彭琛儀 李雪

注意力經(jīng)濟(jì)背景下我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)模式分析

彭琛儀 李雪

本文對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究，從體育贊助、體育明星代言和體育特許經(jīng)營(yíng)等方面對(duì)我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)模式在發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，并結(jié)合注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景提出了發(fā)展我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策。

體育營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)模式；發(fā)展現(xiàn)狀；對(duì)策；注意力經(jīng)濟(jì)

10.16730/j.cnki.61-1019/g8.2016.12.013

1. 引言

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的社會(huì)中，信息資源呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，人們獲取信息的渠道也不斷增加，在信息過(guò)剩的情況下，吸引人們的注意力形成了一種商業(yè)價(jià)值，企業(yè)通過(guò)吸引消費(fèi)者關(guān)注來(lái)獲得經(jīng)濟(jì)利益，注意力成為了信息時(shí)代的稀缺資源。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何借助體育活動(dòng)和體育產(chǎn)品的吸引力來(lái)最大限度地吸引消費(fèi)者的注意力，怎樣讓消費(fèi)者持久地關(guān)注，是在體育營(yíng)銷(xiāo)中需要解決的重要問(wèn)題。

2. 相關(guān)概念

注意力經(jīng)濟(jì)，是指最大限度的吸引用戶(hù)或消費(fèi)者的注意力，通過(guò)培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體，以期獲得最大的未來(lái)商業(yè)利益的經(jīng)濟(jì)模式。最早正式提出"注意力經(jīng)濟(jì)"這一概念的是美國(guó)的邁克爾·戈德海伯(Michael H. Gold Haber)。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、光纖光纜、衛(wèi)星通訊等技術(shù)為基礎(chǔ)的信息革命的到來(lái),“注意力經(jīng)濟(jì)”橫空出世。在以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的虛擬空間和數(shù)字化經(jīng)濟(jì)中,對(duì)信息的注意力日益成為一種重要的商業(yè)資源，面對(duì)復(fù)雜的信息，個(gè)人的注意力相對(duì)信息來(lái)說(shuō)是一種極其有限的商業(yè)資源，注意力也就成為企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

體育營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)一定的交換過(guò)程來(lái)滿(mǎn)足體育消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。體育營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)重要分支，由兩部分組成：一是體育企業(yè)將體育產(chǎn)品或服務(wù)本身作為產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是體育消費(fèi)者；二是企業(yè)通過(guò)贊助等活動(dòng)，以體育產(chǎn)品或服務(wù)為載體，吸引消費(fèi)者的注意力，從而進(jìn)行非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播。本文主要探討的是后一種，即企業(yè)如何借助體育來(lái)進(jìn)行一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而提升自身品牌的知名度。

由于體育本身所具有的觀賞性和公益性等特點(diǎn)，以及體育賽事本身所具備的感召力和社會(huì)影響力，體育賽事能夠極大吸引人們的注意力，成為注意力經(jīng)濟(jì)的重要載體。體育企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)能夠獲得許多好處，如提升企業(yè)形象、增加客戶(hù)忠誠(chéng)度和品牌知名度、增強(qiáng)社會(huì)影響力以及提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力等。

3. 我國(guó)的體育營(yíng)銷(xiāo)模式

我國(guó)存在的體育營(yíng)銷(xiāo)模式主要包括體育贊助、體育明星代言、體育特許經(jīng)營(yíng)等。以上幾種營(yíng)銷(xiāo)模式在我國(guó)起步較晚，但發(fā)展十分迅速，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代呈現(xiàn)出了新的發(fā)展特點(diǎn)。

3.1 體育贊助

體育贊助,是指某機(jī)構(gòu)或個(gè)人對(duì)體育項(xiàng)目、體育比賽、體育組織提供的金錢(qián)或物質(zhì)支持,以換取公眾的認(rèn)知。其中包括對(duì)體育賽事的贊助、對(duì)運(yùn)動(dòng)員的贊助以及對(duì)體育組織的贊助等。體育中蘊(yùn)含著全球公認(rèn)的價(jià)值觀，拼搏、協(xié)調(diào)、超越、追求的體育精神已被世界各地的人們接受，體育賽事的緊張激烈、運(yùn)動(dòng)員技術(shù)的高超,都能有意地、主動(dòng)地、有吸引力地獲得觀眾的有效注意力。因此當(dāng)企業(yè)成為一項(xiàng)體育賽事的冠名贊助商時(shí)，品牌標(biāo)識(shí)曝光率的增加能夠極大程度的提升企業(yè)知名度；同時(shí)由于體育營(yíng)銷(xiāo)具有公益性的特征，人們對(duì)于贊助體育賽事的企業(yè)的好感度和信任度也會(huì)提升，從而增加對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。據(jù)國(guó)際權(quán)威調(diào)查公司ISL測(cè)算,花費(fèi)同樣的投入,體育贊助對(duì)企業(yè)的回報(bào)是常規(guī)廣告的3倍。

20世紀(jì)90年代，我國(guó)體育贊助開(kāi)始興起，1992年國(guó)家體委正式提出體育產(chǎn)業(yè)的概念,推出了足球職業(yè)化的試點(diǎn)性改革，打開(kāi)了中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)改革的大門(mén)。隨著職業(yè)聯(lián)賽和商業(yè)化比賽的發(fā)展，民間的體育贊助也逐漸增多。我國(guó)的足球聯(lián)賽、籃球聯(lián)賽以及排球聯(lián)賽陸續(xù)有了自己的冠名贊助商，獲得了一定的贊助收入。21世紀(jì)以來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，體育贊助數(shù)量不斷增多，金額也不斷提高。2000年,三星集團(tuán)一家就為中國(guó)代表團(tuán)贊助了200萬(wàn)；而2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助底限已達(dá)6500萬(wàn)。體育贊助已成為贊助領(lǐng)域中的重要部分。

3.2 體育明星代言

體育明星代言是指利用體育界的具有一定名氣和影響力的運(yùn)動(dòng)員的平面肖像或錄像，通過(guò)一系列的宣傳載體，讓產(chǎn)品的終端受眾廣為知曉的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。由于運(yùn)動(dòng)員具有一定的體育價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，企業(yè)在支付贊助費(fèi)用的同時(shí)，通過(guò)明星效應(yīng)來(lái)提高品牌的知名度和影響力，將體育明星的魅力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，提升產(chǎn)品附加值，為公司創(chuàng)造更加豐厚的利潤(rùn)。

我國(guó)的體育明星代言起步較晚，直到20世紀(jì)以后，體育明星的價(jià)值才被商家認(rèn)可和重視。運(yùn)動(dòng)員健康自然、自強(qiáng)不息的形象與商品緊密掛鉤，代言的商品種類(lèi)由最初單一的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品發(fā)展到生活中的各個(gè)領(lǐng)域。劉翔、郭晶晶、孫楊和寧澤濤等奧運(yùn)冠軍們?cè)趶V告代言市場(chǎng)體現(xiàn)出了極高的商業(yè)價(jià)值，受到商家的追捧。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)中，孫楊憑借其超凡的實(shí)力獲得了男子400米自由泳和男子1500米自由泳的金牌，并打破了記錄，并因?yàn)槠潇n麗的外形吸引了民眾的關(guān)注，成為廣告代言界的新寵兒，當(dāng)年的代言收入超過(guò)2000萬(wàn)美元。

3.3 體育特許經(jīng)營(yíng)

特許產(chǎn)品作為賽事品牌形象和眾多理念的載體一直以來(lái)受到賽會(huì)組織和市場(chǎng)消費(fèi)群體的關(guān)注，隨著國(guó)內(nèi)體育賽事特許產(chǎn)品開(kāi)發(fā)規(guī)模的擴(kuò)大，近幾年賽事組織不斷加強(qiáng)賽事特許產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力，產(chǎn)品質(zhì)量水平提升，我國(guó)大型綜合體育賽事的特許經(jīng)營(yíng)不斷規(guī)范化。2008年北京奧運(yùn)會(huì)實(shí)施了特許商品計(jì)劃，經(jīng)批準(zhǔn)上市的特許商品品種已大七八千種，其中大大小小的福娃，以及各式胸章、貴金屬紀(jì)念章、風(fēng)箏、中國(guó)結(jié)等收藏類(lèi)商品都受到廣大市民和游客的喜愛(ài)，全國(guó)的特許專(zhuān)營(yíng)店超過(guò)10000 家，經(jīng)營(yíng)收入超過(guò) 10 億元。

4. 我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中存在的問(wèn)題

4.1 企業(yè)體育贊助定位模糊，贊助多為短期行為

企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)前首先要考慮體育賽事與其品牌或企業(yè)內(nèi)涵是否“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”,即產(chǎn)品的屬性與體育的聯(lián)結(jié)是否自然流暢。目前我國(guó)不少企業(yè)在體育贊助上急功近利,忽視與體育運(yùn)動(dòng)或體育賽事的內(nèi)涵型發(fā)展,品牌內(nèi)涵與贊助賽事不符，贊助定位模糊。贊助行為大多數(shù)是一次性、短時(shí)性的合作行為，通常會(huì)造成“賠本賺吆喝”的結(jié)果。很多企業(yè)希望以最低的成本達(dá)到最大的收益，寄希望于通過(guò)一兩次對(duì)體育賽事的贊助來(lái)吸引大家的注意力，到達(dá)轟動(dòng)的效果，但得不償失。想要長(zhǎng)久、持續(xù)地吸引消費(fèi)者的注意力，必須要進(jìn)行整體的贊助規(guī)劃，根據(jù)自身品牌特征和市場(chǎng)定位，選擇贊助與企業(yè)品牌相符的賽事。

4.2 體育明星形象與企業(yè)品牌匹配程度較低

我國(guó)一些企業(yè)在選擇體育明星作為代言人時(shí)，僅從明星知名度和影響力出發(fā)，而沒(méi)有考慮企業(yè)產(chǎn)品屬性與體育明星特點(diǎn)的契合程度，導(dǎo)致了較為失敗的結(jié)果。如在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)后，白沙集團(tuán)邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍劉翔作為代言人，并設(shè)計(jì)了“鶴舞白沙，我心飛翔”的廣告語(yǔ)，但由于產(chǎn)品屬性與體育精神的背離，代言廣告被廣電總局叫停。香煙與體育很難找到合適的結(jié)合點(diǎn)，品牌價(jià)值與體育精神不相匹配，因此導(dǎo)致了了失敗的結(jié)果。而體育明星與企業(yè)品牌文化二者匹配的關(guān)鍵是要通過(guò)企業(yè)品牌尋找兩者間的共鳴。

4.3 缺乏對(duì)體育明星代言風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估

運(yùn)動(dòng)員有一定的運(yùn)動(dòng)生命周期，這個(gè)周期是否與企業(yè)產(chǎn)品的周期相適應(yīng)，是企業(yè)要考慮的問(wèn)題。體育運(yùn)動(dòng)的殘酷性決定了運(yùn)動(dòng)員代言的風(fēng)險(xiǎn)性。人們對(duì)運(yùn)動(dòng)明星的注意力通常集中在冠軍身上，但運(yùn)動(dòng)員想要一直保持冠軍很難，因此通過(guò)一、兩個(gè)運(yùn)動(dòng)員代言來(lái)長(zhǎng)期吸引人們的關(guān)注的目標(biāo)也較難實(shí)現(xiàn)。并且運(yùn)動(dòng)員作為無(wú)形資產(chǎn)，可變因素很多，運(yùn)動(dòng)員的一言一行都會(huì)影響社會(huì)對(duì)他的評(píng)價(jià)。體育明星形象代言結(jié)果有多種可能性，有時(shí)一個(gè)好的體育明星廣告可以救活一個(gè)企業(yè)，但也可能帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。如2008年劉翔在北京奧運(yùn)因傷退賽，據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào)》報(bào)道，這一行為讓贊助商的市場(chǎng)損失達(dá)30億人民幣，劉翔個(gè)人損失也達(dá)到十億元。

4.4 品牌戰(zhàn)略意識(shí)薄弱，缺乏整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

體育營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)推廣品牌的一種重要手段，但目前很多企業(yè)在品牌上還停留在品牌傳播的階段，忽視了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌營(yíng)銷(xiāo)管理，盲目進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)，缺乏全面的營(yíng)銷(xiāo)分析和整體的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。而要使贊助項(xiàng)目真正發(fā)揮效用,更需要企業(yè)投入資金開(kāi)展一系列推廣、宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)。

5. 我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的對(duì)策

5.1 進(jìn)行明確的營(yíng)銷(xiāo)定位，注重體育營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)品牌的關(guān)聯(lián)度

在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，只有找到品牌理念與體育賽事的結(jié)合點(diǎn)，并將營(yíng)銷(xiāo)定位到產(chǎn)品的特定消費(fèi)人群中，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌留下不可磨滅的印象，企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)才能獲得成功。2012年，寶潔公司作為國(guó)際奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴，借倫敦奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，以“從中國(guó)到倫敦”為主線(xiàn)，以感恩母親為切入點(diǎn)，把新媒體作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，啟動(dòng)了以“寶潔為母親喝彩”為主題的一系列整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在線(xiàn)上線(xiàn)下掀起了一場(chǎng)感謝母親的熱潮。在此次寶潔公司深度挖掘奧運(yùn)主題內(nèi)容，將之與公司理念和品牌產(chǎn)品定位無(wú)縫鏈接，同時(shí)以強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力和創(chuàng)新能力，最終得以大大提高品牌好感度和關(guān)聯(lián)度。

5.2 注重體育營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)性和系統(tǒng)性

持續(xù)性和系統(tǒng)性是企業(yè)成功進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的重要因素。體育營(yíng)銷(xiāo)的功效是通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間在體育領(lǐng)域的投入和經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們對(duì)企業(yè)的注意力轉(zhuǎn)移十分迅速，而消費(fèi)者對(duì)品牌的接受過(guò)程比較緩慢，因此如果沒(méi)有持續(xù)地對(duì)消費(fèi)者注意力的吸引，那么企業(yè)就無(wú)法達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果，也無(wú)法給消費(fèi)者留下深刻的印象?？煽诳蓸?lè)從1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)起連續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)，作為奧委會(huì)贊助商其與國(guó)際奧委會(huì)的合作已經(jīng)持續(xù)了88年，在每一屆奧運(yùn)會(huì)的合作中，可口可樂(lè)都體現(xiàn)了自己獨(dú)特的風(fēng)格，成功找出了奧運(yùn)會(huì)、可口可樂(lè)與消費(fèi)者三個(gè)平臺(tái)之間的交融點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)原則不變的前提下，不斷改變著吸引消費(fèi)者的手法。可口可樂(lè)的成功體育營(yíng)銷(xiāo)表明：只要有精心的營(yíng)銷(xiāo)策劃和組織，體育贊助就不會(huì)是“賠本賺吆喝”，體育賽事能給贊助商帶來(lái)巨大的商機(jī)。

5.3 注意體育明星形象與企業(yè)文化的契合

在選擇體育明星做形象代言時(shí)，不能只追求明星效應(yīng)，要注意企業(yè)文化與明星形象的契合程度。企業(yè)應(yīng)建立一整套考察明星、市場(chǎng)、品牌的管理機(jī)制，制定選擇代言人的標(biāo)準(zhǔn)和考察體系，找到體育明星與企業(yè)形象的自然切入點(diǎn)，使消費(fèi)者能夠通過(guò)體育明星的宣傳記住企業(yè)的品牌及產(chǎn)品，從而提升銷(xiāo)量。如可口可樂(lè)在請(qǐng)奧運(yùn)冠軍伏明霞作為雪碧的代言人時(shí)，考慮的是她擁有自信、坦率、真誠(chéng)的個(gè)性，這種特點(diǎn)能夠與雪碧的舒暢、清新、晶瑩的產(chǎn)品特質(zhì)以及爽快自在、不矯揉造作的品牌精神高度融合，從而達(dá)到很好的宣傳效果。

5.4 開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新模式

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，人們獲取信息的渠道逐漸由報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了以互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為載體的新媒體，體育賽事與新媒體的合作也逐漸增多。在注意力經(jīng)濟(jì)背景下，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式吸引消費(fèi)者的注意力是非常關(guān)鍵的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的功能以及自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)設(shè)計(jì)網(wǎng)上產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略，使網(wǎng)絡(luò)、體育與企業(yè)品牌三者高度融合，以最低成本實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

6. 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)的體育營(yíng)銷(xiāo)模式在發(fā)展中不斷完善和進(jìn)步，體育在營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，但營(yíng)銷(xiāo)定位模糊、體育贊助“賠本賺吆喝”等問(wèn)題依然存在。在如今注意力經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代，通過(guò)使用科學(xué)、有效的營(yíng)銷(xiāo)方法吸引消費(fèi)者的注意力，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新模式，才能使我國(guó)的體育營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

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彭琛儀(1996.12- )，女，漢族，湖南人，本科在讀，研究方向：體育經(jīng)濟(jì)與管理，北京體育大學(xué)； 李 雪(1994.10- )，女，漢族，湖南人，本科在讀，研究方向：體育經(jīng)濟(jì)與管理，北京體育大學(xué)。