湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)東方科技學(xué)院 單文發(fā)湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)與技術(shù)學(xué)院 肖毅 聶笑一

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電商平臺的數(shù)據(jù)挖掘與提高用戶黏度關(guān)系研究

湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)東方科技學(xué)院 單文發(fā)
湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)與技術(shù)學(xué)院 肖毅 聶笑一

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)+、粉絲經(jīng)濟、泡沫經(jīng)濟的大數(shù)據(jù)時代背景下，“用戶至上”理念成為影響電子商務(wù)平臺蓬勃發(fā)展的重要因素，提升用戶黏度也成為電商平臺運營的核心指標之一。本文深度分析了數(shù)據(jù)挖掘在電子商務(wù)與電商平臺中的作用，并就用戶黏度的影響因素，通過數(shù)據(jù)挖掘分析用戶購買行為等大量數(shù)據(jù)，制定精準化營銷策略，提高電商平臺效益。最后得出：在大數(shù)據(jù)環(huán)境下利用數(shù)據(jù)挖掘分析電商平臺數(shù)據(jù)對提高用戶黏度有極大的作用。

關(guān)鍵詞：用戶黏度 數(shù)據(jù)挖掘 電商平臺 互聯(lián)網(wǎng)+

當今社會是互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時代、是電子商務(wù)發(fā)展的時代，客戶信息是電商平臺獲得效益的關(guān)鍵因素之一。只有準確把握客戶的發(fā)展趨勢，有效地挖掘客戶資源，理解顧客行為，從顧客角度出發(fā)，利用有效的資源制定精準的營銷策略，拉攏用戶，才能獲取更大的發(fā)展和進步。所以說對客戶資源的有效挖掘，用戶黏度的提升，用戶轉(zhuǎn)化率的提高，是當前電子商平臺發(fā)展的重要目標。

1　國內(nèi)電商平臺現(xiàn)狀——以2015年為例

2015年雙十一淘寶一天交易額為912億元，京東雙十一也超過了百億元，這是我國電商的頭等大事；生活服務(wù)電商合并，從美團大眾點評、攜程去哪兒、滴滴快的、58同城與趕集網(wǎng)等生活服務(wù)，以及百度投資的糯米，阿里運行的口碑外賣也實現(xiàn)了合并；O2O行業(yè)波動大，在上半年爆火加暴利。但在市場滿盈的條件下，大批不符合市場規(guī)律的企業(yè)倒閉。從阿里投資蘇寧、融合銀泰，京東投資永輝等情況可看出，線上越來越需要線下的引流，如同傳統(tǒng)企業(yè)未來更要利用自己的線下資源獲得流量、顧客、粉絲。

移動電商，不論是哪個電商平臺移動端流量與成交量基本上都超過了電腦端，移動端的方便快捷更符合當代人快速消費的特點與習(xí)慣。

2　數(shù)據(jù)挖掘與電商平臺及其意義分析

數(shù)據(jù)挖掘是數(shù)據(jù)庫知識發(fā)現(xiàn)，即從數(shù)據(jù)集中識別出有效的、新穎的或者潛在的有用信息的整體過程中的一個步驟。在大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)環(huán)境下包括電商平臺數(shù)據(jù)庫利用記錄和存儲的用戶瀏覽行為、消費記錄、個人信息、投訴與滿意程度、地理位置等海量信息資源，通過建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析模型，實現(xiàn)對用戶需求的精準分析、對用戶多方面的詳細描述、對用戶群體的細分和差異化管理等，從而制定出具有自身特色、符合市場變化、滿足用戶需求的電子商務(wù)發(fā)展策略的商務(wù)活動。

2.1理解顧客行為

我們在對理解顧客行為的基礎(chǔ)上再來提出挽留老顧客的具體辦法，如同依葫蘆畫瓢，能夠滿足到用戶，那么從用戶自身出發(fā)，肯定能得到更多用戶的反饋與回答；不僅是對老客戶產(chǎn)生黏度，對于挖掘潛在客戶也是同樣的道理；最后對延長客戶駐留時間也有重要意義，顧客愿意在你的界面停留，才能實現(xiàn)購買，能停留的時間越長，那么表示你的內(nèi)容更讓客戶喜歡。

所以，用數(shù)據(jù)挖掘過后的客戶，可以了解到更多客戶的信息，對理解客戶行為是極具價值的。

2.2提高平臺站點的效率

Web設(shè)計者根據(jù)訪問者的信息，推測來訪者更青睞何種外觀，哪種視覺效果更好，哪種用戶體驗最好來修改外觀，完善購買步驟，提升用戶體驗，增加下次訪問的幾率。

2.3降低公司的運營成本

通過Web數(shù)據(jù)挖掘，可以得到可靠的市場反饋信息，進而進行有針對性的精準化營銷，提高回報效益，降低公司成本。

3　數(shù)據(jù)挖掘與用戶黏度

用戶黏度通常用于形容電子商務(wù)環(huán)境中的目標消費群體對于電商平臺的依賴程度，也是網(wǎng)站排名、網(wǎng)絡(luò)運營中的重要概念之一。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，客戶黏度包括在網(wǎng)站頁面停留的時間、訪問頁面的數(shù)量、重復(fù)購買率等，客戶黏度越強，越有利于電商平臺發(fā)揮其價值，越能獲得更大的競爭力。

電子商務(wù)在各種IT系統(tǒng)的支持下，對于買家行為進行了全程的記錄和跟蹤。我們可以通過買家行為的分析，找到寶貝和買家之間的對應(yīng)關(guān)系，進行數(shù)據(jù)化營銷。

3.1數(shù)據(jù)挖掘的主要措施

數(shù)據(jù)挖掘的過程在不同的領(lǐng)域有不同的流程細則和側(cè)重點，從數(shù)據(jù)本身來考慮，數(shù)據(jù)挖掘通常需要有信息收集、數(shù)據(jù)集成、數(shù)據(jù)規(guī)約、數(shù)據(jù)清理、數(shù)據(jù)變換、數(shù)據(jù)挖掘?qū)嵤┻^程、模式評估和知識表示8個步驟。

3.1.1聚類分析

通過數(shù)據(jù)聚類分析把相似性特點的數(shù)據(jù)歸為若干個簇，這些簇具有最小的組間相似性和最大的組內(nèi)相似性。聚類預(yù)先不知道目標數(shù)據(jù)庫中有多少類，以某種度量為標準的相似性，將所有的記錄組成的類在不同類聚之間實現(xiàn)最大化，而在同一類聚之間實現(xiàn)最小化。常用的聚類算法包括k-means算法、DBSCAN算法、CURE算法等。

3.1.2關(guān)聯(lián)分析

關(guān)聯(lián)是指多個數(shù)據(jù)項之間聯(lián)系的規(guī)律。關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘可以發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫中兩個或者多個數(shù)據(jù)項之間的關(guān)系，可以用來尋找大量數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性或者關(guān)聯(lián)性，進而以對事物某些屬性同時出現(xiàn)的規(guī)律和模式進行描述。由于其不受因變量的限制，所以有廣泛的應(yīng)用。常用的關(guān)聯(lián)分析算法有Aprioir算法、FP增長算法等。

3.1.3回歸分析

回歸分析方法可以應(yīng)用到市場營銷的各個方面，方便管理者了解用戶，深度分析用戶行為，從而可以得出相應(yīng)的預(yù)防措施和解決辦法。

數(shù)據(jù)挖掘之所以受到人們的關(guān)注，是因為在信息技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)不斷發(fā)展的今天，各行各業(yè)的人們擁有強大的數(shù)據(jù)庫。它能通過高度自動化地分析企業(yè)的數(shù)據(jù)，做出歸納性的推理，從中挖掘出潛在的模式，幫助決策者調(diào)整市場策略。在競爭日益激烈的現(xiàn)今社會里，迅速有效地獲得隱藏在數(shù)據(jù)之后的有用的知識信息，是成功的必要條件之一。

3.2基于客戶購買行為分析提升黏性的方式

3.2.1交叉銷售

交叉銷售就是根據(jù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)顧客的多種需求，并通過一些手段讓客戶一下子購買多種所需要的產(chǎn)品，互利雙贏。數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)分析算法可以找出數(shù)據(jù)之間隱藏的關(guān)系網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)其關(guān)聯(lián)性，根據(jù)顧客購買的商品之間的關(guān)系，把客戶需要的多種產(chǎn)品放在一起。比如之前超市有名的案例，把尿布和啤酒擺在一起出售，帶動2種產(chǎn)品的銷量。

3.2.2客戶細分

從客戶價值的方面來看，不同的客戶能帶來的價值是不同的，我們想要擁有有價值的客戶，就得明白哪些客戶是有價值的，哪些客戶是價值含量比較低的。哪些客戶容易流失，哪些客戶是死忠粉。

所以客戶細分后，我們能針對一類客戶制定一套營銷策略，分多種客戶與多種策略才能更好地拿下客戶。

3.2.3發(fā)掘用戶潛在購買模式

用戶在進行購買的時候，會留下許多行為痕跡，利用數(shù)據(jù)挖掘的一些辦法進行序列模式分析，店主們可以發(fā)現(xiàn)顧客潛在的購買模式進行推薦產(chǎn)品，或引入到自己的平臺。利用好不僅可以不斷發(fā)現(xiàn)具有潛在價值的新的客戶群體，擴大客戶群，也能提升老客戶的好感。

3.2.4用戶未來購買趨勢分析

根據(jù)用戶的搜索數(shù)據(jù)，分析其類別然后進行分類或歸類，通過更多的聯(lián)系與必然性分析預(yù)測用戶將會購買什么，如一些電商平臺會根據(jù)您的瀏覽推薦你可能會購買的產(chǎn)品。

3.3基于大數(shù)據(jù)挖掘提升電商平臺用戶黏度的措施

3.3.1提升用戶體驗

用戶體驗的好壞與否直接關(guān)系到電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的成敗，而大數(shù)據(jù)的應(yīng)用能處理包含用戶需求、購買喜好、購買方便程度、網(wǎng)頁反應(yīng)速度、支付安全、投訴與滿意程度等相關(guān)信息，從而幫助電商平臺在豐富產(chǎn)品種類、制定商品價格、提升服務(wù)質(zhì)量、簡化購買流程、加強物流保障、支付安全等方面努力，為用戶提供更好的購物服務(wù)，提升用戶體驗度，抓住回頭客，提升平臺轉(zhuǎn)化率。提升客戶滿意度，讓滿意的客戶達到忠誠，再忠誠地多次購買并自發(fā)的分享給潛在客戶，不僅能提升用戶黏度，也能帶來更大的市場反應(yīng)，利人又利己。

3.3.2差異化電商決策大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)時代電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展不僅取決于價格，用戶體驗也是極其重要的一環(huán)。不同客戶群體所需的體驗與服務(wù)不一樣，通過對不同客戶的購買記錄與瀏覽記錄進行采集分析，為不同類型的客戶提供個性化、精準化的產(chǎn)品推薦與推送服務(wù)。根據(jù)對用戶的具體分析，利用數(shù)據(jù)制定差異化服務(wù)，縮短用戶購買篩選時間，提升客戶滿意度，提高促銷成功率，增加產(chǎn)品銷量。

3.3.3多元化營銷

微博、微信、短視頻等新一代社交媒體的不斷興起，電子商務(wù)營銷范圍進一步擴大。將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品信息鏈接到熱門微博、熱門話題等新型社交媒體上，達到匯聚網(wǎng)民興趣點的目的，并進一步借助消費者的篩選、評論與轉(zhuǎn)發(fā)，提升產(chǎn)品關(guān)注度，拓寬產(chǎn)品營銷范圍。利用多方面銷售渠道，如微博、微信、貼吧發(fā)起推薦等媒體引流，這方面網(wǎng)紅店主們風生水起；利用返利、返現(xiàn)、優(yōu)惠券等多種營銷方式吸納用戶的眼光等，形成全方位、多元化的營銷網(wǎng)絡(luò)，讓用戶每天都有新期待，促進電商平臺良好發(fā)展。

3.3.4社交化電商

電商社交化已不是一個新鮮話題，微商呼風喚雨的巔峰時期也成為社交化電商的歷史。支付寶、淘寶都在極力引導(dǎo)大家社交，有社交意味著超低成本的宣傳，大家自發(fā)傳播、免費營銷。電商里面的社交圈同樣會增加用戶的依賴性與黏度，會增加用戶離開的邊際成本，從而增強電商平臺的影響力。

4　結(jié)語

只有通過數(shù)據(jù)挖掘后對用戶的分析，才能更好地實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)化、程序化，才能精準營銷，不僅能降低成本，更容易把控到用戶的喜好，抓住用戶，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。所以數(shù)據(jù)挖掘?qū)μ嵘娚唐脚_的用戶黏度有著非凡的意義，能夠促進電商平臺的發(fā)展、獲取更大的利益，以及促進電子商務(wù)的發(fā)展。

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中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）06（c）-066-02

通訊作者：肖毅（1978-），男，湖南長沙人，講師，碩士，主要從事數(shù)據(jù)安全、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的研究。