洪長暉

從內(nèi)容平臺到價值平臺：區(qū)域電視媒體的轉(zhuǎn)型之道

洪長暉

區(qū)域電視媒體不是鐵板一塊，內(nèi)部存在著巨大的差異，與其考察一整套可供執(zhí)行的操作策略，毋寧思考具有內(nèi)在驅(qū)動力的轉(zhuǎn)型之道。本文并不試圖提供方案型的區(qū)域電視發(fā)展對策，而是在媒介生態(tài)格局的深層變革中去審視變化的邏輯與后果，進(jìn)而因應(yīng)性地發(fā)掘出背后的轉(zhuǎn)型邏輯。區(qū)域電視媒體內(nèi)容依舊為王，并且正在迅速平臺化，而要轉(zhuǎn)型升級，價值平臺的構(gòu)建是可供考慮的戰(zhàn)略選擇。

內(nèi)容生產(chǎn)；內(nèi)容平臺；價值平臺；區(qū)域電視媒體

媒介生態(tài)格局正在以前所未有的速度、深度和廣度被重構(gòu)，電視作為曾經(jīng)的“第一媒介”，其霸主地位岌岌可危。電視媒體的危機(jī)感越來越突出，從中央到地方都在呼喚著應(yīng)對與轉(zhuǎn)型之道。而具體該走什么樣的道路，施行什么樣的戰(zhàn)略，則莫衷一是。

本文并不試圖為區(qū)域電視的轉(zhuǎn)型提供操作性的策略。區(qū)域電視媒體千差萬別、參差不齊，削足適履式地給出所謂的轉(zhuǎn)型策略，并不明智。筆者嘗試著考察長期以來區(qū)域電視媒體所遵循的運作理念，并反思在當(dāng)前媒介生態(tài)重構(gòu)語境下，不同的區(qū)域媒體或可嘗試的轉(zhuǎn)型之道。換言之，本文提供的更多是戰(zhàn)略層面的思路，而非具體的操作守則。

一、內(nèi)容為王

無論在怎樣的情勢下，內(nèi)容為王依然是當(dāng)今媒體必須奉行的生存之道和立身之本。英國威斯敏斯特大學(xué)的Rob Benfield說過，“一個好的節(jié)目就是一個好的故事，最好的電視不是發(fā)生出來的，而是做出來的，沒有不經(jīng)過策劃的電視?！保?］考之以當(dāng)前情勢，則必須補充說明，內(nèi)容為王的“內(nèi)容”應(yīng)當(dāng)處于一種變化的過程當(dāng)中。目前的傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上正面臨著一個悖論：一方面是媒介生態(tài)格局的演變和競爭的激烈化，更需要強(qiáng)調(diào)突出內(nèi)容以作為傳統(tǒng)媒介的核心競爭力；另一方面，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容價值被網(wǎng)絡(luò)無償占有導(dǎo)致生產(chǎn)動力直線下滑，內(nèi)部人才流失。但是，這個困局并不能成為放棄內(nèi)容生產(chǎn)作為電視發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)性理由。

首先，信息冗余時代，內(nèi)容的分野日趨突出，市場對內(nèi)容的審核遠(yuǎn)甚于前，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)才能為電視媒體提供競爭力，無論是同類媒體的不同層級，還是跨媒體之間的競爭，莫不如是。浙江衛(wèi)視《中國好聲音》第一季的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)賣出100萬元，而第二季就賣出了1億元，不正是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容使其脫穎而出嗎？

其次，互聯(lián)網(wǎng)的鏈接與聯(lián)結(jié)創(chuàng)造了價值，但像“今日頭條”這樣的集萃式生產(chǎn)客戶端，不應(yīng)歸功于其背后數(shù)量龐大的內(nèi)容提供商么？換言之，“今日頭條”的鏈接和聯(lián)結(jié)實質(zhì)上是一種改造，將內(nèi)容生產(chǎn)者的分而治之統(tǒng)合成一個規(guī)模龐大的平臺。不管怎樣改造，內(nèi)容依舊在。

第三，確乎應(yīng)注重內(nèi)容采集和產(chǎn)品的設(shè)計、科學(xué)合理的傳播媒介的選擇、終端渠道的選擇、有效的經(jīng)營和科學(xué)的管理，只不過，內(nèi)容為王和渠道為王、受眾為王并不沖突，反而是相生相近。對于區(qū)域性電視媒體來說，更是如此。

二、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺化

中國的媒介生態(tài)格局正在發(fā)生革命性變化，其內(nèi)在第一驅(qū)動力毫無疑問是互聯(lián)網(wǎng)。這就意味著區(qū)域電視媒體的競爭在三個層面上展開：其一是上世紀(jì)80年代形成的“四級辦臺”體制直接帶來的垂直化競爭關(guān)系。不少省級衛(wèi)視已經(jīng)羽翼漸豐，憑借準(zhǔn)確的辦臺定位和出眾的內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)入電視競爭的第一方陣。與此相比，市縣級電視臺由于先天限制（如受眾規(guī)模、未能上星等）在競爭力上略遜一籌，甚至面臨著地盤被上級臺蠶食的危險。其二是同級電視臺之間的競爭，尤其是各省級衛(wèi)視之間，由于節(jié)目上星以后帶來的受眾覆蓋面擴(kuò)大和交叉，梯隊分層明顯，顯示出各家電視臺在內(nèi)容生產(chǎn)上的著力點和差異。其三是電視與新媒體之間的競合。移動互聯(lián)網(wǎng)分流了大量的媒體使用者，造成電視機(jī)用戶的流失和老齡化，跨屏消費的趨勢迫使各家電視臺要因應(yīng)這種愈演愈烈的變化。

由于這三個方面的競爭和變革，不少區(qū)域性電視媒體已經(jīng)建立起自己的內(nèi)容平臺。移動互聯(lián)網(wǎng)的盛行，年輕群體形成了“打開手機(jī)看電視”的媒介習(xí)慣，收視場所隨機(jī)靈活化，收視習(xí)慣也呈現(xiàn)出碎片化的趨勢。與此相關(guān)的是，移動終端收看視頻的群體對廣告的耐受度遠(yuǎn)高于電視（機(jī)）收看群體的耐受度。換句話說，電視內(nèi)容正在別的屏幕上繼續(xù)創(chuàng)造價值，甚至可能是更高的價值。區(qū)域電視媒體成為區(qū)域性的內(nèi)容平臺，不僅僅是基于電視的特性，更是基于“區(qū)域”這一要素。區(qū)域媒體一個最有利（當(dāng)然也可能是最受限）的條件是在地化，就是和所在區(qū)域受眾之間比較容易建立起彼此親近的紐帶。以區(qū)域為出發(fā)點，可以將內(nèi)容平臺化，成為該地區(qū)的生活門戶。杭報集團(tuán)致力于打造都市社區(qū)生活服務(wù)平臺，將所在區(qū)域內(nèi)受眾作為服務(wù)對象，創(chuàng)建內(nèi)容發(fā)布和吸納的平臺，成為新媒體環(huán)境下較為成功的區(qū)域傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型樣本。

傳統(tǒng)電視媒體往往是單向傳播，受眾的反饋盡管可以借助電話反映、短信投票、網(wǎng)絡(luò)參與等方式進(jìn)行，但難以動員受眾成為內(nèi)容生產(chǎn)的主體。星空衛(wèi)視推出的一檔節(jié)目《把你的答案賣給我》實現(xiàn)了與觀眾的深度互動。節(jié)目參賽者會獲得一筆基礎(chǔ)獎金，每答錯一道題就扣除相應(yīng)的獎金。如果參賽者無法確定答案，可以向觀眾購買答案，所有觀眾都可以向參賽者兜售自己的答案，并提出相應(yīng)的費用。觀眾的答案不一定正確，但是一旦被參賽者購買，那么相應(yīng)費用將從參賽者的獎金中扣除。這樣的做法意味著觀眾可能推動節(jié)目走向，成為內(nèi)容提供者。

三、內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)向價值平臺

內(nèi)容依然是有價值的。區(qū)域性電視媒體第一步是做好內(nèi)容，第二步是將內(nèi)容平臺化，第三步則是從內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)向價值平臺——為受眾、廣告主創(chuàng)造價值的同時，為自身創(chuàng)造價值。第一步是根本，第三步是升華，彼此之間緊密相關(guān)。

在價值平臺的打造方面，2011年8月，由14家城市臺及5家平面媒體共同發(fā)起的城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺（CUTV）上線。城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺采用“總臺+城市分臺”的架構(gòu)、“全媒體+產(chǎn)業(yè)鏈”的整合營銷模式，期待通過共享網(wǎng)絡(luò)電視臺牌照資源、內(nèi)容資源和技術(shù)資源，形成跨媒體、跨領(lǐng)域、跨地域的全方位、立體化傳播合力，打造一支重要的市場競爭力量。不過，由于運營機(jī)制尚未理順，這一聯(lián)盟式的嘗試并不能算成功。

以單一電視臺為基礎(chǔ)所做的價值平臺創(chuàng)建有不少成功案例。蘇州、無錫、青島等地，以當(dāng)?shù)貜V播電視臺為核心力量，依托無線城市、智慧城市的新媒體理念和技術(shù)，打造出了吸納較多年輕群體的服務(wù)平臺。蘇州廣播電視總臺從2011 年12月31日開始，運營“無線蘇州”，這是一個基于移動互聯(lián)網(wǎng)、融合桌面互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的智能信息應(yīng)用平臺，其功用一是為市民的視聽消費和生活應(yīng)用提供便利，二是為城市公共管理、企業(yè)有效經(jīng)營搭建橋梁，從上線的第一天起就是作為一個為受眾（從政府、企業(yè)到市民）創(chuàng)造價值的服務(wù)平臺，而不再是一個純粹的內(nèi)容平臺——內(nèi)容已經(jīng)轉(zhuǎn)化產(chǎn)生了價值。不到三年，“無線蘇州”就積聚了150萬用戶。

2014 年8 月18 日，中央審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，強(qiáng)調(diào)推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，明確了媒體發(fā)展的大方向。該指導(dǎo)意見并沒有將區(qū)域性媒體排除在外，像浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等已經(jīng)從區(qū)域輻射全國的電視媒體，完全有潛質(zhì)在這場媒體融合引發(fā)的新一輪洗牌中脫穎而出，成為區(qū)域電視媒體的王者。

（本文系浙江省廣播電視研究院課題“全球化背景下電視媒體國際傳播力研究”項目成果）

注釋：

［1］華穎.英國電視節(jié)目創(chuàng)新與開發(fā)有感.中國廣播電視學(xué)刊，2012（6）.