原付川（河北日報(bào) 社會(huì)新聞部，河北 石家莊 050013）

試論微信在黨建活動(dòng)中的傳播價(jià)值與策略
——以“三嚴(yán)三實(shí)”活動(dòng)開展為例

原付川
（河北日報(bào) 社會(huì)新聞部，河北 石家莊 050013）

宣傳思想工作要理念創(chuàng)新更需要手段創(chuàng)新，微信作為廣受社會(huì)喜愛的新傳播方式，應(yīng)當(dāng)被黨政部門充分利用，從而更好地發(fā)揮其在“三嚴(yán)三實(shí)”專題教育活動(dòng)中的作用。在活動(dòng)的信息傳播中，尊重微信傳播的規(guī)律，發(fā)掘其價(jià)值并找準(zhǔn)微信在“三嚴(yán)三實(shí)”專題教育活動(dòng)中的著力點(diǎn)。利用微信做好溝通、精準(zhǔn)定位，把新的編輯技術(shù)運(yùn)用到內(nèi)容生產(chǎn)之中，打造有影響力的品牌，是擴(kuò)大“三嚴(yán)三實(shí)”專題教育活動(dòng)的受眾群體，創(chuàng)新傳播載體、開拓新媒體陣地的重要方法。

微信；三嚴(yán)三實(shí)；傳播價(jià)值；策略

2013年8月19日，習(xí)近平同志在全國宣傳思想工作會(huì)議上發(fā)表重要講話強(qiáng)調(diào)：宣傳思想工作創(chuàng)新，重點(diǎn)要抓好理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新。充分運(yùn)用新技術(shù)、新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)[1]。相對于傳統(tǒng)媒體手段，微信對信息的傳播速度更加快捷、傳播內(nèi)容更加豐富、傳播主體更加多元，正在以其獨(dú)特的“微動(dòng)力”逐步滲入到人們的日常工作生活中，以前所未有的方式改變著人們的信息傳播和社會(huì)參與方式。

一、微信傳播的特點(diǎn)

作為社交媒體的微信，更側(cè)重促進(jìn)人際關(guān)系的緊密性，使得人們的社交網(wǎng)絡(luò)從原有的“弱關(guān)系鏈接網(wǎng)”向基于手機(jī)通訊錄的“強(qiáng)關(guān)系鏈接網(wǎng)”轉(zhuǎn)變。人與人關(guān)系變得更加緊密的同時(shí)，信息的表達(dá)與獲取也比傳統(tǒng)媒體更加自由和平等，傳播對象更加廣泛，形式更具有親活力。同時(shí)，微信公共賬號“廣場效應(yīng)”的弱化，使得用戶不易受到非理性觀點(diǎn)的影響，能夠以更加獨(dú)立、理性、客觀、更具有個(gè)體意識(shí)的狀態(tài)發(fā)出聲音，真實(shí)的意見表達(dá)成為可能。因此，微信傳播以其獨(dú)特的特點(diǎn)和優(yōu)勢，為黨建活動(dòng)的創(chuàng)新開展提供了新機(jī)遇和新手段。

（一）微信傳播具有極強(qiáng)的互動(dòng)性

互動(dòng)性指信息接受者根據(jù)信息內(nèi)容所做出的反饋，通過這種方式不斷改變信息本身與反饋內(nèi)容，從而形成良好的溝通。微信公眾平臺(tái)作為自媒體傳播平臺(tái)，具有交流、互動(dòng)的功能，這拉近了用戶和公眾號的距離，容易讓用戶得到情感上的滿足。同時(shí)，公眾號推送的內(nèi)容，都是與用戶需求或興趣有關(guān)，能夠服務(wù)于用戶，所以可以滿足用戶的現(xiàn)實(shí)需求。這二者的結(jié)合，使微信公眾平臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)被大家熟知并被大家接受。

較之于利用報(bào)紙、廣播電視臺(tái)、網(wǎng)站等媒體傳播“三嚴(yán)三實(shí)”專題教育活動(dòng)的內(nèi)容而言，利用微信進(jìn)行傳播能夠更好地突破時(shí)間、空間、手段、人員等方面的限制，改變單一、枯燥、說教、灌輸?shù)膫鞑バ问?。目前，很多地方的“三?yán)三實(shí)”專題教育活動(dòng)開展較為簡單，有的甚至是流于形式，只是集中在同一時(shí)間、同一地點(diǎn)、進(jìn)行同一主題內(nèi)容的教育活動(dòng)，形成了一種開開會(huì)、表表態(tài)、寫寫報(bào)告的不良風(fēng)氣，活動(dòng)的精神難以深入傳播到廣大黨員干部和群眾當(dāng)中。轉(zhuǎn)變思維用好微信這個(gè)平臺(tái)，效果則大不相同。廣大黨員干部和群眾對“三嚴(yán)三實(shí)”專題教育有任何疑問，都能以文字、語音信息等方式，在微信群或給微信公眾平臺(tái)留言，管理員通過后臺(tái)看到留言后及時(shí)回復(fù)，達(dá)到了化簡隔閡的傳播效果。

（二）微信傳播具有開放平等性

微信是基于QQ平臺(tái)的應(yīng)用軟件，在傳受關(guān)系上承襲了QQ的很多特性。其中，微信交流的平等性是深受網(wǎng)民喜歡的一個(gè)重要因素，發(fā)信人和接收人的身份可互換，雙方都是發(fā)信人，也都是接收人。此外，微信傳播還具有開放性高、門檻低的特性。相對傳統(tǒng)媒體而言，微信是準(zhǔn)入門檻相當(dāng)?shù)偷淖悦襟w——信息制作與信息發(fā)布的成本都相對較低，但這并不影響微信的傳播效果。借助于微信公共賬號的開放平臺(tái)，以極低的宣傳投入能夠到達(dá)數(shù)量眾多的目標(biāo)群體。

我們所熟悉的“三嚴(yán)三實(shí)”專題教育活動(dòng)，往往是領(lǐng)導(dǎo)干部講話提要求，缺乏黨員干部間平等的雙向交流的氣氛，容易使黨員產(chǎn)生抵觸情緒與膩煩心理，達(dá)不到預(yù)期效果。尤其是伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長起來的80后與90后的年輕黨員群體，更習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)的雙向、交互、平等的交流方式。微信的平等性可以使黨員的接受方式，由被動(dòng)式轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)內(nèi)化式。同時(shí)，微信的人機(jī)交流方式也可以使基層黨務(wù)工作者和黨員間保持適度的距離感，使交流雙方地位平等，有效減少了黨員對理論政策教育的抵觸情緒。微信的發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、跟帖、搜索等基本功能，更有助于黨員之間進(jìn)行交流學(xué)習(xí)心得，黨員也更愿意真實(shí)地表達(dá)所思所想所感，自覺地把一些先進(jìn)思想和道德規(guī)范內(nèi)化為自身的思想品德，這種自我選擇的過程更有利于基層黨員形成穩(wěn)定的政治信仰和道德觀念。

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（三）微信傳播具有抗干擾性

微信朋友圈是一種強(qiáng)關(guān)系鏈接，在信息傳播上表現(xiàn)出很強(qiáng)的趨同性。通俗地講，微信上互相加為朋友的人、互相認(rèn)識(shí)的人，至少都是你通信錄上的人。因此較之于微博信息傳播的“廣場效應(yīng)”，微信信息傳播有著抗干擾的特性。微博具有一種“廣場效應(yīng)”。當(dāng)你在廣場上傳了個(gè)似是而非的東西的時(shí)候，會(huì)有謠言粉碎機(jī)出現(xiàn)。心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們在廣場上的公開場合時(shí)，會(huì)表現(xiàn)出與日常生活完全相反的言行，表現(xiàn)出一種無意識(shí)的從眾心理。這種情況下，個(gè)體意識(shí)容易缺失，從而表現(xiàn)出盲目性、狂熱性和圍觀冷漠的心理。然而，微信上的信息傳播是一種圈子文化和熟人社會(huì)，人們在接受信息與發(fā)表信息時(shí)，相對更加獨(dú)立、理性，來自于群體壓力的“沉默螺旋”現(xiàn)象更加弱化，意見表達(dá)更加真實(shí)。

在“三嚴(yán)三實(shí)”專題教育活動(dòng)熱烈開展以來，不少地區(qū)和行業(yè)已經(jīng)開始利用微信傳播活動(dòng)信息，進(jìn)而增強(qiáng)黨員群體對于活動(dòng)的認(rèn)知度、參與感和歸屬感。譬如，微信微課堂、微信討論群、微信小故事、微信小視頻等形式新穎且接地氣的活動(dòng)，既節(jié)省了行政成本，又增加了活動(dòng)的參與群體數(shù)量。

（四）微信傳播具有精確性

精確性指微信平臺(tái)推送的信息和提供的服務(wù)與訂閱用戶的特點(diǎn)、需求和興趣契合的程度。微信公眾平臺(tái)是個(gè)性化的信息發(fā)布平臺(tái)，一般需要根據(jù)目標(biāo)公眾的個(gè)性特征和需要，提供有針對性的信息和服務(wù)。在政務(wù)微信平臺(tái)上表現(xiàn)為個(gè)性化的信息推送和回應(yīng)、對目標(biāo)公眾提供針對性的政務(wù)服務(wù)、個(gè)體問題及其回應(yīng)對其他訂閱用戶不可見等[2]。

二、微信在“三嚴(yán)三實(shí)”專題教育活動(dòng)中的傳播價(jià)值

據(jù)騰訊微信團(tuán)隊(duì)聯(lián)合騰訊研究院發(fā)布的《“互聯(lián)網(wǎng)+”微信政務(wù)民生白皮書》，目前政務(wù)微信已覆蓋全國31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市（不含港澳臺(tái)），省市級部門開通的政務(wù)微信總量占比為84.7%，平均每個(gè)政務(wù)微信公眾賬號關(guān)注用戶數(shù)超過3.6萬[3]。微信平臺(tái)作為即時(shí)通訊與綜合服務(wù)平臺(tái)，為黨政機(jī)關(guān)政府創(chuàng)新社會(huì)管理提供了新的思路。在具體的黨建活動(dòng)如“三嚴(yán)三實(shí)”專題教育中，微信的傳播價(jià)值不容忽視。

（一）拓展了“三嚴(yán)三實(shí)”專題教育活動(dòng)的群眾基礎(chǔ)

踐行“三嚴(yán)三實(shí)”，要筑牢群眾基礎(chǔ)，要多和群眾打交道，自覺接受群眾的監(jiān)督和幫助，加強(qiáng)社交修養(yǎng)。在智能移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，黨員干部轉(zhuǎn)變思維深入互聯(lián)網(wǎng)，和廣大網(wǎng)民開展互動(dòng)。微信的用戶主體多是80后和90后，這一群體對于“三嚴(yán)三實(shí)”專題教育活動(dòng)的內(nèi)容了解的相對較少，相當(dāng)一部分缺乏對“三嚴(yán)三實(shí)”專題教育活動(dòng)精神的理解。

因此，利用微信信息傳播符號的多元化，可以通過文字、語音、視頻、圖片、地理位置等形式，使得“三嚴(yán)三實(shí)”專題教育活動(dòng)的傳播手段更加多元化，更便于微信用戶接受和理解。例如，全國人大代表、江西省上饒市委書記陳俊卿就利用微信開展了一場別開生面的“微信三嚴(yán)三實(shí)座談會(huì)”。在他創(chuàng)建的微信群里，市委班子成員、該市所屬12個(gè)縣（區(qū)）的黨政主官、鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨政領(lǐng)導(dǎo)，大學(xué)生村官、農(nóng)民、個(gè)體工商戶等微友，都能夠踴躍發(fā)言。這種人機(jī)交流的形式，拓展了活動(dòng)的群眾基礎(chǔ)，激活了黨員干部和群眾的表達(dá)欲望。這種微信座談會(huì)形式，實(shí)現(xiàn)祛官氣、接地氣、聚民氣的同時(shí)，還能有效吸納更多的社會(huì)公眾意見。

（二）豐富了“三嚴(yán)三實(shí)”專題教育活動(dòng)的表現(xiàn)形式

微信能夠深受人們喜歡，不僅因?yàn)槠浞奖憧旖?，還因?yàn)槠渚哂杏H和力的傳播手段。傳統(tǒng)的黨建活動(dòng)在實(shí)際開展中，黨員和群眾主動(dòng)學(xué)習(xí)接受的程度有限，而文山會(huì)海有時(shí)候還容易受到抵觸。充分發(fā)揮微信的傳播特點(diǎn)，利用微信平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢傳播“三嚴(yán)三實(shí)”專題教育活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容，能夠很好地豐富其表現(xiàn)形式，以更加接地氣的形式為廣大黨員干部和群眾接受，真正形成指尖上的“三嚴(yán)三實(shí)”專題教育。

由上海市委宣傳部主辦的官方微信公眾賬號“上?；鶎狱h建”就是個(gè)典型的案例。該賬號制作的原創(chuàng)內(nèi)容“6個(gè)視頻趣說‘三嚴(yán)三實(shí)’”點(diǎn)擊量達(dá)到了10萬多，通過用擬人化的卡通人物動(dòng)漫的形式，講述了6個(gè)有關(guān)“嚴(yán)以用權(quán)、嚴(yán)以修身、嚴(yán)于律己、謀事要實(shí)、創(chuàng)業(yè)要實(shí)、做人要實(shí)”的感人小故事，進(jìn)而讓讀者明白什么是“三嚴(yán)三實(shí)”。類似的成功案例不勝枚舉。東莞市開通的官方微信公眾賬號“嚴(yán)實(shí)莞家”，主要用于開展“三嚴(yán)三實(shí)”專題教育活動(dòng)，僅用了幾天時(shí)間，關(guān)注人數(shù)就達(dá)到1136人，關(guān)注排名在全國的政務(wù)微信號中已排到第788名、在東莞市排名第六。

（三）可以激活基層黨員的表達(dá)欲望

微信的親民性和平等性，有利于聽取網(wǎng)民的意見。與傳統(tǒng)的媒介相比，微信可以使黨政機(jī)關(guān)與民眾的溝通更為暢通。在微信中，用戶之間只有通過建立好友關(guān)系才能實(shí)現(xiàn)即時(shí)通信，即便是普通基層黨員與黨委之間，也必須通過彼此添加好友才能進(jìn)行信息的傳播。這意味著黨政機(jī)關(guān)與基層黨員通過政務(wù)微信構(gòu)建起來的關(guān)系是平等的，基層黨員和群眾可以利用微信自由地發(fā)表自己的意見，表達(dá)自己的利益訴求，這為實(shí)現(xiàn)黨政機(jī)關(guān)與基層黨員之間的良性互動(dòng)構(gòu)建起一座橋梁，有利于激活他們的參與和表達(dá)欲望。與微博不同，黨委機(jī)關(guān)建立的微信更為注重基層黨員和群眾向黨委傳播信息，而黨委通過對信息的有效加工，可以實(shí)現(xiàn)與民眾互動(dòng)的“零距離”與“零時(shí)差”。也就是說，微信在類似“三嚴(yán)三實(shí)”專題教育的黨建活動(dòng)中，讓廣大黨員干部和群眾實(shí)現(xiàn)了雙向傳播。

（四）可以滿足個(gè)性化學(xué)習(xí)的需要

“三嚴(yán)三實(shí)”專題教育的學(xué)習(xí)是一個(gè)長期的過程，幾場會(huì)議、幾份文件雖然有利于活動(dòng)推進(jìn)，但是對于普通黨員的日常自我學(xué)習(xí)效果有限。因此黨委部門利用微信開辟的活動(dòng)陣地，能夠隨時(shí)隨地為黨員群眾提供學(xué)習(xí)的平臺(tái)。雖然是碎片化的呈現(xiàn)，但是有著很強(qiáng)的伴隨性。這種伴隨性正是移動(dòng)智能網(wǎng)絡(luò)的重要特征。移動(dòng)學(xué)習(xí)極大地滿足了學(xué)習(xí)者的個(gè)性化學(xué)習(xí)需求，研究移動(dòng)學(xué)習(xí)與翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式的有效整合，對推進(jìn)教育信息化進(jìn)程意義重大。微信是當(dāng)前移動(dòng)設(shè)備的熱門應(yīng)用程序之一，其豐富的功能可為移動(dòng)學(xué)習(xí)的開展提供有力支持。與以往的學(xué)習(xí)方式相比，這樣的方式可以讓學(xué)習(xí)者獲得更好的學(xué)習(xí)效果。

三、微信在“三嚴(yán)三實(shí)”專題教育活動(dòng)的傳播策略

目前從中央到地方行政村黨支部，悄然涌現(xiàn)出眾多的黨政機(jī)關(guān)，利用微信來開展“三嚴(yán)三實(shí)”專題教育活動(dòng)，其中不乏“嚴(yán)實(shí)東莞”“上?；鶎狱h建”等典型的成功案例?？傮w而言，這些案例的傳播策略有這樣幾個(gè)方面。

（一）注重溝通與應(yīng)用功能相結(jié)合

微信傳播的特征決定了利用微信開展黨建活動(dòng)不適宜過于嚴(yán)肅、說教、灌輸甚至是簡單地下任務(wù)，它需要的是一種以開放、平等、尊重用戶、注重用戶感受的思維和心態(tài)進(jìn)行。因此，如果沒有這種轉(zhuǎn)變，不注重溝通交流的話，那么微信上的黨建活動(dòng)也只是對傳統(tǒng)黨建活動(dòng)的照搬。研究表明，用戶感知有用性越高，用戶對微信平臺(tái)的滿意度就越高。因此，黨委部門的微信平臺(tái)應(yīng)該成為黨委部門在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上開辦的辦公“微窗口”，即黨委微信需要為民眾提供黨委部門能夠網(wǎng)絡(luò)化的日常辦公功能，這樣能顯著提高民眾對政務(wù)微信平臺(tái)的有用性感知，進(jìn)而提高其滿意度水平。

山東省萊蕪市檢察院在踐行“三嚴(yán)三實(shí)”互動(dòng)過程中，積極樹立了“互聯(lián)網(wǎng)+檢察”理念，利用微信打通了聯(lián)系服務(wù)群眾的“最后一公里”。該市檢察院及所轄兩個(gè)區(qū)檢察院、10個(gè)派駐檢察室均開設(shè)了檢察微信、微刊、微問、微信群等，及時(shí)發(fā)布檢務(wù)信息，即時(shí)接受咨詢、申訴、舉報(bào)，群眾隨時(shí)隨地都可以與檢察人員在線交流互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了檢察工作由“網(wǎng)上公開”向“掌上公開”的新拓展。經(jīng)過一段時(shí)期發(fā)展，萊蕪檢察微信訂閱群眾既有十幾歲的學(xué)生，也有六七十歲的老人。該檢察院利用微信等新媒體發(fā)布各類檢務(wù)信息2000余條，提供網(wǎng)上法律咨詢5000余人次，粉絲數(shù)量達(dá)6萬余人。

（二）利用新的媒體技術(shù)提升內(nèi)容可讀性

傳統(tǒng)上涉及黨建活動(dòng)的文件、文章等內(nèi)容往往給人以一種呆板、嚴(yán)肅的感覺，那么這種情況在微信等新媒體平臺(tái)就需要進(jìn)行轉(zhuǎn)變。首先要轉(zhuǎn)變的就是文風(fēng)，那種繁瑣、冗長、枯燥的文風(fēng)在微信傳播中效果有限。有研究表明一千字的文章跳出率是22.1%，平均停留時(shí)長是48.3秒。四千字的文章則剛好相反，跳出率高達(dá)65.8%，超過一半以上的人打開一篇文章發(fā)現(xiàn)太長后會(huì)選擇跳出[4]。

此外，負(fù)責(zé)運(yùn)營的編輯要掌握基本的媒體技術(shù)，提升內(nèi)容的可讀性，譬如信息可視化、開發(fā)HTML5小游戲等手段。以HTML5（H5）為例，其形式多變，包括游戲、邀請函、賀卡、測試題等形式。與以往簡單的靜態(tài)圖片傳播不同，如今的H5活動(dòng)運(yùn)營頁，需要有更強(qiáng)的互動(dòng)、更高質(zhì)量、更具話題性的設(shè)計(jì)，來促成用戶分享傳播。

（三）加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)，打造品牌欄目

要提高黨建微信產(chǎn)品的專業(yè)水平，就要在內(nèi)容上做出原創(chuàng)和自身特色，要注意把本地黨建工作中的經(jīng)驗(yàn)做法、創(chuàng)新成果顯示出來，讓黨建微信產(chǎn)品內(nèi)容貼近生活、貼近基層、貼近黨員，增強(qiáng)針對性和吸引力。微信是一種強(qiáng)關(guān)系的生態(tài)傳播系統(tǒng)，信息沿著人和人之間的關(guān)系流動(dòng)，信息本身的質(zhì)量和可傳遞性影響著微信用戶的傳遞意愿和擴(kuò)散規(guī)模。好的內(nèi)容，通過人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散，同樣也可以實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。所以黨建微信產(chǎn)品需要注重內(nèi)容的生產(chǎn)，注重信息的創(chuàng)意性，增強(qiáng)可傳遞性，努力打造品牌欄目，提高信息內(nèi)容的科學(xué)性與權(quán)威性。

當(dāng)前，很多有關(guān)“三嚴(yán)三實(shí)”專題教育的微信產(chǎn)品，都在著力開發(fā)通俗易懂的內(nèi)容，譬如“三嚴(yán)三實(shí)”三字經(jīng)、征集“三嚴(yán)三實(shí)”小故事等。深圳市坪山新區(qū)把“三嚴(yán)三實(shí)”專題教育帶進(jìn)微課堂，重點(diǎn)打造微信產(chǎn)品和微課內(nèi)容。該區(qū)微信公眾賬號先后開辟了“修身名言”“哲思小品”“典型事例”“反面教材”四個(gè)典型欄目，圍繞“嚴(yán)以修身”進(jìn)行解讀，并通過辦事處飛信、微信雙平臺(tái)面向全部黨員發(fā)布。微信課堂還與“三嚴(yán)三實(shí)大家談”活動(dòng)協(xié)同推進(jìn)，微信平臺(tái)開設(shè)“吐槽筐”，實(shí)現(xiàn)“搭建平臺(tái)互動(dòng)談、用好載體延伸談”，既方式靈活，又溝通無拘，達(dá)到良好的學(xué)習(xí)效果。

[1]倪光輝.胸懷大局把握大勢著眼大事努力把宣傳思想工作做得更好[N].人民日報(bào)，2013-08-21(1).[2]夏保國，常亞平.政務(wù)微信的溝通機(jī)制研究——基于技術(shù)接受模型的視角[J].國家行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，（3）：106-110.

[3]2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”微信政務(wù)民生白皮書[DB/OL].http://vdisk.weibo.com/s/qj2tIGTIaP1.

[4]大數(shù)據(jù)帶你看懂?dāng)?shù)字閱讀[EB/OL].http://home.hylanda.com/show_26_6046.html.

G127

A

1009-0169（2016）02-0039-04

原付川（1983-），男，河北邢臺(tái)人，河北日報(bào)社會(huì)新聞部記者、編輯，主要從事新聞采編及新媒體傳播研究。

鄧小龍