黃嫻

眾媒時代，傳統(tǒng)媒體如何做好跨媒介內(nèi)容生產(chǎn)

黃嫻

隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，當(dāng)下的媒體生態(tài)正在超越以用戶參與為主要特點(diǎn)的WEB2.0時代，進(jìn)入了一個一切皆“媒”的“眾媒時代”。它的特點(diǎn)是：用戶的閱讀興趣變了，消費(fèi)場景變了，內(nèi)容生產(chǎn)方式變了，內(nèi)容服務(wù)方式變了，媒體至此迎來了一場全產(chǎn)業(yè)鏈的變革。［1］對于傳統(tǒng)媒體而言，如何適應(yīng)、引領(lǐng)這場變革，需要從理念到實(shí)踐的革新，而從內(nèi)容生產(chǎn)的角度來說，就是樹立新理念、生產(chǎn)新內(nèi)容、構(gòu)建新流程、培養(yǎng)新人才，以跨媒介的內(nèi)容生產(chǎn)重塑傳統(tǒng)媒體的競爭力。

眾媒時代；傳統(tǒng)媒體；跨媒介；內(nèi)容生產(chǎn)

眾媒時代，傳統(tǒng)媒體受到的最大沖擊是什么？由于新型媒體的日常化、生活化，無時不在，無處不在，使信息傳播（也包括新聞傳播）呈現(xiàn)一種泛在狀態(tài)。［2］具體表現(xiàn)為：傳統(tǒng)媒體的傳播渠道不再具有壟斷權(quán)、控制權(quán)，大量門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、搜索引擎，以及微信、微博等聚合性新媒體開始涉足新聞傳播；傳統(tǒng)媒體不再是新聞內(nèi)容的唯一生產(chǎn)者，“零進(jìn)入壁壘”的網(wǎng)絡(luò)傳播方式保證了參與者擁有屬于自己的“版面”或“時段”［3］，出現(xiàn)了“人人都是記者”“人人都有麥克風(fēng)”的眾聲喧嘩的景象。

美國皮尤調(diào)查中心的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，與2013年相比，2015年，從Twitter上獲得新聞的人增加了9%，從Facebook上獲得新聞的人增加了16%；從具體年齡段來說，“嬰兒潮一代”（即1946—1964年左右出生的一代人）有60%從電視上了解新聞，而“千禧一代”（1981—1996年出生的一代）則有61%是從Facebook上獲得新聞。在中國，越來越多的年輕群體開始從社交媒體上獲得新聞。大量受眾流失，內(nèi)容生產(chǎn)唯一性的優(yōu)勢不再，傳統(tǒng)媒體該如何運(yùn)用全新的理念、方式和流程重塑競爭力？順勢而為，做好跨媒介的內(nèi)容生產(chǎn)，是其中非常重要的一環(huán)。

一、我們需要什么樣的新理念？

美國皮尤調(diào)查中心“卓越 新 聞 項(xiàng) 目”（Project for Excellence in Journalism，PEJ）主席湯姆·羅森斯泰爾說過，“在一個消費(fèi)者決定他們獲取什么新聞和怎樣獲取新聞方式的世界里，未來屬于那些最懂受眾的人，屬于那些會利用這種知識和懂廣告的人，而這些知識卻存在于新聞業(yè)以外的地方?！保?］當(dāng)下，多媒體作用的網(wǎng)絡(luò)平臺上，人們獲取新聞的行為方式可以概括為便攜化、個性化、參與性。騰訊科技企鵝智庫和清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院新媒體研究中心對國內(nèi)受眾獲取新聞渠道的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有17.6%的人獲取新聞的渠道是社交應(yīng)用，甚至超過了PC端的新聞網(wǎng)站16.9%的比例?；谑鼙婇喿x方式的變化，如何把傳統(tǒng)媒體的信息生成與傳播活動融入并擴(kuò)散到現(xiàn)代化的信息傳播網(wǎng)絡(luò)中，并成為一個不可替代的信息平臺，是傳統(tǒng)媒體重塑競爭力的關(guān)鍵。因此，我們在新聞生產(chǎn)過程中首先要樹立的新理念就是“數(shù)字第一”。

所謂“數(shù)字第一”，就是不管生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容，首先要考慮的是，它是否能夠并且適合數(shù)字化的手段呈現(xiàn)，無論是內(nèi)容還是形式。當(dāng)下，很多傳統(tǒng)媒體開辟了報紙的網(wǎng)絡(luò)版、新聞網(wǎng)站甚至是手機(jī)客戶端，把傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)加以復(fù)制和呈現(xiàn)，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。眾媒時代，傳統(tǒng)媒體要尋找盡可能多的數(shù)字傳播載體，比如微信、微博等社交媒體，甚至是一切可以借助物聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)的視頻屏幕載體。當(dāng)然，對數(shù)字化載體的選擇不應(yīng)該盲目，可以根據(jù)新聞故事的特點(diǎn)、平臺的個性優(yōu)勢以及受眾的使用習(xí)慣來選擇。

“數(shù)字第一”還意味著重新審視傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，它要如何改變才能與數(shù)字化的呈現(xiàn)形式，與數(shù)字載體下受眾的閱讀習(xí)慣相匹配。如果說第一步是做一個“互聯(lián)網(wǎng)的媒體產(chǎn)品”，那么第二步，要做一個“媒體的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”。

二、受眾需要什么樣的新內(nèi)容？

傳播技術(shù)的發(fā)展使得信息生產(chǎn)的進(jìn)入門檻進(jìn)一步消解，一方面它使得信息傳播的可替代性越來越強(qiáng)，另一方面它使得用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容（UGC）變得更加高效和快捷。

（一）基于“粉絲經(jīng)濟(jì)”的大數(shù)據(jù)分析

首先要做的是大數(shù)據(jù)分析。以往，我們總是強(qiáng)調(diào)媒體不斷擴(kuò)張容量，把受眾可能感興趣的內(nèi)容都搜羅進(jìn)去。殊不知，每一次擴(kuò)容，對每一個受眾個體都意味著有效信息比例的縮減，意味著與其他媒體同質(zhì)化程度的提高。所以，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大眾化的內(nèi)容急劇貶值，需要通過大數(shù)據(jù)分析將大眾解構(gòu)為小眾、個眾，呈現(xiàn)部落化、社群化的傳播形態(tài)，重新明確市場定位，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配。

據(jù)了解，在美國，除了主要采用收聽率和收視率做內(nèi)容分析外，傳媒公司每年都會投入巨額金錢和精力做大數(shù)據(jù)分析，讓內(nèi)容生產(chǎn)直接與受眾連接。主要是了解在媒體網(wǎng)站、社交媒體上，誰來閱讀我的新聞，停留了多長時間，有沒有具體的反饋，反饋是什么，從而來改進(jìn)和修正報道。美國媒體還將大數(shù)據(jù)的分析直接運(yùn)用到正在發(fā)生的新聞報道中。美國俄勒岡州校園槍擊案發(fā)生之后，美國新聞媒體通過實(shí)時大數(shù)據(jù)分析，搜尋到與槍擊事件相關(guān)的各方信息，在證實(shí)和證偽后，選擇性地用于新聞報道當(dāng)中，為挖掘新聞的廣度和深度提供便利。美國哥倫比亞廣播公司（CBS）使用一款名為DATAMINR的軟件，專門針對Twitter上的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以輔助報道內(nèi)容的生成。

反觀國內(nèi)，除了收聽率和收視率，較少看到大數(shù)據(jù)的分析被直接用于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)上。包括社交媒體在內(nèi)的各類聚合性媒體每天都在產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)流，加強(qiáng)對這一塊龐大的數(shù)據(jù)量的監(jiān)測，將有利于我們尋找到更有價值的內(nèi)容，以用于媒體各個平臺的新聞生產(chǎn)中。

（二）逆向思維下的內(nèi)容生產(chǎn)

媒體與用戶之間的關(guān)系不再是單向的傳播與接受，而是信息的共享和互動，用戶不但消費(fèi)新聞，還能參與新聞。［5］因此，我們要改變“傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)什么，受眾就接受什么”這一單向的傳受理念，通過社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)等多個平臺運(yùn)營用戶、聚集人氣，從而發(fā)動用戶貢獻(xiàn)更多的內(nèi)容。

可以通過互聯(lián)網(wǎng)逆向找選題，了解受眾正在關(guān)心什么，對哪些話題感興趣，據(jù)此進(jìn)行傳統(tǒng)媒體新聞報道的議程設(shè)置，抓住受眾的興奮點(diǎn)。

可以成立數(shù)碼工作室，聚合互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)的文字和視頻，用于傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的再生產(chǎn)。將這些視頻和文字的生產(chǎn)者直接引入到現(xiàn)有的內(nèi)容生產(chǎn)，為我所用。

還可以將當(dāng)下流行的眾包與眾籌的概念引入到傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)和節(jié)目制作環(huán)節(jié)中，讓受眾和粉絲在充分的參與感中體驗(yàn)獲得感，通過用戶體驗(yàn)來增加媒體黏度。

（三）分享式的文本生產(chǎn)與表達(dá)模式

傳播載體的變化必然帶來傳播內(nèi)容的變化，要擁抱眾媒時代，傳統(tǒng)媒體還要重塑文本生產(chǎn)和表達(dá)的模式，特別是要重視互聯(lián)網(wǎng)的鏈接屬性所帶來的傳播內(nèi)容更加重視分享感的這一變化。

傳統(tǒng)媒體應(yīng)更加重視獨(dú)家新聞背后的精品化文本的生產(chǎn)。隨著云計算的全面展開，理論上講，每個機(jī)構(gòu)乃至個體獲得信息的時差趨向于零，因此獨(dú)家報道將不再是媒介競爭的唯一優(yōu)勢，獨(dú)到的分析、評論和闡釋才是未來媒體內(nèi)容競爭的主要領(lǐng)域。因此，我們應(yīng)善用互聯(lián)網(wǎng)鏈接帶來的全景化、立體式和多層次的信息分享來延伸相關(guān)的新聞背景、充實(shí)相關(guān)的新聞內(nèi)容和深入相關(guān)的新聞討論，在詳盡梳理其前因后果、來龍去脈的基礎(chǔ)上，深入挖掘事實(shí)背后的真相、原因、本質(zhì)、意義等，進(jìn)行更加精品化的內(nèi)容生產(chǎn)，這是新媒體時代專業(yè)媒體的專業(yè)價值所在。

此外，要產(chǎn)生鏈接、促成分享，傳統(tǒng)媒體在文本的生產(chǎn)過程中應(yīng)注意表達(dá)方式的變化。以標(biāo)題為例，原來我們更強(qiáng)調(diào)的是時間、地點(diǎn)和一些關(guān)鍵要素的交代，而現(xiàn)在衡量一個好標(biāo)題的標(biāo)準(zhǔn)之一是它能否有效激發(fā)用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)載和分享。內(nèi)容更加強(qiáng)調(diào)小切口和趣味性，強(qiáng)調(diào)講故事的重要性。

在眾媒時代，我們要善于利用互聯(lián)網(wǎng)鏈接帶來的分享性，通過新的生產(chǎn)方式讓內(nèi)容在跨媒介平臺的傳播中加值。

三、我們需要什么樣的新流程？

在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中，由于“原主流模式創(chuàng)造價值的能力正在衰退……新老產(chǎn)業(yè)間建立的合作伙伴關(guān)系也可能宣告解體”［6］。媒體融合時代的流程再造強(qiáng)調(diào)的是開放、兼容、多元、承接，可以讓傳統(tǒng)媒體以較低成本獲取高效度的自我更新。

然而，很多傳統(tǒng)媒體無論是流程設(shè)計還是制度安排上，都還是以傳統(tǒng)媒體的核心業(yè)務(wù)為中心，大多將新媒體的內(nèi)容呈現(xiàn)僅僅作為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的復(fù)制和延伸。在眾媒時代，這樣的流程將會得到改造?？梢赃@樣假設(shè)：媒體獲得新聞，首先通過各類新聞網(wǎng)站、社交媒體等各類新媒體平臺進(jìn)行首發(fā)，并不斷進(jìn)行動態(tài)的更新和完善。而傳統(tǒng)傳播渠道比如報紙或者電視則主要是在新媒體平臺的內(nèi)容基礎(chǔ)上進(jìn)行更多的延伸報道。這種延伸報道主要是通過精寫、精編，與新媒體實(shí)現(xiàn)功能差異化，更強(qiáng)調(diào)做解釋性新聞，側(cè)重報道和分析趨勢，而不是基本事實(shí)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的精品化。

編輯部形態(tài)的改革也是流程再造的一部分，應(yīng)改變傳統(tǒng)媒體編輯部和新媒體編輯部分立并行的“兩張皮”的組織架構(gòu)，將兩個各自為政的編輯室整合成一個新聞編輯室，更強(qiáng)調(diào)內(nèi)部的互動與深度合作。首先，內(nèi)容的生產(chǎn)收集過程將是新媒體編輯室和傳統(tǒng)媒體編輯室匯流而得的；其次，收集而來的新聞內(nèi)容，需要經(jīng)過一個“評估中心”，對新聞素材做出價值判斷以及去向判斷，解決新聞分發(fā)問題，手機(jī)、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多渠道建制，使得同一內(nèi)容不同形式的新聞產(chǎn)品能沿著各自既定的渠道運(yùn)行，從而保證多介質(zhì)、全方位傳播。

四、我們需要什么樣的新人才？

全媒體時代的融合歸根到底是人的融合，傳統(tǒng)媒體要擁抱新媒體，人才的轉(zhuǎn)型尤為必要。新人才的特點(diǎn)是，一方面能純熟地運(yùn)用新媒體的技術(shù)，承擔(dān)新型的媒體工作室的各項(xiàng)編輯任務(wù)；另一方面，還要對新聞是否具有價值以及如何放大價值有著基本的判斷力。新人才必須既懂新聞傳播規(guī)律，又懂新媒體發(fā)展規(guī)律，是一種新的復(fù)合型的新聞傳播人才。

當(dāng)前，這種新型傳播人才的缺失是國內(nèi)外媒體共同面臨的制約發(fā)展的瓶頸。改變這樣的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)媒體一方面應(yīng)加大對新媒體人才的引進(jìn)，打造新鮮的媒體隊(duì)伍；另一方面，通過收入分配機(jī)制、人才管理制度等方面的改革，激活現(xiàn)有人才的能量，調(diào)動現(xiàn)有媒體記者轉(zhuǎn)型。

可以開展現(xiàn)有編播隊(duì)伍“一專多能”的培訓(xùn)，建立掌握音頻、視頻、簡單網(wǎng)頁制作、社交媒體平臺發(fā)布、媒介融合新聞產(chǎn)品的編輯與制作等多種能力的全媒體復(fù)合型人才隊(duì)伍；建立采編人員的績效考核體系，將網(wǎng)絡(luò)供稿數(shù)量、稿件點(diǎn)擊率等指標(biāo)納入記者績效考核體系，強(qiáng)化采編人員的新媒體意識。特別要鼓勵傳統(tǒng)媒體的一些有影響力的媒體人，比如著名主播、評論員等，開設(shè)微博或者微信公眾號，將其塑造培養(yǎng)成新媒體時代的“意見領(lǐng)袖”，從而提高用戶對他們背后的媒體的關(guān)注。

注釋：

［1］騰云企鵝智庫，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新媒體研究中心.2015中國新媒體趨勢報告：屬于億萬人的“眾媒時代”.公眾號“企鵝智庫”，2015-11-12.

［2］劉鵬.傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的若干趨勢.新聞記者，2015（4）.

［3］陳文敏.微傳播時代的“公民新聞”谫論.新聞界，2012（6）.

［4］ http：//state of the media.org/2011/overview-2/keyfindings/2011-3-14.

［5］鐘劍茜.媒體融合時代新聞生產(chǎn)中的受眾參與.當(dāng)代傳播，2012（1）.

［6］余婷.激進(jìn)數(shù)字化的美國樣本.新聞記者，2013（2）.