文/李傳杰

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下流行音樂的自媒體傳播

文/李傳杰

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，流行音樂的傳播方式日益數(shù)字化、移動化、網(wǎng)絡(luò)化，其產(chǎn)品推送方式也更加視覺化、個人化。但移動網(wǎng)絡(luò)的碎片化信息傳播在一定程度上消解了流行音樂的規(guī)?；瘋鞑バЧ?，自媒體平臺的推送式傳播與用戶的個人化音樂需求存在錯位。流行音樂應(yīng)借力于自媒體文化集群效應(yīng)下的精準(zhǔn)化分眾傳播、圈層擴散傳播，以便更有效地拓展自身的受眾市場，提升傳播效果。

“互聯(lián)網(wǎng)+” 流行音樂 自媒體傳播

進入移動互聯(lián)時代，互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)、人際關(guān)系網(wǎng)及其他傳播鏈的相互勾連不斷加強，“互聯(lián)網(wǎng)+”逐漸成為一種社會生態(tài)，影響著各行各業(yè)的發(fā)展?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+音樂”是指互聯(lián)網(wǎng)營造的音樂傳播生態(tài)，既指出了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)本身給音樂行業(yè)帶來的影響，同時也是音樂行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時代的一種自覺，即音樂行業(yè)主動適應(yīng)并融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的思維。以盈利為主要目的而創(chuàng)作的流行音樂在與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)姻中，不僅構(gòu)建了自身的數(shù)字傳播新樣態(tài)，而且拓展了自身的生存空間?；诖耍接憽盎ヂ?lián)網(wǎng)+音樂”背景下流行音樂的傳播也就有了重要而積極的意義。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的流行音樂傳播生態(tài)

流行音樂作為音樂產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容，是與受眾聯(lián)系最為緊密，受市場影響最為直接的音樂品種?；ヂ?lián)網(wǎng)則是最大限度實現(xiàn)用戶動員的機制，“互聯(lián)網(wǎng)+音樂”的發(fā)展模式對流行音樂的發(fā)展是一種傳播范式的演進，更是一種傳播空間的拓展，開辟了流行音樂新的盈利模式。

1．?dāng)?shù)字傳播成為流行音樂傳播的主要方式。流行音樂產(chǎn)業(yè)作為一種依靠傳播實現(xiàn)其自身價值的行業(yè)，與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合成為其適應(yīng)時代要求，追求自身發(fā)展的必由之路?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，數(shù)字化音樂已經(jīng)成為流行音樂的主要傳播方式之一。數(shù)字傳播為音樂的傳送提供了技術(shù)保障，使得用戶能夠有更加真實、完美的音樂體驗，有效提升其滿意度。另外，借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)字傳播，流行音樂能夠?qū)崿F(xiàn)對受眾最大限度的覆蓋，擴大其市場價值。數(shù)字傳播與網(wǎng)絡(luò)分享的結(jié)合，發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)信息共享的優(yōu)勢，更滿足了用戶免費體驗的心理，在培養(yǎng)受眾欣賞興趣、增加用戶黏性方面，有著更加積極而重要的意義。

2．在線音樂平臺成為流行音樂傳播的主要渠道。在移動互聯(lián)網(wǎng)迅速普及的情境下，越來越多的音樂體驗發(fā)生在網(wǎng)上，PC端音樂網(wǎng)站的推介和移動客戶端APP的推廣逐漸成為決定流行音樂命運的重要因素，在線音樂平臺也成為網(wǎng)絡(luò)時代流行音樂的主要傳播渠道。流行音樂傳達的是一種直接、感性的心靈呼喚，與在線音樂平臺及時、直接分享的審美追求不謀而合，在線音樂平臺是流行音樂生長的沃土，從這個意義上來說，“互聯(lián)網(wǎng)+音樂”給予了流行音樂更大的生存空間。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下流行音樂的傳播現(xiàn)狀

移動互聯(lián)打造了流行音樂傳播的移動化、網(wǎng)絡(luò)化，可視化技術(shù)的進步使得流行音樂的傳播元素更加多元化，流行音樂的傳播呈現(xiàn)出復(fù)雜而多變的局面。

1．流行音樂傳播平臺的移動化、網(wǎng)絡(luò)化。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的盛行，音樂體驗的路徑也逐漸從CD播放機轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。一方面是數(shù)字音樂的顛覆式影響，另一方面是流行音樂傳播對人們網(wǎng)絡(luò)化生活的回應(yīng)。

首先，數(shù)字音樂催生流行音樂的網(wǎng)絡(luò)化傳播。在音樂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)深深打上數(shù)字化印記的今天，流行音樂的傳播也從線下搬到了線上，通過移動信息終端推向全體互聯(lián)網(wǎng)用戶。各種類型的音樂APP滿足了用戶隨時隨地的音樂欣賞需求，智能手機作為移動的音樂盒子，已經(jīng)逐漸成為最受歡迎的音樂播放器。

其次，移動互聯(lián)技術(shù)導(dǎo)致流行音樂傳播平臺的移動化。流行音樂借助移動網(wǎng)絡(luò)拓展自身的受眾市場，這也是適應(yīng)移動用戶網(wǎng)絡(luò)化的接受心理。移動互聯(lián)時代的受眾對網(wǎng)絡(luò)有明顯的依賴，其音樂欣賞也同樣如此，流行音樂傳播平臺的網(wǎng)絡(luò)化成為必然。

2．流行音樂傳播方式的視覺化、個人化。流行音樂傳播的可視化已經(jīng)不再是一個新鮮的話題，但“互聯(lián)網(wǎng)＋音樂”帶來的是更加多元化的傳播手段，使得流行音樂的可視化走得更遠(yuǎn)。借助VR技術(shù)實現(xiàn)的現(xiàn)場感體驗，可以讓受眾產(chǎn)生演唱會現(xiàn)場的即視感；AR技術(shù)則能在帶來受眾現(xiàn)場體驗的同時，使其保持對虛擬與現(xiàn)實的清醒認(rèn)識；MR技術(shù)融合了VR、AR技術(shù)和數(shù)字化信息，營造出的混合現(xiàn)實既能夠滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶的真實音樂體驗，又能滿足其信息互動需求。此外，線上音樂傳播平臺種類繁多、市場劃分明晰，為流行音樂的多樣化發(fā)展提供了條件。越來越多的流行音樂制作人、歌手通過自己的社交媒體平臺推介自己的音樂作品，利用“粉絲效應(yīng)”擴大自身及其音樂作品的影響力。

3．移動互聯(lián)網(wǎng)的碎片化限制了流行音樂的規(guī)模化傳播。CD唱片的銷售數(shù)量作為衡量音樂作品價值的主要元素，一直受到業(yè)界的普遍認(rèn)同。然而，在線音樂平臺的出現(xiàn)擠占了CD唱片的生存空間，受眾越來越喜歡并習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)上獲得音樂資源，共享式傳播帶來的免費音樂體驗更加深了這種影響。流行音樂的規(guī)模化宣傳效應(yīng)從線下的唱片發(fā)行數(shù)量轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上的用戶爭奪上來?；ヂ?lián)網(wǎng)的文化集群效應(yīng)確實有利于形成“粉絲效應(yīng)”，但各種類型的手機APP都在對用戶發(fā)生影響，其音樂體驗往往還伴隨有資訊瀏覽、人際交流等其他活動，使其對音樂作品的收聽帶有很大的隨意性、不確定性。移動用戶的碎片化接受心理與流行音樂追求的規(guī)?；瘋鞑バЧy以契合，這是移動互聯(lián)時代流行音樂傳播面臨的一大難題。

4．在線音樂平臺推送式傳播與用戶個性化需求的錯位。在線音樂平臺大多有著比較明確的功能劃分，目標(biāo)受眾也有明顯指向。QQ音樂依托QQ的社交平臺主打社交分享牌，網(wǎng)易云音樂則凸顯網(wǎng)易有態(tài)度的新聞，著力打造個性化、有態(tài)度的音樂體驗，百度音樂追求小清新的品味，蝦米音樂致力于向用戶提供精致的音樂體驗，等等。這種功能區(qū)分有利于實現(xiàn)流行音樂作品的精準(zhǔn)化推送，實現(xiàn)更好的傳播效果。但是隨著自媒體社交平臺影響力日盛，越來越多的在線音樂平臺開始加入社交互動、分享的功能，一方面給予了用戶更方便的使用體驗，另一方面也帶來在線音樂平臺之間的同質(zhì)化競爭。在線音樂平臺的音樂推送原本就帶有一定的自主性，體現(xiàn)了平臺團隊的主體性，這與移動用戶的個人化流行音樂認(rèn)同不盡相同。平臺的同質(zhì)化不僅消弭了自身的個性，也使得精準(zhǔn)化推送漸行漸遠(yuǎn)。另外，與個人化的音樂欣賞趣味多變的特性相比，在線音樂平臺的推送式傳播往往具有滯后性，影響傳播的實際效果。這樣，推送式傳播與用戶的個性化音樂欣賞趣味之間的張力成為流行音樂在線傳播的又一難題。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下流行音樂自媒體傳播策略

移動互聯(lián)背景下，自媒體傳播越出了個人化的關(guān)系范疇，成為一種寶貴的社會資源。利用自媒體信息平臺實現(xiàn)流行音樂的圈層擴散，借助自媒體的文化集群效應(yīng)實現(xiàn)音樂作品的精準(zhǔn)化推介，成為移動互聯(lián)時代流行音樂最經(jīng)濟、最有效的傳播策略。

1．利用自媒體圈層傳播，有效拓寬流行音樂的傳播空間。自媒體信息傳播的特點即圈層擴散，這是基于用戶的現(xiàn)實人際鏈條而產(chǎn)生的，具有很高的可信度，而用戶之間的圈層劃分往往能帶動信息的跨界傳播，這對流行音樂的傳播具有重要的意義。自媒體為用戶提供的不同朋友圈，其內(nèi)部成員之間的“弱連接”往往能成為某條信息越出熟人圈子擴散至整個網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵性因素。流行音樂可以借助微博、微信等自媒體平臺擴大自身的網(wǎng)絡(luò)影響力，一方面要“廣撒網(wǎng)”，即面向全體自媒體用戶的產(chǎn)品推送。流行音樂制作方要注重官方微博、微信公眾平臺的建設(shè)，向用戶實時推送自己的作品；另一方面，則要“精挑選”，即面向忠實粉絲的精準(zhǔn)化產(chǎn)品推送。流行音樂制作方要借助自媒體平臺與受眾加強互動，為用戶提供有關(guān)流行音樂發(fā)展動向、新品推介、歌手介紹等全方位的信息服務(wù)，增加用戶黏性。

2．利用自媒體的文化集群效應(yīng)，助力流行音樂實現(xiàn)精準(zhǔn)化分眾傳播。移動用戶在互聯(lián)網(wǎng)中的集群作為一種現(xiàn)象已經(jīng)被大多數(shù)人認(rèn)可，是由趣緣關(guān)系結(jié)合起來的一種社會群體，黏合這種趣緣關(guān)系的中介即自媒體。自媒體平臺的信息傳播自由、開放，凸顯個人興趣，有利于實現(xiàn)文化集群。針對不同文化集群展開的信息推送往往能夠產(chǎn)生規(guī)?；膫鞑バЧ谌ψ觾?nèi)部引發(fā)共鳴，并為信息越出圈子、擊穿圈層界限，向更為深廣的范圍擴散提供了前提，流行音樂的自媒體傳播應(yīng)致力于研究用戶的圈層關(guān)系，從用戶的社會身份、文化品位、音樂體驗入手，向用戶推送音樂作品，借助用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、推介產(chǎn)生圈層傳播效應(yīng)。因此，流行音樂利用自媒體傳播依然要追求精準(zhǔn)化的推送，只是這種精準(zhǔn)化推送要更多地注意用戶的社會屬性。

移動互聯(lián)時代，用戶的音樂體驗渠道愈加多元化，音樂欣賞趣味也更加個性化。流行音樂作為對受眾吸納能力最強的音樂品種，其傳播也面臨自媒體平臺的碎片化信息傳播、自媒體用戶的個人化音樂欣賞趣味的挑戰(zhàn)，流行音樂傳播借助自媒體拓寬自身的傳播空間，通過自媒體開辟新的傳播模式是“互聯(lián)網(wǎng)+音樂”下流行音樂傳播的必然選擇，對于自媒體平臺及用戶特點的分析也將成為流行音樂制作方必須重視的傳播元素。

作者系南陽理工學(xué)院師范學(xué)院講師

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[2]蔡琪．網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中的趣緣文化傳播[J]．新聞與傳播研究，2014(09)．