王玉珠

(陜西理工學(xué)院　文學(xué)院，　陜西　漢中　723000)

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新媒體提升陜西區(qū)域軟實力的優(yōu)勢分析及途徑探討

王玉珠

(陜西理工學(xué)院文學(xué)院，陜西漢中723000)

[摘要]新時期陜西經(jīng)濟(jì)下行壓力持續(xù)加大，軟實力提升成為推動區(qū)域發(fā)展的重要突破口。社交媒體拉近溝通距離、增強(qiáng)社會凝聚力，數(shù)字平臺助推陜媒品牌、增強(qiáng)區(qū)域傳播能力，智能型APP推廣旅游服務(wù)、電子商務(wù)拉動旅游產(chǎn)業(yè)升級，創(chuàng)意化新媒體形式彰顯區(qū)域特色，豐富多元的新媒體應(yīng)用形式與陜西區(qū)位優(yōu)勢的有效結(jié)合，是新時期提升陜西區(qū)域軟實力的重要途徑。

[關(guān)鍵詞]新媒體；區(qū)域軟實力；陜西；區(qū)位優(yōu)勢；提升途徑

新時期陜西經(jīng)濟(jì)下行壓力持續(xù)加大，軟實力提升成為推動區(qū)域發(fā)展的重要突破口。新媒體是促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化和社會發(fā)展的重要力量，豐富多元的新媒體應(yīng)用形式與陜西區(qū)位優(yōu)勢的有效結(jié)合，是新時期提升陜西區(qū)域軟實力的重要途徑。

一、新媒體漸成軟實力提升新途徑

1.軟實力、區(qū)域軟實力的概念及其衍變

20世紀(jì)80年代，美國學(xué)者約瑟夫·奈率先提出“軟實力”概念，將國家競爭力區(qū)分為“硬”、“軟”兩部分。其中軟實力相對于以物質(zhì)資源為主的經(jīng)濟(jì)力、科技力、軍事實力等強(qiáng)制性力量(硬實力)而言，泛指一個國家的意識形態(tài)、價值觀念、社會制度、發(fā)展模式、民族凝聚力和文化吸引力等無形力量。[1]8

全球化進(jìn)程的日益深入，推動軟實力在各國綜合國力的競爭中，呈現(xiàn)出相對于硬實力不斷上升的重要地位。軟實力的應(yīng)用范圍隨之?dāng)U大，逐漸向下延伸到區(qū)域和企業(yè)層面，“區(qū)域軟實力”、“企業(yè)軟實力”等概念相繼提出。

區(qū)域經(jīng)濟(jì)規(guī)模的擴(kuò)大和區(qū)域協(xié)同合作模式的加強(qiáng)，促使區(qū)域軟實力研究受到關(guān)注，但概念尚未統(tǒng)一。學(xué)者吳光蕓認(rèn)為，區(qū)域軟實力是指區(qū)域競爭中通過文化、公共服務(wù)、人力資源等非物質(zhì)要素的建設(shè)，全面提升區(qū)域社會、政治、經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展品味，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會和諧、健康、跨越發(fā)展提供支持的無形力量。[2]

2.新媒體與軟實力提升的相互關(guān)系

傳播活動是人類發(fā)展進(jìn)程中最原始、最基本的行為，媒介工具和技術(shù)的不斷發(fā)展，推動了社會前進(jìn)和變革。今天，發(fā)端于20世紀(jì)60年代的“新媒體”從概念、內(nèi)涵和外延都有了廣泛拓展，信息控制技術(shù)革命縮小了傳播空間與傳播時間，個體交流方式的改變影響了思維方式和行為方式，推動社會經(jīng)濟(jì)、政治、文化領(lǐng)域的多面變革，全面解構(gòu)傳統(tǒng)社會。

花旗銀行前總裁沃爾特·里斯頓認(rèn)為，“信息革命打破了等級組織結(jié)構(gòu)，增加了個人權(quán)利，使得誕生于工業(yè)時代的世界秩序三大支柱——國家主權(quán)、國家經(jīng)濟(jì)和軍事力量面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)”。信息革命改變了綜合國力和國際競爭的固有格局，國家軟實力的外延向軟權(quán)力、軟傳播、軟外交延伸，表現(xiàn)出融通共振、多元立體的包容態(tài)勢。對于國家軟實力建構(gòu)來說，新媒體成為重要的傳播平臺，在傳播理念手段創(chuàng)新、話語體系創(chuàng)新中承擔(dān)著愈來愈重要的職責(zé)。

對于區(qū)域軟實力建構(gòu)來說，一方面，新媒體通過提升政府公信力、區(qū)域文化認(rèn)同、公共服務(wù)水平等區(qū)域軟實力構(gòu)成要素，來促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提升區(qū)域形象、增強(qiáng)區(qū)域競爭力，其密切關(guān)系和能動作用得到認(rèn)可。另一方面，新媒體創(chuàng)造了區(qū)域間信息傳播的平等機(jī)遇，也帶來無可避免的制約鴻溝，信息傳播的速度、烈度、廣度和關(guān)聯(lián)度往往超出預(yù)期，如何妥善運用日新月異的新媒體技術(shù)增強(qiáng)區(qū)域軟實力成為迫切命題。

二、新媒體為陜西區(qū)域軟實力提升創(chuàng)造機(jī)遇

1.陜西區(qū)域軟實力的研究現(xiàn)狀

我國學(xué)者有關(guān)區(qū)域軟實力的系統(tǒng)研究始于2007年，從內(nèi)涵界定、作用機(jī)理、影響要素的理論視角，以及評價體系、路徑探討的實證范式進(jìn)行多重考量。較早關(guān)注區(qū)域軟實力的濟(jì)南大學(xué)朱孔來教授，在教育部人文社科規(guī)劃項目“區(qū)域軟實力指標(biāo)體系、定量化測度及綜合評價方法”的研究中指出，我國對于軟實力的研究多數(shù)從國家層面進(jìn)行，區(qū)域軟實力的研究“剛剛起步，理論框架體系亟待建立”；且由于“軟實力是多種力量的綜合”，導(dǎo)致“國內(nèi)外關(guān)于區(qū)域軟實力評價指標(biāo)和測度方法的研究成果很少”、顯得“隨意性強(qiáng)、模糊而單一”[3]。

省域間的區(qū)域軟實力研究，集中在特定區(qū)域內(nèi)單一指標(biāo)體系的對比研究上。作為區(qū)域發(fā)展研究的重要組成部分，區(qū)域軟實力的模式及案例分析較多集中于長三角、珠三角、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)的實證調(diào)研，從政府行為、核心價值構(gòu)建、文化產(chǎn)業(yè)等多維度分析解讀。如《基于結(jié)構(gòu)方程模型的環(huán)渤海區(qū)域軟實力研究》、《文化產(chǎn)業(yè)競爭力評價指標(biāo)體系構(gòu)建與實證分析——以華東六省一市為例》等。西部地區(qū)的區(qū)域軟實力研究多以四川省、廣西省、重慶市為樣本，僅在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、影視產(chǎn)業(yè)等方面提及陜西。

省域內(nèi)的區(qū)域軟實力研究，開展較早的少數(shù)省份已有相對系統(tǒng)的評測體系、提升途徑的研究成果，如《區(qū)域軟實力評價體系研究——以山東省為例》、《內(nèi)蒙古區(qū)域軟實力測度與比較研究》、《河北省軟實力演變特征與提升對策》等。有關(guān)陜西省區(qū)域軟實力的評測研究尚屬盲點，建構(gòu)策略較多從旅游品牌、紅色資源、歷史文化等提升區(qū)域文化軟實力的單一視角切入，從傳播途徑及媒介應(yīng)用層面展開的系統(tǒng)性研究仍顯匱乏。

2012年以來，在區(qū)域軟實力的評價指標(biāo)和對比呈現(xiàn)上，實證研究和定量化測度持續(xù)深入，但陜西區(qū)域軟實力的綜合評價仍然鮮見。濟(jì)南大學(xué)軟實力研究中心通過灰色系統(tǒng)、層次分析法和模糊數(shù)學(xué)的綜合運用，對15個副省級城市的區(qū)域軟實力進(jìn)行綜合評價，指標(biāo)體系涵蓋了文化傳播力、區(qū)域創(chuàng)新力、區(qū)域和諧力等普遍認(rèn)同的區(qū)域軟實力評價因素。其中陜西省會城市西安市的綜合評價得分情況顯示出(表1)[4]：文化傳播力的相對走高、區(qū)域吸引力的相對走低。研究一定程度上展示了陜西在省域間軟實力對比中的區(qū)位優(yōu)勢和劣勢，表現(xiàn)出陜西區(qū)域軟實力具有代表性的局部狀況。

2.新媒體為陜西區(qū)域軟實力提升帶來機(jī)遇，也帶來挑戰(zhàn)

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興信息通信技術(shù)的快速發(fā)展，導(dǎo)致全球出現(xiàn)新的貧富差距，即日益擴(kuò)大的“數(shù)字鴻溝”。地區(qū)間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡導(dǎo)致數(shù)字鴻溝，反過來數(shù)字鴻溝很可能進(jìn)一步加劇地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)鴻溝。利用回歸方法、格蘭杰因果檢驗、結(jié)構(gòu)方程等對我國各個省市經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行的測量分析，西桂權(quán)在其博士論文《我國數(shù)字鴻溝與經(jīng)濟(jì)鴻溝之間關(guān)系的研究》中進(jìn)一步指出，“中部地區(qū)的信息化建設(shè)對于推動經(jīng)濟(jì)的作用更為明顯”，且“從短期效應(yīng)看，西部地區(qū)的信息化建設(shè)對于經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用要大于中部地區(qū)”。[5]

值得注意的是，根據(jù)陜西省社會科學(xué)院區(qū)域發(fā)展咨詢中心主任張寶通的調(diào)研，改革開放初期陜西與浙江的差距并不太大，但20多年的發(fā)展中，西部大省陜西與東部沿海城市的差距日漸明顯，且“陜西在科技、歷史文化、旅游等方面的特有區(qū)位優(yōu)勢并沒有得到轉(zhuǎn)化”。[6]

表1　2012年15個副省級城市區(qū)域軟實力

注[4]：資料引自《區(qū)域軟實力綜合評價的實證研究——兼論15個副省級城市的比較分析》。

如上研究闡明了區(qū)位優(yōu)勢在陜西區(qū)域發(fā)展中的推動作用，也闡明了信息時代新媒體對于陜西區(qū)域軟實力提升的特殊意義。一方面，信息化建設(shè)對于西部地區(qū)數(shù)字鴻溝和經(jīng)濟(jì)鴻溝的彌合意義，較之中部地區(qū)更為顯著，新媒體為陜西區(qū)域軟實力提升提供了良好機(jī)遇。另一方面，去中心、扁平化的新媒體工具，已然成為影響區(qū)域發(fā)展的重要變量，新媒體的應(yīng)用程度，不能簡單地看作數(shù)量上的“差異”問題,而是關(guān)系到信息時代陜西區(qū)域發(fā)展能否可持續(xù)進(jìn)行、且有可能制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵因素。此外，區(qū)域間地理環(huán)境、文化傳統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的固有區(qū)別，決定了區(qū)域軟實力構(gòu)建途徑的特色化和差異化，陜西區(qū)位優(yōu)勢與新媒體應(yīng)用途徑的差異化互補融合，或者說新媒體應(yīng)用途徑是否能夠最大程度發(fā)揮陜西特有的區(qū)位優(yōu)勢，直接關(guān)聯(lián)其應(yīng)用效果。

因此，從陜西固有的歷史文化、旅游資源、科教等區(qū)位優(yōu)勢出發(fā)，關(guān)照地理、經(jīng)濟(jì)等外部條件制約，后文參考新媒體應(yīng)用較早、區(qū)域軟實力較強(qiáng)的北京、上海、廣州、浙江、湖南、江蘇等省(市)的成功模式，從增強(qiáng)社會凝聚力、文化感召力、對外吸引力，提升區(qū)域傳播力和區(qū)域形象塑造效果，拉動產(chǎn)業(yè)升級等六個提升區(qū)域軟實力的不同維度，結(jié)合數(shù)字雜志、移動電視、社交網(wǎng)絡(luò)、移動應(yīng)用程序(APP)、電子商務(wù)、新媒體藝術(shù)、在線教育等豐富多元的新媒體應(yīng)用形式，從優(yōu)勢分析和應(yīng)用途徑兩個層面，探討新媒體語境下提升陜西區(qū)域軟實力的可行途徑。

三、新媒體提升陜西區(qū)域軟實力的優(yōu)勢與途徑

1.社交媒體拉近溝通距離，增強(qiáng)社會凝聚力

新媒體語境下，社交媒體成為社會輿論集散、社會交往加速、政治功能重塑的重要平臺。通過社交媒體倡導(dǎo)“富強(qiáng)、民主、文明、和諧”的社會主義民主價值觀，對區(qū)域內(nèi)官民互動暢通實現(xiàn)、往來交流積極開展、建言獻(xiàn)策有效集納、社會共識和凝聚力顯著增強(qiáng)有重要作用。

(1)優(yōu)勢資源：優(yōu)良民主傳統(tǒng)，良好民意基礎(chǔ)

國共合作的順利實現(xiàn)，延安精神的豐富內(nèi)涵凝聚了陜西優(yōu)良的民主傳統(tǒng)，密集高教資源、廣泛議政參與保障了民主氛圍的傳承與弘揚。但是，相關(guān)統(tǒng)計顯示，全國政務(wù)微博普及應(yīng)用整體增長的前提下，2013年陜西政務(wù)微博影響力開始下滑。根據(jù)2014年4月8日，國家行政學(xué)院電子政務(wù)研究中心發(fā)布的《2013年中國政務(wù)微博客評估報告》[7]，截至2013年底，新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)4家網(wǎng)站評估結(jié)果，陜西政務(wù)微博影響力下滑到第23位。

此前，2012年底人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的《2012年新浪政務(wù)微博報告》中，全國公務(wù)人員微博地域分布統(tǒng)計中陜西排名第五[8]；2013年中期，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室聯(lián)合新浪微博發(fā)布《2013年上半年新浪政務(wù)微博報告》[9]，顯示陜西省公安廳副廳長陳里的個人微博“@陳里”躍居十大公職人員微博排名第一位，陜西省教育廳官方微博“@陜西省教育廳”入選全國黨政機(jī)構(gòu)微博影響力飛躍獎。

不斷變化的數(shù)據(jù)顯示，盡管“微時代”陜西在政務(wù)微博管理和服務(wù)渠道上彰顯了開放心態(tài)和領(lǐng)先優(yōu)勢，民意基礎(chǔ)良好。但隨著微信等新型社交媒體的不斷涌現(xiàn)，創(chuàng)新方法、適時調(diào)整政務(wù)社交媒體的運營思路仍然非常重要。

(2)創(chuàng)新途徑：政務(wù)社交媒體主動呼應(yīng)輿情，引導(dǎo)政治參與

社交媒體是新媒體時代人們彼此分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的重要工具和平臺，世界范圍內(nèi)社交媒體“趨政治化”日益明顯，通過互聯(lián)網(wǎng)問政、網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督等形式推動政治透明與社會進(jìn)步。

政務(wù)微博、政務(wù)微信等政務(wù)社交媒體的興起和繁榮，為地方政府和公共部門營造政民溝通環(huán)境、增強(qiáng)輿論共識開拓了新思路。一方面，政務(wù)微博快速響應(yīng)、主動引導(dǎo)輿情成為新時期政府危機(jī)公關(guān)的重要渠道。第一時間借助政務(wù)微博表明態(tài)度、組織意見領(lǐng)袖參與議程討論，擴(kuò)大了傳播效果，占領(lǐng)輿論引導(dǎo)先機(jī)。

另一方面，粵港澳等地的成功探索對陜西區(qū)域建設(shè)中的公眾參與有參考意義，深圳市率先將“公眾參與”寫入城市規(guī)劃建設(shè)的法律文件中，廣州、深圳、珠海的城市規(guī)劃展示系統(tǒng)，將市民意見作為規(guī)劃修改和實施的重要參考。公眾參與區(qū)域建設(shè)的媒體途徑不斷變化，集成E-mail、短信等多項服務(wù)于一體的新型社交媒體微信，為地方政府組織民眾參與形象塑造、方案規(guī)劃、發(fā)展戰(zhàn)略、社會管理等區(qū)域建設(shè)實踐提供了全新平臺。此外，政務(wù)微博、政務(wù)微信等政務(wù)社交媒體呼應(yīng)了民主社會公平正義、平等社交、參政議政的公眾心理，在官方輿論場和民間輿論場的對接中表現(xiàn)出靈活性與創(chuàng)造力。因此，適時關(guān)注民眾信息接受取向、及時調(diào)整運營策略，對于最大程度發(fā)揮政務(wù)社交媒體與民眾互動的有效性、促成官民輿論共識、增強(qiáng)社會凝聚力有重要作用。

2.互動性APP+數(shù)字平臺，助推陜媒品牌，增強(qiáng)區(qū)域傳播能力

前有《讀者》帶動甘肅省文化出版產(chǎn)業(yè)，后有《快樂大本營》、《超級女聲》領(lǐng)軍湖南衛(wèi)視推動湖南文化強(qiáng)省建設(shè)。區(qū)域性主流媒體產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)，能夠增強(qiáng)區(qū)域傳播能力，帶動區(qū)域文化繁榮，促進(jìn)區(qū)域文化傳播。

區(qū)域性主流媒體，是指在一定區(qū)域內(nèi)能發(fā)揮引領(lǐng)引導(dǎo)作用，具有一定權(quán)威性、影響力和公信力并為廣大受眾共同認(rèn)可的媒體。新媒體打破了傳統(tǒng)媒體信息獲取及發(fā)布的壟斷權(quán)限，南京日報社總編輯卜宇指出，“特別是在新的媒體環(huán)境下”，傳統(tǒng)區(qū)域性主流媒體“傳播有效性大為減弱，呈現(xiàn)‘邊緣化’的趨勢”。[10]

(1)優(yōu)勢資源：《華商報》、都市青春頻道等優(yōu)勢陜媒

“都市報十強(qiáng)”——《華商報》、“2009年度經(jīng)典傳播價值媒體”——陜西電視臺都市青春頻道、“中國播音主持金話筒獎”——陳潔、“全國最具影響力城市電視臺”——西安電視臺、“全國廣播民生影響力60強(qiáng)欄目”——《長安夜話》、“全國優(yōu)秀電視欄目”——《秦之聲》、《都市快報》……，陜西擁有眾多在西部乃至全國影響深遠(yuǎn)的區(qū)域性優(yōu)勢媒體資源，在輿論引導(dǎo)、形象宣傳中有獨特優(yōu)勢。

2006年2月6日，西北首家手機(jī)報“華商手機(jī)報”開通；2013年3月，《陜西日報》應(yīng)用AR(増強(qiáng)現(xiàn)實)技術(shù)實現(xiàn)紙媒視頻化，成為我國首家會“動”的省級黨報，陜西區(qū)域媒體較早關(guān)注新媒體傳播，推廣及應(yīng)用新媒體技術(shù)趨勢漸成，應(yīng)用意識推廣良好。但是，對比湖南衛(wèi)視、重慶《重慶日報》等同樣地處中西部地區(qū)、新時期傳播影響不斷增長的區(qū)域性主流媒體，陜西媒體在新媒體場域的開疆拓土仍顯遲緩，尚有較大空間。

(2)創(chuàng)新途徑：數(shù)字平臺擴(kuò)展傳播渠道，互動性APP推廣品牌欄目

2007年4月，溫州報業(yè)集團(tuán)首推數(shù)字報紙，2012年6月投放綜合性數(shù)字平臺鏈接旗下《溫州日報》、《溫州都市報》、《溫州晚報》和《溫州商報》，提供紙媒原貌、語音朗讀、動態(tài)視頻三種閱讀模式，率先進(jìn)行國內(nèi)付費版數(shù)字報紙實踐，首創(chuàng)“溫州模式”。2012年10月，《重慶時報》數(shù)字媒體平臺整合新聞、活動、便民服務(wù)三大功能，集合醫(yī)療掛號、租房、維修等便民服務(wù)的移動化操作，成為深度覆蓋區(qū)域受眾，廣泛參與受眾生活的區(qū)域性主流媒體。

媒介融合是傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必然趨勢，依托服務(wù)地方、貼近情感的優(yōu)勢，區(qū)域性主流媒體的新媒體轉(zhuǎn)型仍以內(nèi)容優(yōu)勢為主。陜西區(qū)域性主流媒體在投放新媒體終端、實現(xiàn)數(shù)字戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程中，結(jié)合“服務(wù)地方”的區(qū)域優(yōu)勢，打造應(yīng)用性強(qiáng)、交互性好的數(shù)字平臺或移動服務(wù)端口，利于吸納本地及外地受眾，引領(lǐng)區(qū)域文化，實現(xiàn)傳播增值。

此外，品牌欄目在區(qū)域性主流媒體的推廣塑造中有重要作用，基于移動端口的互動性APP成為湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視推廣品牌欄目、增強(qiáng)受眾黏性、提升傳播影響的新媒體手段。2012年底，江蘇衛(wèi)視《一戰(zhàn)到底》欄目推出益智游戲APP“一戰(zhàn)到底”PK版，利用智能移動終端以游戲形式實現(xiàn)欄目參與，“能看還能玩”讓受眾感受到身臨節(jié)目現(xiàn)場般的樂趣。2013年12月，湖南衛(wèi)視借助知名欄目《爸爸去哪兒》，借助百度平臺推出同名手機(jī)游戲，24小時內(nèi)下載超過百萬次。

我國網(wǎng)民向移動互聯(lián)網(wǎng)場域過渡的趨勢十分明朗，互動性APP的移動端口接入，迎合了碎片化、快節(jié)奏生活中無處不在的品牌推廣，率先實現(xiàn)受眾分流。《秦之聲》、《都市碎戲》是陜西的優(yōu)勢品牌欄目，擁有忠誠度極高的大量粉絲，借助互動性APP融入音樂演出型、微電影制作型應(yīng)用場景，實現(xiàn)用戶參與樂趣，或能高效傳播品牌欄目、增強(qiáng)區(qū)域媒體的傳播力和影響力。

3.“微傳播”+“微營銷”+“智慧出游”，拉動旅游產(chǎn)業(yè)升級

閉塞的旅游宣傳、繁瑣的票務(wù)預(yù)定、滯后的旅游服務(wù)是新時期影響旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不利因素，富集旅游資源借助新媒體手段傳播推廣，便捷旅游服務(wù)借助新媒體技術(shù)支持實現(xiàn)，是陜西旅游產(chǎn)業(yè)再次升級的良好契機(jī)。

(1)優(yōu)勢資源：富集旅游資源

秦嶺巴山橫亙千里，黃河長江兩相交錯，商周文化源遠(yuǎn)流長，秦唐漢韻積淀沉厚，羌回苗滿多元融匯，革命精神綿延不息……，陜西是我國旅游資源最富集的省份之一，涵蓋生物景觀、自然資源、人文歷史、風(fēng)俗民情等多種類型。

作為旅游業(yè)起步較早的省份之一，陜西旅游資源既有人文積淀厚重的歷史繼承優(yōu)勢，又有基礎(chǔ)建設(shè)滯后、對外交通不便的劣勢。陜西旅游產(chǎn)業(yè)一方面擔(dān)負(fù)著能源重省優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、應(yīng)對經(jīng)濟(jì)下行壓力的重大使命，另一方面自身也面臨探尋創(chuàng)新驅(qū)動、優(yōu)化持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實困境。

(2)創(chuàng)新途徑：智能型APP推廣旅游服務(wù)，電子商務(wù)拉動旅游營銷，“微傳播”助力旅游宣傳

首先是借助智能型APP，實現(xiàn)“智慧出游”。2012年6月，浙江率先推出“浙江旅游智慧門戶”APP，實現(xiàn)全省旅游產(chǎn)品的實時咨詢和個性化信息訂制；APP應(yīng)用“itravels象山”的導(dǎo)航功能使用語音播報幫助自駕游客實時導(dǎo)游、導(dǎo)覽、導(dǎo)購，甚至實現(xiàn)提前點菜。智能型APP是旅游服務(wù)的新興平臺，物質(zhì)資源的垂直帶入順應(yīng)了“互聯(lián)網(wǎng)”向“物聯(lián)網(wǎng)”過渡的廣闊前景。

陜西旅游智能型APP的開發(fā)及推廣，應(yīng)在綜合衡量資源優(yōu)勢及特點的前提下，利用云計算實現(xiàn)各類旅游信息的自動感知、及時傳送和深度挖掘分析，提供自主性、差異化的旅游服務(wù)。

其次是借力電子商務(wù)，探索創(chuàng)新支點。2012年，煙臺市旅游公共服務(wù)中心依托淘寶網(wǎng)開設(shè)備“仙境煙臺旅游產(chǎn)品在線超市”,進(jìn)行景區(qū)門票等旅游產(chǎn)品的線上預(yù)訂；2013年7月，青島市旅游局主辦的淘寶網(wǎng)青島旅游旗艦店正式上線，30天成交金額突破300萬元，日均點擊量破萬次。

目前，陜西81家旅游景點網(wǎng)站開通率較高，但多限于宣傳咨詢，少有門票預(yù)定、租車訂房、紀(jì)念品銷售等應(yīng)用型服務(wù)，且借力淘寶、亞馬遜等電子商務(wù)旗艦的尚無先例。在中國旅游協(xié)會和中國旅游研究院聯(lián)合發(fā)布的2014年度“中國旅游集團(tuán)20強(qiáng)”榜單中，攜程、去哪兒、同程旅游進(jìn)入前10名，途家、螞蜂窩等年輕企業(yè)成長迅速，陜西企業(yè)的集體缺席暴露了陜西旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合程度尚顯不足。

依托電子商務(wù)平臺，圍繞游客導(dǎo)向的在線旅行服務(wù)、租車打車及特色旅游巴士、旅游產(chǎn)品及旅游商品銷售等，實現(xiàn)了線上線下的主動融合，滿足差異化的旅游價值追求，成為“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”背景下陜西旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新驅(qū)動新支點。

最后是借助“微傳播”推廣旅游文化，宣傳旅游產(chǎn)品。基于移動互聯(lián)網(wǎng)的微博、微信、微視頻等“微傳播”形式，正在急劇改變著中國的傳播生態(tài)，成為新時期旅游產(chǎn)品宣傳、旅游文化推廣的全新陣地。微博“蒲公英”式的傳播模式使其在點對點、點對多的交互傳播中迅速完成信息擴(kuò)散，產(chǎn)生聚合效應(yīng)，微信點對點的傳播模式使其在圈群范圍內(nèi)深遠(yuǎn)影響受眾，產(chǎn)生行為驅(qū)動。

2012年4月，微電影《櫻為愛情》上線兩周點擊率近40萬次，拍攝地浙江紹興東湖地區(qū)因此吸引大批游客。豐富的旅游資源、西部影視集團(tuán)的創(chuàng)作優(yōu)勢可以是實現(xiàn)陜西旅游“微傳播”的有利條件，以陜西文化、陜西景區(qū)為創(chuàng)作元素的微電影，借助微博、微信、微視頻的聯(lián)動推廣，傳播范圍和影響力能夠得到有效提升。

4.創(chuàng)意化新媒體形式彰顯區(qū)域特色，同塑陜西形象

通過在區(qū)域的具體形狀、姿態(tài)與某種事物、某些事件之間建立起聯(lián)系，來引導(dǎo)人們主動接受其印象、認(rèn)識、反應(yīng)和評價，區(qū)域形象塑造是一項科學(xué)又藝術(shù)、細(xì)微又整體的系統(tǒng)工作。微電影、數(shù)字周刊、交通媒體等創(chuàng)意新媒體形式，通過文化張揚、文化認(rèn)同來實現(xiàn)文化傳播，為新時期塑造鮮明、富有感召力的陜西區(qū)域新形象提供了契機(jī)。

(1)優(yōu)勢資源：勤勞質(zhì)樸三秦形象，厚重悠久歷史文化

“十三朝古都”西安，“炎帝故里、佛骨圣地”寶雞，“科技園林”楊凌，“西北小江南”漢中，“塞上明珠”榆林，“紅色圣地”延安，關(guān)中、陜南、陜北三大地帶的城市形象各具特色。

華夏文明發(fā)祥故地，恢弘燦爛先秦文化，漢字漢人漢語故里——陜西歷史深厚，人文氣息濃郁?！皭蹏匦拧⑶趧谫|(zhì)樸、寬厚包容、尚德重禮、務(wù)實進(jìn)取”的陜西精神錘煉凝結(jié)了三秦兒女形象，“文化大西安美麗新曲江”，陜文投、曲江模式等新興文化標(biāo)志彰顯出科技助力傳統(tǒng)的全新魅力，新時期陜西新形象傳遞出全新活力。

(2)創(chuàng)新途徑：數(shù)字周刊、交通媒體等創(chuàng)意化新媒體形式

2012年初，免費APP“韓國之魂”結(jié)合山水界面將木雕、大笒、托肩、柳器及染色5項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，以二維碼方式記錄并展現(xiàn)出來，成為韓國推廣傳統(tǒng)文化精髓的全新平臺。

專門用于移動媒體平臺播放、具有完整策劃和故事情節(jié)的視頻短片“微電影”，成為區(qū)域形象塑造的“放大器”。2013年1月，蘇州市政府新聞辦公室投放《蘇州情書》，率先嘗試微電影傳播城市形象。?？?、煙臺、深圳、重慶相繼效仿，微電影對城市自然、人文經(jīng)濟(jì)、社會環(huán)境等景觀信息的多維度、細(xì)節(jié)化傳播，增強(qiáng)了區(qū)域形象塑造的良好效果。

此外，數(shù)字周刊、交通媒體等創(chuàng)意化新媒體形式，都成為現(xiàn)代社會廣受青睞的文化傳播手段。加拿大學(xué)者麥克盧漢認(rèn)為“媒介即信息”，符號化、儀式化的傳播內(nèi)容看似碎片，實則傳遞了抽象精神。目前，陜西尚沒有官方投放的形象宣傳微電影，將故事情節(jié)、審美情趣與陜西文化內(nèi)涵有機(jī)結(jié)合的陜西形象宣傳微電影值得期待；植入陜西鮮明文化元素、借助APP、數(shù)字周刊呈現(xiàn)的創(chuàng)意化新媒體形式亦值得期待。

5.新媒體藝術(shù)提升文化感召力，衍生產(chǎn)業(yè)集群

文化內(nèi)核決定了文化的價值取向、基本特點和表現(xiàn)形態(tài)，轉(zhuǎn)型期中國社會風(fēng)險與機(jī)遇并存，多元思想融合碰撞的背景下，特色化、類型化的區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的同時，是區(qū)域文化傳承、保護(hù)和創(chuàng)新的有效方式，在精神文明倡導(dǎo)、價值取向弘揚方面有重要價值。

(1)優(yōu)勢資源：文壇陜軍、秦腔漢韻、書風(fēng)畫派等文藝精品

陜西有一批知名度極高的作家、作品和文學(xué)形象，“延安文學(xué)”、“陜軍東征”一度引領(lǐng)新聞出版、影視娛樂、文博旅游產(chǎn)業(yè)的“井噴現(xiàn)象”。陜派作家對新傳播技術(shù)的態(tài)度較為開明，根據(jù)2013年5月陜西省作家協(xié)會第六次代表大會工作報告統(tǒng)計，2007-2013年間網(wǎng)絡(luò)文學(xué)陜軍近3000多人，影響深遠(yuǎn)。

秦腔戲曲、長安畫派、黃土畫派、三秦書風(fēng)、陜北民歌、漢調(diào)桄桄，以及文物、博物等大批陜西藝術(shù)精品，是弘揚陜西區(qū)域文化、提升文化感召力的有利支持。

(2)創(chuàng)新途徑：新媒體藝術(shù)等

還原《清明上河圖》市井雜巷的叫賣聲、車馬聲，動態(tài)展現(xiàn)人物動作、實現(xiàn)資料背景觸摸交互提供、局部放大等多維體驗，建立在數(shù)字技術(shù)核心基礎(chǔ)上的新媒體藝術(shù)，借助聲、光、電等多種手段在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)及傳承中應(yīng)用漸廣。2005年，動漫形象“喜羊羊”衍生話劇、圖書、手機(jī)動漫等文化產(chǎn)品200余種，輻射玩具教具、文具、服裝加工多個產(chǎn)業(yè)，成為廣東省文化產(chǎn)業(yè)的頭號支柱。

但是，自媒體時代文學(xué)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)成本、發(fā)布權(quán)力的下放激發(fā)了文學(xué)市場的繁榮，也迫使精英文學(xué)遭遇市場和受眾的多重選擇，往往淹沒在魚龍混雜的喧囂情境中。因此，打通內(nèi)容生產(chǎn)、出版平臺、終端用戶的全文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈，借助微小說、新媒體藝術(shù)、網(wǎng)絡(luò)影視劇等新媒體形式擴(kuò)大陜西優(yōu)勢文藝資源的影響力，由文學(xué)帶動影視制作，藝術(shù)帶動鑒賞收藏產(chǎn)業(yè)繁榮成為全新途徑。

6.網(wǎng)絡(luò)公開課彰顯科教實力，提升對外吸引力

科教資源通過促進(jìn)產(chǎn)學(xué)研互動、帶動協(xié)同創(chuàng)新來吸引人才、提升投資吸引力、增強(qiáng)區(qū)域發(fā)展的可持續(xù)動力。網(wǎng)絡(luò)公開課是新媒體時代實現(xiàn)教育平等、信息無界的新興平臺，也是高等院校自我宣傳的全新窗口。

(1)優(yōu)勢資源：雄厚科教實力，創(chuàng)新應(yīng)用理念

2013年統(tǒng)計顯示，陜西擁有多所高等學(xué)校、科研院所、軍工科技企業(yè)，現(xiàn)有普通高校77所，科教綜合實力位列全國第三，工科實力位列全國第二，是全國位列前茅的科教大省。

2011年4月，西安交通大學(xué)網(wǎng)絡(luò)公開課程正式面向全球發(fā)布，此前該平臺已發(fā)布2000場講座、講課，2500多小時視頻，1464位教師和學(xué)者的授課與演講，是國內(nèi)資源發(fā)布數(shù)量最多的高校。優(yōu)勢科教資源、創(chuàng)新應(yīng)用理念是彰顯陜西科教實力、帶動協(xié)調(diào)創(chuàng)新的內(nèi)在優(yōu)勢。

(2)創(chuàng)新途徑：第三方公開課平臺、慕課等

2011年，美國麻省理工學(xué)院、耶魯大學(xué)、哈佛大學(xué)等世界名校公開課被我國網(wǎng)民“熱捧”，“網(wǎng)絡(luò)公開課”首入我國。2013年7月12日，網(wǎng)易科技針對公開課和在線教育的用戶調(diào)查顯示，“最多每天達(dá)百萬人同時在線學(xué)習(xí)，73.4%用戶擁有大學(xué)本科及以上學(xué)歷，滿意度達(dá)87.9%”，在網(wǎng)絡(luò)公開課第三方平臺中具有絕對優(yōu)勢。相對高等院校官方網(wǎng)站，點擊率高、傳播效果好的第三方公開課平臺傳播范圍廣、影響大，是彰顯優(yōu)勢資源的有效途徑。

2013年，被稱為“教育技術(shù)革命”的在線課程模式慕課(MOOCs)首入我國，2013年10月，我國高校相繼開通慕課平臺。2015年2月，西安交通大學(xué)《中國哲學(xué)經(jīng)典著作導(dǎo)讀》、《大學(xué)計算機(jī)基礎(chǔ)》、《有機(jī)化學(xué)》三門課程作為陜西省正式面向全球開課的首批慕課。當(dāng)席卷全球的慕課浪潮拆掉傳統(tǒng)教育的圍墻，對我國現(xiàn)行的教育體系、教育制度、教學(xué)方式、教學(xué)方法、教學(xué)組織形式提出強(qiáng)烈挑戰(zhàn)之時，陜西高校的快速應(yīng)對十分必要。

新媒體以切片化、去中心、消解化、擴(kuò)散化的方式聯(lián)動區(qū)域軟實力，本文正是從碎片與整合，中心與擴(kuò)散的角度梳理陜西區(qū)域發(fā)展的優(yōu)勢與路徑。應(yīng)當(dāng)看到，新媒體的表現(xiàn)形式層出不窮，但是交流模式更加趨于與受眾的“雙向溝通”，在新媒體應(yīng)用中充分考量與用戶情感的互動因素，達(dá)到“共振”效應(yīng)才能增強(qiáng)軟實力提升的效果。

此外，片面考慮新媒體技術(shù)的能動效應(yīng)往往流于“技術(shù)綁架”、“工具論”的局限和盲目。既看到陜西內(nèi)部資源優(yōu)勢，又關(guān)照外部條件制約，科學(xué)評估產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、理性借鑒成功模式，正確預(yù)判新媒體發(fā)展趨勢、合理選擇新媒體應(yīng)用途徑方能增強(qiáng)效果。

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[責(zé)任編輯：王建科責(zé)任校對：王建科陳曦]

[基金項目]2015年度陜西省科技廳科學(xué)研究計劃軟科學(xué)項目“新媒體構(gòu)建及提升陜西區(qū)域軟實力的應(yīng)用研究”(2015KRM167)階段成果。

[作者簡介]王玉珠(1982-)，女，陜西漢中人，陜西理工學(xué)院文學(xué)院廣播電視系講師，西安交通大學(xué)人文學(xué)院博士生，研究方向為新媒體與社會發(fā)展研究。

[收稿日期]2014-12-31

[修訂日期]2015-07-13

[中圖分類號]G206

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1673-2936(2015)04-0074-08