文/陳沁蓉

《都市快報》：基于媒體基因的文化產(chǎn)業(yè)拓展實踐

文/陳沁蓉

《都市快報》創(chuàng)刊17年來，積極探索創(chuàng)新，以全新的辦報理念和運作模式，開創(chuàng)了一條具有全國行業(yè)領(lǐng)先意義的辦報和文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營思路。筆者通過分析《都市快報》的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)其立足傳統(tǒng)媒體的新聞基因，發(fā)揮傳播優(yōu)勢進軍公共文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)的實踐，對政府轉(zhuǎn)型升級關(guān)鍵時期的傳統(tǒng)報紙有所啟示。

何謂公共文化服務(wù)？

公共文化服務(wù)的定義和屬性。國家“十三五”規(guī)劃綱要把“構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系”作為全面建成小康社會決勝階段的一項重要任務(wù)。那么，何謂公共文化服務(wù)呢？目前有多種多樣的界定和解釋。2016年4月，十二屆全國人大常委會第二十次會議審議《公共文化服務(wù)保障法》草案中的定義是：本法所稱公共文化服務(wù)，是指由政府主導(dǎo)、社會力量參與，以滿足公民基本文化需求為主要目的而提供的公共文化設(shè)施、文化產(chǎn)品、文化活動以及其他相關(guān)服務(wù)。

根據(jù)定義，筆者的理解就是公共文化應(yīng)該是所有人都有條件、有保障、能就近方便享有的文化服務(wù)和文化活動，包括新聞信息、影視娛樂、體育活動、技能教育、藝術(shù)鑒賞等方面，是全體人民對社會文明進步成果、對文化創(chuàng)造成果的共享，是政府主導(dǎo)、社會力量參與，通過多形式、多渠道為社會提供的精神滋養(yǎng)。

誰來提供公共文化服務(wù)？根據(jù)2015年中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的意見》，公共文化服務(wù)體系建設(shè)是政府主導(dǎo)，社會參與，共建共享。意見指出，要鼓勵和引導(dǎo)社會力量參與公共文化服務(wù)體系建設(shè)，可以通過投資或捐助設(shè)施設(shè)備、興辦實體、資助項目、贊助活動、提供產(chǎn)品和服務(wù)等方式參與公共文化服務(wù)體系建設(shè)。由此可見，提供公共文化服務(wù)的主要是政府，以及具有正確的導(dǎo)向思維和專業(yè)服務(wù)理念、能力，運行規(guī)范的文化單位。那么，媒體是否其中之一？

媒體和公共文化服務(wù)供應(yīng)者具有眾多相同屬性。一是兩者具有同樣職責(zé)和使命。公共文化服務(wù)的首要職責(zé)和使命是面向所有人傳播和內(nèi)化社會主義核心價值觀、提高公民道德和文化素質(zhì)。媒體的職責(zé)和使命就包括了“團結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力”。二是兩者滿足的都是精神需求。兩者都是圍繞“人”而不是“物”來創(chuàng)造價值，這里的“人”就是指人的“意識”層面，即“精神”層面的需求。三是兩者都倚重技術(shù)手段。兩者都需要提供多元化、有吸引力的產(chǎn)品，為此必須倚重新技術(shù)、新渠道?！抖际锌靾蟆酚?7年的發(fā)展證明了優(yōu)秀的媒體同樣會成為優(yōu)秀的公共文化服務(wù)提供者。

《都市快報》提供城市公共文化服務(wù)的實踐

《都市快報》是什么樣的媒體？自1999年創(chuàng)刊以來，《都市快報》在業(yè)界創(chuàng)造了多個第一，其報紙零售量曾占全省零售報刊市場60%以上的份額，各項指標(biāo)一直處于全國都市類報紙前列。借助融媒體技術(shù)，旗下媒體產(chǎn)品已覆蓋報業(yè)、電臺、網(wǎng)站、視頻、手機移動客戶端五大領(lǐng)域，總用戶數(shù)近6000萬。2016年11月，中國報業(yè)協(xié)會公布的《中國報業(yè)新媒體影響力排行榜》顯示，《都市快報》位列全國都市報第二位。

從創(chuàng)刊開始，《都市快報》就一直在做產(chǎn)品而非簡單的新聞紙。產(chǎn)品思維首先體現(xiàn)在對新聞的判斷突出社會效益原則，做這條新聞到底能帶給社會什么？比如一個搶劫案沒破時就報，只能增加社會恐慌，那就不報。其次是報道方式，尋找的切入點一定是能引發(fā)用戶共鳴的點，比如報道中學(xué)旁邊賣燒餅的胖老板，吃燒餅和青春記憶連接在一起就不是一個簡單的燒餅，沉淀了“中學(xué)校友肯定會想，當(dāng)初吃燒餅時的自己是多么稚嫩可愛”，這種略帶煽情的文字就是文化產(chǎn)品的情感傳遞。《都市快報》在選稿和服務(wù)上都堅持“是否能溫暖社會”這一評價標(biāo)準(zhǔn)?！翱炫目炫摹笔且粋€攝影愛好者圖片分享平臺，同時是一個開展影像類活動專業(yè)策劃、執(zhí)行的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（網(wǎng)站+APP），其定位是：做中國最有人情味的攝影APP。為了這個使命，他們推出了各類攝影主題活動，為鄉(xiāng)村小學(xué)建設(shè)籌措修繕資金，為智障兒童發(fā)起募捐。為了引導(dǎo)市民用照片來反映身邊的美，其連續(xù)舉辦了9屆杭州市民攝影節(jié)，累積征集了16萬多張照片，用好玩、有趣的攝影作品讓“生活因溫暖而美好”成為潛移默化的價值觀倡導(dǎo)。

《都市快報》的文化產(chǎn)品架構(gòu)。

《都市快報》一直通過生產(chǎn)內(nèi)容挖掘市場需求，立足為讀者提供更多增值服務(wù)。

一是資訊內(nèi)容類。除報紙等傳統(tǒng)產(chǎn)品外，還有《好奇實驗室》《快直播》等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品?！逗闷鎸嶒炇摇肥且曨l求證類節(jié)目，旨在以實驗形式擊破謠言，開展科普教育，客觀、嚴(yán)謹(jǐn)、公正、有趣。其選題大多來自社會新聞，因貼近日常生活而深受歡迎，比如有一則反映連帽衫存在安全隱患的視頻節(jié)目《兒童連帽衫可能會致命》，上線一周內(nèi)點播達到5400萬次。推出5年來在優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站的總播放量達到5.6億次，已成為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)點擊量最高的實驗求證類視頻之一?！犊熘辈ァ肥?016年推出的視頻直播節(jié)目，不到半年內(nèi)推出直播57場，總觀看人數(shù)超過1700萬人次，《都市快報》正進入一個緯度更大的傳播空間。

二是展會社群類。包括“杭州藝術(shù)博覽會”、“中國（杭州）工藝美術(shù)精品博覽會”、南宋序集文化生活綜合體等展會和西湖音樂節(jié)、讀書節(jié)、毅行大會等文娛體育社群活動。以產(chǎn)品和服務(wù)為載體，通過實體經(jīng)營、展覽、主題活動、線上交易等多種方式、途徑整合社會資源，激發(fā)社會活力，引導(dǎo)積極向美的生活方式。

三是公益類。2014年1月，《都市快報》設(shè)立專門的公益活動部門，開設(shè)“快公益”專版和微信公眾號，每周4天見報，每天推送公益微信至少3條，報道公益新聞和項目推進情況。累積專題版面410個，策劃大型活動近30個。形成針對貧困兒童的免費午餐、兒童大病醫(yī)保救助、陽光助學(xué)等公益品牌，籌集善款1284萬元，直接幫助人員超過10萬人，并成功促動國家層面出臺農(nóng)村義務(wù)教育學(xué)生營養(yǎng)改善計劃。

四是服務(wù)類?！抖际锌靾蟆窊碛?0多個微信公眾號，為城市居民提供團購、美食、旅行、運動、法律、房產(chǎn)、教育等城市生活各方面的垂直服務(wù)。“浙江去哪兒玩”“我們大杭州”“旅行惠”三個旅游新媒體平臺整合旅行社尾單資源，可以實現(xiàn)手機即時旅游消費下單?！翱煳⒄n”大型公益微課平臺，邀請國內(nèi)教育界名師，線上公益授課，線下課堂體驗。“律師來了”浙江用戶最多的法律服務(wù)平臺，免費提供線上咨詢服務(wù)，在線下單訂制代寫法律文書、預(yù)約面談律師等有償服務(wù)。“舌尖上的杭州”區(qū)域美食平臺，提供美食地圖查詢、美食排行等服務(wù)?！盀I江生活圈”為區(qū)域居民提供各類生活服務(wù)。

《都市快報》的公共文化服務(wù)有什么特質(zhì)？《都市快報》的文化產(chǎn)品和服務(wù)從內(nèi)容看大多耳熟能詳，屬于充分競爭的市場項目，能取得較好業(yè)績，歸功于快報的特質(zhì)。

一是強調(diào)精神滋養(yǎng)?！抖际锌靾蟆芬恢睆娬{(diào)為社會提供精神滋養(yǎng)的效應(yīng)。很多普通的社會新聞經(jīng)過人際關(guān)系的挖掘、深思和解剖，傳遞了溫暖。2歲的女孩妞妞從十樓墜落，在這千鈞一發(fā)之際，有一個女人伸手接住了她。這個受傷的女人叫吳菊萍，是一名普通的新杭州人。當(dāng)記者去采訪她時，巧遇妞妞的爸爸托記者轉(zhuǎn)交300元車費給醫(yī)院門口等待他們的出租車司機。司機在杭州到富陽的路上聽妞妞爸說起此事后堅決不肯收車費。見到記者轉(zhuǎn)交的300元，早班司機摸出100元添上，并寫了一張紙條祝福早日康復(fù)。當(dāng)天見報的稿子把這個細(xì)節(jié)完整呈現(xiàn)，題目是《善和美就在我們的心里，她們從來沒有離開過》。

二是重視用戶體驗。無論何種形式的產(chǎn)品，《都市快報》都力求用戶體驗至上。面對一個新聞事實，一定要問背后會有什么？體現(xiàn)了什么樣的人和人的關(guān)系？這個報道會產(chǎn)生什么影響、帶來什么后果？即使做官方宣傳，也必須落實到尋常生活中，用聊家常的方式，做口語化描述。編輯需要去統(tǒng)計朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的標(biāo)題一般是多少字，來決定標(biāo)題的長短。還有，為了讓讀者在公交車上打開更便捷一些，特意設(shè)計成全國首份瘦報版式；提醒看煙花大會的讀者“看過的快報可以用來墊屁股、包垃圾”。好的服務(wù)，好的創(chuàng)意，好的用戶體驗，是《都市快報》點石成金的秘訣。

三是善用新技術(shù)。2006年，《都市快報》率先提出全媒體發(fā)展戰(zhàn)略。將?？行囊巡僮?年的“19樓”論壇進行專業(yè)化、公司化運作，“19樓”空間用短短幾年時間就成為中國最大的生活消費社區(qū)網(wǎng)站，鼎盛期在全國三十多個城市開設(shè)當(dāng)?shù)亍?9樓”，和天涯、貓撲并稱“中國三大論壇”。其后，隨著互聯(lián)網(wǎng)使用人群幾何級數(shù)增長，《都市快報》又接連推出快拍快拍網(wǎng)（攝影）、快房網(wǎng)（房產(chǎn)）、快學(xué)網(wǎng)（教育）、大家健康網(wǎng)（健康）、快抱網(wǎng)（團購）等網(wǎng)站?！抖际锌靾蟆芬彩亲钤邕M駐微博的媒體之一；并在微博最火時著手微信的布局，是全國為數(shù)不多的一天三次推送的媒體之一；當(dāng)下，頭條號、直播、短視頻等產(chǎn)品陸續(xù)推出。除了內(nèi)容產(chǎn)品，還利用強大的數(shù)據(jù)分析工具，通過分析數(shù)據(jù)，幫助設(shè)計產(chǎn)品和運營策略。

關(guān)于媒體如何推進城市公共文化服務(wù)的幾點思考

習(xí)近平總書記在2015年召開的中央財政領(lǐng)導(dǎo)小組會上指出：“著力加強供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提高供給體系質(zhì)量和效力。”質(zhì)量和效力就是推進文化服務(wù)的關(guān)鍵詞。

不忘職責(zé)，堅守價值觀。媒體是精神文明的建設(shè)者和服務(wù)者，堅守社會職責(zé)，堅守價值觀是立身之本，沒有價值觀引領(lǐng)的產(chǎn)品和服務(wù)是沒有生命力的。《都市快報》創(chuàng)刊17年以來，整個生產(chǎn)環(huán)節(jié)一直以核心價值觀為主導(dǎo)。世界是多元的，很多事件、產(chǎn)品并無典型的好壞之分，但是判斷是有標(biāo)準(zhǔn)的。一件常規(guī)意義上的負(fù)面新聞，也可以從剖析為什么會發(fā)生，前因后果是什么，我們可以從中得到什么教訓(xùn)，哪些錯誤沒有改正的機會等角度來分析。通過事例、產(chǎn)品展示什么是真正的美，引導(dǎo)大眾尤其是青少年形成自己對美、對正面的正確判斷力才是公共文化產(chǎn)品的最大意義所在?！抖际锌靾蟆窂牟痪窒抻阡N售業(yè)績、利潤目標(biāo)，而是把對社會的精神滋養(yǎng)作為追求目標(biāo)，正是這種價值觀塑造了都市快報的品牌影響力。

找準(zhǔn)定位，融入城市。剛剛落下帷幕的美國大選讓人大跌眼鏡，傳統(tǒng)媒體預(yù)測出現(xiàn)一邊倒的偏差，被認(rèn)為是代表社會主流階層的媒體正在面臨影響力的削弱和權(quán)威性的消解，而且這種趨勢是全球性的?；ヂ?lián)網(wǎng)重新塑造了人們看世界的視角，我們已經(jīng)進入一個主流媒體和社交媒體割裂的時代，這也是一個思維、需求、價值判斷無限多元的時代。媒體在某種程度上會因為曾經(jīng)的主流輿論發(fā)布平臺角色而更易受到抵制。因此，在設(shè)計文化產(chǎn)品和服務(wù)方面，切忌以教育者、布道者的態(tài)度，必須找準(zhǔn)定位。城市的核心不是建筑，而是文化，每個城市有其特有的氣質(zhì)，媒體要做好公共文化服務(wù)，就要和城市氣質(zhì)融為一體。關(guān)于杭州的氣質(zhì)有各種描述，精致、優(yōu)雅是其中較公認(rèn)的，《都市快報》圍繞這個定位，選擇目標(biāo)客戶鎖定在本地25～45歲女性，特點是重感情愛生活，推崇精致高質(zhì)的生活方式，熱衷提升品位，樂于接受新生事物。2016年10月，《都市快報》承辦“工藝美術(shù)精品博覽會”，設(shè)計了多種體驗和互動活動拉近藝術(shù)和生活的距離。在中國美院“最設(shè)計”展區(qū)，設(shè)置了高清大屏和VR等多媒體設(shè)備，將西湖變成“像素”；在 “非遺”展區(qū)，有一個“百姓非遺大舞臺”，展會期間上演經(jīng)典木偶戲《貴妃醉酒》《豬八戒背媳婦》等，看戲入迷的小朋友還可以在老師指導(dǎo)下現(xiàn)場畫一個木偶花臉帶回家。這種現(xiàn)場展示、體驗活動，讓藝術(shù)作品、文創(chuàng)產(chǎn)品都觸手可及，文化藝術(shù)的魅力與親切成為提升生活質(zhì)量的好途徑。媒體連接大眾和藝術(shù)，準(zhǔn)確的定位取得了社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收，共有33.95萬人次參與展會及各項活動，完成簽約項目135項，實際成交及意向成交（含項目融資）金額67.38億元，其中現(xiàn)場實際成交（含項目融資）達16.38億元，已躋身全國四大文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)綜合會展之一。

練好內(nèi)容，提升競爭力。一是挖掘基因優(yōu)勢。就是發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢，分析生活中的普遍現(xiàn)象，從中找到共性，發(fā)揮媒體引導(dǎo)優(yōu)勢，形成獨特的產(chǎn)品（服務(wù)），甚至能開辟新的市場藍(lán)海。不僅要知道用戶現(xiàn)下需要什么，還要創(chuàng)造故事讓他們知道自己可能需要什么。可以從精耕細(xì)作內(nèi)容和深度理解用戶兩方面著手，但在文化產(chǎn)品成熟后則盡量減少對內(nèi)容的依賴，目標(biāo)是脫離媒體宣傳后依然能擁有自己的競爭力和市場。

二是移動化、本地化、社群化。移動互聯(lián)網(wǎng)時代、大數(shù)據(jù)時代、視頻時代和產(chǎn)資融合時代已經(jīng)到來，互聯(lián)網(wǎng)化和移動化勢不可擋。本地化則是地方媒體開發(fā)文化產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)優(yōu)勢。每個地區(qū)不同的語言、文化、習(xí)俗等會對需求產(chǎn)生很大的影響，產(chǎn)品和服務(wù)與本地特征相適應(yīng)才能滿足真正的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)讓人們打破了地域、時間的束縛，以共同的興趣愛好為連接點形成社群，通過社群特有的文化效應(yīng)和歸屬感使基于社群精神和情感傳遞的文化產(chǎn)品和服務(wù)日趨精細(xì)化、垂直化。

三是進一步創(chuàng)新體制機制。目前傳統(tǒng)媒體客觀上依然存在很多不足，內(nèi)部體制機制離真正的市場化還有差距。在產(chǎn)業(yè)布局上，缺乏總體大局規(guī)劃概念，對戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)重視不夠，比如與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的人工智能，城市生活服務(wù)中的教育、養(yǎng)老保健等布局不均衡，一些短平快項目則重疊嚴(yán)重，甚至內(nèi)部競爭，耗費寶貴的資源。從《都市快報》的實踐看，除好奇實驗室和無人機項目外，大多數(shù)項目以創(chuàng)意投入為主，側(cè)重輕資產(chǎn)，人力成本占比較高。但未來技術(shù)將成為產(chǎn)品競爭力的重要組成部分，無論是產(chǎn)品的多元呈現(xiàn)還是運營模式的精細(xì)化，都離不開技術(shù)支撐，尤其是大數(shù)據(jù)運用，傳統(tǒng)報業(yè)的數(shù)據(jù)量距離BAT的數(shù)億級，甚至接近10億實在差異太大，這一定會影響未來的生態(tài)。此外，傳統(tǒng)媒體的資源整合能力還要加強。UGC和PGC最大的區(qū)別就在于后者有整合能力。目前傳統(tǒng)媒體對于自身擁有的資源和渠道還談不上充分利用，比如和各級政府多年合作形成的政府資源優(yōu)勢，多年發(fā)行配送積累的受眾客戶資源和物流配送資源，以及上市融資平臺資源等，要最大限度地發(fā)掘這些資源的優(yōu)勢，結(jié)合產(chǎn)業(yè)布局，利用媒體品牌的信任背書去獲得稀缺資源，形成競爭優(yōu)勢。

四是建立現(xiàn)代企業(yè)思維。從《都市快報》多元產(chǎn)業(yè)發(fā)展看，其取得的業(yè)績得益于上級的寬容支持和決策上的穩(wěn)妥謹(jǐn)慎。上級主管部門和杭州日報報業(yè)集團對《都市快報》的各項嘗試都給予了莫大的支持，比如在同行中率先試行管理層股權(quán)激勵制度，且持股比例高達34%?！抖际锌靾蟆返漠a(chǎn)業(yè)拓展決策始終穩(wěn)扎穩(wěn)打，能客觀分析自身的優(yōu)勢和劣勢,認(rèn)清行業(yè)發(fā)展趨勢，盡量挖掘已有資源，同時摒棄完全控制的觀念而采取合作的方式來降低風(fēng)險。眼下，傳統(tǒng)媒體面臨多方?jīng)_擊、經(jīng)濟形勢不明確的未來，生存和發(fā)展要同時兼顧，要在黨管媒體、黨管干部、黨管資產(chǎn)的大框架下，以業(yè)務(wù)和專業(yè)為方向，推進組織架構(gòu)變革，構(gòu)建科學(xué)規(guī)范的決策機制，建立有效的內(nèi)控體系，依據(jù)增量引入和存量調(diào)整相結(jié)合原則，培養(yǎng)、挖掘和引進適用人才，在實踐中培養(yǎng)適合媒體未來發(fā)展的復(fù)合型人才。積極探索員工持股、期權(quán)以及投融資等制度，優(yōu)化配置資源，形成合力。

作者單位 杭州日報報業(yè)集團