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我國商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀與特征

關(guān)冠軍，祝合良

（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京市100070）

摘要：從國際商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的過程看，品牌化是商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)。近年來，我國高度重視商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展與商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)，并制定了許多相關(guān)政策。為更好地進(jìn)行商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)，從總體上把握商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀與特征具有十分重要的意義。從國內(nèi)品牌建設(shè)看，商貿(mào)流通業(yè)國內(nèi)品牌占服務(wù)品牌數(shù)量的一半，但在服務(wù)經(jīng)濟(jì)成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)和服務(wù)業(yè)占全國GDP比重超過50%的背景下，服務(wù)品牌僅為商品品牌的1/3，服務(wù)品牌發(fā)展嚴(yán)重滯后；從知名品牌發(fā)展看，商貿(mào)流通業(yè)國內(nèi)知名品牌僅占?xì)v年馳名商標(biāo)總量的2.5%左右，且這些知名品牌大多集中在零售業(yè)、餐飲業(yè)、住宿業(yè)這三個(gè)細(xì)分行業(yè)，批發(fā)業(yè)、倉儲(chǔ)業(yè)、會(huì)議及展覽服務(wù)業(yè)、洗浴業(yè)知名品牌數(shù)量很少，服務(wù)類馳名商標(biāo)僅為商品類馳名商標(biāo)的1/10；從品牌國際化發(fā)展看，我國商貿(mào)流通業(yè)品牌國際化建設(shè)處于服務(wù)業(yè)平均水平之上，但仍然需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

關(guān)鍵詞：商貿(mào)流通業(yè)；品牌建設(shè)；品牌國際化；知名品牌

一、引言

從國際商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展過程看，品牌化是商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)之一。從政策層面看，近年來國家高度重視商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展和商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)。受品牌相關(guān)數(shù)據(jù)限制，目前有關(guān)商貿(mào)流通業(yè)品牌的研究大多處于定性層面。鑒于此，本文擬在商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)定性研究方面進(jìn)行有益探索。首先，基于GB/T4754—2011《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》對(duì)商貿(mào)流通業(yè)的內(nèi)涵進(jìn)行界定；然后，把商標(biāo)作為品牌的替代變量，基于商標(biāo)的最新分類（尼斯分類標(biāo)準(zhǔn)第十版）把商貿(mào)流通業(yè)的商標(biāo)與其行業(yè)分類進(jìn)行一一對(duì)應(yīng)；接下來，根據(jù)商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)的多維數(shù)據(jù)（地區(qū)分類、國際分類、有效注冊(cè)量、注冊(cè)申請(qǐng)量等）進(jìn)行深入的定量分析，從總體上把握商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀與問題；最后，提出相應(yīng)的政策建議。

二、商貿(mào)流通業(yè)概念界定

在對(duì)商貿(mào)流通業(yè)進(jìn)行界定之前，首先需要了解流通業(yè)的概念。流通業(yè)的外延有廣義和狹義之分。廣義外延認(rèn)同者認(rèn)為，流通業(yè)主要包括商業(yè)、物流業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)和金融業(yè)；狹義外延認(rèn)同者認(rèn)為，流通業(yè)只應(yīng)包括專門從事媒介商流的批發(fā)業(yè)、零售業(yè)以及從事物流的運(yùn)輸業(yè)、倉儲(chǔ)業(yè)等。[1]

從商貿(mào)流通業(yè)所包含的細(xì)分行業(yè)看，目前我國商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司從政府管理角度出發(fā)，把18個(gè)行業(yè)納入了商貿(mào)流通業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)范圍。這些被納入?yún)R總的行業(yè)包括批發(fā)業(yè)、零售業(yè)、住宿業(yè)、餐飲業(yè)、典當(dāng)業(yè)、拍賣業(yè)、金融租賃服務(wù)業(yè)、牲畜屠宰業(yè)、倉儲(chǔ)業(yè)、繭絲綢業(yè)、二手車交易市場(chǎng)、洗浴業(yè)、理發(fā)及美容服務(wù)業(yè)、攝影擴(kuò)印服務(wù)業(yè)、洗染服務(wù)業(yè)、家庭服務(wù)業(yè)、家電維修服務(wù)業(yè)、會(huì)議及展覽服務(wù)業(yè)。[2]可以看出，商務(wù)主管部門所管理的商貿(mào)服務(wù)業(yè)外延超過了流通理論界所提出的狹義流通業(yè)，與廣義流通業(yè)相比也存在一定區(qū)別。對(duì)照GB/T4754—2011《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》標(biāo)準(zhǔn)，商務(wù)主管部門所指的商貿(mào)流通業(yè)對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類如表1所示。

本文討論的商貿(mào)流通業(yè)從商品流通的本質(zhì)特征出發(fā)，扣除表1門類C中序號(hào)為16的牲畜屠宰業(yè)和序號(hào)為17的繭絲綢業(yè)，由剩余的15個(gè)行業(yè)（即序號(hào)1—15）匯總構(gòu)成本文所討論的商貿(mào)流通業(yè)的范圍。本文按照商品流通的性質(zhì)對(duì)表1中序號(hào)1—15的行業(yè)進(jìn)行分類，其中1—3類是從事商品流通的行業(yè)，包括批發(fā)業(yè)、零售業(yè)和倉儲(chǔ)業(yè)；4—7類是直接服務(wù)于商品流通的行業(yè)；8—15類是間接服務(wù)于商品流通的行業(yè)，同時(shí)大多與人們的日常生活緊密相關(guān)。

表1　商貿(mào)流通業(yè)對(duì)應(yīng)的細(xì)分行業(yè)代碼、名稱及性質(zhì)

三、衡量行業(yè)品牌建設(shè)的替代指標(biāo)分析

1.衡量品牌建設(shè)的三個(gè)主要維度

衡量一個(gè)國家品牌發(fā)展或者一個(gè)行業(yè)品牌建設(shè)的指標(biāo)主要有三個(gè)維度：一是從品牌資產(chǎn)價(jià)值的角度進(jìn)行衡量，其中比較有代表性的國際知名品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)和標(biāo)志性品牌評(píng)價(jià)包括國際品牌集團(tuán)（Interbrand）自2001年開始的世界最具價(jià)值100品牌排行榜、明略行（Millward Brown）公司每年公布的BrandZ全球品牌百強(qiáng)排行榜；二是從企業(yè)注冊(cè)和被認(rèn)定的商標(biāo)角度進(jìn)行衡量，比如我國企業(yè)在國家工商行政管理總局注冊(cè)的商標(biāo)和被國家工商行政管理總局認(rèn)定的中國馳名商標(biāo)，經(jīng)常被作為企業(yè)和當(dāng)?shù)卣饬科淦放瓢l(fā)展的重要指標(biāo)；三是把企業(yè)相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)活動(dòng)的成果作為品牌的替代性指標(biāo)，其中比較有代表性的如世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）建立的全球品牌數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫包括世界100多個(gè)國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)（商標(biāo)、專利等）活動(dòng)的相關(guān)數(shù)據(jù)。

2.商標(biāo)作為品牌替代指標(biāo)的合理性分析

衡量品牌發(fā)展的以上三個(gè)維度的指標(biāo)各有其合理性：第一個(gè)維度是品牌發(fā)展的直接指標(biāo)，但由于數(shù)據(jù)離散，且數(shù)據(jù)量小，適合進(jìn)行一些簡單的總量分析、國別間的品牌排名分析；第二和第三個(gè)維度以商標(biāo)、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)活動(dòng)情況作為衡量品牌發(fā)展的重要參照，可以提供一個(gè)新的視角，具有一定的合理性。其主要原因在于，品牌形成的要素很多，但品牌背后的知識(shí)產(chǎn)權(quán)支撐是品牌形成的核心要素，包括專利、商標(biāo)等在內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)是品牌具有競爭優(yōu)勢(shì)并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的實(shí)質(zhì)與關(guān)鍵所在，沒有知識(shí)產(chǎn)權(quán)支撐的產(chǎn)品，不可能具有持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)，更難以成為消費(fèi)者為之傾心的名牌。第二個(gè)維度的國內(nèi)商標(biāo)數(shù)據(jù)比較豐富、連續(xù)，適合進(jìn)行國內(nèi)總量發(fā)展分析以及地區(qū)間的比較分析。第三個(gè)維度更適合進(jìn)行國與國之間的比較分析。

鑒于本文研究的對(duì)象是我國商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)情況，因此本文選取第二個(gè)維度的相關(guān)數(shù)據(jù)作為品牌發(fā)展的替代性指標(biāo)。

3.商貿(mào)流通業(yè)對(duì)應(yīng)的商標(biāo)類別

（1）批發(fā)業(yè)和零售業(yè)對(duì)應(yīng)的商標(biāo)類別及代碼

由于商標(biāo)分類的方法是把具有共同屬性的商品組合到一起，編為一個(gè)類，并將所有商品及服務(wù)劃分為45個(gè)類別（其中1—34類是商品分類，35—45類是服務(wù)分類），而批發(fā)業(yè)和零售業(yè)所銷售的商品包羅萬象，目前我國尚不允許將批發(fā)服務(wù)或零售服務(wù)注冊(cè)為服務(wù)類商標(biāo)（藥品、醫(yī)療用品的批發(fā)、零售除外）。目前一般的變通方法是，將批發(fā)或零售企業(yè)銷售的所有商品進(jìn)行注冊(cè)，或注冊(cè)到第35類中的替他人推銷服務(wù)上。

根據(jù)商標(biāo)分類（尼斯分類標(biāo)準(zhǔn)第十版）的內(nèi)容，本文把批發(fā)業(yè)和零售業(yè)所對(duì)應(yīng)的商標(biāo)類別確定為350071（替他人推銷）、350085（替他人采購）、3509（藥品、醫(yī)療用品零售或批發(fā)服務(wù)），具體參見表2中序號(hào)1、2所在的行。

（2）其他商貿(mào)流通細(xì)分行業(yè)所對(duì)應(yīng)的商標(biāo)類別及代碼

倉儲(chǔ)業(yè)對(duì)應(yīng)的商標(biāo)類別是3906（貨物的貯藏）；典當(dāng)業(yè)對(duì)應(yīng)的商標(biāo)類別是3609（典當(dāng)）；拍賣業(yè)對(duì)應(yīng)的商標(biāo)類別是350030（拍賣）；金融租賃服務(wù)業(yè)對(duì)應(yīng)的商標(biāo)類別是360042（融資租賃）；會(huì)議及展覽服務(wù)業(yè)對(duì)應(yīng)的商標(biāo)類別是410045（安排和組織會(huì)議）和350064（組織商業(yè)或廣告展覽）；餐飲業(yè)和住宿業(yè)對(duì)應(yīng)的商標(biāo)類別是4301（提供餐飲、住宿服務(wù)）；洗浴業(yè)、理發(fā)及美容服務(wù)業(yè)對(duì)應(yīng)的商標(biāo)類別是4402（衛(wèi)生、美容服務(wù)）；攝影擴(kuò)印服務(wù)業(yè)對(duì)應(yīng)的商標(biāo)類別是410101（攝影）和4011（影像加工處理服務(wù)）；洗染服務(wù)業(yè)對(duì)應(yīng)的商標(biāo)類別是3716（衣服、皮革的修補(bǔ)、保護(hù)、洗滌服務(wù)）；家庭服務(wù)業(yè)對(duì)應(yīng)的商標(biāo)類別是4502（提供人員服務(wù)）；家電維修服務(wù)業(yè)對(duì)應(yīng)的商標(biāo)類別是370003（電器的安裝和修理）。以上內(nèi)容參見表2中序號(hào)3—15所在的行。

（3）商貿(mào)流通業(yè)所對(duì)應(yīng)的商標(biāo)類別

盡管表2對(duì)商貿(mào)流通業(yè)與商標(biāo)類別進(jìn)行了一一對(duì)應(yīng)，但由于商標(biāo)局在進(jìn)行商標(biāo)統(tǒng)計(jì)的時(shí)候，只是從大類（1—45類）上進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并無小類商標(biāo)（如表2中的3906、410101等）的數(shù)據(jù)，所以從數(shù)據(jù)可獲得性看，完全意義上的商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)統(tǒng)計(jì)目前是實(shí)現(xiàn)不了的。不過，由表2可以看出，第35、39、43大類中絕大部分的內(nèi)容都與商貿(mào)流通業(yè)相關(guān)。鑒于此，本文使用第35類（廣告、商業(yè)經(jīng)營、商業(yè)管理、辦公事務(wù)）、第39類（運(yùn)輸、商品包裝和貯藏、旅行安排）、第43類（提供食物和飲料服務(wù)、臨時(shí)住宿）這三大類商標(biāo)的注冊(cè)總量作為商貿(mào)流通業(yè)所對(duì)應(yīng)的商標(biāo)類別。

表2　商貿(mào)流通業(yè)對(duì)應(yīng)的商標(biāo)類別

四、我國商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.相關(guān)數(shù)據(jù)說明

本文收集了2003—2013年服務(wù)商標(biāo)和商品商標(biāo)的申請(qǐng)和注冊(cè)數(shù)據(jù)，以及2008—2013年國家工商行政管理總局商標(biāo)局發(fā)布的中國馳名商標(biāo)名錄。根據(jù)上文對(duì)商貿(mào)流通業(yè)所對(duì)應(yīng)商標(biāo)類別的約定，在服務(wù)商標(biāo)中抽取所對(duì)應(yīng)類別的數(shù)據(jù)組成商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)的數(shù)據(jù)。

商標(biāo)的注冊(cè)可分為申請(qǐng)量和注冊(cè)量兩個(gè)維度，這兩個(gè)維度都能反映該行業(yè)品牌建設(shè)的情況。在商標(biāo)申請(qǐng)量或注冊(cè)量基礎(chǔ)上，商標(biāo)數(shù)據(jù)在統(tǒng)計(jì)上還可區(qū)分為國內(nèi)申請(qǐng)（注冊(cè)）、國際申請(qǐng)（注冊(cè)）、馬德里申請(qǐng)（注冊(cè)）三個(gè)維度。其中，國內(nèi)申請(qǐng)（注冊(cè)）反映了某一行業(yè)國內(nèi)品牌建設(shè)的狀況；國際申請(qǐng)（注冊(cè)）或馬德里申請(qǐng)（注冊(cè)）則表明該行業(yè)企業(yè)品牌活動(dòng)更為活躍，品牌競爭力相對(duì)更強(qiáng)，品牌建設(shè)效果更加明顯。

2.商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析

根據(jù)知名度的不同，品牌可劃分為一般品牌和知名品牌。商貿(mào)流通業(yè)的一般品牌可通過商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)國內(nèi)申請(qǐng)、注冊(cè)量以及國外申請(qǐng)、注冊(cè)量的發(fā)展?fàn)顩r來衡量；知名品牌可通過屬于商貿(mào)流通業(yè)的中國馳名商標(biāo)發(fā)展?fàn)顩r來衡量。

（1）商貿(mào)流通業(yè)一般品牌發(fā)展分析：國內(nèi)視角

從國內(nèi)申請(qǐng)、注冊(cè)角度對(duì)商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)數(shù)據(jù)與服務(wù)商標(biāo)和商品商標(biāo)進(jìn)行對(duì)比，對(duì)比結(jié)果參見表3、圖1、圖2。從商標(biāo)數(shù)據(jù)及其對(duì)應(yīng)的產(chǎn)業(yè)增加值數(shù)據(jù)出發(fā)，對(duì)商貿(mào)流通業(yè)與服務(wù)業(yè)（第三產(chǎn)業(yè)）、服務(wù)業(yè)（第三產(chǎn)業(yè)）與商品制造業(yè)（第二產(chǎn)業(yè)）進(jìn)行對(duì)比，對(duì)比結(jié)果參見表4、圖3、圖4。

由表3可以看出，商品商標(biāo)的國內(nèi)申請(qǐng)量和注冊(cè)量從2002年的277570件、148018件增加到了2013年的1298204件和696611件，12年間分別增長到了原來的4.68倍和4.71倍；服務(wù)商標(biāo)的國內(nèi)申請(qǐng)量和注冊(cè)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于商品商標(biāo)，其申請(qǐng)量和注冊(cè)量從2002年的43464件、21886件增加到了2013年的435157件和212930件，12年間分別增長到了原來的10.01倍和9.73倍；商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)的國內(nèi)申請(qǐng)量和注冊(cè)量從2002年的20264件和6583件增加到了2013年的231889件和104105件，12年間分別增長到了原來的11.44倍和15.81倍。從12年的數(shù)據(jù)可以看出，商品商標(biāo)國內(nèi)數(shù)據(jù)增長速度最低，但由于基數(shù)大，增長的絕對(duì)量仍然最大；商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)國內(nèi)數(shù)據(jù)增長倍數(shù)最大，但由于基數(shù)小，增長的絕對(duì)量也最??；服務(wù)商標(biāo)的增長倍數(shù)和增長總量介于兩者之間。

表3　商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)、商品商標(biāo)國內(nèi)申請(qǐng)量與注冊(cè)量數(shù)據(jù)　單位：件

圖1　商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)、商品商標(biāo)國內(nèi)申請(qǐng)量增速

表4　商貿(mào)流通業(yè)與服務(wù)業(yè)、服務(wù)業(yè)與商品制造業(yè)商標(biāo)國內(nèi)申請(qǐng)量、注冊(cè)量及增加值比值

圖3　商貿(mào)流通業(yè)與服務(wù)業(yè)商標(biāo)申請(qǐng)量、注冊(cè)量及增加值比值

圖4　服務(wù)業(yè)與商品制造業(yè)商標(biāo)申請(qǐng)量、注冊(cè)量及增加值比值

由圖1可以看出，商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)、商品商標(biāo)國內(nèi)申請(qǐng)年度增速的走勢(shì)形態(tài)基本一致，都于2008年處在一個(gè)谷底，2009年快速上升，而2010年又開始下降。從增速的數(shù)值看，2003—2013年的11年間，商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)國內(nèi)申請(qǐng)?jiān)鏊儆?年是三者中的最高增速；服務(wù)商標(biāo)國內(nèi)申請(qǐng)?jiān)鏊儆?年是三者中的最高增速；商品商標(biāo)國內(nèi)申請(qǐng)?jiān)鏊儆?年是三者中的最高增速。

由圖2可以看出，商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)兩者國內(nèi)注冊(cè)年度增速的走勢(shì)形態(tài)基本一致，2005年之后增速也基本一樣，在圖中表現(xiàn)為兩者的圖形基本重合。商品商標(biāo)國內(nèi)注冊(cè)走勢(shì)與前面兩者有所不同，增速變化較大。從增速的數(shù)值看，2003—2013年的11年間，商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)國內(nèi)申請(qǐng)?jiān)鏊儆?年是三者中的最高增速；服務(wù)商標(biāo)國內(nèi)申請(qǐng)?jiān)鏊儆?年是三者中的最高增速；商品商標(biāo)國內(nèi)申請(qǐng)?jiān)鏊賱t有3年即2005、2009、2011年為三者中的最高增速。

行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與行業(yè)品牌建設(shè)程度互為因果，行業(yè)品牌發(fā)展與行業(yè)中企業(yè)商標(biāo)的申請(qǐng)量及注冊(cè)量密切相關(guān)。由表4可以看出，服務(wù)業(yè)（第三產(chǎn)業(yè)）增加值與商品制造業(yè)（第二產(chǎn)業(yè)）增加值的比值自2012年開始超過1，2013年達(dá)到了1.073。服務(wù)商標(biāo)與商品商標(biāo)國內(nèi)申請(qǐng)量、注冊(cè)量比值分別從2003年的0.157和0.148增加到了2013年的0.310和0.304。商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)與服務(wù)商標(biāo)申請(qǐng)量、注冊(cè)量比值分別從2003年的0.466和0.301增加到了2013年的0.508和0.476。

由圖3可以看出，2003—2013年間商貿(mào)流通業(yè)增加值與服務(wù)業(yè)（第三產(chǎn)業(yè)）增加值比值變化不大，基本穩(wěn)定在24%左右。商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)與服務(wù)商標(biāo)申請(qǐng)量比值從2003年的0.466增加到了2013年的0.508。商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)與服務(wù)商標(biāo)注冊(cè)量比值增長較快，從2003年的0.301增加到了2013年的0.476。

由圖4可以看出，2003—2013年間服務(wù)業(yè)（第三產(chǎn)業(yè)）增加值與商品制造業(yè)（第二產(chǎn)業(yè)）增加值比值盡管在2004、2005年出現(xiàn)了小幅下降，但自此之后基本逐年穩(wěn)步上升，2013年達(dá)到了1.073。服務(wù)商標(biāo)與商品商標(biāo)申請(qǐng)量比值從2003年的0.157增加到了2013年的0.310，11年間增加了近一倍。服務(wù)商標(biāo)與商品商標(biāo)注冊(cè)量比值增長與前者的變化情況基本一致。

表5　商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)、商品商標(biāo)國外申請(qǐng)量、注冊(cè)量數(shù)據(jù)　單位：件

表6　商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)與服務(wù)商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)與商品商標(biāo)國外數(shù)據(jù)比值

通過對(duì)表3、表4、圖1、圖2、圖3、圖4進(jìn)行對(duì)比分析可以看出，盡管服務(wù)業(yè)（第三產(chǎn)業(yè)）增加值與商品制造業(yè)（第二產(chǎn)業(yè)）增加值比值從2003年的0.925增長到了2013年的1.073，但服務(wù)商標(biāo)與商品商標(biāo)申請(qǐng)量和注冊(cè)量的比值卻僅從2003年的0.150左右增加到了2013年的0.300左右。也就是說，相對(duì)于商品商標(biāo)而言，服務(wù)商標(biāo)的申請(qǐng)量和注冊(cè)量無論從絕對(duì)量還是從相對(duì)量來說都是比較少的。從品牌建設(shè)的角度看，這意味著我國服務(wù)品牌相對(duì)于商品品牌而言，發(fā)展程度更低。進(jìn)一步來講，考慮到自2012年開始服務(wù)業(yè)（第三產(chǎn)業(yè)）占GDP的比重首次超過第二產(chǎn)業(yè)，我國經(jīng)濟(jì)開始進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)品牌建設(shè)急需加強(qiáng)。

通過對(duì)比分析，我們還可以看出，盡管2003—2013年商貿(mào)流通業(yè)增加值與服務(wù)業(yè)增加值比值一直比較穩(wěn)定，大概在0.240左右，但商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)與服務(wù)商標(biāo)申請(qǐng)量和注冊(cè)量的比值卻從2003年的0.466和0.301穩(wěn)步增加到了2013年的0.508和0.476。從品牌建設(shè)角度看，一方面，商貿(mào)流通業(yè)品牌占據(jù)了服務(wù)品牌的半壁江山；另一方面，由于服務(wù)品牌本身整體發(fā)展滯后，商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)也需要加強(qiáng)。

（2）商貿(mào)流通業(yè)一般品牌發(fā)展分析：國際視角

商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)需要培育一批具有國內(nèi)甚至國際知名度的品牌企業(yè)。從品牌生態(tài)學(xué)角度看，培育這些企業(yè)需要以大量實(shí)施品牌戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略的企業(yè)的存在為基礎(chǔ)，而這些企業(yè)的商標(biāo)申請(qǐng)和注冊(cè)也會(huì)體現(xiàn)在商標(biāo)的國外注冊(cè)上。目前，商標(biāo)國外注冊(cè)有兩條基本途徑：一是分別向國外各目標(biāo)國商標(biāo)主管機(jī)關(guān)申請(qǐng)注冊(cè)；二是馬德里商標(biāo)國際注冊(cè)。本文所稱的國外注冊(cè)是商標(biāo)統(tǒng)計(jì)中國際注冊(cè)和馬德里注冊(cè)兩類數(shù)據(jù)的加總。2003—2013年商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)和商品商標(biāo)的國外申請(qǐng)和注冊(cè)數(shù)據(jù)以及歷年增速分別如表5、表6、圖5、圖6所示。

由表5可以看出，商品商標(biāo)國外申請(qǐng)量和注冊(cè)量分別從2002年的42215件和30976件增加到了2013年的111279件和66802件，12年間增加了2.64倍和2.16倍，增長速度遠(yuǎn)低于國內(nèi)申請(qǐng)量。服務(wù)商標(biāo)國外申請(qǐng)量和注冊(cè)量分別從2002年的9187件和10653件增加到了2013年的36906件和20381件，12年間比之前增加了4.02倍和1.91倍，增長速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國內(nèi)申請(qǐng)量數(shù)據(jù)。商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)國外申請(qǐng)量和注冊(cè)量從2002年的2637件和2665件增加到了2013年的15285件和6853件，12年間比之前增加了5.80倍和2.57倍。并且，相對(duì)于國內(nèi)數(shù)據(jù)而言，國外數(shù)據(jù)中的注冊(cè)量數(shù)據(jù)更低，也就是說國外商標(biāo)申請(qǐng)的成功率更低。

由表6可以看出，2003—2013年間服務(wù)商標(biāo)與商品商標(biāo)國外數(shù)據(jù)中申請(qǐng)量的比值逐步小幅增加，而注冊(cè)量的比值則出現(xiàn)徘徊甚至下降。商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)與服務(wù)商標(biāo)國外數(shù)據(jù)的比值均處于穩(wěn)步增加狀態(tài)，申請(qǐng)量和注冊(cè)量的比值分別從2003年的0.287和0.250增加到了2013年的0.375和0.329。

由圖5可以看出，商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)國外申請(qǐng)量增速走勢(shì)形態(tài)基本一致，兩者增速的快慢僅在某些年份略有不同。從商品商標(biāo)國外申請(qǐng)量增速的走勢(shì)看，除2004—2005年、2012—2013年與商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)不同外，其余年份基本相同。此外，商品商標(biāo)國外申請(qǐng)量增速基本上小于服務(wù)商標(biāo)和商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)增速。

由圖6可以看出，商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)、商品商標(biāo)國外注冊(cè)量增速走勢(shì)形態(tài)基本類似，尤其是商貿(mào)流通業(yè)與服務(wù)商標(biāo)國外注冊(cè)量，其2005—2007年、2011—2012年走勢(shì)幾乎相同。商品商標(biāo)國外注冊(cè)量增速除2006—2007年出現(xiàn)下滑，與前面兩者的走勢(shì)不同之外，其他幾年的走勢(shì)基本一致，其增速與服務(wù)商標(biāo)和商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)的增速相比略高或略低。

總之，通過對(duì)表5、表6、圖5、圖6進(jìn)行分析，我們可以看出，服務(wù)商標(biāo)與商品商標(biāo)國外數(shù)據(jù)的比值與國內(nèi)數(shù)據(jù)的比值呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，國內(nèi)數(shù)據(jù)的比值2003—2013年基本處于遞增態(tài)勢(shì)，而國外數(shù)據(jù)（申請(qǐng)量和注冊(cè)量）的比值則在0.300左右徘徊。這說明，隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國服務(wù)企業(yè)的品牌國際化建設(shè)處于低度均值狀態(tài)。商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)與服務(wù)商標(biāo)申請(qǐng)量和注冊(cè)量國外數(shù)據(jù)的比值從2003年的0.287和0.250逐步增加到了2013年的0.375和0.329。這表明，相對(duì)而言，我國商貿(mào)流通業(yè)品牌國際化建設(shè)處于服務(wù)業(yè)的平均水平之上。

（3）商貿(mào)流通業(yè)知名品牌分析

如前文所述，商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)迫切需要培育一批具有國內(nèi)甚至國際知名度的企業(yè)。中國馳名商標(biāo)相關(guān)數(shù)據(jù)可以幫助我們摸清商貿(mào)流通業(yè)知名品牌建設(shè)的情況。由于中國馳名商標(biāo)是我國相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)，中國馳名商標(biāo)與知名品牌之間呈現(xiàn)出高度的正關(guān)聯(lián)關(guān)系。鑒于此，根據(jù)2008—2013年《中國商標(biāo)戰(zhàn)略年度發(fā)展報(bào)告》，我們獲得了6年的中國馳名商標(biāo)名錄（共3640件），當(dāng)中記錄了商標(biāo)名稱、所有人、注冊(cè)類別、商品或服務(wù)名稱等馳名商標(biāo)相關(guān)屬性。根據(jù)注冊(cè)類別的不同，我們進(jìn)一步將馳名商標(biāo)劃分為商品類商標(biāo)、服務(wù)類商標(biāo)、商貿(mào)流通類商標(biāo)三類，具體如圖7所示。

圖5　商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)、商品商標(biāo)國外申請(qǐng)量增速對(duì)比

圖6　商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)、商品商標(biāo)國外注冊(cè)量增速對(duì)比

圖7　中國馳名商標(biāo)分類變化圖

由圖7可以看出，商品類馳名商標(biāo)在2008—2012年間是遞增的，由于國家工商行政管理總局商標(biāo)局改革馳名商標(biāo)認(rèn)定工作機(jī)制，改變了以往“集中提交、分批討論”的方式，采用“隨報(bào)隨議”的方式，導(dǎo)致2013年中國馳名商標(biāo)認(rèn)定數(shù)量出現(xiàn)了下滑。從圖7還可以看出，相對(duì)而言，服務(wù)類馳名商標(biāo)數(shù)量非常少，還不到商品商標(biāo)總量的10%。

2012年，在服務(wù)業(yè)增加值首次超過第二產(chǎn)業(yè)的背景下，同年服務(wù)類馳名商標(biāo)僅為商品類馳名商標(biāo)總量的10.01%，勉強(qiáng)超過了10%。商貿(mào)流通業(yè)馳名商標(biāo)數(shù)據(jù)更為慘淡，2008—2009年是個(gè)位數(shù)，2011年數(shù)量最多，不過也僅有24件。在商貿(mào)流通業(yè)增加值占全國GDP比重10%左右的背景下，商貿(mào)流通業(yè)馳名商標(biāo)僅占?xì)v年馳名商標(biāo)總量的2.5%左右。

由表7可以看出，2008—2013年商貿(mào)流通業(yè)馳名商標(biāo)細(xì)分行業(yè)從2008年僅有的兩個(gè)行業(yè)發(fā)展到了四個(gè)細(xì)分行業(yè)。具體來看，零售業(yè)商貿(mào)流通業(yè)馳名商標(biāo)大多分布于零售業(yè)、餐飲業(yè)和住宿業(yè)，批發(fā)業(yè)、倉儲(chǔ)業(yè)、會(huì)議及展覽服務(wù)業(yè)、洗浴業(yè)也有少量分布，而其他細(xì)分行業(yè)的馳名商標(biāo)還是空白。2008—2013年86件商貿(mào)流通業(yè)馳名商標(biāo)名錄如表8所示。

表7　商貿(mào)流通業(yè)馳名商標(biāo)細(xì)分行業(yè)分布　單位：件

表8　2008—2013年商貿(mào)流通業(yè)馳名商標(biāo)名錄

五、商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)特征

通過前面的深入分析，我們可從國內(nèi)品牌建設(shè)、品牌國際化發(fā)展、知名品牌發(fā)展等視角入手對(duì)我國商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)特征進(jìn)行全面總結(jié)。具體如下：

一是商貿(mào)流通業(yè)國內(nèi)品牌占到了服務(wù)品牌數(shù)量的一半，但在服務(wù)經(jīng)濟(jì)成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展重點(diǎn)和服務(wù)業(yè)占全國GDP比重超過50%的背景下，服務(wù)品牌僅占商品品牌數(shù)量的1/3，服務(wù)品牌發(fā)展嚴(yán)重滯后。

二是商貿(mào)流通業(yè)國內(nèi)知名品牌僅占?xì)v年馳名商標(biāo)總量的2.5%左右，并且這些知名品牌大多集中于零售業(yè)、餐飲業(yè)、住宿業(yè)這三個(gè)細(xì)分行業(yè)，批發(fā)業(yè)、倉儲(chǔ)業(yè)、會(huì)議及展覽服務(wù)業(yè)、洗浴業(yè)盡管也有知名品牌，但數(shù)量很少，同時(shí)服務(wù)類馳名商標(biāo)僅占商品類馳名商標(biāo)總量的1/10左右。

三是我國商貿(mào)流通業(yè)品牌國際化建設(shè)處于服務(wù)業(yè)平均水平之上。同樣，由于服務(wù)品牌國際化發(fā)展的整體水平僅為商品品牌的30%左右，商貿(mào)流通業(yè)品牌的國際化建設(shè)同樣需要加強(qiáng)。

＊本文系國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“加快我國商貿(mào)流通業(yè)知名品牌建設(shè)的對(duì)策研究”（項(xiàng)目編號(hào)：10BJY084）、北京市教育委員會(huì)“長城學(xué)者”培養(yǎng)計(jì)劃項(xiàng)目、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)研究生科技創(chuàng)新項(xiàng)目（重點(diǎn)項(xiàng)目）的部分研究成果。

參考文獻(xiàn)：

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責(zé)任編輯：陳詩靜

Research on the Status and Characteristic of Commerce and Trading Circulation Industry in China

GUAN Guanjun and ZHU Heliang

（Capital University of Economics and Business，Beijing100070，China）

Abstract：From the development trend of international commerce and trade circulation，brand building is the main stream of the development of commerce and trade circulation. In recent years，the authority has paid more attention to the development of commerce and trade circulation industry and the brand building in this industry，and introduced more related policies. The authors summarize the present situation of commerce and trade circulation industry brand construction from three aspects，which are the domestic brand building，brand internationalization development，and famous brand development. Domestic brands of Commerce and trade circulation industry accounted for half of the number of service brand；commerce and trade circulation industry wellknown domestic brands accounted for only 2.5% of the total. From the development of brand internationalization，the level of brand construction in commerce and trading circulation industry is above the average level of service industry. At present，the development of brand internationalization in the service industry is only 30% of that in commerce and trade circulation industry.

Key words：commerce and trading circulation industry；brand building；brand international；famous brand

[作者簡介]關(guān)冠軍（1980—），男，山西省長治市人，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士研究生，主要研究方向?yàn)榱魍ń?jīng)濟(jì)、品牌經(jīng)濟(jì)；祝合良（1966—），男，湖南省衡陽市人，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)榱魍ń?jīng)濟(jì)、品牌經(jīng)濟(jì)。

中圖分類號(hào)：F713.56

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1007-8266（2015）05-0011-09