■ 馬 寧

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的場(chǎng)景構(gòu)建與傳播模式變遷

■ 馬 寧

信息傳播技術(shù)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,變革了眾多新興傳播單元和新型信息交換關(guān)系。本文主要探討在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中由社交化、本地化、移動(dòng)化元素構(gòu)成的信息消費(fèi)場(chǎng)景,如何推動(dòng)主流傳播模式在新媒體環(huán)境實(shí)現(xiàn)變遷,并結(jié)合應(yīng)用實(shí)踐的熱點(diǎn)場(chǎng)景和案例,分析了媒介融合和新媒體發(fā)展借助場(chǎng)景構(gòu)建來(lái)創(chuàng)新傳播模式的參考路徑。

移動(dòng)互聯(lián)場(chǎng)景;SoLoMo；新媒體；媒介融合

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展,信息社會(huì)的技術(shù)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)了從以技術(shù)為中心到以用戶為中心的發(fā)展趨勢(shì)。在這種趨勢(shì)下,復(fù)雜的技術(shù)網(wǎng)絡(luò)被演繹為形象易懂的“云計(jì)算”和“大數(shù)據(jù)”等形態(tài),而以用戶為中心形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)則在豐富的應(yīng)用場(chǎng)景中,借助SoLoMo(Social、Local、Mobile)的社交化、本地化和移動(dòng)化深刻改變了信息網(wǎng)絡(luò)用戶的行為習(xí)慣和傳播模式。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC在2016年1月發(fā)布的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,“截至2015年12月,中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億”“使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%”①；“網(wǎng)民個(gè)人上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向手機(jī)端集中”“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)塑造了全新的社會(huì)生活形態(tài),潛移默化地改變著移動(dòng)網(wǎng)民的日常生活”。②

社交化、本地化和移動(dòng)化為信息網(wǎng)絡(luò)用戶創(chuàng)造了形態(tài)多樣的信息傳播單元和信息交換關(guān)系。在不同的應(yīng)用場(chǎng)景中,曾經(jīng)被大眾媒體單向作用的受眾,其獲取信息、消費(fèi)信息、生產(chǎn)信息和傳播信息的模式和習(xí)慣也在持續(xù)發(fā)生變化。本文通過(guò)梳理移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景構(gòu)建的SoLoMo要素、傳播模式發(fā)展趨勢(shì)和相應(yīng)傳播策略的路徑創(chuàng)新,為如何應(yīng)對(duì)媒介融合和新媒體的發(fā)展并利用這些變化提供一定的借鑒和參考。

一、SoLoMo場(chǎng)景：信息網(wǎng)絡(luò)的新興傳播單元

場(chǎng)景是一種典型的空間描述,在相對(duì)固定的地點(diǎn),時(shí)間、人物、事件等信息元素可進(jìn)行多種組合。在電影、電視和戲劇等專業(yè)傳播形態(tài)中,場(chǎng)景是構(gòu)成劇目敘事的重要單元；在日常生活中,場(chǎng)景是進(jìn)一步泛化的情境描述,常用來(lái)指代某些具有特別意義的事件；而在數(shù)字化設(shè)計(jì)如3D建模、Flash制作、游戲開(kāi)發(fā)中,場(chǎng)景是虛擬呈現(xiàn)最為核心的構(gòu)成要素。在與騰訊的合作項(xiàng)目“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的未來(lái)(2014)”中,彭蘭將場(chǎng)景定義為移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素,廣義的場(chǎng)景“同時(shí)涵蓋基于空間和基于行為與心理的環(huán)境氛圍”③。

場(chǎng)景在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用,得益于眾多傳統(tǒng)領(lǐng)域與新興信息傳播技術(shù)的融合創(chuàng)新。以SoLoMo為代表的社交化、本地化和移動(dòng)化讓信息網(wǎng)絡(luò)用戶能夠在線上網(wǎng)絡(luò)和線下網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行自由地切換和連接,因此信息流通進(jìn)一步跨越了時(shí)空尤其是空間的限制。

吳聲在《場(chǎng)景革命》中指出,“場(chǎng)景”在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域常表現(xiàn)為與游戲、社交、購(gòu)物等與互聯(lián)網(wǎng)行為相關(guān)的通過(guò)支付完成閉環(huán)的應(yīng)用形態(tài)。“我們可以把世界理解為Duncan Watts強(qiáng)調(diào)的‘小小世界’(Small Worlds)。這個(gè)‘小小世界’不斷連接不同群體中的不同個(gè)體的方式就是場(chǎng)景。不同群體中的不同個(gè)體被場(chǎng)景連接在一起,這種連接所創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值,會(huì)形成體驗(yàn),促成消費(fèi),甚至創(chuàng)造個(gè)體生存意義”。④

因此,場(chǎng)景是從個(gè)體視角呈現(xiàn)信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢(shì)的重要維度,通過(guò)場(chǎng)景這一傳播單元,既能夠避免移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)因去中心化產(chǎn)生的海量信息碎片,又能夠在具體的應(yīng)用環(huán)境中觀察人與人的連接和由此而產(chǎn)生的價(jià)值。

1.空間的數(shù)字化變革

在傳統(tǒng)媒體單一主導(dǎo)的年代,受眾在怎樣的空間消費(fèi)信息和傳播信息是相對(duì)固定的。人們?cè)诳蛷d與家人一起收看電視，在適宜閱讀的場(chǎng)合翻閱報(bào)紙雜志,并且在有限的人際和組織范圍內(nèi),進(jìn)行信息的再次傳播。即使是在PC互聯(lián)時(shí)代,線下空間依然受到硬件設(shè)備和通信網(wǎng)絡(luò)的限制,相對(duì)笨重的PC電腦、位置固定的網(wǎng)絡(luò)連接和連續(xù)不斷的時(shí)間沉浸,與電影電視和報(bào)刊雜志的現(xiàn)實(shí)空間體驗(yàn)仍頗為相似。

移動(dòng)互聯(lián)深入促進(jìn)線下現(xiàn)實(shí)空間的數(shù)字化變革,也重新定義了“場(chǎng)景”。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾認(rèn)為,移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)是構(gòu)成新型場(chǎng)景的五種技術(shù)力量?！斑@五種原力——移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)——恰逢經(jīng)濟(jì)上的黃金時(shí)代,并處于良性循環(huán)之中。它們的快速普及降低了價(jià)格,降價(jià)反過(guò)來(lái)又促成了更高的普及率,從而進(jìn)一步促成了價(jià)格的下降”。⑤

新型場(chǎng)景的普及和發(fā)展,在傳播模式的技術(shù)層面推動(dòng)了連續(xù)不斷的變革——德波《景觀社會(huì)》和鮑德里亞《消費(fèi)社會(huì)》的核心元素“符號(hào)”,成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中技術(shù)信息化的重要成果,個(gè)體生存的現(xiàn)實(shí)空間同比特流編碼建構(gòu)的虛擬空間不斷整合。最為顯著的變化是,眾多傳統(tǒng)領(lǐng)域與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)借助熱門的O2O(Online-to-Offline與Offline-to-Online)應(yīng)用進(jìn)行信息網(wǎng)絡(luò)的融合發(fā)展,通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”將現(xiàn)實(shí)空間與虛擬空間的界限變得越來(lái)越模糊。

伴隨著移動(dòng)智能終端和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)無(wú)處不在、無(wú)時(shí)無(wú)刻不進(jìn)行的技術(shù)符號(hào)傳輸,個(gè)體借助隨身攜帶的智能手機(jī)、平板電腦和可穿戴設(shè)備成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中流動(dòng)的媒介單元——與技術(shù)符號(hào)傳輸實(shí)時(shí)進(jìn)行的,是在各種豐富的場(chǎng)景中,人們借助各類功能多樣的移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用(APP)實(shí)現(xiàn)的人與物、人與人、人與服務(wù)之間高頻次的超文本符號(hào)交換。

2.社交、位置、移動(dòng)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中，以人為媒介單元重新定義的場(chǎng)景,無(wú)論是羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾的五種原力——移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng),還是吳聲提出的場(chǎng)景構(gòu)成堪比新聞五要素——時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件、連接方式⑥,都共同指向社交化、本地化和移動(dòng)化這三類重要元素。

硅谷知名風(fēng)險(xiǎn)投資人約翰·杜爾(John Doerr)在2011年2月將社交化(Social)、本地化(Local)和移動(dòng)化(Mobile)整合在一起,預(yù)測(cè)“SoLoMo”這一概念將成為信息社會(huì)未來(lái)發(fā)展的主流趨勢(shì)。以“SoLoMo”概念在我國(guó)最具代表性的踐行者——微信為例,根據(jù)騰訊2015年5月公布的數(shù)據(jù),“2015年第一季度末,微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億”⑦,其中,微信支付用戶約4億,直接帶動(dòng)的生活消費(fèi)規(guī)模110億元。無(wú)論是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)范疇還是在新媒體視角,社交化的平臺(tái)和信息流通、基于位置的本地服務(wù)和體驗(yàn)、依托移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的智能終端及應(yīng)用,已經(jīng)成為人們工作、生活和學(xué)習(xí)的重要組成部分。

社交化是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中人與人連接的主要形態(tài),也是信息流通多樣性的體現(xiàn)。社交化行為主要依托主流社交媒體平臺(tái)和各類移動(dòng)應(yīng)用APP的社交功能實(shí)現(xiàn),同時(shí)有效整合用戶在現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系積累和交往需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的社交化也在改變關(guān)系連接和組織形態(tài)的特征,除了現(xiàn)實(shí)生活中的熟人網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)關(guān)系連接外,移動(dòng)互聯(lián)突破地域限制的技術(shù)可能也為陌生人網(wǎng)絡(luò)和弱關(guān)系連接提供了隨機(jī)性極大的空間。

本地化的服務(wù)和體驗(yàn),是SoLoMo場(chǎng)景得以存續(xù)和發(fā)展的關(guān)鍵,突出的是人與服務(wù)的連接。SoLoMo場(chǎng)景的本地化元素以B2C類電子商務(wù)和O2O類消費(fèi)應(yīng)用為代表,利用這些移動(dòng)應(yīng)用在具體的場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)消費(fèi)、優(yōu)化體驗(yàn)、消費(fèi)支付、點(diǎn)評(píng)分享、后續(xù)服務(wù)等重要功能。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在構(gòu)成SoLoMo場(chǎng)景的五種技術(shù)力量中,尤其強(qiáng)調(diào)了傳感器和定位系統(tǒng)的重要性,SoLoMo場(chǎng)景是基于位置的服務(wù)(LBS,Location-Based Service)在更廣泛領(lǐng)域的創(chuàng)新性升級(jí)。

移動(dòng)化是SoLoMo場(chǎng)景的技術(shù)基礎(chǔ)和重要保障,在SoLoMo場(chǎng)景的構(gòu)建中,移動(dòng)化更為強(qiáng)調(diào)的是人與物的連接。無(wú)論是用戶終端的智能手機(jī)、平板電腦還是Google Glass、Apple Watch、小米手環(huán)等種類繁多的可穿戴設(shè)備,都在3G、4G、藍(lán)牙和WIFI等各類通信網(wǎng)絡(luò)中,完成了智能終端、用戶個(gè)體和移動(dòng)應(yīng)用APP的連接。在商場(chǎng)、酒店、餐館等各類主流消費(fèi)空間中,移動(dòng)化的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)WIFI的存在,甚至將這種技術(shù)服務(wù)視為消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)中必不可少的環(huán)節(jié)。

二、傳播模式變遷：信息交換關(guān)系的場(chǎng)景創(chuàng)新

在信息社會(huì)發(fā)展和傳播模式變遷的歷程中,人作為信息社會(huì)基礎(chǔ)的組成部分以及傳播模式重要的參與者,其身份、行為和作用也在不斷發(fā)展變化。麥克盧漢曾指出,媒介是人的延伸；《連線》雜志在預(yù)言新媒體的未來(lái)時(shí)也認(rèn)為,新媒體是所有人到所有人的傳播。

以社交化、本地化和移動(dòng)化為核心元素的SoLoMo場(chǎng)景,在新型的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和信息交換關(guān)系中進(jìn)一步印證了個(gè)體用戶正成為流動(dòng)的媒介單元這一趨勢(shì)：社交化實(shí)現(xiàn)的人與人的連接、本地化實(shí)現(xiàn)的人與服務(wù)的連接、移動(dòng)化實(shí)現(xiàn)的人與物的連接,讓SoLoMo場(chǎng)景在不同的應(yīng)用環(huán)境中突出了人在虛擬空間和現(xiàn)實(shí)空間同樣重要的媒介化價(jià)值。在這個(gè)變遷過(guò)程中,傳統(tǒng)受眾在新型信息交換關(guān)系里的傳播身份、生產(chǎn)機(jī)制、傳播路徑等要素也在悄然發(fā)生變化。

1.傳播身份：從受眾到We The Media

SoLoMo場(chǎng)景中廣泛存在的人與人的連接,逐漸形成信息網(wǎng)絡(luò)不同于傳統(tǒng)大眾媒體時(shí)代的信息節(jié)點(diǎn)和傳播形態(tài)。在信息傳播的技術(shù)工具、生產(chǎn)消費(fèi)、社會(huì)關(guān)系、行為慣性等重要條件受移動(dòng)互聯(lián)的影響不斷變革的情況下,SoLoMo場(chǎng)景中的個(gè)體媒介已經(jīng)逐漸成為傳播的重要主體。

丹·吉爾默(Dan Gillmor)在2004年出版的WeTheMedia中提出了“自媒體”的概念,闡述了麥克盧漢“媒介是人的延伸”如何在博客時(shí)代的“草根新聞”等個(gè)體媒介化形態(tài)中得到應(yīng)證。在2010年的專著Mediactive中,他展望了信息爆炸的大數(shù)據(jù)時(shí)代,傳統(tǒng)大眾媒體的受眾如何利用新興技術(shù)和關(guān)系網(wǎng)絡(luò),建立可信任的、相關(guān)性高的、依托個(gè)體媒介的信息傳播體系。

在眾多由傳播個(gè)體主導(dǎo)的SoLoMo場(chǎng)景中,受眾的傳播身份逐漸向個(gè)體媒介的主體性意識(shí)發(fā)生遷移。信息社會(huì)的發(fā)展,不僅借助移動(dòng)互聯(lián)提升了傳播個(gè)體的媒介素養(yǎng)和信息消費(fèi)與生產(chǎn)水平,更進(jìn)一步推動(dòng)了以社會(huì)信任為紐帶的信息交換關(guān)系的發(fā)展與成熟,從而形成信任代理、眾包眾籌、知識(shí)社區(qū)、興趣群組等豐富多樣的社會(huì)資本和知識(shí)資本的累積和呈現(xiàn)形式。

2.信息生產(chǎn)：PGC與UGC

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和傳統(tǒng)受眾的媒介化趨勢(shì),讓傳統(tǒng)大眾媒體逐漸意識(shí)到,作為專業(yè)的信息生產(chǎn)組織,大眾媒體在社交化、本地化和移動(dòng)化的場(chǎng)景中已無(wú)法全面主導(dǎo)信息的生產(chǎn)、存儲(chǔ)、傳輸、增值等環(huán)節(jié)。以信息傳播流程中最為核心、也是專業(yè)化門檻最高的信息生產(chǎn)環(huán)節(jié)為例,根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心DCCI發(fā)布的數(shù)據(jù)，“在中國(guó),2010年6月的用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC,User Generated Content)在互聯(lián)網(wǎng)的流量達(dá)到50.7%,首次超越了專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(PGC,Professional Generated Content)的流量”⑧。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶在SoLoMo場(chǎng)景消費(fèi)信息時(shí)的客觀條件和行為特征,進(jìn)一步消解了PGC和UGC在移動(dòng)智能終端的專業(yè)性差異。社交化的人與人連接、本地化的人與服務(wù)連接以及移動(dòng)化的人與物的連接,讓個(gè)體媒介可以借助攝像頭等硬件、多媒體編輯APP等工具以及4G/WiFi等通信網(wǎng)絡(luò),方便、快捷地實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)和再生產(chǎn)，以及定向、精準(zhǔn)的信息分享。

在信息傳播領(lǐng)域,無(wú)論是轉(zhuǎn)型中的專業(yè)大眾媒體,還是崛起中的個(gè)體媒介網(wǎng)絡(luò),在信息生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)的進(jìn)程中,都越來(lái)越依賴于社會(huì)群體的動(dòng)態(tài)和固態(tài)連接以及杰夫·豪在《眾包》中描述的傳播協(xié)作的眾包模式。SoLoMo場(chǎng)景的泛化和受眾的媒介化趨勢(shì),同時(shí)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中催生出眾多以“自媒體”為名的準(zhǔn)專業(yè)信息生產(chǎn)組織——這種組織化的信息生產(chǎn)往往專注于不同SoLoMo場(chǎng)景中的特定目標(biāo)受眾,連續(xù)實(shí)現(xiàn)信息聚合和定向分享。與純粹的個(gè)體媒介不同,這些自媒體更加注重商業(yè)化、組織化和專業(yè)化發(fā)展,它們已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中重要的傳播單元和信息節(jié)點(diǎn)。

3.傳播路徑：從Consumer到Prosumer

21世紀(jì)第二個(gè)十年的中國(guó),以微博、微信為代表的社交媒體，以各類O2O應(yīng)用為代表的本地化服務(wù)，以智能手機(jī)和可穿戴設(shè)備為代表的移動(dòng)智能終端,一方面將PGC內(nèi)容源源不斷地輸送到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)更多的流動(dòng)傳播單元,另一方面也讓越來(lái)越豐富的海量UGC內(nèi)容成為傳播網(wǎng)絡(luò)中的主流信息。

尼葛洛龐帝在1996年出版的《數(shù)字化生存》中預(yù)言,信息將不再被單向地推送給消費(fèi)者,人們將主動(dòng)獲取所需要的信息并參與信息創(chuàng)造。馬克·波斯特在同期也做出了“第二媒介”的預(yù)言,他認(rèn)為一種集制作者、銷售者、消費(fèi)者于一體的新型媒介將在信息時(shí)代成為主流,而制作者、銷售者和消費(fèi)者這三者之間的界限也將日趨模糊。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的傳播路徑上,曾經(jīng)的受眾已經(jīng)借助媒介化將自身從信息流通的終端變?yōu)楣?jié)點(diǎn)。未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒在2006年的著作《財(cái)富的革命》里,對(duì)信息消費(fèi)的個(gè)體提出了一種Prosumer即生產(chǎn)消費(fèi)者的身份描述——“生產(chǎn)消費(fèi)者是一個(gè)由‘生產(chǎn)’和‘消費(fèi)’和‘者’組成的合成詞”⑨。從英語(yǔ)單詞的組合方式上來(lái)看,Prosumer由消費(fèi)者Consumer和生產(chǎn)者Producer組成,這個(gè)符號(hào)形象地展現(xiàn)了個(gè)體媒介在SoLoMo場(chǎng)景中的行為特征。

綜上所述,多樣化的SoLoMo場(chǎng)景、差異化的個(gè)體媒介,決定了媒介融合和新媒體發(fā)展在利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的這些新變化、新趨勢(shì)進(jìn)行傳播創(chuàng)新時(shí),需要根據(jù)自身的特點(diǎn)和不同類型的場(chǎng)景以及個(gè)體媒介制定相應(yīng)的傳播策略。

三、傳播策略探析：熱點(diǎn)場(chǎng)景和案例的路徑創(chuàng)新

基于前文對(duì)SoLoMo場(chǎng)景構(gòu)建和傳播模式變遷的梳理,在傳播策略探析的部分將針對(duì)中國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況和最新趨勢(shì),從突發(fā)事件、公眾話題、企業(yè)營(yíng)銷、媒介融合等熱點(diǎn)的應(yīng)用視角,歸納幾種典型的信息消費(fèi)場(chǎng)景,并提供契合移動(dòng)互聯(lián)發(fā)展趨勢(shì)的參考路徑。

1.突發(fā)事件：從旁觀到參與的“在場(chǎng)”場(chǎng)景

社交化、本地化、移動(dòng)化的場(chǎng)景中,突發(fā)事件的報(bào)道和進(jìn)程集中體現(xiàn)了傳播模式變遷的價(jià)值,傳統(tǒng)受眾從以往的旁觀者演變?yōu)槭录膮⑴c者,讓這種以往由專業(yè)記者扮演主要角色的“在場(chǎng)”場(chǎng)景發(fā)生了創(chuàng)新變革。

個(gè)體媒介依托移動(dòng)互聯(lián)的在場(chǎng)實(shí)時(shí)報(bào)道和持續(xù)的非官方渠道傳播,不僅進(jìn)一步突顯了傳播個(gè)體作為信息源在特殊事件中相較于傳統(tǒng)大眾媒體的即時(shí)性和在場(chǎng)性,而且在傳播路徑上依托微信朋友圈和群組等較為私密的傳播空間,規(guī)避了微博、新聞客戶端等開(kāi)放性平臺(tái)因信息治理等問(wèn)題而出現(xiàn)的限制和斷路。

值得注意的是,媒介融合進(jìn)程中日益受到關(guān)注的信息治理問(wèn)題,一方面加速了受眾向個(gè)體媒介的遷移,另一方面也在加劇大眾媒體對(duì)受眾媒介化的重視及其自身的相應(yīng)變化。

2.公眾話題：從人際到網(wǎng)際的“協(xié)作”場(chǎng)景

與更加強(qiáng)調(diào)時(shí)效性的突發(fā)事件相比,民間公眾話題的傳播策略往往更注重延續(xù)性和影響力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中眾多的SoLoMo場(chǎng)景,讓受到種種限制的人際傳播和線下空間發(fā)展為能夠跨域時(shí)間、空間和組織界限的網(wǎng)際傳播——公眾的身份,也轉(zhuǎn)換為何威在《網(wǎng)眾傳播》中所描述的“網(wǎng)眾”。

近年來(lái)大氣污染和環(huán)境治理問(wèn)題是中國(guó)老百姓關(guān)注的焦點(diǎn),關(guān)于PM2.5的熱議成為民間公眾輿論場(chǎng)和傳統(tǒng)大眾媒體博弈與協(xié)作的典型案例。

官方主導(dǎo)的關(guān)于霧霾檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)和成因的議題設(shè)置,與民間輿論場(chǎng)曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)較為明顯的沖突。不同于以往受時(shí)間和空間限制，且多停留于口頭傳播的民間輿論形式,移動(dòng)互聯(lián)作用下的個(gè)體媒介借助專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)方式,把關(guān)于霧霾的知識(shí)和現(xiàn)狀以易于數(shù)字化和移動(dòng)化傳播的形態(tài)進(jìn)行了信息處理,并通過(guò)各種類別的個(gè)體媒介網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了頗具聲勢(shì)的持續(xù)傳播。這種持續(xù)傳播因?yàn)殪F霾狀況的惡化以及移動(dòng)互聯(lián)語(yǔ)境位置化、視覺(jué)化、社交化的特點(diǎn),在很大程度上抵消了以往民間公眾話題因時(shí)間消耗和大眾媒體議題轉(zhuǎn)移而導(dǎo)致的話題走弱。

3.企業(yè)營(yíng)銷：從Paid到Earned的“對(duì)話”場(chǎng)景

根據(jù)Nick Burcher在2012年的著作Paid,Owned,Earned:MaximizingMarketingReturnsinaSociallyConnectedWorld的描述,企業(yè)營(yíng)銷正在經(jīng)歷從購(gòu)買到獲取的變遷。在傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代,企業(yè)主要借助廣告和公關(guān)一“硬”一“軟”的方式來(lái)管理媒介關(guān)系,從而借助強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體覆蓋目標(biāo)受眾,這種信息傳播關(guān)系被稱為Paid Media,即購(gòu)買媒體資源。

在信息化發(fā)展和PC互聯(lián)階段,企業(yè)利用物與物的連接和物與人的連接,構(gòu)建自有信息傳播平臺(tái)如官方網(wǎng)站、eDM、企業(yè)博客等,以便與不斷發(fā)生變革的傳播模式實(shí)現(xiàn)有效的連接。同時(shí)嘗試?yán)梦锱c人的連接以信息化、數(shù)字化的方式直接觸及受眾,這種關(guān)系被稱為Owned Media,即自建媒體資源。

在移動(dòng)互聯(lián)階段,受眾在不同場(chǎng)景的媒介化使信息傳播網(wǎng)絡(luò)形成了更具傳播力的新型網(wǎng)絡(luò)空間,企業(yè)也須升級(jí)自有的信息傳播平臺(tái)和渠道、利用社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù),以創(chuàng)新的身份和形式直接或間接進(jìn)入個(gè)體的媒介網(wǎng)絡(luò)。相較于傳統(tǒng)大眾媒體的商業(yè)化程度,企業(yè)的商業(yè)資本在個(gè)體媒介網(wǎng)絡(luò)中獲得了不同于廣告和公關(guān)時(shí)代的交換關(guān)系變革機(jī)遇,因此新的信息傳播關(guān)系被譽(yù)為Earned Media,即獲取媒體資源。在這種信息交換關(guān)系中,企業(yè)營(yíng)銷已經(jīng)可以與目標(biāo)受眾進(jìn)行直接而有效的對(duì)話。

4.媒介融合：從FM到Club的“互動(dòng)”場(chǎng)景

傳統(tǒng)廣播是大眾媒體中頗具典型特征的傳播形態(tài),其單向性的傳播路徑、單一性的內(nèi)容呈現(xiàn),在新媒體發(fā)展浪潮中曾被認(rèn)為將面臨生死存亡的考驗(yàn)。然而,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓傳統(tǒng)廣播煥發(fā)了生機(jī)和活力,在社交化、本地化、移動(dòng)化的場(chǎng)景中,傳統(tǒng)廣播與新型受眾形成了創(chuàng)新的互動(dòng)關(guān)系,甚至演變出了頗具互聯(lián)網(wǎng)思維的關(guān)系管理模式——傳統(tǒng)廣播正在經(jīng)歷從頻率電臺(tái)到會(huì)員俱樂(lè)部式的變革。

中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)的調(diào)頻廣播HitFM,是眾多媒介融合和新媒體應(yīng)用實(shí)例中較為成功的個(gè)案。HitFM作為流行歐美音樂(lè)分享頻道的定位,使其在目標(biāo)受眾鎖定上與移動(dòng)信息網(wǎng)絡(luò)中的活躍群體頗為契合,可充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的傳播模式變遷,有效構(gòu)建社交化、本地化和移動(dòng)化的互動(dòng)場(chǎng)景。在社交化方面,HitFM曾在節(jié)目中有效利用主持人的微博與聽(tīng)眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng),并將聽(tīng)眾的互動(dòng)內(nèi)容積極引入欄目直播環(huán)節(jié)；在移動(dòng)互聯(lián)的助推下,HitFM新近開(kāi)放了微信公眾平臺(tái)HitFM Club,主動(dòng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中最為核心的個(gè)體媒介聚合平臺(tái),實(shí)現(xiàn)更為便利的連續(xù)在場(chǎng)效應(yīng)。

同時(shí),HitFM創(chuàng)新地嘗試將廣播和虛擬網(wǎng)絡(luò)中的聽(tīng)眾關(guān)系進(jìn)行線下遷移,整合推出了“HitFM Live”系列演出活動(dòng),有效延展了虛擬網(wǎng)絡(luò)空間在現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)中的存在和影響。把傳統(tǒng)的依托廣播媒介的社會(huì)關(guān)系通過(guò)興趣話題、名人影響、開(kāi)放參與等方式進(jìn)行再組合,為傳統(tǒng)廣播拓展出了新的商業(yè)模式和互動(dòng)場(chǎng)景。

四、總結(jié)與展望

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的場(chǎng)景構(gòu)建和傳播模式變遷,為媒介融合和新媒體發(fā)展提供了有益的創(chuàng)新路徑參考。本文針對(duì)SoLoMo場(chǎng)景和以用戶為中心的傳播模式進(jìn)行的嘗試性探索,側(cè)重于技術(shù)、空間、行為和現(xiàn)象層面的描述,對(duì)于傳播個(gè)體在社交化、本地化、移動(dòng)化場(chǎng)景中的需求類型、情感認(rèn)知、群體行為、社會(huì)影響等方面的規(guī)律和趨勢(shì),仍需在日后進(jìn)行持續(xù)觀察和深入研究。

注釋：

①② 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)：《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,2016年,第1、3頁(yè)。

③ 彭蘭：《場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素 》,《新聞?dòng)浾摺?2015年第3期。

④⑥ 吳聲：《場(chǎng)景革命：重構(gòu)人與商業(yè)的連接》,機(jī)械工業(yè)出版社2015年版,第29、31頁(yè)。

⑤ [美]羅伯特·斯考伯、[美]謝爾·伊斯雷爾：《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》,北京聯(lián)合出版公司2014年版,第11頁(yè)。

⑦ 《2015微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告：已覆蓋中國(guó)90%以上的智能手機(jī)》,http://tech.ifeng.com/a/20150601/41096795_0.shtml,2015-06-01。

⑧ 騰訊網(wǎng)、中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院新媒體研究所：《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的未來(lái)》，2013年發(fā)布,第25頁(yè)。

⑨ 王亞煒：《生產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)品牌塑造的價(jià)值分析》,《商業(yè)時(shí)代》,2012年第23期。

中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部傳播研究院)

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