冷雪婷，何明潔

四川大學(xué)公共管理學(xué)院，四川 成都 610065

消費型工人的認同感研究
——以星巴克某成都門店為例

冷雪婷，何明潔*

四川大學(xué)公共管理學(xué)院，四川 成都 610065

零售業(yè)由于低報酬、低福利和低升職空間的特點而導(dǎo)致離職率長期居高不下，但在星巴克出現(xiàn)了員工不把在星巴克的工作作為長久職業(yè)的同時又高度認同其在星巴克的工作的現(xiàn)象。以星巴克某成都門店員工為研究對象，通過對該星巴克門店勞動過程的參與式觀察以及對其員工的深度訪談，從社會學(xué)的角度研究企業(yè)的人力資源管理問題，發(fā)現(xiàn)該星巴克門店員工大多為消費型工人，即同時擁有顧客和工人的雙重身份，其對工作的認同存在雙重來源：作為顧客，消費趣味的滿足制造了其對工作的認同；作為工人，勞動過程中獲得的情感回報維持了其工作的熱情。當(dāng)然，由于一些不合理因素的存在，星巴克的消費型工人仍然不會把在星巴克的工作作為長久的職業(yè)。

消費型工人；勞動認同；消費趣味；情感回報；星巴克

冷雪婷，何明潔.消費型工人的認同感研究——以星巴克某成都門店為例［J］.西南石油大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2016，18（4）：42-46.

LENG Xueting，HE Mingjie.A Study on Consumer-workers'Sense of Identity：A Case Study of a Starbucks Store in Chengdu［J］.Journal of Southwest Petroleum University：Social Sciences Edition，2016，18（4）：42-46.

引言

零售業(yè)作為服務(wù)業(yè)中的最大部分，常常是低報酬、低福利和低升職空間，因而零售業(yè)的離職率長期居高不下。對于年輕人來說，進入零售業(yè)只是保底的選擇，而不是長久的發(fā)展之計。星巴克公司雖然號稱將薪資鎖定在業(yè)界前25%，但是普通員工的收入依然不足以維持其自身和家庭的生計，同時升職渠道也較為狹窄，因而多數(shù)員工不會把星巴克的工作作為長久的職業(yè)發(fā)展。但與此矛盾的是員工仍然高度認同星巴克的工作。員工為何高度認同不能長久發(fā)展的工作呢？這樣的認同又來源于何處？

1文獻回顧

勞工社會學(xué)家麥克·布洛維認為，隨著就業(yè)環(huán)境的改善，自愿的認同在勞動場所中起著重要的作用。為了考察勞動控制中除強制手段以外的因素，布洛維提出了“趕工游戲”的概念。在加工車間內(nèi)，趕工游戲為工人的工作加入新的意義，一旦“超額”將為工人贏得在車間內(nèi)的聲望和榮譽，而工人積極加入游戲也不是為了計件工資，而是有沒有實現(xiàn)“超額”。趕工游戲成功地將工人吸納進了剝削自身的勞動中，“我發(fā)現(xiàn)自己在自發(fā)地與資本方在生產(chǎn)更多的剩余價值中合作”，勞動過程中的認同由此建立［1］。當(dāng)然，在趕工游戲中制造的認同，依然是建立在“工人”身份之上的，而沒有超越工人的身份。

不過，對于零售業(yè)員工而言，他們與工廠員工的最大區(qū)別是他們可以直接購買和消費自己所售賣的產(chǎn)品，因而這些員工還扮演著顧客這一重要角色。Christine L William和Catherine Connell在研究高檔零售店員工的美學(xué)勞動（Aesthetic Labor）時，提出了消費型工人（worker-consumer）這一概念，探討了員工作為顧客對品牌的認同是如何影響他們對勞動的認同。他們在對高檔零售店員工的研究中發(fā)現(xiàn)，這些員工多為消費型工人，他們對工作的熱情來源于消費趣味（consumer interests）的滿足，雖然消費趣味促使他們進入零售行業(yè)，但是面對零售行業(yè)的糟糕勞動條件，僅僅滿足消費趣味是難以長久地維持員工的工作熱情的。因而有必要考察消費型工人的工人角色是如何維持員工對勞動的認同的。據(jù)此，本研究采用Christine L William和Catherine Connell的消費型工人概念，對星巴克員工的顧客和工人雙重角色如何影響其勞動認同進行考察。

2研究方法和資料來源

本研究的對象為星巴克在成都的某一家零售門店。該門店位于寫字樓聚集區(qū)，接待的顧客以白領(lǐng)上班族居多。門店布局分內(nèi)場和外場，外場可同時容納32位顧客，內(nèi)場則能同時容納100位左右的顧客。員工數(shù)量維持在15人左右，兼職員工為3人。員工職務(wù)情況為：1位店經(jīng)理，1位店副理，4位值班經(jīng)理，其余為普通員工。

本研究主要通過參與觀察和深度訪談來收集資料。研究者以找兼職的理由進入該門店并成為一名普通的員工。在與同事逐漸熟悉的過程中，研究者慢慢告知了研究計劃，得到了大家的理解與支持。研究者同時扮演著參與者和觀察者的雙重角色，對整個勞動過程既有自身的深刻體會，也有對他者觀察所得的認識。深度訪談對象則是門店內(nèi)的7名全職員工，包括三位男性，四位女性。其中：年齡最小為19歲，最大為29歲；入職時長最長為6年，最短為1個月；3位為普通員工，4位為值班經(jīng)理。訪談期間，兩位員工已經(jīng)離職，其余為在職。

3員工消費趣味的認同

3.1品牌塑造的生活方式

資本為了對商品進行區(qū)分，發(fā)展出了品牌這一概念。而為了對品牌進行再度區(qū)分，資本在品牌中又融入更多的文化意涵，使每種品牌背后都是一種特殊的生活方式。宜家是一種生活方式，賣的是簡約環(huán)保DIY，是瑞典的快樂簡單生活方式。無印良品是一種生活方式，賣的是原生態(tài)和自然觀，是備受品味人士推崇的簡約和質(zhì)樸。星巴克也是一種生活方式，賣的是休閑、小資，是備受城市白領(lǐng)精英推崇的輕奢主義。品牌首先通過反映某一群體的文化價值來定位其消費的目標(biāo)群體，同時又反過來將該品牌的特殊生活方式植入該群體的文化價值中，從而使消費者將這種生活方式納入自己的價值認同。而且隨著體驗式消費形式的出現(xiàn)，品牌的生活方式不再是一個抽象的概念，而是可以真切感受到的一種體驗，消費者的消費過程就是體驗生活方式的過程。星巴克通過反映城市白領(lǐng)階級的精英文化，確定了其目標(biāo)群體為白領(lǐng)階級，當(dāng)白領(lǐng)階級接受了它所宣揚的休閑小資生活方式后，星巴克和星巴克代表的生活方式就融入了白領(lǐng)階級的群體文化中，于是星巴克生活方式與城市白領(lǐng)階級相互融合，相互標(biāo)榜對方。然而城市白領(lǐng)輕奢小資的生活方式現(xiàn)今不止受到城市白領(lǐng)階級的喜愛，而且延伸到了很多普通中國年輕人中，無數(shù)的“星巴克人”和無數(shù)的“星粉”誕生在了中國市場。與此同時，在年輕人的眼中，不僅消費星巴克是一種時尚，而且成為星巴克門店咖啡師也成了一種時尚。

3.2員工對星巴克品牌消費趣味的認同

Christine L William和Catherine Connell在對高檔零售店的研究中發(fā)現(xiàn)，高檔零售店的員工多為“員工—顧客”（worker-consumer）型勞動者，他們的特點是對于工作的熱情不是來源于工作本身，而是觸發(fā)于他們的消費趣味。這些員工多數(shù)是擁有匹配品牌形象的特殊習(xí)慣的中產(chǎn)階級，他們并不依靠工資收入維持自身和家庭的生計，因而低薪低福利和低上升空間的零售行業(yè)之所以能夠吸引他們，主要是滿足了他們作為顧客的消費趣味。星巴克員工中同樣存在大量的“員工—顧客”型勞動者，他們首先作為顧客接受了星巴克所傳達的生活方式，將星巴克納入到了自己的消費生活中，形成了對星巴克品牌的消費趣味。例如，收集星巴克的杯子成了在員工中流行的一種時尚，休息時間去星巴克坐坐是員工的常態(tài)，以星巴克為背景的圖片消息充斥在“朋友圈”里，消費星巴克已經(jīng)是員工的生活常態(tài)。對于“員工—顧客”型勞動者來說，滿足了其消費趣味便是制造了他們對工作的認同。

Christine L William和Catherine Connell研究發(fā)現(xiàn)，高檔零售店的雇主之所以能夠雇傭到擁有品牌消費趣味的勞動者，是因為他們通過一系列的策略可以尋找到這些“合格”的勞動者。而星巴克則是一方面直接尋找對星巴克有消費趣味的“星粉”，另一方面也在挖掘并強化員工對星巴克的消費趣味。

在深度訪談中，每位被訪者都表示，在面試時店經(jīng)理都詢問過他（她）是否經(jīng)常到星巴克消費。從中也能看出，是否星巴克的顧客也是雇用時考量的一個方面。但是星巴克在成都市場的擴張集中在最近兩三年內(nèi)，星巴克對于成都人來說仍然是較為小眾的，前來應(yīng)聘的員工多數(shù)還是非星巴克顧客，因而如何挖掘和強化員工的消費趣味，將普通員工轉(zhuǎn)化為“員工—顧客”型員工則是星巴克在選人用人時所關(guān)注的焦點。

第一，選擇更易接受星巴克生活方式的勞動人群——時尚的年輕人。星巴克在世界市場以及中國市場的巨大成功，使它的白領(lǐng)小資生活方式早已聲名遠揚，“高端大氣上檔次”的品牌形象也已經(jīng)樹立在中國年輕人心中，許多的中國年輕人以喝星巴克來標(biāo)識自己的身份地位。而且星巴克是“白領(lǐng)、小資、休閑、時尚和潮”的文化符號，對于中國的年輕人來說也具有很強的吸引力。所以在甄選員工時，星巴克更傾向于時尚的年輕人，因為即使他們在成為星巴克員工以前不具有對星巴克品牌的消費趣味，他們也能很快地接受星巴克的生活方式，形成消費趣味，進而轉(zhuǎn)化為消費型工人。

第二，福利進一步強化并滿足員工的消費趣味。首先，星巴克門店規(guī)定，每月達到規(guī)定工時的員工都能獲得10張免費的咖啡券；員工上下班免費享用一杯飲品。作為福利發(fā)放給員工免費享用的產(chǎn)品，一方面使員工能夠快速了解產(chǎn)品，有益于向顧客推薦產(chǎn)品；另一方面則是能夠使員工接受產(chǎn)品，進而形成消費趣味。在深度訪談中，有一位員工說：“星巴克產(chǎn)品好像把自己搞成低血糖了，哪天不喝就沒精神?！逼浯?，員工購買絕大部分商品享受7折優(yōu)惠。星巴克產(chǎn)品屬于非生活必需品，而且價格高昂，對于收入不高的普通員工來說，購買產(chǎn)品其實是比較奢侈的。但是有了員工折扣，星巴克員工購買產(chǎn)品的現(xiàn)象非常普遍，尤其是對于星巴克杯子的購買，深度訪談中，一位被訪者表示：“如果沒有員工折扣我不會買那么多星巴克的杯子的?！眴T工折扣刺激了員工的消費欲望，而同時員工又可以用低于市場的價格來滿足欲望，這無疑為員工形成消費趣味起了巨大的助力作用。

對消費型工人來講，滿足消費趣味是使其產(chǎn)生勞動認同的重要方面。星巴克通過將普通員工轉(zhuǎn)化為消費型工人，使員工作為顧客對工作產(chǎn)生認同。

3.3工人的勞動認同

Christine L William和Catherine Connell在研究中認為，“工人—消費者”型的勞動者的工作認同起源于作為顧客對品牌的消費趣味，他們能夠維持工作的熱情也主要來源于對品牌的消費趣味［2］。

在《漢堡統(tǒng)治世界——社會的麥當(dāng)勞化》一書中，喬治·瑞澤爾認為，“麥當(dāng)勞化”現(xiàn)象無處不在，已經(jīng)不止存在于麥當(dāng)勞快餐業(yè)中。他將“麥當(dāng)勞化”稱之為一種冷酷無情的過程，橫掃那些看似無法滲透的制度，橫掃世界各個國家各個地區(qū)［3］。而“麥當(dāng)勞化”之所以成功，在于其為消費者、員工與管理者提供了高效率、可計算性、可預(yù)測性和控制。星巴克雖然進行了一些自己的創(chuàng)新，但是它仍然應(yīng)被視為“麥當(dāng)勞化”的另一個例子，而不是一種具有自己特色的新模式。星巴克員工的勞動過程體現(xiàn)出的快餐模式，本質(zhì)表現(xiàn)為工作高效率、高度去技術(shù)化和高度標(biāo)準(zhǔn)化。雖然有不定時崗位輪換來提高員工的工作積極性，但是快餐模式帶來的勞動枯燥、體力勞動帶來的身體疲勞以及情感勞動帶來的情感疲勞和異化，依然在降低員工的工作積極性。

然而，本研究的參與觀察和深度訪談皆發(fā)現(xiàn)，員工在勞動過程中保持較高的積極情感，而且對工作的認同度也非常高。筆者認為，這主要來源于員工在工作中獲得的情感回報。特納認為，情感是一種動機力量，因為他們不僅使人們的主觀體驗有序，而且賦予人們以力量，指導(dǎo)行動的方向［4］。星巴克員工在工作中通過情感回報得到積極情感，這種積極情感使員工主觀體驗到工作的快樂，強化他們的勞動認同，同時賦予員工力量，使他們更積極主動地完成工作。

（1）員工情感回報的來源

首先，在與員工的深度訪談中，訪談對象都提及“伙伴是如何的好”，“伙伴之間的關(guān)系是如何的融洽”以及“伙伴的支持是如何重要”。由此便知，員工情感回報的主要來源是同事之間的相互影響，而且通過參與觀察發(fā)現(xiàn)，這主要來源于同事之間的互動。其次，員工的勞動成果與顧客的互動等方面同樣能形成情感回報。

（2）員工情感回報的模式

對星巴克勞動過程中員工的情感回報，筆者主要考察員工之間的互動模式如何產(chǎn)生積極情感。本研究采用哈雷特（Tim Hallett）情感互動研究的模型對員工間的互動進行考察。哈雷特認為，研究互動不僅應(yīng)該關(guān)注互動怎樣喚醒情感，而且應(yīng)該看到在互動持續(xù)過程中，互動本身也具有刺激功能，回饋最初激活的情感，由此產(chǎn)生強度更高的情感。同時他在對互動持續(xù)過程中，提出情感回饋和放大有兩種模式，自發(fā)的（spontaneous）和管理的（managed）。自發(fā)的模式是一種無計劃的，非目的性的持續(xù)互動，而管理的模式則是有目的的，通過淺層表演或深層表演來管理自己的情感。但是回饋和放大的模式取決于持續(xù)互動中的結(jié)構(gòu)和文化情境［5］。

自發(fā)模式的情感回饋和放大主要發(fā)生在員工與員工的情感互動中。星巴克十分注重員工之間平等關(guān)系的建立，不論是員工與員工之間，還是基層管理者與員工之間，都是一種平等的關(guān)系。本研究所在的星巴克零售門店位于寫字樓區(qū)，客源相對穩(wěn)定，員工也相對固定，工作中大量的合作，加之同事之間不存在太大的競爭，因而員工之間很容易從弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為強關(guān)系，于是在星巴克員工中互幫互助的團體文化氛圍十分濃厚。在這樣的結(jié)構(gòu)和文化下，員工在情感回饋和放大中多是一種自發(fā)模式。這樣自發(fā)模式的情感回饋和放大具有兩方面的好處，一方面緩解員工在與顧客互動中的情感勞動帶來的情感壓抑和體力勞動帶來的身體疲勞，另一方面制造和放大積極情感，增加工作的認同感。以員工背后打趣顧客為例來說明員工如何通過自發(fā)模式的情感回饋和放大來得到情感回報。有一位經(jīng)常光顧門店的老顧客，他只喝原味拿鐵。雖然他是一位老顧客，但是從不與員工有任何交流，永遠都是板著一張臉，于是得了一個“拿鐵先生”的外號。當(dāng)這位“拿鐵先生”踏進店門，第一個看到他的A員工就會小聲向身邊的B員工傳達“拿鐵先生”來了，B員工則會不加思考地回答到“他肯定還是喝拿鐵”，接著A與B就會相視而笑。在A與B的整個互動過程中，他們在工作間隙以無目的的自發(fā)互動開始，然后在接下來的互動過程中，B的打趣回答以及A和B的相視而笑都作為刺激因素強化了A和B的初始情感，使他們都產(chǎn)生了強度更高的積極情感。

這樣的互動過程能使互動雙方或多方產(chǎn)生或放大積極情感。這種能產(chǎn)生積極情感的互動在星巴克員工中大量存在，任何的話題，如員工之間相互分享生活瑣事、相互抱怨顧客、交流工作經(jīng)驗等都會在互動中刺激出員工更高強度的積極情感。在深度訪談中，一位被訪者表示：“自己曾經(jīng)是一個十分內(nèi)向的人，害怕與人交流，但是來星巴克工作之后，同事總是找自己交流，漸漸我變成一個喜歡主動與他人交流的人，我覺得與別人交流的感覺很好。我現(xiàn)在甚至下班后還會在店里多待一會才會離開?！?/p>

管理的情感回饋與放大模式是有目的地通過淺層表演或深層表演來管理自己的情感，即霍赫希爾德所提出的情感勞動的主要實現(xiàn)方式。她將情感勞動定義為員工進行情感管理，壓制情感或偽裝情感，通過形成交往對象可以觀察到的面部表情或身體語言，以便影響交往對象的感受［6］。而情感勞動給員工帶來的是情感的壓抑，造成的是情感的異化。在星巴克的勞動現(xiàn)場，管理模式的情感回饋和放大主要發(fā)生于員工與顧客之間的互動。星巴克的消費是一種體驗式消費，注重的是顧客在消費過程中的體驗，因而員工從事著大量的情感勞動，但是通過參與觀察和深度訪談發(fā)現(xiàn)，他們并沒有造成過度的情感疲勞和異化，其主要原因是從與同事的互動中得到情感回報，緩解了情感疲勞。

（3）員工的積極情感在工作中的延續(xù)

情感從產(chǎn)生到消逝不是短暫的瞬間，而是一個持續(xù)的過程。積極情感并不會隨著一次互動的完結(jié)而終止，而是會延續(xù)到接下來的工作中；或者促使員工用更真實的情感與顧客交流，從而減輕他們的情感疲勞。當(dāng)員工帶著積極情感并通過自發(fā)模式而不是淺層或深層表演與顧客發(fā)生互動時，員工與顧客更能完成一次真誠友好的互動，從而使雙方都獲得更高強度的積極情感。另外，員工積極的情感使他們用更積極主動的心態(tài)面對工作，這也就是為什么員工在工作中有任何建議或意見都會發(fā)在微信群里與門店其他同事進行溝通的現(xiàn)象普遍存在。

當(dāng)然，員工的情感回報并不只來源于同事，專業(yè)知識的學(xué)習(xí)、工作中得到的肯定、獲得晉升機會、與顧客的愉快交流都是員工獲得情感回報的來源。在勞動過程中，員工獲得大量的情感回報，從而維系了他們對于勞動的認同。

3.4不合理的存在

（1）對物的崇拜造成的非理性消費。鮑德里亞在《消費社會》里認為，現(xiàn)在是一個消費社會，在這個社會起決定作用的已不再是生產(chǎn)而是消費，而人們所消費的除了商品的使用價值外，還包括（也是更重要的）商品的符號價值［7］。星巴克員工對星巴克產(chǎn)品的消費就是一種符號消費，而這樣的符號消費是一種忽略使用價值的非理性消費。

（2）無法擺脫的服務(wù)業(yè)的糟糕待遇。雖然星巴克號稱將薪資鎖定在業(yè)界前25%，但是對于年輕的員工來說，尤其是對男性員工來說，星巴克的工資收入遠遠不足以維持家庭生計，因而多數(shù)的普通員工仍然不把星巴克的工作作為長久的發(fā)展之計，星巴克依然面臨著員工的高離職率。

4結(jié)語

通過對星巴克門店勞動過程的參與觀察及與員工的深度訪談，發(fā)現(xiàn)星巴克門店員工大多為消費型工人，他們的特點是擁有顧客和工人的雙重身份，因而他們對勞動的認同就有雙重的來源：作為顧客，其消費趣味得到滿足，產(chǎn)生了對勞動的認同；同時，在勞動過程中獲得的情感回報維系了他們對勞動的認同。因此，星巴克一方面直接尋找消費型工人，另一方則是挖掘潛在的消費型工人。雖然消費型工人對星巴克的勞動具有很高的認同，但是普通員工仍然不把在星巴克的工作作為長久的發(fā)展之計。

［1］邁克爾·布洛維.制造同意——壟斷資本主義勞動過程的變遷［M］.李榮榮，譯.北京：商務(wù)印書館，2008：63-99.

［2］Christine L William，Catherine Connell.“Looking good and Sounding Right”：Aesthetic labor and social inequality in th retail industry［J］.Work and Occupations，2010，37（3）：349-377.

［3］喬治·瑞澤爾.漢堡統(tǒng)治世界社會的麥當(dāng)勞化［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2014：12-16.

［4］喬納森·特納，簡·斯戴茲.情感社會學(xué)［M］.孫俊才，文軍，譯.上海：上海人民出版社，2007：8.

［5］Tim Hallett.Emotional feedback and amplification in social interaction［J］.The Sociological Quarterly.2004，44（4）：705-726.

［6］Arlie Russell Hochschild.The managed heart——commercializationofhumanfeeling［M］.UniversityofCalifornia Press，2003：35-55.

［7］讓·波德里亞.消費社會［M］.劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2000：8-15.

編輯：文彥元

編輯部網(wǎng)址：http：//sk.swpuxb.com

A Study on Consumer-workers'Sense of Identity——A Case Study of a Starbucks Store in Chengdu

LENG Xueting，HE Mingjie*
School of Public Administration，Sichuan University，Chengdu Sichuan，610065，China

Stuff turnover rate stays high in the retail industry，due to low pay，low welfare，and little space for promotion.But，in Starbucks，although its staff doesn't regard their jobs as permanent，they think highly of their experience there.Through a case study on a Starbucks store in Chengdu，we observed the work process of the store and took in-depth interviews with its employees，aiming to study the human resource management of Starbucks from the perspective of sociology.We found that most Starbucks employees are consumer-workers and their sense of identity derived from their dual identities：worker and consumer.As customers，their sense of identity come from the satisfaction of their consumer tastes；as workers，the emotional rewards they get from work support their enthusiasm for their work.However，Starbucks employees still won't take their job there as long-term career as there exist some irrational judgment on such professional identities.

consumer-workers；sense of identity；consumer tastes；emotional rewards；Starbucks

10.11885/j.issn.1674-5094.2016.05.18.02

1674-5094（2016）04-0042-05

C976.1

A

2016-05-18

冷雪婷（1990-），女（漢族），四川內(nèi)江人，碩士研究生，研究方向：應(yīng)用社會學(xué)。

何明潔（1979-），女（漢族），四川成都人，副教授，博士，研究方向：應(yīng)用社會學(xué)。