朱健（湖州市圖書館　浙江湖州　313000）

·閱讀推廣·

芻議新視角下公共圖書館宣傳推廣的轉(zhuǎn)變與改進(jìn)

朱健
（湖州市圖書館浙江湖州313000）

我國正在加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系，大力推進(jìn)公共圖書館法人治理結(jié)構(gòu)改革，實(shí)施數(shù)字圖書館推廣工程，這意味著公共圖書館服務(wù)將邁向以標(biāo)準(zhǔn)化、均等化、社會(huì)化、數(shù)字化等為特征的新時(shí)期。面對(duì)新的體制、機(jī)制和技術(shù)環(huán)境，除了業(yè)務(wù)上依托社會(huì)力量，與群眾需求及時(shí)接軌外，圖書館更要重視宣傳推廣工作的轉(zhuǎn)變與改進(jìn)，從館員思維心態(tài)轉(zhuǎn)換、媒體工具更新、內(nèi)容組織創(chuàng)新、宣傳隊(duì)伍建設(shè)等多個(gè)方面加以努力，使之成為一項(xiàng)系統(tǒng)而獨(dú)立的工作。

公共圖書館；宣傳推廣；策略

Key wordspublic library； propaganda and promotion； strategy

1 引言

公共圖書館的辦館宗旨之一，是盡可能地?cái)U(kuò)大用戶群體和服務(wù)輻射范圍，提高其社會(huì)知名度。2015 年1月14日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的意見》指出：“到2020年，基本建成覆蓋城鄉(xiāng)、便捷高效、?；?、促公平的現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系?！痹诂F(xiàn)代公共文化服務(wù)體系及法人治理結(jié)構(gòu)、數(shù)字圖書館等新制度、新技術(shù)環(huán)境下，筆者認(rèn)為，公共圖書館也必須依靠新的宣傳推廣來踐行上述宗旨，讓更多潛在讀者主動(dòng)了解圖書館、走進(jìn)圖書館、利用圖書館。因此，除了建立現(xiàn)代事業(yè)制度，推進(jìn)圖書館現(xiàn)代化、數(shù)字化，持續(xù)不斷改進(jìn)業(yè)務(wù)工作之外，加大力度開展宣傳推廣，對(duì)未來的公共圖書館來說是一項(xiàng)極其重要和關(guān)鍵的工作。

我國正在推進(jìn)現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系和公共圖書館法人治理結(jié)構(gòu)改革，在“政事分開、管辦分離”之下，公共圖書館要轉(zhuǎn)變思維方式，以現(xiàn)代化、市場化的視角和方式來發(fā)展事業(yè)，由此，轉(zhuǎn)變和改進(jìn)宣傳推廣策略顯得尤為重要。

2 目標(biāo)與作用

公共圖書館重視并大力開展宣傳推廣工作，最基本的目標(biāo)與作用是提升公共圖書館在大眾心目中的形象，增加其知曉度、美譽(yù)度。通過反復(fù)多次的正面宣傳，強(qiáng)調(diào)公共圖書館公益性特點(diǎn)和在改善民生、增進(jìn)民智等方面的功能，讓普通民眾改變固有觀念，對(duì)公共圖書館形成良好的初始印象，有效拉近公共圖書館和大眾之間的距離。

宣傳推廣最核心的目標(biāo)與作用是讓大眾及時(shí)了解公共圖書館的館藏資源和各項(xiàng)服務(wù)，包括圖書資源（包括紙質(zhì)和電子）借閱、多樣性讀者活動(dòng)（講座、展覽、沙龍等）舉辦、總分館體制運(yùn)行、專題信息咨詢及針對(duì)殘疾人、農(nóng)民工等特殊群體開展的送書上門、網(wǎng)購火車票活動(dòng)等，從而讓他們能夠參與各類讀者活動(dòng)，充分地利用公共圖書館資源。體現(xiàn)在具體業(yè)務(wù)指標(biāo)上，就是通過卓爾有效的宣傳推廣工作，讓公共圖書館辦證數(shù)量、借閱人次冊次、網(wǎng)站點(diǎn)擊量、數(shù)字資源下載及使用量等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)真正得到較大幅度提升。

3 公共圖書館宣傳推廣的問題梳理

各地公共圖書館盡管正在逐步轉(zhuǎn)變宣傳方式，但以下幾方面問題也日益凸顯：宣傳目標(biāo)不明確、宣傳意識(shí)過于淺薄、宣傳手法過于單一、宣傳缺乏策略性、宣傳支持較少［1］。這幾類問題在現(xiàn)實(shí)中廣泛存在，亟待各級(jí)公共圖書館加以解決，此外，筆者認(rèn)為還存在著一些較為深層次的問題需要引起重視。

3.1民眾固有觀念偏離現(xiàn)實(shí)

公共圖書館作為一個(gè)城市或地區(qū)主要的公共文化機(jī)構(gòu)和標(biāo)志性的文化建筑，目前仍然有許多人不僅不了解其服務(wù)內(nèi)容、收費(fèi)情況，甚至地址、電話等基本信息都無從知曉。筆者曾就“圖書館是什么”“圖書館做什么”等基本問題進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，絕大多數(shù)人認(rèn)為圖書館就是儲(chǔ)存圖書的地方，而圖書館提供的服務(wù)也就是借書還書而已。由此造成的后果是嚴(yán)重的，潛在讀者群在以訛傳訛的錯(cuò)誤認(rèn)知傳播中遠(yuǎn)離公共圖書館，資源和服務(wù)的利用率很難得到提高，這與提升人民精神文化水平、豐富人民精神文化生活的事業(yè)宗旨是背道而馳的。

3.2推廣缺乏整體而系統(tǒng)的策略

到公共圖書館借閱或者參加讀者活動(dòng)，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中并不一定會(huì)成為大多數(shù)人的“剛需”，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到一定程度之后也需要推動(dòng)力來最大程度地實(shí)現(xiàn)全民閱讀。但是，以往零散而簡單的公共圖書館宣傳推廣方式難以奏效。而目前國內(nèi)公共圖書館界的宣傳推廣缺乏整體考慮和系統(tǒng)架構(gòu)，附屬性特征較為明顯。所以，亟待推進(jìn)宣傳推廣轉(zhuǎn)變和改進(jìn)的進(jìn)程，建立起一套具有完整體系的公共圖書館宣傳推廣策略。

3.3館員外在壓力和內(nèi)在動(dòng)力不足

市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，我國隨處可見的各類廣告中很少有公共圖書館的資源與服務(wù)。從主觀方面來講，原因在于處于政府領(lǐng)導(dǎo)下的公共圖書館，館員并不認(rèn)為自身是市場的一份子，而是位列政府部門職工群體，暨包括領(lǐng)導(dǎo)層在內(nèi)的圖書館職業(yè)群體基本還是處于管理者心態(tài)，而非服務(wù)者心態(tài)。所以，公共圖書館開展宣傳推廣的外在壓力和內(nèi)在動(dòng)力皆不足。要解決這個(gè)問題，就是要從館員的職業(yè)信仰提升和固有觀念更新出發(fā)，改變被動(dòng)心態(tài)，主動(dòng)參與到面向市場的公共圖書館宣傳推廣工作中去。

4 公共圖書館宣傳推廣的策略研究

4.1建立類營銷的宣傳推廣方式

由為大眾提供知識(shí)、信息和文化服務(wù)的事業(yè)性質(zhì)和現(xiàn)代化、市場化的時(shí)代特征決定，公共圖書館在宣傳推廣方面不應(yīng)局限于簡單的傳達(dá)資訊、樹立形象，而應(yīng)帶有市場營銷的特點(diǎn)。充分學(xué)習(xí)商業(yè)企業(yè)在推銷產(chǎn)品過程中所使用的方法手段，努力將資源和服務(wù)推廣出去，成為公共圖書館宣傳推廣轉(zhuǎn)變與改進(jìn)的必修課。

但是，公共圖書館宣傳推廣不能等同于商業(yè)市場營銷。假設(shè)公共圖書館純市場化運(yùn)作，政府通過服務(wù)外包形式讓相關(guān)公司來承擔(dān)起公益事業(yè)的職責(zé)，將會(huì)出現(xiàn)以下主要問題：首先，公共圖書館是城市的主要文化機(jī)構(gòu)和標(biāo)志，由各級(jí)政府主導(dǎo)舉辦，公共財(cái)政資金持續(xù)配給，公共圖書館能夠很好地保證公益屬性［2］，辦館宗旨不斷深化，文化積淀愈久愈深，不僅群眾文化有持續(xù)性供養(yǎng)，而且館員職業(yè)生涯也得到保障；其次，政府對(duì)公共圖書館的財(cái)政投入有限，經(jīng)濟(jì)下行之時(shí)又很可能縮減，服務(wù)外包、純企業(yè)運(yùn)營后，對(duì)于以利益最大化為宗旨的承包商來說吸引力不夠。

因此，公共圖書館的宣傳推廣工作，一方面要學(xué)習(xí)商業(yè)廣告的方法，吸取其中可利用的精華，另一方面又不能照搬照抄。比如，某些商業(yè)營銷手段華而不實(shí)，喜歡對(duì)產(chǎn)品的功用做夸大處理，但公共圖書館的宣傳推廣則必須保證與資源、服務(wù)在數(shù)量與質(zhì)量上的實(shí)際情形保持一致，從而彰顯公信力，逐步、充分地贏取廣大讀者信任。從這個(gè)角度看，公共圖書館宣傳推廣形似營銷而又不等同于營銷，“類營銷”便是較為恰當(dāng)?shù)谋硎觥?/p>

4.2運(yùn)用全媒體的宣傳推廣工具

除了舉辦各類推廣活動(dòng)外，重點(diǎn)要在全媒體視角下開展公共圖書館宣傳推廣，包括陣地櫥窗、傳統(tǒng)媒體、新興媒體等所有新老媒介：陣地宣傳可在總分館場所范圍內(nèi)開展，是宣傳推廣工作的基礎(chǔ)和補(bǔ)充；電視、報(bào)刊、雜志等傳統(tǒng)媒體宣傳由于其覆蓋面大、受眾面廣、傳送到位等優(yōu)勢，始終起著中流砥柱的作用；網(wǎng)站、微博、微信等基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立的新興媒體則逐漸成為圖書館宣傳推廣所要著力依托的主體媒介。

三種宣傳媒介都在公共圖書館宣傳推廣中得到不同程度的應(yīng)用。但是，從傳播速度、宣傳效果和影響范圍來看，陣地宣傳小于傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體小于新興媒體。這基于這樣的事實(shí)情況：到圖書館閱讀或接受其他服務(wù)的人數(shù)、觀看電視和瀏覽報(bào)紙、雜志的人數(shù)、使用微博、微信等新媒體的人數(shù)，這三組數(shù)據(jù)間也是呈現(xiàn)遞增趨勢。由此得出，公共圖書館宣傳推廣轉(zhuǎn)變與改進(jìn)的突破點(diǎn)應(yīng)放在新興媒體宣傳內(nèi)容的組織和關(guān)注度增加上。

4.3編制豐富創(chuàng)新的宣傳推廣內(nèi)容

拉斯韋爾認(rèn)為，宣傳的直接作用對(duì)象是公眾的感情態(tài)度。公共圖書館宣傳推廣工作要獲得成效，必須深入貫徹“內(nèi)容為王”的思想，把握好內(nèi)容創(chuàng)制環(huán)節(jié)，設(shè)法觸動(dòng)市民群眾的內(nèi)心。

關(guān)于宣傳推廣內(nèi)容的分類，徐志、張勇（湖南省圖書館）將其分為關(guān)于圖書館功能作用、資源和服務(wù)、圖書館動(dòng)態(tài)的預(yù)告性宣傳、圖書館事業(yè)形象的亮化宣傳和推廣［3］。筆者認(rèn)為，從民生角度講，公共圖書館的形象及功能宣傳是基礎(chǔ)，資源和服務(wù)宣傳是核心。最能觸動(dòng)人心的，則當(dāng)屬公共圖書館能夠?yàn)槿罕娢幕顜砀＠娜赓M(fèi)開放服務(wù)項(xiàng)目，這里面包括豐富的圖書文獻(xiàn)資源和各類讀者活動(dòng)。

內(nèi)容組織還須具有創(chuàng)新性能，擺脫“新瓶裝舊酒”的窠臼。不僅對(duì)推送內(nèi)容加以選擇，還要銳意審慎地進(jìn)行加工，并確保宣傳語言穩(wěn)妥合適，從而不浪費(fèi)任何宣傳推廣機(jī)會(huì)，起到良好成效。當(dāng)然，這依托于資源、服務(wù)的創(chuàng)新。

4.4建設(shè)專業(yè)強(qiáng)勁的宣傳推廣隊(duì)伍

公共圖書館從業(yè)群體并不龐大，就一個(gè)地（市）級(jí)層面（包括以下）的所有公共圖書館來講，多則幾百人，少則幾十人。而從事宣傳推廣工作的，具體落實(shí)到每個(gè)館可能只有1～2人。就現(xiàn)有人力而言，公共圖書館宣傳推廣宜精不宜粗，要巧妙借力發(fā)揮，達(dá)到理想效果。注重專業(yè)強(qiáng)勁的宣傳推廣人才隊(duì)伍的培養(yǎng)。

5 結(jié)語

現(xiàn)代化、法人化、市場化、數(shù)字化對(duì)公共圖書館來說，是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。從國家法規(guī)政策制定層面到基層館的實(shí)踐貫徹層面，各級(jí)公共圖書館都必須對(duì)宣傳推廣工作引起重視，并在新視角下，制定出一套切實(shí)可行的公共圖書館宣傳推廣轉(zhuǎn)變和改進(jìn)的方案與策略，充分揭示圖書館的資源和服務(wù)，使社會(huì)充分認(rèn)識(shí)到圖書館的作用和價(jià)值，從而使公共圖書館能夠很好地適應(yīng)新時(shí)代要求、健康快速地發(fā)展。

［1］孟然.新媒體環(huán)境下公共圖書館的宣傳推廣及其啟示：以“網(wǎng)絡(luò)書香”品牌活動(dòng)為例［J］.農(nóng)業(yè)圖書情報(bào)學(xué)刊，2015（1）：64-68.

［2］孟祥榮.公共圖書館服務(wù)“市場化”問題與對(duì)策［J］.圖書館學(xué)研究，2004（8）：59-61.

［3］徐志，張勇.公共圖書館宣傳推廣策略研究［J］.山東圖書館學(xué)刊，2015（1）：46-49.

Discussion on Transformation and Improvement of the Propaganda and Promotion of the Public Library under the New Perspective

China is speeding up to build the modern system of public cultural services，and vigorously promoting the reform of the public library legal person governance structure，implementing digital library extension project，which means the public library service will be towards new period with the features of standardization，equalization，socialization，digitization and so on.In the face of the new system，mechanism and technology environment，except depending on social forces and connecting the masses demand in time，the library more should attach great importance to the transformation and improvement of propaganda and promotion work，which need endeavor on the librarians'mindset，media tools update，content organization innovation，propaganda team construction and other aspects，and make it a systematic and independent work.

G252.1

A

朱健，男，湖州市圖書館助理館員。

2015-11-09