張　虹

(浙江師范大學 杭州幼兒師范學院《幼兒教育》編輯部，浙江 杭州 310012)

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“互聯(lián)網(wǎng)思維”與教育期刊的媒體融合發(fā)展

張虹

(浙江師范大學 杭州幼兒師范學院《幼兒教育》編輯部，浙江 杭州 310012)

摘要：傳統(tǒng)教育期刊和新興媒體融合發(fā)展是一個全新的課題。教育期刊媒體人在推動媒體融合發(fā)展的過程中，首先面對的是觀念的轉變，即要盡快建立起“互聯(lián)網(wǎng)思維”，以“用戶思維、服務思維、產(chǎn)品思維、創(chuàng)新思維、跨界思維、移動互聯(lián)網(wǎng)思維、大數(shù)據(jù)思維”對融合發(fā)展媒體的讀者用戶、傳播內容和方式、營銷服務、組織架構、管理方式乃至全部傳播行為的價值系統(tǒng)和產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)等重新加以審視和改造。

關鍵詞：教育期刊；媒體融合發(fā)展；互聯(lián)網(wǎng)思維

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》(以下簡稱《意見》)，這是黨和政府為適應當今網(wǎng)絡和數(shù)字技術裂變式發(fā)展、媒體格局深刻調整和輿論生態(tài)重大變化而出臺的旨在提升主流媒體傳播力、公信力和輿論引導能力的重要舉措?！兑庖姟分赋觯苿用襟w融合發(fā)展，要“強化互聯(lián)網(wǎng)思維”，要將技術建設和內容建設擺在同等重要地位，既要順應信息技術支持下的互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化等趨勢，積極運用大數(shù)據(jù)、云計算等技術，發(fā)展移動客戶端(APP)、手機網(wǎng)站等應用新業(yè)態(tài)，以新技術引領媒體融合發(fā)展、驅動媒體轉型升級，同時要加強內容建設，創(chuàng)新采編流程，優(yōu)化信息服務，以內容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。

媒體融合發(fā)展是傳播業(yè)的一場深刻的革命，所有媒體人都面臨著傳播理念的全面重塑，技術手段的全面更新，從而促使傳統(tǒng)媒體與新興媒體在內容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，促使傳播業(yè)在新的時期有鳳凰涅槃般的再生和發(fā)展。

毋庸諱言，在談及媒體融合發(fā)展的問題時，人們更多關注的是新聞類媒體，或是諸如財經(jīng)、商業(yè)、娛樂、時尚類媒體，而較少關注教育類媒體。事實上，作為教育類媒體的主力軍，約占全國期刊總數(shù)1/5的教育期刊,[1]走媒體融合發(fā)展之路也是其應有的題中之義。因此，教育期刊媒體人在推動媒體融合發(fā)展的過程中，首先，要盡快實現(xiàn)觀念的轉變，即要盡快建立起“互聯(lián)網(wǎng)思維”。其次，要盡其所能地開展技術建設，即加強信息傳播技術的應用及開發(fā)，以新技術的應用為重點，推動媒體的融合發(fā)展。第三，要盡快改變原有的人才管理模式和激勵機制，以適應媒體融合發(fā)展的需要。當然，這其中，觀念的轉變是最重要的，即教育期刊媒體人要盡快建立“互聯(lián)網(wǎng)思維”。

那么，什么是“互聯(lián)網(wǎng)思維”呢？

迄今為止，學界尚沒有統(tǒng)一的關于“互聯(lián)網(wǎng)思維”的定義。金山軟件公司董事長雷軍認為，互聯(lián)網(wǎng)思維簡單地講就是創(chuàng)新思維，他用“專注、極致、口碑、快”7個字對“互聯(lián)網(wǎng)思維”作了簡明闡釋。奇虎360公司董事長周鴻袆認為，可以用四個關鍵詞來描述“互聯(lián)網(wǎng)思維”，即“用戶至上、體驗為王、免費、跨界”。[2]3騰訊公司首席執(zhí)行官馬化騰在騰訊公司成立15周年“WE大會”上較系統(tǒng)地闡述了互聯(lián)網(wǎng)思維的12個核心內涵：標簽思維、簡約思維、NO.1思維、產(chǎn)品思維、痛點思維、尖叫點思維、屌絲思維、粉絲思維、爆點思維、迭代思維、流量思維、整合思維。[3]3筆者根據(jù)以上各種具體描述，試著給“互聯(lián)網(wǎng)思維”作如下定義：互聯(lián)網(wǎng)思維是一種企業(yè)或組織對用戶(或服務對象)、產(chǎn)品(或服務內容)、營銷(或服務推廣)乃至整個價值系統(tǒng)和產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)重新加以審視和改造的創(chuàng)新思維。

互聯(lián)網(wǎng)思維適用于所有企業(yè)。[4]當下的教育期刊出版單位雖說大半尚未轉企改制，但其運行機制已基本等同于企業(yè)，大多實行的也是企業(yè)會計制度。盡管目前大多還不是市場主體，尚存在“小、散、弱”等與市場化格格不入的體制機制障礙，但面對媒體融合發(fā)展的時代大趨勢，必須形成“互聯(lián)網(wǎng)思維”。因為，原先作為以紙質為媒介的傳統(tǒng)媒體，教育期刊是依靠信息不對稱或信息壟斷獲取利潤的，但現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)技術讓教育期刊所傳播的信息變得唾手可得，并使公眾獲得信息的成本大幅度降低，導致傳統(tǒng)教育期刊通過信息產(chǎn)生的權力被大大削弱，使其要純粹像以往一樣依靠信息不對稱或信息壟斷來獲利變得越來越困難。有調查顯示，90.74%的讀者現(xiàn)在是通過上網(wǎng)查詢期刊數(shù)據(jù)庫查閱相關資料的，僅有5.56%的讀者仍選擇通過訂閱期刊查閱相關資料。[5]事實上，通過在線訪問期刊數(shù)據(jù)庫進行文獻閱讀的方式已成為當下絕大多數(shù)教科研工作者的首選。為此，作為期刊數(shù)據(jù)庫內容提供商的傳統(tǒng)媒體，該如何適應這個劇變的時代，讓自己的原創(chuàng)內容既被各種大型期刊數(shù)據(jù)庫收錄，又能獨辟蹊徑，建立自己的互聯(lián)網(wǎng)平臺，走出一條適合自己的媒體融合發(fā)展之路，成為所有傳統(tǒng)媒體人包括教育期刊媒體人必須面對的問題和挑戰(zhàn)。這里，傳統(tǒng)媒體人首當其沖的是，要以互聯(lián)網(wǎng)思維方式重新審視自己以往的所有傳播行為，并從與媒體融合發(fā)展相關度較高的互聯(lián)網(wǎng)思維入手，盡快作出相應的改變甚或是顛覆性的改變。

一、樹立用戶思維

互聯(lián)網(wǎng)思維最重要的就是用戶思維。[2]14換而言之，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶思維，其他種種思維都是圍繞這個核心在不同層面展開的，沒有用戶思維也就談不上其他的種種思維。用戶思維有四個特征：一是用戶至上。在數(shù)字化時代，“用戶至上”是必須遵循的最基本準則。教育期刊或其他傳統(tǒng)媒體，通常遵循“讀者至上”的辦刊宗旨。既稱自己的服務對象為讀者，自然就把編者、作者與讀者相區(qū)分了，并且有意無意地把編者和作者放在讀者之上，即兩者的地位是不同的。而“讀者至上”本質上仍是一種“受眾意識”，是“我傳你受”而非“用戶意識”。因此，諸如“引導讀者”“引領學科發(fā)展”之類的觀念成為教育期刊常自我標榜或自詡的理念。事實上，在很多教育期刊中，字里行間的確充斥著“教訓”“教誨”的意味，并且一些在編者、作者意識中也許認為無需多言的概念或理論，也會不假思索地硬塞給讀者。教育期刊人要徹底改以往的“受眾意識”為“用戶意識”，要努力以“資源優(yōu)化和理解極便利”等思維方式重新思考所有的編輯工作，真正體現(xiàn)“用戶至上”。二是體驗為王。雖說教育期刊如同其他傳統(tǒng)媒體一樣，一直來奉“內容為王”為圭臬，并且這一觀念在互聯(lián)網(wǎng)時代也并未過時，但需要給它注入新的內涵，其中，“體驗為王”就是需注入的新內涵之一。所謂“體驗為王”即讀者在閱讀教育期刊時能獲得主觀體驗。為此，作為以紙質為媒介的教育期刊也要像蘋果公司產(chǎn)品的店面設計一樣，講究自己獨一無二的封面、內文版式設計，講究“閱讀體驗”，努力變“閱讀”為“悅讀”。那種千孔一面、沉悶乏味的封面和內文版式設計應為講究的封面?zhèn)€性設計、講究的內文版式設計如字體字號、字距行距、色彩運用、圖文結合、圖表結合等所取代。三是用戶參與?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，決定產(chǎn)品成敗的往往不是制作團隊，而是用戶。一個成功的當代企業(yè)，需根據(jù)用戶需求來打造產(chǎn)品，甚或發(fā)動用戶來參與產(chǎn)品設計，讓用戶既成為產(chǎn)品的設計參與者，又成為產(chǎn)品的擁護者和購買者，從而真正體現(xiàn)“以用戶為中心”，而不是仍像以往傳統(tǒng)企業(yè)那樣只是簡單地聽取用戶的需求，解決用戶的問題。也即，當代企業(yè)要從需求收集、產(chǎn)品構思到產(chǎn)品設計、研發(fā)、測試、生產(chǎn)、營銷和服務等各個環(huán)節(jié)，匯集用戶的智慧。[2]23實踐中，教育期刊的用戶參與，可以是讀者參與期刊從選題、組稿到編輯、出版的全過程。例如，教育期刊的相關欄目，可以設計為讀者、作者、編輯平等互動的平臺，從互動的話題選擇到讀者參與話題的討論再到稿件的組織及與編者反復討論稿件的修改乃至呈現(xiàn)終端(文本/數(shù)字)的設計，讀者、作者、編者均可以平等地參與其中。四是個性化。當今的互聯(lián)網(wǎng)已快速進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品的競爭也正從功能比拼轉向看誰能幫助用戶創(chuàng)造更好、更具個性化的體驗。教育期刊完全可以從其他行業(yè)個性化追求的成功案例中汲取經(jīng)驗，努力滿足不同讀者用戶的閱讀需求，努力走文本化和數(shù)字化產(chǎn)品并行、一般化和個性化服務并重的發(fā)展道路，讓自己所生產(chǎn)的精神產(chǎn)品煥發(fā)出獨具一格的價值光芒來，讓讀者用戶與自己通過各種有效途徑、平臺和終端全程參與生產(chǎn)的精神產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴，進而成為其自身精神家園的一部分。

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)的核心用戶是“草根”，所以，在今天的中國，任何一家成功的公司都必須牢牢抓住草根用戶的需求?！昂芏喔邘浉皇腔ヂ?lián)網(wǎng)的旁觀者”，他們“在互聯(lián)網(wǎng)上基本從不花錢”。[2]30唯有“最廣大的人民群眾”(即普通讀者)的支持，既愿意購買紙質文本，也愿意購買各種數(shù)字化交互產(chǎn)品或服務，教育期刊的媒體融合之路才可以走通、走順、走向成功。從這個意義上講，高大上的作者或稿件不應是教育期刊的主要追捧，至少不是教育期刊內容的主要來源。編者要從“權威崇拜”中解放出來，以草根用戶喜歡什么、需要什么作為編輯工作的出發(fā)點。為此，需扎實做好各種形式的“讀者意見調查”，切實尊重具有良好信效度的讀者意見調查結果，進而以“用戶思維”方式選擇作者，或要求作者為教育期刊專門打造適合草根用戶口味的內容，真正讓“最廣大的人民群眾”喜聞樂見，讓普通讀者受用，切忌擺“引導、引領”之類的“教師爺架子”。

用戶思維中有一種思維被稱之為“粉絲思維”。“粉絲思維”由“粉絲經(jīng)濟”而來，按北京大學社會學家劉能的說法，“粉絲經(jīng)濟”歸根到底是一種認同感消費。[2]38教育期刊想吸引讀者關注，留住忠實讀者，就必須像當下很多企業(yè)那樣，經(jīng)常與用戶(讀者)保持互動。各種形式的讀者意見調查是一種有效的編讀互動策略。例如，那些回寄調查問卷的讀者就是真正忠實的粉絲，他們的意見建議要認真分析、努力消化、積極落實，并且要盡可能對他們的積極參與予以回應(哪怕是統(tǒng)一的回應)?！皾q粉絲”的手段也可嘗試，通過媒體融合的方法在各種有效平臺和終端上“預告重大選題計劃”，或開展各種符合教育期刊辦刊定位的不同主題、話題的征稿征文活動，或通報、組織各種可讓讀者用戶參與其中的活動，以吸引讀者的關注和參與。

二、強化服務思維

互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶已習慣于接受能滿足自己個性化需求的產(chǎn)品和服務。很多成功企業(yè)，現(xiàn)在已不只是把服務看成是產(chǎn)品促銷的一種手段，而是自覺地把服務與產(chǎn)品品質乃至企業(yè)品牌融合在一起，通過優(yōu)質服務提升產(chǎn)品品質，塑造企業(yè)品牌形象。這樣，用戶才會既認同企業(yè)的產(chǎn)品，也認同企業(yè)提供的服務，進而認同企業(yè)的品牌形象。所以，市場正逐漸由傳統(tǒng)的“產(chǎn)品競爭”轉變?yōu)椤胺崭偁帯?。這里的服務不是“我有什么可提供給你”，而是“你需要什么，我來幫助你找到它”。教育期刊原本的經(jīng)營理念在互聯(lián)網(wǎng)“服務思維”這一新理念的沖擊下，亟需作出大調整，以適應時代發(fā)展的需要。一是要視讀者為“用戶”“服務對象”，打破傳統(tǒng)的讀者定位，不是“我能提供什么給你”，而是“你需要什么，我來幫助你打造出來”。二是提供超出文本容量，多媒體呈現(xiàn)的更快捷、更便利的閱讀體驗。例如通過“相關鏈接”“知識倉庫”，幫助讀者解決閱讀過程中可能出現(xiàn)的閱讀困難或讓讀者通過圖、表、音頻、視頻之類獲得更直觀、更簡潔明了的閱讀體驗，從而迅速獲得自己想要的服務。

互聯(lián)網(wǎng)“服務思維”中有一種被稱為“爆點思維”的思維方式。所謂爆點，就是產(chǎn)品值得用戶為之引爆話題的點。[3]136這個點在哪里？由誰來設置？怎么設置？怎么引爆？又怎么傳播？大量的成功案例歸納出一些有效策略，比如借勢引爆。所謂借勢，其實也就是借力。所謂引爆，有人把它形象地比喻為“病毒式營銷”，其實也就是社會化營銷。教育期刊的“借勢營銷”可以描述為通過社交網(wǎng)絡、社會化媒體平臺，和讀者用戶快速建立起廣泛聯(lián)系。借勢引爆的時間點稍縱即逝，所以，教育媒體要善于利用自己在社交網(wǎng)絡和社會化媒體上開設的賬號，持續(xù)不斷地發(fā)布相關信息(即便是碎片化信息也可以)，以吸引用戶的關注。事實上，作為精神產(chǎn)品的教育期刊天生具有借勢營銷的獨特優(yōu)勢，例如，可以敏銳地捕捉社會公眾和大眾媒體關注的有關教育熱點問題，充分利用傳統(tǒng)媒體多年經(jīng)營打造的專家資源庫，迅速找到正確的意見領袖，通過對有關教育熱點問題的多角度剖析，在紙質文本和社交網(wǎng)絡、社會化媒體平臺上進行大范圍的“病毒式傳播”，借此達到提升教育期刊社會影響力和社會知名度的目的。

三、堅守內容為王

任何產(chǎn)品，只有做到極致，才有可能贏得口碑，贏得用戶。所謂極致，就是將一項已有的功能或切入點做到無人能夠超越，讓一個解決方案成為現(xiàn)有最好的解決方案。[3]72就傳統(tǒng)期刊包括教育期刊而言，“內容為王”是一個應該永遠堅守的核心理念，因為只有“內容”，而且是行業(yè)內最權威最具實踐指導意義的“內容”才是決定一切的前提。對于目標用戶或目標受眾而言，教育期刊的第一作用是滿足廣大教育工作者以及相關人群解決實際問題的需求，也即“王的內容”是有助于解決實踐中碰到的最多或最大的困惑和問題的。當然，這類需求可以分出等級。因此，編者需要對目標用戶的需求進行等級排序，優(yōu)先滿足等級最高的需求。那么，等級最高的需求有什么特點呢？一般而言，現(xiàn)實中資源最短缺或者說優(yōu)質資源最難覓的就是等級最高的需求，很多時候還是戳到用戶痛點，并能幫助用戶解決這個痛點的需求。所謂痛點，就是被大多數(shù)用戶反復提及但并沒有解決好或有待更好地解決的需求。終止疼痛是人的常理，誰能提供終止疼痛的產(chǎn)品誰就能抓住用戶。[3]103教育期刊能找到特定用戶類似的痛點嗎？例如，任何一個行業(yè)都有最新的政策或最前沿的理論乃至最具實效的實際工作方案，作為一個行業(yè)的從業(yè)者，特別是專業(yè)化程度較高的行業(yè)從業(yè)者，不了解或了解得不夠全面深入都會產(chǎn)生痛苦。所以，以極致思維及其痛點思維來思考，教育期刊所謂的“王的內容”就是最新政策的權威解讀、最新理論的深入淺出的解說、最具實效工作方案的全貌全媒體呈現(xiàn)。從這個意義上講，從讀者用戶的需要出發(fā)策劃選題，或洞察讀者用戶內心真正的需求，是編者永遠需要做的最基礎的工作。

四、謀求不斷創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)時代其實是一個萬眾創(chuàng)新的時代，互聯(lián)網(wǎng)思維中的“微創(chuàng)新思維”“迭代思維”和“顛覆式思維”尤其值得教育期刊人借鑒和深思。所謂微創(chuàng)新，即以原有產(chǎn)品為基礎，站在用戶的立場上對產(chǎn)品進行非顛覆性的變革，“使原產(chǎn)品在功能上得以變更或增加”，[3]121最終體現(xiàn)出產(chǎn)品的“差異化”。教育期刊在媒體融合發(fā)展中一個重要的突破點是努力提升用戶體驗。例如，嘗試文本與圖表、圖片的結合，以及音頻、視頻通過二維碼與文本的鏈接，借此豐富內容的呈現(xiàn)方式，也借此豐富用戶的閱讀體驗，更借此有效降低用戶的閱讀負擔，提高用戶的閱讀效果。這些微創(chuàng)新均可基于最初的文本內容，因此，只要稍下功夫，多元的呈現(xiàn)方式就可實現(xiàn)。而且，也許它就成了“差異化”的另一種表現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)時代的一個重要特征是講究“快”速度?！疤煜挛涔?，唯快不破”。產(chǎn)品要盡快推向市場，然后注意吸引用戶的廣泛參與，持續(xù)不斷修改產(chǎn)品，從而實現(xiàn)快速迭代，不斷完善，進而促使產(chǎn)品日臻完美，這就是所謂的“迭代思維”。它告訴我們，以往的閉門造車以求一步到位的研發(fā)模式已經(jīng)過時，因為研發(fā)速度永遠趕不上用戶需求的變化。事實上，任何產(chǎn)品最初都不是完美的，而是日趨完美的，這期間，用戶是最好的檢驗者，因此，讓產(chǎn)品直接接受用戶的檢驗，根據(jù)用戶的反饋持續(xù)不斷地對產(chǎn)品進行“升級進化”，才有可能使自己的產(chǎn)品保持領先地位。教育期刊在媒體融合的發(fā)展道路上能從“迭代思維”中獲得怎樣的啟示？以往以文本為唯一載體的年代，很多教育期刊走的是一年一定的設計思路，甚至相關的欄目稿件也是盡最大可能提前選定或約定，然后按部就班地走采編工作流程。這一信息加工模式顯然已不適合當下互聯(lián)網(wǎng)傳播時代的需求，也顯然不適合讀者用戶快速變化的需求。因此，作為傳統(tǒng)媒體的教育期刊也要樹立“迭代思維”方式，不能再一味地只靠自己幾個編者閉門造車力求完美了，而是要打開大門，及時通過有效途徑收集讀者用戶的反饋信息，然后依靠讀者用戶的集體智慧持續(xù)不斷地調整自己的傳播平臺和傳播內容乃至傳播節(jié)奏，從而實現(xiàn)不斷的“升級進化”。

破壞式創(chuàng)新(Disruptive Innovation)又被譯為“顛覆式創(chuàng)新”?！捌茐氖絼?chuàng)新”概念最早由著名美籍奧地利經(jīng)濟學家、哈佛大學商學院的熊彼特于1912年提出，近百年后的1997年，哈佛大學商學院的克萊頓·克里斯坦森在其著作《創(chuàng)新中的窘境》一書中再次提出了“破壞式創(chuàng)新”這一理論，并對熊波特的創(chuàng)新理論進行了再創(chuàng)新。所謂“破壞式創(chuàng)新”，是指通過推出一種新型的產(chǎn)品或服務而創(chuàng)造一個全新的市場。其產(chǎn)品往往比主流市場已定型產(chǎn)品的性能要差，一般比較便宜、更加簡單、功能新穎、便于使用，經(jīng)過不斷試錯的機會識別階段，吸引市場上不太挑剔的消費者甚至潛在消費者或非消費者，然后全新的市場被開拓出來。此類創(chuàng)新對已經(jīng)占有一定市場份額的已有企業(yè)具有破壞性。[6]因為經(jīng)由此類破壞性創(chuàng)新開發(fā)出來的“新產(chǎn)品會逐步向主流市場擴散，侵蝕更大的市場份額”“最終成為新的主導技術和主流消費群體的選擇對象”。[7]作為傳統(tǒng)媒體的教育期刊走與新興媒體融合發(fā)展的道路，實質上是一個價值觀念、技術手段和組織結構重新建構的過程。以數(shù)字化技術為核心競爭力的新興媒體，實際上就是一種破壞性創(chuàng)新產(chǎn)品，它對傳統(tǒng)媒體形成的挑戰(zhàn)已將傳統(tǒng)媒體逼入生死存亡的境地，也就是說，傳統(tǒng)媒體面臨的巨大困境就是難以維持其原有的市場地位?？死锼固股凇秳?chuàng)新者的解答》一書中為面臨破壞性創(chuàng)新威脅的傳統(tǒng)企業(yè)提供的一些建議，同樣可供作為傳統(tǒng)媒體的教育期刊走媒體融合發(fā)展道路時的參考。

按克里斯坦森的資源依賴理論，用戶在決定企業(yè)投資方向上發(fā)揮了巨大的作用，也就是哪里有消費者，企業(yè)就會向哪里投資。但是當企業(yè)面對一個尚沒有優(yōu)質消費用戶的由破壞性創(chuàng)新產(chǎn)生的市場時，企業(yè)該不該向這個尚非盈利的新市場投入開發(fā)資源呢？回答是肯定的。因此，作為傳統(tǒng)媒體的教育期刊要走媒體融合發(fā)展道路是有其必然性的。問題的關鍵在于如何走這條媒體融合發(fā)展道路?！叭诤稀北緫澳阒杏形遥抑杏心恪?，但其實也是價值重構過程，破壞性創(chuàng)新制造了一個全新的價值網(wǎng)絡。[7]消費者用戶的需求發(fā)生了變化，傳統(tǒng)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品也必然要隨之作出調整。而在這個過程中，必然會有新的供應商、競爭者和補充者出現(xiàn)，且新的消費者用戶大多會從新的供應商或新的競爭者和補充者那里購買新的產(chǎn)品。傳統(tǒng)媒體價值網(wǎng)絡中的成員有作者、發(fā)行商、看紙質雜志的讀者、廣告商以及由破壞性創(chuàng)新產(chǎn)生的其他市場介入者：電腦、iPad、手機以及其他電子介質的閱讀終端。新興媒體價值網(wǎng)絡中的成員包括作者、技術提供者、平臺商、使用電子介質閱讀終端產(chǎn)品的讀者以及各種電子商務、廣告商等。顯然，在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)時代，作為傳統(tǒng)媒體的教育期刊需要在傳統(tǒng)和新興媒體兩種價值網(wǎng)絡中重新界定其中每個成員對媒體的價值(特別是要重新尋找作者和讀者對媒體的價值)，在此基礎上，重新思考媒體發(fā)展的方向，重新定義和打造融合的媒體，重新梳理服務方式，從而找到自己發(fā)展的藍海。在這里，新的破壞性創(chuàng)新開始時，原有的業(yè)務一般仍有巨大的甚至是持續(xù)的贏利能力，因此，融合媒體應建立一個新的價值觀：即傳統(tǒng)媒體不能進行自我破壞，而應通過創(chuàng)建新的組織機制，在新的價值網(wǎng)絡中重新定位每一個機構部門的價值和作用，其中新的機構部門要通過自治，努力改變組織原有的商業(yè)模式，實現(xiàn)融合發(fā)展。

五、嘗試跨界發(fā)展

跨界其實就是行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的重整乃至重建?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，行業(yè)之間的相互滲透相互融合日趨明顯，并已成潮流?？缃绺偁幮枰蚱圃行袠I(yè)思維限制，敢于試錯，敢于求變。作為傳統(tǒng)媒體的教育期刊在走媒體融合發(fā)展之路時，完全可以嘗試跨界發(fā)展?？梢允莻鞑热萁橘|跨界，文本的(含圖表、圖片)、音視頻的、各種材質的；可以是行業(yè)跨界，傳播業(yè)(含多平臺制作、多終端出版、多渠道發(fā)行)、會展業(yè)、會議論壇乃至各行各業(yè)自己擅長的甚至不擅長的領域；可以是互聯(lián)網(wǎng)不同平臺的跨界，如電商、數(shù)據(jù)庫、社交媒體等?？缃缢季S與整合思維互相的聯(lián)系密切。整合可以是資源上的整合，例如，組織內部的重組，不同組織之間的合作，這其中可以是有形、無形資源的組合，也可以是自身、外界資源的整合；可以是整合過程中形成新團隊，開發(fā)新市場，探索新的商業(yè)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，市場競爭并非只遵循你死我活、弱肉強食的叢林法則，更多時候可能是犀牛和犀鳥的關系，即彼此之間可以共生為一個良好的生態(tài)。同行之間可以互惠互利，不同行業(yè)之間可以優(yōu)勢互補，共同開發(fā)市場，共同把蛋糕做大，共同分享市場紅利，當然，這里的關鍵是要準確找到彼此之間的共同利益之所在，準確分析各自不同的優(yōu)勢之所在，以達到“1+1>2”的整合效果?？缃缢季S中的“眾包”“眾籌”雖難以在媒體的融合發(fā)展中直接加以運用，但其理念可給媒體融合帶來很多啟示。“眾包”“眾籌”的意義在于讓企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)獲得不同專業(yè)背景專業(yè)人士的共同支持。既可以是智慧技術，也可以是物質資金，以幫助企業(yè)形成更完美的解決方案，最終更高程度地滿足市場和用戶的需求。融合的媒體可以借用這一思維方式讓讀者用戶更多地參與傳播過程，如話題制造、內容選擇、點贊評論以及跨界合作，形成新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈或生態(tài)圈，“讓用戶參與產(chǎn)品制造”。

六、關注“移動的世界”

傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)時代已快速進入嶄新的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。相比較傳統(tǒng)的PC端互聯(lián)網(wǎng)，以智能手機、iPad等為代表性終端設備的嶄新的移動互聯(lián)網(wǎng)，具有高便攜性、高隱私保護性、高便捷性等特點。運營商公布的數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在已有超過70%的流量來自移動互聯(lián)網(wǎng)終端?！暗皖^一族”的隨處可見，更使人們已視智能手機為人體器官的延伸。智能手機實現(xiàn)的移動支付、視頻聊天、移動導航等功能已然成為人的大腦、眼睛、耳朵功能的有效延伸。觸屏技術，特別是多點觸控技術使得智能手機成了“不需要說明書”的“人的器官的延伸”。由此，人們的很多習慣發(fā)生了深刻變化。不僅如此，移動互聯(lián)網(wǎng)還實現(xiàn)了“用戶權限的不斷擴大”。例如，可以隨時隨地采用微信、微博、博客等方式對產(chǎn)品或服務品質給出評判，甚至可以參與到企業(yè)產(chǎn)品和服務方案的設計活動中。手機APP業(yè)已成為企業(yè)馳騁商場的另一個利器。當然，手機APP的設計既要充分考慮自身產(chǎn)品或服務的定位和市場訴求，更要充分考慮受眾的使用黏性。O2O則將線下的企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結合，人們可以在線上完成交易，在線下消費體驗；或商家在線下營銷到線上完成交易；或消費行為在線下觸發(fā)，在線上完成；或商家在線上交易或營銷，用戶在線下消費或體驗，再回到線上交易。而二維碼更是成就了O2O。二維碼極為簡便的“掃一掃”功能讓很多線下的商家瞬間就轉為線上，而線上也可通過二維碼瞬間轉為線下。二維碼已成為O2O最便捷最重要的入口，也成為移動互聯(lián)網(wǎng)最便捷最重要的入口。

移動互聯(lián)網(wǎng)思維強烈地影響了傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展之路的戰(zhàn)略選擇?？梢哉f，移動互聯(lián)網(wǎng)在很大程度上破解了互聯(lián)網(wǎng)免費思維的魔咒，以手機為代表的付費使用的移動互聯(lián)網(wǎng)終端一開始就和以PC為代表的互聯(lián)網(wǎng)終端不同，它是付費服務，因此，盡管APP、O2O、二維碼的背后是豐富的網(wǎng)絡資訊，但就作為內容提供商的傳統(tǒng)媒體而言，如將互聯(lián)網(wǎng)時代的門戶內容改造為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的智能化、個性化、精致化的數(shù)字化內容，用戶還是會沿著移動互聯(lián)網(wǎng)使用的慣性思維，為這些數(shù)字化內容付費，甚或通過線上線下的種種結合，為所購買的產(chǎn)品和服務付費，這在一定程度上可讓傳統(tǒng)媒體從不同的平臺、不同的途徑找回或部分找回知識的剛性價值。因此，教育期刊這類傳統(tǒng)媒體走媒體融合發(fā)展道路，一要充分重視智能手機第三方應用程序的開發(fā)。當然，就技術而言，完全可以通過合作的方式，借力開發(fā)APP。二要大膽嘗試O2O商業(yè)模式。不論是發(fā)行、廣告，還是跨界拓展，都應借力這個移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)贏利模式。三是充分開發(fā)二維碼功能。例如通過二維碼讓文本的和音視頻的門戶內容可被瞬間鏈接，讓二維碼成為融合媒體與讀者用戶溝通交流的主要互動通道。

七、關注大數(shù)據(jù)

最簡單的說法，大數(shù)據(jù)就是海量數(shù)據(jù)；還有一種說法，數(shù)據(jù)就是資源，就是生產(chǎn)力。大數(shù)據(jù)思維已被預測為引領產(chǎn)業(yè)顛覆性變革的思維方式。當然，人們關注的是數(shù)據(jù)與產(chǎn)業(yè)的相關性，而不是推導與產(chǎn)業(yè)的因果關系。不過，對于大數(shù)據(jù)的解讀當下主要是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)對于數(shù)據(jù)的挖掘分析尚是一個有待開墾的處女地。事實上，數(shù)據(jù)的挖掘分析也并非易事。那么，作為教育期刊這類傳統(tǒng)媒體，該如何面對大數(shù)據(jù)？是視若不見，還是努力去嘗試著了解它、分析它、利用它？回答應該是肯定的。但這里有三個問題需要解決：一是如何獲取、存儲和保護數(shù)據(jù)，二是如何分析不同數(shù)據(jù)之間的相關性，三是如何讓通過分析后的數(shù)據(jù)產(chǎn)生價值。大數(shù)據(jù)分析與傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)據(jù)分析模型完全不同，它更多時候不是去分析產(chǎn)品或服務銷售的同期對比、增長率或下降率之類的內容，而是更多關注與決策和解決問題相關度更高的用戶數(shù)據(jù)。當然，這需要專業(yè)的平臺和技術人員為支撐。就用戶分析而言，在融合媒體的平臺上可以分析讀者用戶群不同維度的結構(包括知識結構、生活興趣、收入水平、性格特征等)、不同用戶的不同流量、閱讀特點(如閱讀內容選擇、閱讀時間選擇、停留時長、讀者用戶的閱讀頻率)、讀者用戶感興趣話題的預測、讀者用戶對媒體忠誠度及流失可能性的分析等等。不可否認的是，傳統(tǒng)媒體走媒體融合發(fā)展之路，會受到種種體制機制限制，“小、散、弱”的行業(yè)特點也會嚴重阻礙大數(shù)據(jù)思維的實踐嘗試。但是，面對滾滾而來的時代大潮，任何組織都無可逃避，并且不進則退。在現(xiàn)有體制機制不可能馬上作出根本性調整的前提下，媒體融合應能做多少就做多少，例如與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，盡快設計出適合自身媒體發(fā)展需要的數(shù)據(jù)分析方案，通過專業(yè)的數(shù)據(jù)公司形成初步的有關讀者、選題、組稿、質量、廣告、發(fā)行等相關的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，進而為媒體的融合發(fā)展決策提供數(shù)據(jù)支持。

劉奇葆在談及媒體融合發(fā)展時強調，“首先要解放思想、破除陳舊觀念的束縛，形成適應融合發(fā)展的新觀念新認識”。[8]這其中，“強化互聯(lián)網(wǎng)思維”是重要的前提和策略之一。媒體融合，核心仍是內容，這是融合媒體的核心競爭力，關鍵是互聯(lián)網(wǎng)思維，難點是人的轉變，人的融合。媒體融合之路實際上是浴火重生之路、鳳凰涅槃之路。當下，媒體融合已破題，但未知仍遠大于已知。傳統(tǒng)媒體唯有以觀念更新為前提，以內容建設為根本，以技術支撐為抓手，以用戶體驗為關鍵，以成功案例為借鑒，一切從實際出發(fā)，積極探索適合自己的媒體融合發(fā)展之路，才有可能走出一條通往成功彼岸的道路，才有可能找到一片真正屬于自己的藍海。的確，只有適合自己的才是最好的。

參考文獻：

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[3]陳光鋒.互聯(lián)網(wǎng)思維:商業(yè)顛覆與重構[M].北京：機械工業(yè)出版社，2014.

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[7]程海燕,楊慶國,許運斐.破壞性創(chuàng)新理論對出版行業(yè)數(shù)字化的啟示[J].編輯之友,2012(4):29-32.

[8]劉奇葆.加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展[N].人民日報,2014-04-23(7).

“The Internet Thinking” and the Integrative Development of Educational Journals and Media

(責任編輯傅新忠)

ZHANG Hong

(EditorialDepartmentofEarlyChildhoodEducation,HangzhouCollegeofPre-school

TeacherEducation,ZhejiangNormalUniversity,Hangzhou310012,China)

Abstract:The integrative development of the traditional educational journals and the emerging media is a new issue. In the process of promoting the integrative development, educational journal media workers should firstly change their concept and establish “The Internet Thinking” as soon as possible. With “clients’ thinking, service thinking, product thinking, innovation thinking, crossover thinking, mobile internet thinking and big data thinking”, educational media workers should review and reform the integrative development of media in terms of readers, communication content and pattern, marketing service, organizational structure, management style, the value system and industry chain ecosystem of the entire dissemination behavior.

Key words:educational journals; media integrative development; The Internet Thinking

收稿日期：2016-04-26

作者簡介：張虹(1959-)，男，浙江桐廬人，浙江師范大學杭州幼兒師范學院副教授，《幼兒教育》編輯部主編。

中圖分類號：G237.5

文獻標識碼：A

文章編號：1001-5035(2016)04-0111-08