檀　琳

(第四軍醫(yī)大學(xué)政治部，陜西　西安　710032，tanlinxa@126.com)

?

·醫(yī)療信息倫理·

社交媒體健康傳播現(xiàn)狀及倫理責(zé)任分析*

檀琳

(第四軍醫(yī)大學(xué)政治部，陜西西安710032，tanlinxa@126.com)

社交媒體用戶越來越多地參與健康傳播，產(chǎn)生了積極作用，但也存在倫理失范行為。健康傳播應(yīng)遵循健康不傷害、嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)、善良仁愛、通俗適用等倫理原則。媒體應(yīng)主動(dòng)借助主管部門、運(yùn)行機(jī)構(gòu)、用戶、大眾等主體力量，通過強(qiáng)化用戶自律意識(shí)、增強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管效能、培育公眾媒介素養(yǎng)、提高倫理失范成本等途徑強(qiáng)化健康傳播的倫理責(zé)任和控制，共同推動(dòng)其良性發(fā)展。

健康傳播；社交媒體；倫理責(zé)任；倫理控制

1　健康傳播中社交媒體倫理失范的表現(xiàn)

社交媒體指分享見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，包括微博、微信、社交網(wǎng)站、論壇等形式。它打破了信息傳播的專業(yè)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等門檻，賦予個(gè)人平等的信息生產(chǎn)、傳播權(quán)利。廣義上的健康傳播指運(yùn)用各種傳播渠道及方法，為促進(jìn)人類健康制作、傳遞、分享健康信息的過程。

在各種媒體的推動(dòng)下，健康傳播外延不斷擴(kuò)大，內(nèi)容日漸豐富，效率顯著提升，但其倫理基礎(chǔ)始終沒有改變，媒體應(yīng)承擔(dān)更多樣的社會(huì)責(zé)任[1]。目前，社交媒體在信息發(fā)布、尋醫(yī)問藥和情感撫慰方面發(fā)揮了積極作用，但也顯現(xiàn)出信息碎片化、環(huán)境虛擬化、表達(dá)煽情化、流向無序化等特征，存在監(jiān)管主體不明確、標(biāo)準(zhǔn)不清晰、執(zhí)行難度大等問題，帶來了一些負(fù)面影響。

1.1尋醫(yī)問藥類平臺(tái)

很多患者病情輕微或不方便就診時(shí)，首選社交媒體“自我診療”；一些疾病受醫(yī)療條件限制，患者會(huì)通過社交媒體尋找更好的治療資源和途徑。因此，一些以尋醫(yī)問藥為主要功能的網(wǎng)站、論壇應(yīng)運(yùn)而生。但這些媒體多為商業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦，公眾不能辨別其醫(yī)護(hù)資質(zhì)是否真實(shí)，觀點(diǎn)是否科學(xué)，推薦的診療方法或藥品是否可靠。一旦出錯(cuò)，可能會(huì)給“病急亂投醫(yī)”的患者帶來更嚴(yán)重的后果?！鞍俣妊巡“杀毁u”事件就是公眾健康權(quán)益被商業(yè)染指，社交媒體倫理失范的典型案例。

1.2防病保健平臺(tái)

年輕人生活節(jié)奏快，工作壓力大，部分處于亞健康狀態(tài)；一些老年人衣食無憂，追求品質(zhì)更好的生活。關(guān)注養(yǎng)生、追求健康逐漸成為社會(huì)時(shí)尚，社交媒體成為他們掌握防病治病知識(shí)的便捷渠道?，F(xiàn)實(shí)中，社交網(wǎng)絡(luò)形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)“圈子”，公眾出于關(guān)心親朋好友的目的，積極轉(zhuǎn)發(fā)防病保健類信息，去偽存真的意識(shí)和能力不強(qiáng)。據(jù)調(diào)查，70%的公眾關(guān)注養(yǎng)生帖，但68%的受眾認(rèn)為這類信息過多過濫、真假難辨[2]。

1.3醫(yī)療動(dòng)態(tài)發(fā)布平臺(tái)

傳統(tǒng)新聞媒體向社交媒體延伸，發(fā)布很多健康類信息；主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)也通過自辦社交媒體，拓展法規(guī)宣傳、任職培訓(xùn)、行風(fēng)整治的新渠道。這兩類平臺(tái)管理主體清晰、職責(zé)分工明確、運(yùn)行機(jī)制成熟，倫理失范的情況不多；但其中難免魚目混珠，個(gè)別平臺(tái)為提高點(diǎn)擊量、訂閱量，或因采編水平有限，健康信息的標(biāo)題表述煽情、稱謂不規(guī)范、引證不嚴(yán)密，給醫(yī)務(wù)人員造成困擾。

1.4醫(yī)務(wù)人員個(gè)人平臺(tái)

很多醫(yī)務(wù)人員通過微博、微信討論行業(yè)熱點(diǎn)，分享執(zhí)業(yè)體會(huì)，普及人文知識(shí)，探討疑難病例。但是，他們大多不具備新聞傳播專業(yè)知識(shí)，媒介素養(yǎng)參差不齊，發(fā)布的一些信息中充斥著負(fù)面情緒，有些暴露醫(yī)療隱私。比如，上海某科室主任因同事遭患者家屬暴力傷害，在微信上聲明“所在科室拒絕繼續(xù)為該患者提供醫(yī)療服務(wù)”。此舉雖然遭到輿論非議，卻被醫(yī)務(wù)人員廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。少數(shù)醫(yī)務(wù)人員重視個(gè)人業(yè)績(jī)，忽視患者權(quán)益，不經(jīng)患者同意就擅自將未做隱私保護(hù)處理的病案資料或診療圖片視頻作為教學(xué)或宣傳素材。

2　社交媒體健康傳播的倫理原則

馬克思主義倫理學(xué)認(rèn)為，即使科學(xué)技術(shù)日漸發(fā)達(dá)，追求愛與真善美的道德依然是普適行動(dòng)的重要基礎(chǔ)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，將在社會(huì)合理和個(gè)人完善中發(fā)揮越來越大的作用[3]。要緩解科技手段對(duì)人的控制和壓抑程度，需要尊重人的尊嚴(yán)和價(jià)值、維護(hù)人的地位和權(quán)利、實(shí)現(xiàn)人的目的和理想的倫理關(guān)懷?？茖W(xué)技術(shù)是中性的，其本身無法解決是否運(yùn)用得當(dāng)、合理的問題，需要一個(gè)規(guī)范的倫理框架。針對(duì)衛(wèi)生健康與信息傳播交叉領(lǐng)域出現(xiàn)的一些矛盾和問題，有必要提出一些適用新情況的倫理原則，補(bǔ)充完善已有的倫理框架，以便撥開具體現(xiàn)象的迷霧，指導(dǎo)實(shí)踐中日益涌現(xiàn)的新問題，給大眾日益多元化的健康需求帶來利益與希望。

生命倫理基于道義論和效用論理論，包括有利原則、無傷原則、尊重原則、公正原則。我國將新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則定義為全心全意為人民服務(wù)、堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向、遵紀(jì)守法、維護(hù)新聞?wù)鎸?shí)性、保持清正廉潔、發(fā)揚(yáng)團(tuán)結(jié)協(xié)作精神。圍繞道德和利益關(guān)系這個(gè)倫理學(xué)基本問題，筆者認(rèn)為社交媒體參與健康傳播應(yīng)遵循信息收益與道德責(zé)任對(duì)等、個(gè)人利益和社會(huì)利益兼顧的方針，具體結(jié)合生命倫理四原則和新聞職業(yè)道德準(zhǔn)則，應(yīng)遵循如下倫理原則。

2.1健康不傷害原則

生命健康權(quán)是公民最根本的人身權(quán)利，是享受其他權(quán)利的基礎(chǔ)。生活中常出現(xiàn)生命健康權(quán)與隱私權(quán)、知情同意權(quán)、專利保護(hù)權(quán)、輿論監(jiān)督權(quán)等公眾權(quán)利沖突的情況。但生命健康的價(jià)值遠(yuǎn)高于信息傳播等其他社會(huì)活動(dòng)的價(jià)值，不傷害健康無疑是一切行為的道德起點(diǎn)，也應(yīng)是健康傳播的倫理起點(diǎn)和首要原則。健康傳播應(yīng)尊重個(gè)人身體情況、情感需求，不以出身、學(xué)歷、職位等標(biāo)簽評(píng)判生命價(jià)值，區(qū)別對(duì)待健康需求；不能因公眾不理性的求知欲望損害他人的健康權(quán)益。一旦出現(xiàn)傷害個(gè)體健康的現(xiàn)象，信息傳播活動(dòng)應(yīng)立即停止，并盡量將傷害降至最低。

2.2嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)原則

媒體具有社會(huì)公器職能，新聞傳播的生命力和道德底線是真實(shí)準(zhǔn)確，健康傳播更應(yīng)客觀中立、嚴(yán)謹(jǐn)負(fù)責(zé)、科學(xué)專業(yè)。首先，要確保當(dāng)前的各類信息要素準(zhǔn)確，資料來源和專家觀點(diǎn)真實(shí)，遇爭(zhēng)議引用正反雙方觀點(diǎn)，議程設(shè)置時(shí)應(yīng)挑選代表性事件而非離奇?zhèn)€案。其次，力求信息能夠通過歷史檢驗(yàn)和輿論質(zhì)疑，達(dá)到長(zhǎng)期真實(shí)準(zhǔn)確。再次，處理好宏觀真實(shí)和微觀真實(shí)的辯證關(guān)系，避免小概率醫(yī)療新聞放大成公眾健康議題，監(jiān)控因模糊信息、偏頗之詞、道德批判引發(fā)的公眾負(fù)面情緒和社會(huì)恐慌。

2.3善良仁愛原則

醫(yī)者的使命是盡可能減輕患者痛苦，仁愛情懷往往能產(chǎn)生比藥品更顯著的作用。承擔(dān)健康科普和撫慰關(guān)懷的健康傳播，應(yīng)在遵守法律、道德、習(xí)俗的基礎(chǔ)上，遵循善良仁愛的更高道德標(biāo)準(zhǔn)。其出發(fā)點(diǎn)應(yīng)是反映并改善現(xiàn)狀，而不是單純性批判曝光；措辭應(yīng)嚴(yán)謹(jǐn)、理性、克制，而不能為了吸引公眾關(guān)注而煽情；信息采集應(yīng)合理合法，盡量避免隱性采訪、釣魚采訪等爭(zhēng)議方式；案例選取應(yīng)保護(hù)隱私，不能犧牲患者權(quán)益、忽視大眾情感；實(shí)施傳播行為應(yīng)盡到“良父義務(wù)”，盡力預(yù)見傳播后果，有條件時(shí)提醒受眾預(yù)防不良反應(yīng)[4]。

2.4通俗適用原則

健康傳播是通過專業(yè)人士的通俗化加工，使公眾對(duì)醫(yī)學(xué)的理解科學(xué)化、合理化，滿足好奇心、求知欲。它以媒體為渠道，只有遵循各媒體的傳播方式和受眾習(xí)慣，才能更好達(dá)到培養(yǎng)公眾對(duì)醫(yī)學(xué)精神的理解和欣賞的目的。因此，應(yīng)在保持嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)格調(diào)的基礎(chǔ)上，充分考量普通公眾的知識(shí)背景、生活習(xí)慣、健康水平等因素。同時(shí)，根據(jù)目標(biāo)受眾多元化健康需求提供更具指導(dǎo)性、親和力的定制化內(nèi)容，不加篩選的大數(shù)據(jù)只會(huì)增加提取有效信息的難度，讓受眾厭倦進(jìn)而疏遠(yuǎn)。

3　社交媒體健康傳播的倫理控制策略

媒介理論家麥克盧漢認(rèn)為“媒介即人的延伸”。社交媒體擴(kuò)張了人類對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的認(rèn)知范圍和利用能力，多媒體交織的傳播格局也對(duì)倫理控制提出更高要求。健康傳播的倫理控制指以社會(huì)價(jià)值和技術(shù)道德標(biāo)準(zhǔn)為導(dǎo)向，引導(dǎo)社交媒體等各媒介考慮技術(shù)的可行性、目的的合理性、手段的正當(dāng)性、結(jié)果的科學(xué)性，以協(xié)調(diào)人與人、社會(huì)、技術(shù)間的關(guān)系[5]。

3.1用戶強(qiáng)化自律意識(shí)

與經(jīng)濟(jì)、法律等手段相比，自律是成本較低、效率較高的控制方式，也更能產(chǎn)生穩(wěn)定持久的效果。美聯(lián)社修訂記者使用社交媒體規(guī)定，要求不得轉(zhuǎn)發(fā)任何未經(jīng)證實(shí)的傳聞，若要用作直接引語需配有導(dǎo)語和信源[6]。

個(gè)人用戶應(yīng)提高合法合理使用社交媒體的意識(shí)，明晰傳播信息的責(zé)任義務(wù)和可能引發(fā)的傳播后果，參與健康傳播前儲(chǔ)備一定的醫(yī)學(xué)或健康常識(shí)，至少做到不盲目跟風(fēng)，不嘩眾取寵。機(jī)構(gòu)用戶應(yīng)帶頭踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀等道德規(guī)范，強(qiáng)化新聞專業(yè)主義精神，科普防病治病常識(shí)及驗(yàn)證方法，化解誘發(fā)醫(yī)患矛盾的社會(huì)消極情緒。醫(yī)務(wù)人員應(yīng)謹(jǐn)慎對(duì)待在社交媒體中的言行，即使在“熟人圈子”里表達(dá)觀點(diǎn)、提供建議也應(yīng)結(jié)合受眾的人群、地域、環(huán)境以及時(shí)節(jié)、公共衛(wèi)生事件、醫(yī)療法規(guī)政策的具體情況，努力實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)健康傳播[7]。微博大V等“名人”應(yīng)完善個(gè)人資料，警醒自己要珍視口碑信譽(yù)，遵守法律法規(guī)、公民合法權(quán)益、社會(huì)公共秩序、道德風(fēng)尚等“底線”。

3.2平臺(tái)增強(qiáng)監(jiān)管效能

社交媒體由專業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦和管理，大多采取用戶實(shí)名制，許多附加功能還需連接個(gè)人重要信息，這都為規(guī)范化管理提供有利條件。但現(xiàn)實(shí)中信息傳播盲目化、娛樂化、片面化的傾向，有傳播模式改變、大數(shù)據(jù)難以監(jiān)管等客觀原因，也有社交媒體為迎合受眾疏于作為的主觀原因。

社交媒體應(yīng)借鑒經(jīng)典的“把關(guān)人”制度,借力傳統(tǒng)媒體、醫(yī)務(wù)人員、普通用戶、衛(wèi)生和信息主管部門等多種“把關(guān)”主體，逐步建立輿情預(yù)警體系，采取事前提醒、事中指導(dǎo)、事后懲罰等手段，重塑作為媒體的公信力。新浪微博采用“簽訂公約”“用戶舉報(bào)”“事后把關(guān)”，鼓勵(lì)正反雙方用戶對(duì)被質(zhì)疑的信息公開進(jìn)行舉證，有效提升了信息的透明化和可信度，減少了網(wǎng)絡(luò)謠言和虛假消息，值得媒體借鑒。同時(shí)，鼓勵(lì)用戶舉報(bào)，對(duì)侵犯名譽(yù)、暴露隱私等內(nèi)容直接予以刪除[8]。

3.3培育公眾媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)指建設(shè)性利用媒介資源完善自我、參與社會(huì)進(jìn)步的能力，是規(guī)范社交媒體傳播行為的有效保證。在能力范圍內(nèi)，社交媒體有義務(wù)幫助用戶提高媒介素養(yǎng)。首先，應(yīng)提醒機(jī)構(gòu)用戶具備傳播學(xué)專業(yè)素養(yǎng)，帶頭尊重個(gè)人隱私，對(duì)內(nèi)容嚴(yán)格審核、去偽存真，提高道德修養(yǎng)和法律意識(shí)。其次，在注冊(cè)、發(fā)布、管理等環(huán)節(jié)中加強(qiáng)信息權(quán)利和法律道德義務(wù)的告知，引導(dǎo)個(gè)人用戶參與健康傳播前主動(dòng)了解信息的生產(chǎn)、發(fā)布過程，提升通過信息源、傳播路徑甄別信息真?zhèn)蔚哪芰?。再次，收集整理健康傳播的?jīng)典案例和失范典型，以實(shí)例提醒用戶嚴(yán)肅對(duì)待健康議題，破除消遣娛樂心態(tài)，從盲目跟風(fēng)向科學(xué)理性回歸。

3.4提高倫理失范成本

目前，懲治網(wǎng)絡(luò)謠言的法規(guī)散見于刑法、民法和行政法規(guī)中。社交媒體中，不實(shí)的健康信息一般不會(huì)造成嚴(yán)重的社會(huì)危害，但可能會(huì)對(duì)個(gè)人健康和情緒產(chǎn)生負(fù)面影響，因此多方面提高道德約束力、提高倫理失范成本很有必要。社交媒體管理者可參考健康傳播情況對(duì)用戶進(jìn)行評(píng)級(jí)，對(duì)經(jīng)常散布不實(shí)信息者給予警告，并在其發(fā)布的信息后附加提醒或警示，這種在“熟人圈子”中降低聲譽(yù)的做法可有效促使其自覺做出符合道德規(guī)范的行為；引導(dǎo)輿論名人、醫(yī)務(wù)工作者等在社交媒體中保持專業(yè)操守和形象，提升道德標(biāo)準(zhǔn)在健康傳播話語權(quán)中的分量，直接關(guān)閉言論過激、導(dǎo)向不端者的賬號(hào)，并向社會(huì)大眾告知；妥善保存用戶記錄，積極配合各級(jí)公安網(wǎng)絡(luò)監(jiān)察部門的監(jiān)管。

[1]陳曉陽, 周志新, 楊同衛(wèi). 醫(yī)學(xué)傳播的社會(huì)責(zé)任與倫理思考[J]. 中國醫(yī)學(xué)倫理學(xué), 2014，27(1):9-11.

[2]周易,劉蕊.65.8%受訪者建議將養(yǎng)生知識(shí)納入中小學(xué)課本[N].中國青年報(bào), 2014-06-24(7).

[3]張曉平.新編倫理學(xué)[M].成都:四川大學(xué)出版社, 2011 :82-89.

[4]王岳,劉瑞爽.感悟醫(yī)學(xué)人文[J].中國醫(yī)院院長(zhǎng),2010(16):88-89.

[5]邵璀菊, 張克讓. 技術(shù)異化與倫理控制探析[J]. 科學(xué)管理研究, 2007, 25(1):29-32.

[6]唐潤華, 文建. 美聯(lián)社員工社交媒體使用守則[J]. 新聞與寫作, 2013(7):26-29.

[7]王立祥.健康傳播不能“一把抓”[N].光明日?qǐng)?bào), 2016-01-23(10).

[8]孟禹熙. 社交媒體現(xiàn)狀及監(jiān)管對(duì)策[J]. 新聞戰(zhàn)線, 2015(11):85-87.

〔修回日期2016-09-03〕

〔編輯商丹〕

The Current Status and Ethical Responsibility of Health Communication of Social Media

TANLin

(DepartmentofIdeologicalandPoliticalAffairs,theFourthMilitaryMedicalUniversity,Xi'an710032,China,E-mail:tanlinxa@126.com)

Social media users increasingly participate in the health communication, which plays a positive role as well as causes ethical anomie. Health communication should comply with several ethical principles such as non-maleficence, preciseness and realism, kindness and benevolence, popular expression and applicability and so on. It is suggested that the media should use the principal force of the competent department, operating organization, user, and the public. Meanwhile, it should strengthen ethical responsibility and control of health communication and jointly promote the healthy development by strengthening self-discipline consciousness of users, improving the supervision efficiency of the platform, cultivating media literacy of the public, and raising cost of ethical anomie.

Health Communication; Social Media; Ethical Responsibility; Ethical Control

10.12026/j.issn.1001-8565.2016.05.40

2016年度陜西省社科界重大理論與現(xiàn)實(shí)問題研究項(xiàng)目：陜西醫(yī)療衛(wèi)生改革發(fā)展與醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)新常態(tài)研究(2016Z005)

R-052

A

1001-8565(2016)05-0861-03

2016-08-27〕