文/李政敏

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代DM廣告的傳播策略

文/李政敏

移動(dòng)互聯(lián)社交平臺(tái)的崛起給DM廣告帶來(lái)挑戰(zhàn)，也給DM廣告提供了理念、技術(shù)和平臺(tái)支持。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的DM廣告營(yíng)銷亟待網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者互動(dòng)機(jī)制和消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)需要進(jìn)一步完善，同時(shí)還要以融媒思維指導(dǎo)自身的營(yíng)銷，利用自媒體傳播建立傳受強(qiáng)關(guān)系，采用大數(shù)據(jù)技術(shù)精確定位消費(fèi)者需求。

移動(dòng)互聯(lián)社交時(shí)代DM廣告面臨的形勢(shì)

DM廣告指的是直接郵遞廣告（Direct Mail advertising）或直投雜志廣告（Direct Magazine advertising），在我國(guó)則叫直銷廣告（Direct Market AD）。它是指通過(guò)郵寄、報(bào)紙夾頁(yè)、傳真?zhèn)鬟f、電子郵件、手機(jī)短（彩）信或由專人當(dāng)面送達(dá)本人等多種方式將載有廣告的宣傳資料直接送到目標(biāo)受眾手中的廣告方式。它以紙質(zhì)媒介傳播為主，但不限于此，DM廣告已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越廣告載體而成為一種營(yíng)銷理念和方式。相比傳統(tǒng)媒體廣告“廣而告之”的特點(diǎn)，DM廣告有非常強(qiáng)的社交屬性，具有信息干擾環(huán)節(jié)少、一對(duì)一互動(dòng)性強(qiáng)、內(nèi)容制作和分發(fā)方式靈活、效果客觀可測(cè)以及便于及時(shí)調(diào)控等多種優(yōu)勢(shì)。

挑戰(zhàn)：紙媒日益式微，傳統(tǒng)DM廣告受沖擊。移動(dòng)互聯(lián)社交平臺(tái)為廣告業(yè)注入了新的活力，也嚴(yán)重沖擊了傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒的發(fā)展。2015年，美國(guó)日?qǐng)?bào)發(fā)行量平均下跌7%，是2010年以來(lái)下跌最慘重的一年，廣告收入下跌8%，跌至2009年以來(lái)的最低點(diǎn)，同年，我國(guó)報(bào)紙印刷總量下降了15.81%，是20多年來(lái)的最大降幅，報(bào)紙夾頁(yè)、郵政投遞等廣告形式受到?jīng)_擊。而利用手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)電子郵箱以及移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備終端的DM廣告投遞模式會(huì)日益興起。

機(jī)遇：DM廣告獲得更多理念、技術(shù)和平臺(tái)支持。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)技術(shù)及其社交新媒體與DM廣告有著理念、技術(shù)和平臺(tái)方面的契合點(diǎn)，DM廣告有著多方面的發(fā)展機(jī)遇。一是移動(dòng)互聯(lián)社交強(qiáng)化了DM廣告以消費(fèi)者個(gè)性化需要為宗旨的“受眾本位”理念，以受眾需要為中心推廣商品、服務(wù)和消費(fèi)。移動(dòng)互聯(lián)社交有助于其建立起基于強(qiáng)關(guān)系的個(gè)性社交、熟人社交和口碑傳播，其廣告侵入的力度和深度要更大，其信任度和受眾忠誠(chéng)度也會(huì)更高。二是移動(dòng)互聯(lián)社交時(shí)代，DM廣告可以隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)傳受雙方直接溝通和互動(dòng)，獲得及時(shí)、精確的反饋，為迅速調(diào)整自身的廣告投放策略提供依據(jù)。依賴大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)在線受眾的消費(fèi)行為和信息反饋進(jìn)行梳理、分析和匯總，有利于打造更為完備和精確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，打造個(gè)性化服務(wù)體系。三是移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)為DM廣告的投送提供多種多樣的社交新媒體平臺(tái)，包括個(gè)人、企業(yè)、社會(huì)組織和團(tuán)體等的QQ、微博、微信及各種公眾號(hào)等，數(shù)字化的DM廣告作品可以在多種移動(dòng)互聯(lián)社交平臺(tái)適時(shí)投放，滿足個(gè)人化和群體化商品消費(fèi)的需要。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代DM廣告發(fā)展現(xiàn)狀

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的DM廣告還將保留繼承原有的紙質(zhì)載體、專人投遞等諸多傳統(tǒng)的形式，但整體發(fā)展路徑應(yīng)該是繼續(xù)朝著網(wǎng)絡(luò)化社交的方向轉(zhuǎn)型，與傳統(tǒng)DM廣告形式一道，共同促進(jìn)其發(fā)展。

DM廣告營(yíng)銷亟待網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型。

面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代， DM必須逐步向網(wǎng)絡(luò)化方向轉(zhuǎn)型的主要原因有三點(diǎn)：一是社交新媒體的崛起，使得受眾信息接受習(xí)慣發(fā)生了改變，新生的網(wǎng)民越來(lái)越不習(xí)慣紙質(zhì)閱讀而轉(zhuǎn)向電子閱讀，這使得其信息接受和交流平臺(tái)日益向網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)DM廣告失去了很多紙媒受眾，市場(chǎng)正在萎縮，廣告業(yè)必須審時(shí)度勢(shì)，順勢(shì)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。二是雖然傳統(tǒng)DM廣告的制作成本不高，但其紙質(zhì)印刷成本、郵政投遞和人工投遞成本會(huì)很高，遠(yuǎn)距離投遞的時(shí)效性也不強(qiáng)，紙質(zhì)廣告夾頁(yè)、傳單等有很高的丟棄率，這些都會(huì)抬高成本、造成浪費(fèi)和降低傳播效果。而網(wǎng)絡(luò)電子郵件、在線直接發(fā)送等DM廣告，除了較高的設(shè)計(jì)和制作成本以外，可以將同一內(nèi)容復(fù)制后反復(fù)向個(gè)人或群體發(fā)送，收到反饋后也可以即時(shí)修改再發(fā)送，操作非常靈活，獲得反饋也非常及時(shí)，完全能實(shí)現(xiàn)基于個(gè)性化消費(fèi)需要的私人定制。三是新媒體用戶之間的熟人社交關(guān)系，又可以幫助DM廣告擴(kuò)大影響力，形成二次和多次傳播的口碑，有利于擴(kuò)大其影響力。

與消費(fèi)者互動(dòng)機(jī)制有待完善。移動(dòng)互聯(lián)社交平臺(tái)的出現(xiàn)，為廣告主及其委托代理廣告機(jī)構(gòu)與目標(biāo)受眾的頻繁互動(dòng)提供了利器，但這種互動(dòng)還做得很不夠。比如，利用微信、微博等開(kāi)展目標(biāo)受眾調(diào)研的情況還比較少見(jiàn)；在廣告?zhèn)鲉魏蛫A頁(yè)廣告上留微信二維碼的情況雖有但并不受重視，掃碼關(guān)注度還比較低；目標(biāo)受眾對(duì)微信等新媒體上的優(yōu)惠、贈(zèng)送、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)邀約等DM廣告的形式的信任度也比較低，往往采取屏蔽的態(tài)度，在朋友圈里的轉(zhuǎn)發(fā)也比較低；專門(mén)的DM廣告網(wǎng)頁(yè)或公眾號(hào)也比較少，沒(méi)有像傳統(tǒng)DM廣告一樣有鮮明的標(biāo)識(shí)或體系化的互動(dòng)傳播方式。整體上看，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代對(duì)DM廣告的認(rèn)知度、關(guān)注度和信任度比較低，遠(yuǎn)沒(méi)有建立起熟人社交的互動(dòng)傳播機(jī)制，必須進(jìn)一步完善。

消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)需要進(jìn)一步完善。建立完備、精細(xì)和穩(wěn)定的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，能夠幫助DM廣告把握目標(biāo)受眾的商品、服務(wù)需求，了解他們的消費(fèi)和信息接受習(xí)慣，使廣告內(nèi)容投遞和發(fā)送更加有的放矢。一方面，移動(dòng)互聯(lián)社交平臺(tái)讓受眾獲知、搜索商品和服務(wù)信息更加即時(shí)和便利，另一方面改變了他們的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)習(xí)慣，比如有著共同商品消費(fèi)習(xí)慣和行為的目標(biāo)受眾構(gòu)建的趣緣群體，可能更容易集體關(guān)注某類DM廣告并促成大規(guī)模購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)等。受眾的信息接受越來(lái)越碎片化和淺閱讀，越來(lái)越傾向于“讀圖”等趨勢(shì)，也要求DM廣告的設(shè)計(jì)必須不斷創(chuàng)新。移動(dòng)互聯(lián)社交平臺(tái)所呈現(xiàn)的受眾消費(fèi)理念、行為、習(xí)慣等，都應(yīng)該納入和充實(shí)到DM廣告的數(shù)據(jù)庫(kù)并加以細(xì)分，以確定更加行之有效的DM廣告策略。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代DM廣告的傳播策略

用融媒思維指導(dǎo)DM廣告營(yíng)銷。移動(dòng)互聯(lián)社交平臺(tái)的出現(xiàn)并不會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)DM廣告的消亡，應(yīng)采用融媒思維對(duì)DM廣告發(fā)展進(jìn)行指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)兩者的相輔相成。傳統(tǒng)DM的紙質(zhì)廣告載體如報(bào)紙夾頁(yè)廣告、傳單應(yīng)繼續(xù)保留，但需要加入網(wǎng)絡(luò)化的元素，如在內(nèi)容表述上采用網(wǎng)絡(luò)化的語(yǔ)言，以貼近年輕消費(fèi)群體的信息接受需求；在商品和服務(wù)主題設(shè)置上參考網(wǎng)絡(luò)受眾的消費(fèi)需求動(dòng)向再開(kāi)展投遞；在形式設(shè)置上則應(yīng)更加圖片化、更加短小精悍，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)受眾的信息接受習(xí)慣等；對(duì)于熱衷于網(wǎng)絡(luò)新媒體的目標(biāo)受眾，在紙質(zhì)傳單等DM廣告頁(yè)上應(yīng)該普遍增加掃描二維驗(yàn)證碼的功能，將現(xiàn)實(shí)傳播與虛擬傳播結(jié)合起來(lái)，雙管齊下；在紙質(zhì)DM廣告的具體的投遞方式上，應(yīng)該盡量深入社區(qū)，將面對(duì)面的溝通行為如傳單發(fā)送、產(chǎn)品演示、商品促銷等大型活動(dòng)與在線投遞和溝通的方式結(jié)合起來(lái)。其他傳統(tǒng)的DM廣告投遞方式如網(wǎng)絡(luò)電子郵件、手機(jī)短（彩）信應(yīng)繼續(xù)保留，但它們也要像紙質(zhì)DM廣告那樣，融入網(wǎng)絡(luò)思維進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。移動(dòng)互聯(lián)社交時(shí)代的DM廣告要努力實(shí)現(xiàn)的是，發(fā)揮多種廣告形式在現(xiàn)實(shí)和虛擬環(huán)境下的整合傳播效果。

利用自媒體傳播建立傳受強(qiáng)關(guān)系。社會(huì)學(xué)家格蘭諾·維特認(rèn)為，交往雙方互動(dòng)頻次高、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、情感深厚、互惠程度高的社會(huì)強(qiáng)關(guān)系對(duì)信息擴(kuò)散有著重要的作用。這種強(qiáng)關(guān)系的社會(huì)交往往往更多體現(xiàn)在熟人社交之間。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的社交雖然是虛擬社交，但它很大程度是基于熟人關(guān)系而建立的，比如微信朋友圈傳播的信息更加可靠，共同的興趣也讓他們對(duì)某些類別和風(fēng)格的信息加以群體接受，對(duì)外來(lái)陌生的信息則采取集體排斥的態(tài)度。這要求移動(dòng)互聯(lián)社交時(shí)代的DM廣告制作者和傳播者，必須要與目標(biāo)受眾建立基于熟人間信任的強(qiáng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。DM廣告的制作者和傳播者應(yīng)大力拓展微信、微博等熟人社交平臺(tái)，開(kāi)設(shè)DM廣告營(yíng)銷公眾號(hào)，利用消費(fèi)者所熟知的產(chǎn)品或服務(wù)品牌來(lái)打動(dòng)目標(biāo)受眾，注重利用基于共同消費(fèi)理念和興趣的群體壓力來(lái)促成信息的接受和傳播；注重以網(wǎng)絡(luò)受眾喜歡的文字、語(yǔ)言，在受眾使用移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備的高峰時(shí)段來(lái)推廣信息或開(kāi)展受眾市場(chǎng)調(diào)研，獲得最真實(shí)的反饋；以有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)的方式讓受眾得實(shí)惠等?？傊?，建立關(guān)系遠(yuǎn)比信息發(fā)布更重要，DM廣告的在線營(yíng)銷絕不能僅僅是將信息一發(fā)了之，而要像現(xiàn)實(shí)世界中的DM廣告打造傳受之間的信任關(guān)系那樣，傾心打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)的互動(dòng)強(qiáng)關(guān)系。

采用大數(shù)據(jù)技術(shù)精確定位消費(fèi)者需求。移動(dòng)互聯(lián)社交時(shí)代，人人都成為信息的制作、發(fā)布和傳播者，受眾消費(fèi)理念、行為和習(xí)慣等方面的信息越發(fā)紛繁復(fù)雜。為了更好地把握目標(biāo)受眾的需要，DM廣告應(yīng)該廣泛利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)受眾的消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行監(jiān)測(cè)、分析和匯總，建立實(shí)時(shí)更新的全天候跟進(jìn)的大型數(shù)據(jù)庫(kù)。由于DM廣告往往有著比較明確的目標(biāo)受眾，在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行相關(guān)信息搜集時(shí)，可以針對(duì)某些特定的消費(fèi)人群而展開(kāi)，將DM廣告的精確性要求升華到更高的層次，為其目標(biāo)受眾的細(xì)分、廣告作品的設(shè)計(jì)與制作、廣告投放的方式和時(shí)機(jī)等決策提供更加完備的技術(shù)支撐。

作者單位 武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院