服裝質(zhì)量的重視程度。沃爾德系數(shù)檢驗結(jié)果顯示，β款式>β質(zhì)量，存在顯著差異（t=3.11，p<0.01）。假設(shè)4b成立，即相比較而言，女性顧客更注重快時尚服裝的款式而非質(zhì)量。綜上，假設(shè)4a和假設(shè)4b均得到了數(shù)據(jù)的支持。

五、研究結(jié)論與不足

1.研究結(jié)論

綜合上述數(shù)據(jù)分析結(jié)果，我們可以得出結(jié)論：快時尚服裝品牌的款式設(shè)計和服裝質(zhì)量對顧客滿意度具有正向影響作用。同時，在同等條件下，款式設(shè)計的正向影響作用顯著強于服裝質(zhì)量的影響作用。但是，男性顧客與女性顧客對快時尚服裝的側(cè)重點不同，男性更看重質(zhì)量，女性更看重款式。這一研究結(jié)果符合男女顧客不同的消費心理，也對快時尚服裝消費現(xiàn)象作出了合理的理論解釋?；谝陨辖Y(jié)論，本文認(rèn)為，快時尚服裝企業(yè)可從以下方面入手來提升顧客滿意度：

首先，產(chǎn)品與款式設(shè)計應(yīng)緊跟時代潮流，只有符合時代的發(fā)展，企業(yè)才能更好地創(chuàng)造并滿足顧客消費需求，為顧客提供豐富多樣的產(chǎn)品，提高顧客的時尚選擇性與顧客滿意度。

其次，考慮到男性顧客與女性顧客在快時尚服裝消費上側(cè)重點的不同，服裝企業(yè)在設(shè)計和生產(chǎn)男裝和女裝時，應(yīng)根據(jù)男女顧客不同的消費心理進(jìn)行具有針對性的個性化營銷方式，如男裝要更強調(diào)服裝的品質(zhì)、面料、做工等，以彰顯其自身品位，而女裝要更注重服裝的款式設(shè)計、色彩、風(fēng)格等，從而要更好地滿足男女顧客不同的消費需求。

表7　總體層級回歸結(jié)果

表8　男性和女性分組回歸結(jié)果

最后，在設(shè)計理念方面，國內(nèi)服裝品牌應(yīng)舍棄對歐美品牌的一味模仿和抄襲，深入挖掘我國特有的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，配合國際服裝時尚流行趨勢，實現(xiàn)設(shè)計理念上的創(chuàng)新與突破，形成自己獨具特色的品牌。我國服裝企業(yè)在資源、生產(chǎn)、渠道、市場等方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，近年來我國的服裝在設(shè)計方面也贏得了國際上越來越多的認(rèn)可，因此，中國的服裝企業(yè)應(yīng)把握好這一發(fā)展的關(guān)鍵時期，把握好市場的主動權(quán)，深化企業(yè)文化形象，不斷豐富服裝款式設(shè)計，提高產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)新營銷方式，以提高顧客滿意度，維護(hù)好顧客關(guān)系，實現(xiàn)顧客忠誠，促進(jìn)企業(yè)更好更快發(fā)展。

2.研究不足與展望

由于沒有現(xiàn)成的特別適合中國情境的測量量表，只能在借鑒現(xiàn)有相關(guān)量表的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)修改，以至于個別問卷題項在語義描述上可能存在一些不太恰當(dāng)?shù)牡胤?，?dǎo)致被調(diào)查者的理解存在偏差，問卷有效率較低。同時，本文對服裝消費者進(jìn)行訪問調(diào)查，且問卷對象的年齡集中在18-35歲之間，其代表性尚可，不過由于大多數(shù)都是學(xué)生或者剛剛參加工作的年輕人，盡管他們確實是購買快時尚服裝的主體，但170人的問卷對本文這樣一個研究方向來講仍然無法代表絕大部分顧客的態(tài)度與想法，樣本規(guī)模偏小，研究的普適性有待進(jìn)一步加強。

基于上述思考，在未來的研究中，一方面可以考慮對不同地區(qū)的快時尚服裝品牌滿意度影響因素進(jìn)行研究；另一方面，本文主要是從顧客層面就快時尚服裝款式設(shè)計與服裝質(zhì)量兩個影響因素對快時尚服裝品牌顧客滿意度進(jìn)行深入研究，對其他一些因素的考慮也值得我們進(jìn)行更為深入的研究。同時，由于本研究樣本量的限制，樣本規(guī)模偏小，對多年齡層以及其他分類因素影響下的顧客滿意度進(jìn)行研究也是一個值得特別關(guān)注的方向。

＊本文系華僑大學(xué)高層次人才科研啟動費項目（項目編號：14SKBS206）的部分研究成果。

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責(zé)任編輯：陳詩靜

An Empirical Study on the Influential Factors of Fashion Brand Customer Satisfaction

GUO Huiling

（Huaqiao University，Quanzhou，F(xiàn)ujian362021，China）

Abstract：Fast fashion is the combination of fair price and fashion；it is the result of such social trends as being younger，democratized，globalization and informatization；the most obvious characteristics of that is fast and fashion. "Fast" means the quick responsibility of fast fashion brand，namely quickly designing the new products，quickly introducing these products into the market and quickly responding to the market；"fashion" means that the fast fashion brands are different from the traditional brands，the focus of them are fashion design，but not quality. As the important field of clothing brand，fast fashion brands has the specific influential factors of customer satisfaction. Research on customers of fast fashion clothing brand shows that，the design and quality of fast fashion clothing brand has the positive impact on customer satisfaction；under the same condition，the positive impact of design is greater than that of quality. While the focus of male customer and female customers are different；male customers pay more attention to quality，while female customers pay more attention to design. And this research result accords with the different consumption psychology of male and female customers，respectively. So，to better promote the quick and sound development of enterprises，in developing fast fashion brands，we should，first，guarantee the fashion of design，create and meet the demand of customers，provide customers with abundant products，and improve customer satisfaction；second，we should adopt different pattern of marketing according to the different consumption psychology of male and female customers；and third，we should exploit more product with Chinese characteristics，involve Chinese traditional culture into our design，but not to imitate and copy design of European and American brand.

Key words：fast fashion；clothing style；clothing quality；customer satisfaction

[作者簡介]郭惠玲（1977-），女，福建省龍海市人，華僑大學(xué)工商管理學(xué)院教師，廈門大學(xué)管理學(xué)博士，主要研究方向為營銷管理。

中圖分類號：F713.50

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1007-8266（2015）02-0098-09