郭炯，劉昉

基于標(biāo)準(zhǔn)化流程的圖書館宣傳工具箱模式探索

郭炯，劉昉

文章調(diào)研國內(nèi)外圖書館宣傳工具箱的應(yīng)用和研究情況，發(fā)現(xiàn)國外對宣傳工具箱的研究和實踐豐富，并在圖書館宣傳中起到了良好的作用。中國國家圖書館在數(shù)字圖書館推廣工程的宣傳活動管理中應(yīng)用了標(biāo)準(zhǔn)化流程的宣傳工具箱，分析中國國家圖書館的相關(guān)實踐，提出基于標(biāo)準(zhǔn)化流程的圖書館宣傳工具箱的通用規(guī)則。

圖書館 宣傳推廣 宣傳工具箱 標(biāo)準(zhǔn)化流程

1 國外圖書館宣傳工具箱的研究和實踐進(jìn)展

在全球領(lǐng)域，諸多公共圖書館及協(xié)會為自己和成員的宣傳推廣制定了“標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容”的宣傳工具箱。在國外，從全球性圖書館聯(lián)盟、地區(qū)性圖書館聯(lián)盟，到全國性圖書館協(xié)會、州立圖書館協(xié)會，甚至到圖書館或聯(lián)合機(jī)構(gòu)，都有針對成員宣傳策略的支持性工具箱。同時，根據(jù)地區(qū)間差異性大小、成員結(jié)構(gòu)的一致性、不同輻射范圍的組織所提供的工具箱有著完全不同的支持性偏好開展標(biāo)準(zhǔn)化模式的宣傳推廣。

跨國界的圖書館聯(lián)盟多采取“建議”的方式來制定標(biāo)準(zhǔn)宣傳工具箱，說是工具箱，但實際上提供的內(nèi)容更像是統(tǒng)一的指導(dǎo)意見和執(zhí)行框架。比如，國際圖書館協(xié)會聯(lián)合會（InternationalFederation of Library Associations，IFLA）針對學(xué)校圖書館的宣傳推廣給出了一個工具包（Toolkits）框架，主要提供宣傳理念的統(tǒng)一指導(dǎo)、大型活動的工作流程指導(dǎo)、部分宣傳內(nèi)容設(shè)計等［1］。

全國性的圖書館協(xié)會偏向于為成員提供從宣傳內(nèi)容到行事流程的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行工具箱。美國圖書館學(xué)會（ALA）為會員提供“一線倡導(dǎo)（Frontline Advocacy）”工具箱，其為工作人員提供一系列在日常進(jìn)行圖書館營銷活動、倡導(dǎo)圖書館理念的時候需要用到的工具和支持信息。工具箱為公共圖書館、學(xué)校圖書館、學(xué)術(shù)圖書館以及專業(yè)圖書館等不同細(xì)分領(lǐng)域提供工具和支持［2］。比如，在2010年經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，美國圖書館學(xué)會號召圖書館利用有效資源進(jìn)行一系列針對“困難經(jīng)濟(jì)（Tough Economy）”的宣傳與講座活動。“一線倡導(dǎo)”進(jìn)行的圖書館營銷活動往往給出具體的指導(dǎo)框架，比如在針對圖書館版權(quán)工作的倡導(dǎo)工具箱中，明確指出在宣傳活動中“必須傳遞8條關(guān)鍵信息”，并提供這8條信息嵌入宣傳手冊的樣本，形成了易用的日常宣傳內(nèi)容工具箱。美國圖書館學(xué)會宣傳工具箱中另一個重要的工具箱是“公眾意識工具與資源（Public Awareness Tools and Resources，PATR）”工具箱，其不同于“一線倡導(dǎo)”工具箱主要服務(wù)于日常工作，PATR較專注于事件營銷工具的提供、特殊目標(biāo)群體營銷工具的提供，包括“@your library”（美國圖書館學(xué)會開展的大型宣傳活動）LOGO在大型活動中的使用細(xì)則；公共服務(wù)公告/廣告的資源支持，如在美國國家圖書館周征集圖書館圖片故事的活動中［3］，給予統(tǒng)一制作的圖片故事對話框PDF、海報、書簽、小型海報，以及網(wǎng)絡(luò)推廣的可用標(biāo)志和其他設(shè)計；提供100條推廣視頻，可用于應(yīng)對各種不同的宣傳場景，理順整個活動開展的流程［4］。PATR的建立解決了成員館在進(jìn)行大型活動時缺少支持材料和活動經(jīng)驗的困惑，讓大型活動能夠更加標(biāo)準(zhǔn)化地推廣。

美國很多州立圖書館協(xié)會也提供全套標(biāo)準(zhǔn)化的圖書館宣傳工具箱，如華盛頓州立圖書館［5］、伊利諾伊州圖書館協(xié)會。伊利諾伊州圖書館協(xié)會為會員制定的標(biāo)準(zhǔn)化工作策略更為注重細(xì)節(jié)和詳盡，這與全國性圖書館協(xié)會主要在理念和素材上給予支持的方式完全不同，但更符合地區(qū)性單位工作人員實際需求［6］。協(xié)會的宣傳工具箱包括宣傳渠道的選擇、宣傳內(nèi)容的參考，以及關(guān)于如何建立與受眾之間長久和持續(xù)關(guān)系的9種方法。此外，工具箱也對圖書館如何建立向上一級的傳播關(guān)系提供指導(dǎo)，例如如何與行政部門建立良性互動等人員和經(jīng)費(fèi)方面的問題也有涉及。

除美國之外，在一定的地區(qū)范圍內(nèi)提供數(shù)字圖書館宣傳推廣工具的組織或協(xié)會還包括英國的圖書館之聲（Voice for the Library）、加拿大圖書館協(xié)會（Canadian Library Association）、法國國家圖書館之友協(xié)會（the Association of Friends of the BnF）、意大利圖書館協(xié)會（The Italian Library Association）、南非圖書館與信息協(xié)會（The Library and Information Association of South Africa，LIASA）［7］。不同的圖書館在沿用基本營銷工具框架的基礎(chǔ)上，往往會根據(jù)不同地區(qū)的傳播特點和文化特色對各自的工作流程進(jìn)行改進(jìn)，增加更多宣傳工作具體指導(dǎo)步驟和細(xì)節(jié)，以降低不同圖書館對宣傳工具的使用門檻，更好地促成宣傳工作規(guī)模效應(yīng)的形成。

2 中國國家圖書館宣傳工具箱的使用

筆者在中國知網(wǎng)中先以“圖書館”and“標(biāo)準(zhǔn)化or工具箱”進(jìn)行檢索，共搜索到2079篇文章，在結(jié)果中檢索“宣傳”or“推廣”or“營銷”，并經(jīng)過人工審核，僅剩關(guān)于“統(tǒng)一標(biāo)識使用”的文章2篇，這表明，在國內(nèi)圖書館研究中，宣傳推廣標(biāo)準(zhǔn)化的研究一直很薄弱。

2011年5月，文化部、財政部聯(lián)合下發(fā)《文化部、財政部關(guān)于實施“數(shù)字圖書館推廣工程”的通知》，標(biāo)志著數(shù)字圖書館推廣工程（以下簡稱“推廣工程”）開始實施，這是繼全國文化信息資源共享工程、公益性電子閱覽室建設(shè)計劃之后新啟動的數(shù)字文化惠民工程。該工作由全國500余家公共圖書館共同參與，主要操作模式為文化部主導(dǎo)、國家圖書館（以下簡稱“國圖”）進(jìn)行業(yè)務(wù)統(tǒng)籌。該項目的宣傳推廣需聯(lián)合各地圖書館共同開展，對活動效率和可操作性要求較高。國圖在宣傳工作中遵循了標(biāo)準(zhǔn)化的宣傳流程，以提高活動效果，具體步驟如下：

2.1 推廣活動開始前的準(zhǔn)備工作

（1）明確推廣目標(biāo)和范圍。在活動開始前，國圖內(nèi)部首先統(tǒng)一推廣目標(biāo)和范圍，最終確定為：一方面普及數(shù)字閱讀理念，形成公眾使用數(shù)字圖書館的習(xí)慣；另一方面宣傳推廣工程，提高全社會對推廣工程的關(guān)注。宣傳范圍包括已經(jīng)實施推廣工程的全國500余家地方公共圖書館。

（2）配置活動參與人員。在國圖方面，活動之初，國圖配備了3名專職人員和1名兼職人員組成活動的固定團(tuán)隊。后來根據(jù)媒體宣傳的需要，將辦公室宣傳科的1名人員調(diào)入，約5人的團(tuán)隊是開展這次活動的人員基礎(chǔ)。在地方館方面，各地圖書館推廣工程聯(lián)絡(luò)員參加過多期推廣工程舉辦的培訓(xùn)和交流，因此各地館員對推廣工程有一定的了解。但是，推廣工程在前期實施的過程中主要得著重軟硬件平臺的建設(shè)，在軟硬件達(dá)標(biāo)的基礎(chǔ)上才可開展資源建設(shè)、宣傳推廣等活動，因此推廣工程各館聯(lián)系人以技術(shù)部或者資源部人員居多，而面向讀者的推廣活動以社會教育部為主，因此各館與國圖對接的專職人員在這方面經(jīng)驗略為不足。

（3）落實活動經(jīng)費(fèi)。在國圖方面，在活動開始之前，按照國圖工作流程，要對整體活動預(yù)算進(jìn)行申報和審批，費(fèi)用總額按照活動擬宣傳的媒體數(shù)量和覆蓋用戶范圍來進(jìn)行確定。在地方館方面，推廣工程發(fā)放各省的中央轉(zhuǎn)移支付經(jīng)費(fèi)中有專門開展宣傳和培訓(xùn)的相關(guān)經(jīng)費(fèi)，因此各省均有充分的經(jīng)費(fèi)開展宣傳活動。

2.2 推廣活動的正式實施

推廣工程系列的宣傳活動實現(xiàn)了全國500余家圖書館的聯(lián)動開展，主要包括品牌推廣、大型活動開展、媒體渠道宣傳三個方面，宣傳素材全部都面向地方館開放，大型活動也可由各地申請后直接參與，活動報道交由國家圖書館在各種渠道上統(tǒng)一發(fā)布。具體做法如下：

（1）素材集中，遵循品牌宣傳理念。品牌設(shè)定方面，活動設(shè)定統(tǒng)一的名稱“網(wǎng)絡(luò)書香”，各項子活動在網(wǎng)絡(luò)書香這個統(tǒng)一品牌的基礎(chǔ)上設(shè)定，如“網(wǎng)絡(luò)書香過大年”“網(wǎng)絡(luò)書香·掠美瞬間攝影大賽”等?；顒訐碛凶约旱目谔枺╯logan）：“融入生活的數(shù)字圖書館”。在視覺設(shè)計方面（VI），網(wǎng)絡(luò)書香具有統(tǒng)一的LOGO，在統(tǒng)一VI設(shè)計基礎(chǔ)上，國圖制作了宣傳冊、展板、宣傳品等配套宣傳材料，各參與館可以在風(fēng)格統(tǒng)一的基礎(chǔ)上修改使用。統(tǒng)一的名稱、Slogan和VI設(shè)計使得這個活動更具有品牌特征。

（2）流程標(biāo)準(zhǔn)化，參與館可靈活使用。2012-2016年定期開展的“網(wǎng)絡(luò)書香”系列活動，設(shè)計統(tǒng)一網(wǎng)頁，頁面包括資源推送、講座、各地活動資訊等3個固定欄目，同時針對不同時間節(jié)點和人群特征開展資源探索樂園、南腔北調(diào)誦新春、少兒詩歌朗誦大賽、少兒繪畫競賽、我與數(shù)字圖書館有獎?wù)魑牡茸踊顒?，這些子活動均在網(wǎng)頁上呈現(xiàn)，各地圖書館直接鏈接頁面到該館網(wǎng)站即可使用。針對每年不同城市定期舉辦“閱讀月”而設(shè)計的“網(wǎng)絡(luò)書香全國閱讀推廣”活動，組建工作組走進(jìn)福建、天津、貴州、甘肅、江西、湖南、浙江等地，遵循規(guī)范的活動流程，設(shè)立體驗區(qū)、名人講座等標(biāo)準(zhǔn)版活動方案，同時融入各地特色形成特色化活動方案。

（3）媒體資源共享，建立統(tǒng)一宣傳渠道。國圖針對活動撰寫宣傳通稿發(fā)送各地圖書館，各地圖書館在加入自己活動特色的基礎(chǔ)上，利用當(dāng)?shù)氐娜請?、晚報、電視媒體等進(jìn)行報道。在新媒體宣傳渠道上，打通網(wǎng)站、微博和《中國文化手機(jī)報》等長期宣傳通道，與各地圖書館共享，形成圖書館聯(lián)合宣傳，擴(kuò)大宣傳效果。

2.3 推廣活動的評估和反饋

對推廣活動進(jìn)行多方評估和反饋意見的收集，具體做法如下：

（1）面向地方館員發(fā)放調(diào)研問卷。2016年4月，國圖面向31個省份的省、市、縣三級圖書館參與宣傳活動的工作人員發(fā)放在線問卷共166份。從回收問卷的調(diào)研情況看，各地對推廣工程宣傳工作的認(rèn)可，在整體評價上，51%受訪者認(rèn)為非常滿意，41%受訪者認(rèn)為比較滿意；在分項評價上，對活動提供內(nèi)容的評價最高，其他評價按照評價高低依次排序為活動視覺設(shè)計、可操作性、活動組織形式、媒體宣傳效果、推送資源質(zhì)量。

（2）面向媒體開展的輿情監(jiān)測。輿情監(jiān)測分析中央媒體和地方媒體報道的比例、媒體報道原創(chuàng)性和轉(zhuǎn)載性的比例，以及正面評價和負(fù)面評價的比例。在歷次活動的媒體報道中，各年度媒體報道數(shù)量基本穩(wěn)定，媒體報道的原創(chuàng)性比例一直較低，負(fù)面評價幾乎沒有。從輿情監(jiān)測可以看出，活動在媒體渠道方面一直靠行業(yè)內(nèi)媒體進(jìn)行宣傳，未有突破；在內(nèi)容方面，原創(chuàng)性動力不足。

（3）收集網(wǎng)站點擊量開展數(shù)據(jù)分析。網(wǎng)絡(luò)書香活動收集了頁面點擊量的數(shù)據(jù)，歷次活動的點擊量為6～8萬次，網(wǎng)站點擊量數(shù)據(jù)比較穩(wěn)定。在數(shù)字圖書館新增用戶數(shù)方面，一直呈現(xiàn)較大的增長趨勢。以2013年“網(wǎng)絡(luò)書香過大年”活動為例，新增注冊用戶數(shù)量同比增加254%，資源總訪問同比增加133%。因此，活動在推廣資源和吸引用戶方面作用較為顯著。

2.4 推廣活動的總結(jié)和反思

國圖開展的“網(wǎng)絡(luò)書香”活動是大規(guī)模、長期開展宣傳活動的典型案例，值得歸納總結(jié)為標(biāo)準(zhǔn)化流程的宣傳工具箱模式?；顒右灿胁槐M如人意的地方需要改進(jìn)，如活動中未開展關(guān)于用戶方面的調(diào)研，這些均可提取或補(bǔ)充成為宣傳工具箱的必備要素。以下三個方面是開展推廣活動重點需要注意的內(nèi)容：

（1）素材集中，資源共享是形成宣傳工具箱的基礎(chǔ)。在宣傳工作中，素材是活動的基礎(chǔ)，無論是網(wǎng)頁宣傳、展覽宣傳、紙媒宣傳，活動相關(guān)的圖片和文字經(jīng)常被反復(fù)使用，多渠道展示，因此活動最核心素材應(yīng)盡早集中提供，可使相關(guān)參與館能夠更靈活的使用。除素材外，宣傳的相關(guān)資源，如自媒體宣傳渠道，紙質(zhì)媒體宣傳渠道也應(yīng)向組織方集中，面向全部參與館共享，共享是宣傳工具箱最核心的思想。

（2）按周期迭代是有效優(yōu)化活動的方式。宣傳應(yīng)盡量在統(tǒng)一品牌下開展?！熬W(wǎng)絡(luò)書香”在2012-2016年開展多次活動，每次活動的流程具有相似性的特征，每次都會在上次活動的基礎(chǔ)上進(jìn)行流程優(yōu)化和內(nèi)容豐富。因此在統(tǒng)一框架的基礎(chǔ)上，活動的周期性迭代能夠有效優(yōu)化活動細(xì)節(jié)。

（3）有效管理活動進(jìn)程是實施計劃的有效保障。人員管理和進(jìn)度管理是有效保證活動效果的重要方面。在宣傳活動中，資源和服務(wù)是宣傳的重點，但宣傳人員本身不一定是專門從事資源和服務(wù)的專業(yè)人員，因此，不同部門人員的配合非常重要。在“網(wǎng)絡(luò)書香”活動中，團(tuán)隊定期召開會議通報活動進(jìn)展并討論下一階段活動重點，團(tuán)隊負(fù)責(zé)人列出工作進(jìn)程，團(tuán)隊成員隨時可以查看，便于每個人能夠關(guān)注自己的工作內(nèi)容，使自己的工作進(jìn)度與團(tuán)隊目標(biāo)融合一致。

3 基于標(biāo)準(zhǔn)化流程的宣傳工具箱模式的構(gòu)建

國圖的宣傳活動使用基于標(biāo)準(zhǔn)化流程的宣傳工具箱，與國外的宣傳工具箱相比，在整體框架上具有一致性，在細(xì)節(jié)設(shè)計上更具有可操作性和可借鑒性?；顒硬粌H提出具體宣傳活動的操作方式，并且從整體流程上進(jìn)行規(guī)范化控制，是相對完整的宣傳工具箱應(yīng)用案例。宣傳活動在實踐中有共性的特點，可建立宣傳工具箱進(jìn)行統(tǒng)籌操作。因此，通過國圖的實踐案例，結(jié)合國外宣傳工具箱的研究進(jìn)展，構(gòu)建適合我國圖書館行業(yè)的宣傳工具箱。

3.1 前期的準(zhǔn)備工作

（1）確定推廣目標(biāo)和范圍。實施推廣計劃首先要確定推廣的目標(biāo)。一般來說，圖書館應(yīng)該確定長期目標(biāo)、中期目標(biāo)、近期目標(biāo)和具體活動的子目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)的重要程度先后排序，建立起目標(biāo)體系。

確定推廣的范圍，即選擇推廣工作開展的空間范圍，推廣的范圍可能是陣地型的，比如打算在一定物理空間進(jìn)行；也有可能是虛擬型的，在互聯(lián)網(wǎng)空間傳播到多大的范圍。應(yīng)該選擇最有利于實施目標(biāo)、最有利于發(fā)揮人力、物力的空間開展活動，最大限度地將推廣計劃傳播到最大范圍的推廣對象中去。

（2）開展環(huán)境分析。環(huán)境分析分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，在開展推廣計劃時，應(yīng)該進(jìn)行整體環(huán)境分析。宏觀環(huán)境分析可采用文獻(xiàn)調(diào)研法，獲得對行業(yè)整體的宏觀認(rèn)識。在微觀環(huán)境分析時，更多的關(guān)注與項目有關(guān)的機(jī)構(gòu)、用戶和人員，以及項目所對應(yīng)的細(xì)分行業(yè)的微觀環(huán)境分析。

（3）開展用戶調(diào)研。按照不同維度對圖書館用戶進(jìn)行細(xì)分，掌握不同用戶的數(shù)字圖書館使用習(xí)慣，有針對性的開展不同的推廣方式。在用戶調(diào)研的方法方面，可以采用現(xiàn)場觀察、問卷調(diào)研、電話調(diào)研和咨詢、訪問和訪談、活動調(diào)研。目前用戶調(diào)研已經(jīng)成為圖書館的常規(guī)業(yè)務(wù)活動，在調(diào)研方面可供支持的材料比較多，在開展調(diào)研時應(yīng)注意流程規(guī)范性。

3.2 制定完備的推廣計劃

（1）建立品牌推廣計劃。在宣傳推廣中，品牌是樹立形象、實現(xiàn)長期可持續(xù)宣傳的重要方面，因此，首先應(yīng)該制定品牌推廣計劃，其他相關(guān)活動應(yīng)該圍繞樹立品牌這一大目標(biāo)開展。建立品牌包括制定統(tǒng)一的活動標(biāo)語和細(xì)化品牌形象設(shè)計。在活動標(biāo)語方面，標(biāo)語應(yīng)響亮且簡短。相關(guān)品牌形象的設(shè)計應(yīng)該具有鮮明性和統(tǒng)一性，比如用統(tǒng)一的色調(diào)設(shè)計制作活動口號、活動網(wǎng)頁、紙質(zhì)宣傳品的成品直接使用，或者僅設(shè)計基本元素，在具體使用的時候可以將基本元素組合出所需的素材。

（2）制定具體推廣活動。按照宣傳主體進(jìn)行分類，比如針對資源開展資源搜索競賽，針對服務(wù)開展不同人群的服務(wù)推薦。重點在于可操作強(qiáng)，應(yīng)提供具體方案，如為網(wǎng)絡(luò)渠道的活動，可提供活動開展的在線系統(tǒng)，開放用戶權(quán)限給參與館；如為現(xiàn)場活動，可提供具體場地設(shè)計、用戶參與渠道、現(xiàn)場控制等具體指導(dǎo)。

（3）建立宣傳渠道。宣傳渠道不僅局限于報紙、電視、雜志、廣播、戶外廣告等傳統(tǒng)宣傳渠道，還包括靈活便捷的門戶網(wǎng)站、微博、微信、電子郵件等新媒體宣傳渠道。一方面應(yīng)該對宣傳內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計，另一方面應(yīng)在不同宣傳媒體上面進(jìn)行關(guān)聯(lián)操作，發(fā)起統(tǒng)一的線上宣傳，形成規(guī)模優(yōu)勢，更有事半功倍的效果。

3.3 做好推廣計劃的實施保障

計劃執(zhí)行是保證項目能夠正常進(jìn)展的一個重要環(huán)節(jié)，通過計劃執(zhí)行，可以將推廣活動的目標(biāo)更好地作用于實踐之中，具體包括：

（1）建立固定團(tuán)隊。一個成功的數(shù)字圖書館推廣項目應(yīng)首先確定團(tuán)隊負(fù)責(zé)人，其次敲定團(tuán)隊成員，常見的重要團(tuán)隊角色包括：由數(shù)字圖書館建設(shè)部門的相關(guān)人員主要組成的項目實施人員；由業(yè)務(wù)管理處等人員作為上級主管部門定期列席會議，實現(xiàn)糾察的角色；具有豐富業(yè)務(wù)經(jīng)驗的本館內(nèi)圖書館員或者館外業(yè)務(wù)專家來實現(xiàn)智囊和團(tuán)隊輔導(dǎo)人的角色；圖書館宣傳部門的人員負(fù)責(zé)與媒體溝通，承擔(dān)公關(guān)角色。

（2）進(jìn)行活動預(yù)算。由于圖書館是公益性文化行業(yè)，在活動經(jīng)費(fèi)的預(yù)算上與其他商業(yè)機(jī)構(gòu)相比較低，因此在活動開始應(yīng)做好活動預(yù)算分配，應(yīng)事先了解宣傳推廣各個環(huán)節(jié)的費(fèi)用高低，并預(yù)留一部分機(jī)動資金隨時調(diào)整和補(bǔ)充。

（3）制定工作規(guī)則及考核標(biāo)準(zhǔn)。為了有效地領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊，在項目開始時，應(yīng)趁早制定工作規(guī)則及考核標(biāo)準(zhǔn)，記錄項目的開始狀態(tài)，如目標(biāo)、里程碑、風(fēng)險與機(jī)會。在項目進(jìn)展中，應(yīng)明確定期會議機(jī)制，制定工作規(guī)則及考核標(biāo)準(zhǔn)。

（4）管理活動進(jìn)程和相關(guān)信息。在項目進(jìn)行的過程中，隨時處理信息，盡量按照優(yōu)先處理最緊急或者最重要的信息的方式來進(jìn)行信息管理。最好能夠指定一名協(xié)調(diào)人，讓協(xié)調(diào)人成為信息聯(lián)絡(luò)中心，保證信息的準(zhǔn)確性和上傳下達(dá)的及時性。

3.4 對推廣計劃進(jìn)行評估與反饋

項目評價是在項目結(jié)束后的一段時間內(nèi)對項目的立項、運(yùn)作過程、效益、作用和影響進(jìn)行分析和總結(jié)，以確定項目預(yù)期的目標(biāo)是否達(dá)到，項目或規(guī)劃是否合理有效，項目的主要效益指標(biāo)是否實現(xiàn)，能夠更好的改進(jìn)下一期宣傳工作，具體內(nèi)容有：

（1）效果評估的主要內(nèi)容。效果評估的主要內(nèi)容包括：數(shù)字圖書館宣傳推廣的團(tuán)隊運(yùn)營效果如何、過程管理的相關(guān)信息有無詳盡可用；宣傳推廣的影響面和反響程度如何，目標(biāo)用戶對數(shù)字圖書館宣傳推廣的認(rèn)識與評價如何；選擇的宣傳媒體與手段是否經(jīng)濟(jì)合理，力所能及，是否符合宣傳與推廣計劃中的經(jīng)費(fèi)預(yù)算等。

（2）效果評估的過程。作為推廣策略研究的微觀決策評價，其流程包括：自我評價，通常以項目總結(jié)會的形式開展；成立項目評價小組，由項目之外的人員組成，可以來自項目所屬的業(yè)務(wù)部門、上級管理部門或者是外聘專家；數(shù)據(jù)分析評價，可以向目標(biāo)用戶了解項目成果的質(zhì)量、問題和影響，對這些信息進(jìn)行綜合分析；最后，根據(jù)以上環(huán)節(jié)所得到的成果形成評價報告。

（3）根據(jù)效果評估開展反饋。反饋機(jī)制是評價體系中一個決定性環(huán)節(jié)，它是表達(dá)和擴(kuò)散評價成果信息的動態(tài)過程，同時該機(jī)制還應(yīng)保證這些成果在新建或已有項目中以及其他開發(fā)活動中得到采納和應(yīng)用［8］。

4 結(jié)語

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，不僅傳統(tǒng)工業(yè)尋求轉(zhuǎn)型，圖書館也應(yīng)不斷吸收先進(jìn)理念，充分利用創(chuàng)新性管理方法。宣傳推廣可以使圖書館擴(kuò)大知名度，使有限資源發(fā)揮最大效用，宣傳工具箱在宣傳推廣活動尤其是大型的宣傳推廣活動中能夠?qū)崿F(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、模式化操作，易于流程化管理和控制，是使宣傳擴(kuò)大規(guī)模、降低成本的方式，其產(chǎn)生的良好效應(yīng)還包括：

（1）有利于宣傳推廣活動的規(guī)范化。項目管理是管理科學(xué)與工程的一項重要的分支學(xué)科，其應(yīng)用范圍非常的廣泛，宣傳工具箱的建立是宣傳活動的一種項目管理方式，圖書館宣傳除了日常宣傳之外，利用讀書節(jié)、世界讀書日等重要節(jié)日以及切合社會熱點開展各項活動是圖書館宣傳越來越重要而且常見的手段。通過標(biāo)準(zhǔn)化流程和宣傳工具箱的建立，可以將宣傳不僅從內(nèi)容上，更從流程上進(jìn)行規(guī)范化管理，使宣傳活動能夠按照項目管理的方式執(zhí)行的更加科學(xué)、規(guī)范。

（2）提高宣傳活動的效率。宣傳活動的開展一般對時效性要求較高，倉促開展的情況時有存在，如果活動開展之前突擊工作，而在活動開展之后又不注意對宣傳材料的總結(jié)和歸納，那么下一次活動時將又一次產(chǎn)生搶時間、臨時上線的現(xiàn)象。通過宣傳工具箱的建立，可以將宣傳材料進(jìn)行歸納，完備的宣傳方案和材料可以多次使用，以基礎(chǔ)的素材加上新的創(chuàng)意，產(chǎn)生創(chuàng)新的宣傳手段，有利于提高工作的效率。

（3）增強(qiáng)組織內(nèi)聯(lián)合宣傳和組織之間的宣傳聯(lián)盟化發(fā)展。隨著圖書館業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展，圖書館內(nèi)部不同部門之間的專業(yè)化分工越來越細(xì)，工作人員間存在專業(yè)差異。在圖書館品牌推廣中，業(yè)務(wù)的割裂影響活動效果。通過宣傳工具箱的建立，組織內(nèi)部可以資源共享，在宣傳活動中隨時獲得宣傳素材；不同組織之間，也可以通過共享宣傳工具箱的建立，實現(xiàn)更緊密的合作。通過宣傳的聯(lián)盟化發(fā)展，可增強(qiáng)宣傳的規(guī)模效應(yīng)和行業(yè)影響力。

宣傳工具箱的建立是圖書館宣傳活動基于標(biāo)準(zhǔn)化流程開展管理的一次嘗試。圖書館人應(yīng)該積極開展跨營銷學(xué)和管理學(xué)研究，使圖書館宣傳推廣領(lǐng)域有更廣闊的空間，為圖書館相關(guān)服務(wù)發(fā)揮更大的作用。

［1］School Library Advocacy Toolkit［EB/OL］.［2016-04-02］.http：//www.ifla.org/publications/school-libraryadvocacy-kit.

［2］Frontline Advocacy Toolkit［EB/OL］.［2016-04-02］. http：//www.ala.org.

［3］Celebrate National Library Week 2014［EB/OL］.［2016-04-02］.http：//www.ala.org/conferencesevents/celebrationweeks/natlibraryweek.

［4］Video Stories［EB/OL］.［2016-04-02］.http：//atyourlibrary.org/video-stories-recent.

［5］Washington State Library toolkits［EB/OL］.［2016-04-02］.https：//www.sos.wa.gov/library/libraries/projects/ outreach/toolkit.aspx.

［6］Advocacy Toolkit［EB/OL］.［2016-04-02］.http：// www.ila.org/advocacy-files/ILA-advocacy-toolkit-013112.pdf.

［7］明娟.美國圖書館“游戲日”活動經(jīng)驗及啟示［J］.圖書館論壇，2014（3）：137-143.

［8］陳遠(yuǎn).項目管理［M］.武漢：武漢大學(xué)出版社，2002：459-498.

［9］姜曉曦.國外數(shù)字圖書館宣傳推廣模式研究［J］.情報資料工作，2012（6）：101-103.

［10］李芳徐，顧江.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書館資源與服務(wù)宣傳模式探索——上海交通大學(xué)圖書館宣傳案例分析［J］.圖書館雜志，2006（12）：36-37.

［11］郭炯，劉昉.國外數(shù)字圖書館宣傳推廣模式研究及其啟示［J］.圖書館建設(shè)，2016（4）：62-67.

（責(zé)任編輯：沈麗霞）

An Exploration of Library Advocacy Toolkit Based on SOP

GUOJiong，LIUFang

This paper investigates the advocacy toolkit overseas and domestic.The comprehensive situation indicates that，not only did foreign libraries have rich experience in research and practice，but those advocacy toolkits really boost the publicity of libraries.National Library of China applied Standard Operating Procedure（SOP）advocacy toolkit in promotion of Digital Library Promotion Program.By analyzing the practice of National Library of China，this paper raises some general rules of SOP in the application of library advocacy toolkit.

library；promotion；advocacy toolkit；Standard Operating Procedure（SOP）

格式 郭炯，劉昉.基于標(biāo)準(zhǔn)化流程的圖書館宣傳工具箱模式探索［J］.圖書館論壇，2016（11）：58-63.

郭炯，劉昉，女，國家圖書館館員。

2016-04-08