■ 張曉燕

媒體格局變動與發(fā)揮廣播優(yōu)勢

■ 張曉燕

一、中國媒體格局發(fā)生重大變化，廣播媒體的傳播力面臨新的嚴峻挑戰(zhàn)

隨著新媒體的迅速崛起，傳統(tǒng)媒體遭遇到前所未有的嚴峻挑戰(zhàn)，廣播事業(yè)也面臨著網(wǎng)絡電臺、移動媒體軟件APP、自媒體等新生傳播介質的包圍。從一定程度上說，廣播遭遇的是一種被動的競爭，傳統(tǒng)的優(yōu)勢被抹平。在口味越來越高的聽眾群面前，獨家新聞的優(yōu)勢被抹殺，受眾被分化，廣告資源被搶奪。新媒體以短平快的優(yōu)勢搶占市場。在廣播傳播中也已經(jīng)廣泛使用手機短信、微信等參與節(jié)目。隨著科學技術的突飛猛進，微博、微信、數(shù)字電視、手機電視等新媒體大顯身手，傳統(tǒng)的廣播媒體面臨巨大的挑戰(zhàn)和沖擊，或重新洗牌，或浴火重生。

新媒體打破了傳統(tǒng)媒體的輿論格局，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，人人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布內容、表達意見;人人都是“記者”，可以在第一時間將所見所聞上網(wǎng)直播;人人也都可以成為“自媒體”，通過電腦、手機，對國際風云、社會熱點事件發(fā)表看法，傳輸個人思想和價值觀?！熬W(wǎng)民 ”已經(jīng)不再是對個別人的稱謂，而是一個新生的社會力量，這可能是中國社會民意集中表達方式的最重要的改變。例如，在成都女司機被暴打事件、復旦大學生投毒事件、天津爆炸事故、2016年“兩會”等多個社會熱點事件中，互聯(lián)網(wǎng)“民間輿論場”的作用不可忽視，而主流媒體的反應速度、處理方式、輿論引導力量等卻屢遭詬病，有人說，互聯(lián)網(wǎng)成為“思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器”，無數(shù)的“自媒體”改寫了“輿論引導新格局”，這種媒體格局的變動是非常深刻的，甚至給人一種措手不及的感覺。

二、再認識廣播的功能和優(yōu)勢

新媒體發(fā)展之快、影響之大，廣播是不是就束手無策，毫無用武之地了呢？回答是否定的。我們對廣播要有一個新的認識。當代廣播生存和發(fā)展的新空間，在于將聲音的潛能開發(fā)至極致，并與時代同行，才能可持續(xù)發(fā)展。挖掘廣播聲音的功能和優(yōu)勢，才能打造當代廣播的核心競爭力，提高其傳播力和影響力。同時，在節(jié)目布局上，不能光是語言類節(jié)目，要給廣播文藝一定的生存空間。那么，當代廣播媒介的功能和優(yōu)勢表現(xiàn)在什么地方呢？經(jīng)過梳理，當今廣播依然有如下優(yōu)勢：

廣播是伴隨性最強的媒介。廣播可以“聲聲相傳、時時相伴”，因此被人稱為“伴侶性媒介”。廣播是動態(tài)收聽、即時性傳播的媒介。全國各地交通廣播受到歡迎也證明了這一點。從發(fā)展看，廣播適應了社會變革的需要。廣播是服務性的媒介。廣播的服務是全方位的、隨時隨地的，它應成為聽眾生活中不可或缺的“信息數(shù)據(jù)庫”，如天氣預報、路況信息、即時新聞資訊等。 廣播是情感媒介。廣播的核心是聲音，聲音可以傳情達意，使廣播成為一種最具人文關懷的媒介。廣播是聽眾便于參與互動的媒介。熱線電話類的廣播談話節(jié)目已成為廣播的一種主打節(jié)目形態(tài)，特別是網(wǎng)絡和手機參與已成為廣播節(jié)目與聽眾及時溝通的主要渠道。利用網(wǎng)絡和手機短信、微信等平臺辦節(jié)目，已成為廣播的一個新亮點。廣播是低投入高回報的媒介。業(yè)內人士估計，我國開辦一個電臺頻率，投資200萬元即可啟動，并能做到當年盈利。廣播廣告雖然只占全國廣告的2.5%，但增長率基本保持在20%左右。廣播是高存活性媒介。廣播在突發(fā)事件的停電狀態(tài)可以靠自備發(fā)電機供電，特別是災難事件中能迅速形成危機預警和救援機制，使廣播成為高存活性媒介。在四川汶川、雅安地震中，新聞出版廣電局運去大量的收音機，通過廣播傳遞信息，安定人心，廣播發(fā)揮了巨大的作用。

三、重視內容：提升廣播媒體傳播力和影響力的關鍵問題

媒體競爭的最高形態(tài)是品牌的競爭，因此有沒有金牌節(jié)目至關重要，品牌節(jié)目、品牌活動是廣播的“核武器”。傳輸覆蓋并不意味著接受，到達并不意味著認同，關鍵是傳播的內容要有吸引力、感染力。因此，廣播媒體的傳播力，首先體現(xiàn)在你生產(chǎn)的“內容”有沒有人愿意接受，接受的人越多越廣，說明你的傳播能力越強越有效，也就是說你傳播的內容忠誠度越高、美譽度也越高?！皟热轂橥酢笔菑V播媒體競爭制勝的法寶。我們要在日趨激烈的競爭中提升自己的影響力，有效把握輿論引導的話語權，唯一的就是要把“內容”的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。要創(chuàng)新內容，需要做到這樣幾點：

1.定位精確，廣播節(jié)目窄播化。要根據(jù)受眾實際細分市場，精準定位，定位人群精細，信息到達率才會強，才能有效提高受眾的忠誠度。例如杭州交通經(jīng)濟廣播(交通91.8)的宗旨就是“為交通人民服務”，其移動收聽率、占有率、到達率、美譽度等不僅在浙江，而且在全國均排在前列；如品牌節(jié)目《我的汽車有話說》定位有車一族，為車主提供法律咨詢、法律支持、購車參考等服務，被車主稱為自己的“娘家”，在廣播媒體遭遇新媒體巨大沖擊的情況下，依然保持強勁的影響力。

2.注重深度、廣度，在專題性、連續(xù)性上做文章。目前自媒體、網(wǎng)絡媒體異軍突起，其節(jié)目主要凸顯的是新、快，但在重大事件報道等方面缺乏權威性、深度和廣度，廣播媒體應抓住自身資源優(yōu)勢，在節(jié)目專題性、連續(xù)性上做文章，進行深度解讀，不要跟著別人亦步亦趨。如中央人民廣播電臺大型直播節(jié)目《城市新跨越》，在兩年的時間里，先后走訪35座內地省會城市和具有鮮明特色的二三線城市以及香港、澳門特別行政區(qū)等，充分展示了我國的城市面貌、地域文化、人文情懷、建設成果，擴大了資源優(yōu)勢和影響力。

3.注重聲音潛在功能開發(fā)。聲音產(chǎn)品一般具有三個維度：受眾屬性、形式屬性和功能屬性，而功能屬性是滿足受眾需求的重要因素。例如教育功能、娛樂功能、健康功能等，將受眾需求與廣播聲音作品功能相結合，就能創(chuàng)造出廣播節(jié)目的最大價值。如針對喜愛古典音樂的夜間受眾的需求，新疆949頻率的《天碟六十分》精選中外古典音樂，在音樂鑒賞的同時，音樂也起到了安神、平復情緒、調節(jié)呼吸的作用，使受眾在音樂中入眠，從而擁有大量忠實聽眾。

4.節(jié)目定位要有文化含量。長期以來，我們廣播人都在追求節(jié)目的高質量，努力打造精品節(jié)目。但是由于現(xiàn)在節(jié)目辦得多、時間長，為生存而創(chuàng)收的壓力大，在一定程度上影響節(jié)目的質量。有的內容單薄，比較粗糙；有的內容及主持人的表現(xiàn)顯得過于稚嫩，難以留住那些稍有閱歷和文化層次的聽眾。這里牽涉到節(jié)目的定位問題。國外電臺往往將受眾定位在有較高文化素養(yǎng)和人生閱歷較豐富的人群身上，而我們有些節(jié)目偏重于中下層人群，辦的節(jié)目也較為淺顯。隨著社會的發(fā)展，人們文化素養(yǎng)的提高，對較高層次的精神文化需求會更熱切，我們辦廣播應該看到這一趨勢，在節(jié)目定位上要有文化含量。文化含量是廣播節(jié)目的基本標準，沒有文化含量的節(jié)目就沒有號召力。高層次文化才能吸引、涵蓋低文化，豐富生活經(jīng)歷才能涵蓋低齡群體。即使是少兒節(jié)目，起點也要高一些，現(xiàn)在的孩子智力發(fā)展很快。定位只是要把握說話人的品位和他們的思維力度，并不等于一定就是莫測高深的表達方法，平易近人與高質量并不矛盾，深入淺出、通俗易懂不會干擾高質量。有了高質量才會有號召力，才能吸引更廣泛的人群。尤其是在當前大力弘揚中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的時代背景下，廣播節(jié)目的文化含量尤其重要，更是傳媒人的責任。例如寧波廣電集團交通廣播《如意鳥》欄目，長期堅持把戲曲、民間音樂等文化內容以故事的形式進行包裝演繹，十幾年來一直受到聽眾的歡迎，其主播雪莉獲得長江韜奮獎、金話筒獎、全國精神文明建設“五個一”工程獎等重要獎項，“如意鳥”團隊也獲得“浙江省文化創(chuàng)新團隊”獎勵。寧波廣播在快餐文化氛圍下能一枝獨秀，常年堅持精品化，由迎合受眾轉變?yōu)橐I受眾，被中國廣播電視協(xié)會及中國記者協(xié)會譽為“寧波現(xiàn)象”，這與寧波電臺堅持弘揚優(yōu)秀文化、堅持節(jié)目文化含量的努力是分不開的。

5.注重廣播頻率包裝、節(jié)目包裝和主持人包裝，確立品牌意識。廣播要提高自己的影響力和知名度，必須走向社會，開展線上線下豐富多彩的品牌互動，同時要求新、求變，開展各種社會公益活動，增強廣播的貼近性、服務性，通過品牌活動辦好“看得見的廣播”。如中央人民廣播電臺音樂之聲Music Radio開展多項品牌活動，其主辦的“痛快High歌校園行”系列活動，到2015年已經(jīng)走過9年歷程，每年都會到十余所高校開展活動，每場活動均會有音樂之聲知名DJ親臨主持，邀請當紅音樂人與高校師生分享經(jīng)驗，同時也邀請同學們現(xiàn)場同臺展示，所到高校受到師生的高度評價和喜愛。此外由音樂之聲主辦的“中國Top音樂盛典”也成為華語流行音樂年度盛事，2015年度盛典當天，網(wǎng)絡直播平臺關注人數(shù)過億，在線觀看人數(shù)350余萬人，品牌影響力巨大。

(作者系浙江傳媒學院播音主持藝術學院副教授)

【責任編輯：趙 均】