■ 金 韶 倪 寧

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“社群經(jīng)濟(jì)”的傳播特征和商業(yè)模式

■ 金 韶 倪 寧

【內(nèi)容摘要】社群是基于傳播媒介聚合到一起，進(jìn)行信息傳播、情感交流、文化和價(jià)值共享的用戶群體。不同的社會(huì)發(fā)展階段，媒介技術(shù)的進(jìn)步，推動(dòng)社群的演變。互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)了粉絲社群和粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使社群功能不斷延伸，社群價(jià)值不斷放大，催生了“社群經(jīng)濟(jì)”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社群呈現(xiàn)全新的傳播特征：聚合力和裂變性、情感價(jià)值的傳播、自組織傳播和協(xié)作。用戶社群對(duì)生產(chǎn)、營(yíng)銷、消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了變革性影響，即：用戶參與的生產(chǎn)模式、品牌社群的營(yíng)銷模式、體驗(yàn)至上的消費(fèi)模式，由此形成了自組織循環(huán)的社群商業(yè)模式。

【關(guān)鍵詞】社群經(jīng)濟(jì)；傳播特征；自組織參與；商業(yè)模式

一、社群經(jīng)濟(jì)的興起

人在社會(huì)群體的關(guān)系互動(dòng)中維持生存和發(fā)展。不同的社會(huì)發(fā)展階段，不斷更新的媒介技術(shù)，形成不同性質(zhì)和特征的社群，對(duì)社會(huì)行為和商業(yè)邏輯產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，“社群經(jīng)濟(jì)”由此興起。

1.社群和傳播

“社群”和“社區(qū)”的英文都是Community，“傳播”的英文是Communication，三個(gè)詞具有相同的詞根，體現(xiàn)了三個(gè)概念的同源性:社群是人們基于社會(huì)關(guān)系建立的群體集合；社區(qū)是由地緣關(guān)系和社會(huì)關(guān)系組成的共同體；而傳播的實(shí)質(zhì)就是社會(huì)關(guān)系互動(dòng)，人們通過傳播維持社會(huì)關(guān)系并建立新的社會(huì)關(guān)系①。因此，社區(qū)是社群的特定形態(tài)，是一定地域空間內(nèi)的社群，而傳播對(duì)社群的建構(gòu)和發(fā)展起著重要的推動(dòng)作用，主要體現(xiàn)在:一是媒介技術(shù)的進(jìn)步，二是文化傳播的影響。

麥克盧漢的媒介理論指出:每一種新媒介的產(chǎn)生，都改變了人們感知和認(rèn)識(shí)世界的方式，也改變了人和人之間的關(guān)系，創(chuàng)造出新的社會(huì)行為，從而推動(dòng)社會(huì)的變革發(fā)展。古代社會(huì)群體以血緣和地緣為主，比如原始社會(huì)的“部落”和封建社會(huì)的“宗族”，是封閉的強(qiáng)關(guān)系群體；文字和印刷媒介的出現(xiàn)，使人們的信息傳播和社會(huì)交往范圍逐步擺脫地域限制；伴隨工業(yè)革命的進(jìn)程和鐵路（鐵路也是一種傳播媒介）等交通工具的發(fā)展，人口大規(guī)模流動(dòng)，工業(yè)城市和商業(yè)社區(qū)興起；以廣播電視為代表的大眾傳播的發(fā)展，使信息傳播的范圍和效率得到極大提升；再到互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使信息傳播突破了時(shí)間和空間限制，人們實(shí)現(xiàn)了自由廣泛的關(guān)系連接，形成了麥克盧漢筆下的“地球村”。社群的變遷過程，是伴隨媒介技術(shù)的不斷進(jìn)步，人們的信息傳播和社會(huì)互動(dòng)不斷加強(qiáng)，弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不斷拓展的過程。

媒介技術(shù)是社群建構(gòu)的基礎(chǔ)，而文化傳播促進(jìn)社群的維系和加強(qiáng)。早在春秋時(shí)期，孔子在《論語》中提到“詩可以興、觀、群、怨”，“群”就是指通過文化加強(qiáng)群體身份認(rèn)同和秩序確立；唐宋時(shí)期的“以詩會(huì)友”、明清時(shí)期的“以文結(jié)社”，都體現(xiàn)了文化傳播對(duì)社群形成和維系作用。美國(guó)蘭登字典對(duì)“社群”的定義是:群體成員有著相近的文化和歷史背景，基于共同的特征和性質(zhì)，進(jìn)行情感和思想交流，親密的傳播和溝通、廣泛的參與和共享行為②，也突出了文化和情感因素的作用。此外，還有一個(gè)和社群相近的概念——“族群”，族群原意指民族等共享同一語言文化背景的群體，后來延伸為特指具有某種亞文化特征的群體，比如SOHO族、月光族、相親族、裸婚族等。從文化共享和傳播這個(gè)層面看，族群和社群的本質(zhì)是一致的。也就是說，社群就是基于一定的傳播媒介聚合到一起，進(jìn)行信息傳播、情感交流、文化和價(jià)值共享的群體。

2.互聯(lián)網(wǎng)社群和“粉絲經(jīng)濟(jì)”

大眾傳播出現(xiàn)前，社群具有較強(qiáng)的封閉性；大眾傳播出現(xiàn)后，通過信息的大規(guī)模生產(chǎn)復(fù)制和單向的強(qiáng)勢(shì)傳播，在提高信息傳播范圍和效率的同時(shí)，也使人和人之間的依賴度變低，疏離了人和人之間的關(guān)系，社群的價(jià)值不能充分體現(xiàn)。20世紀(jì)80年代后，西方政治文化學(xué)者對(duì)以個(gè)體主義為前提的自由主義展開批評(píng)，提出了社群主義，強(qiáng)調(diào)社會(huì)不是原子化個(gè)體的集合，而是人受所在社群（家庭、社區(qū)、民族、團(tuán)體等）的文化傳統(tǒng)影響的基本看法和行動(dòng)③。直到20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展，才使人和人的連接重新變得緊密而廣泛?；ヂ?lián)網(wǎng)消除了空間邊界，使社區(qū)和社群的含義變得趨同，更使人的自由連接和興趣聚合變得簡(jiǎn)單。社會(huì)學(xué)家瑞格爾德1993年提出了“虛擬社區(qū)社群（Virtua1 Community）”的概念，即通過互聯(lián)網(wǎng)連接起來的突破地域限制的人們彼此交流溝通、分享信息與知識(shí)，形成相近興趣愛好和情感共鳴的特殊關(guān)系網(wǎng)絡(luò)④。

互聯(lián)網(wǎng)成為各種興趣社群和粉絲社群的活躍地。比如國(guó)外的MySpace、Facebook、Twitter、Linkedin，國(guó)內(nèi)的天涯社區(qū)、豆瓣小組、百度貼吧和新浪微博等。天涯和豆瓣上活躍著大量時(shí)政、電影、文學(xué)愛好者；百度貼吧在湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”播出期間推出的各種超女吧和粉絲群，成為粉絲文化的發(fā)源地；新浪微博利用名人明星和知名媒體的微博賬號(hào)，吸引大量粉絲關(guān)注，形成了以名人大V為中心、以粉絲關(guān)系鏈為輻射的社交平臺(tái)，制造了規(guī)?；姆劢z效應(yīng)。

粉絲社群不是單純的明星崇拜，而是粉絲加入以明星為標(biāo)志的亞文化群體，通過互動(dòng)參與尋求價(jià)值認(rèn)同，并且具有較強(qiáng)的協(xié)作性和消費(fèi)力。美國(guó)學(xué)者亨利·詹金斯將這種粉絲行為稱為“參與式文化（Participatory Cu1ture）”⑤。粉絲參與行為包括意見表達(dá)和評(píng)論、參與投票或轉(zhuǎn)發(fā)、自發(fā)組織線下活動(dòng)、主動(dòng)消費(fèi)明星產(chǎn)品等。粉絲經(jīng)濟(jì)就是基于粉絲參與行為形成的商業(yè)模式。比如湖南衛(wèi)視幾年前首創(chuàng)的“超級(jí)女聲”，通過電視和貼吧的有效互動(dòng)聚集大量粉絲，這群自稱“玉米”或“涼粉”的超女粉絲，積極參與節(jié)目、主動(dòng)投票拉票、自發(fā)創(chuàng)建粉絲團(tuán)、組織線下活動(dòng)，對(duì)“超女”的唱片、演唱會(huì)以及代言品牌等進(jìn)行積極消費(fèi)。湖南衛(wèi)視推出的“爸爸去哪兒”等熱門節(jié)目，通過打造明星“萌爸萌娃”來吸引大量粉絲，并開發(fā)了電視、手游、電影、品牌代言等系列盈利產(chǎn)品。粉絲經(jīng)濟(jì)將傳統(tǒng)媒體的廣告盈利模式進(jìn)行延伸，通過吸引粉絲參與來加強(qiáng)節(jié)目的口碑傳播和產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)，并且激發(fā)粉絲對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的持續(xù)消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)盈利。

3.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生的社群經(jīng)濟(jì)

互聯(lián)網(wǎng)具有虛擬性和不確定性，使得人們可以隱匿真實(shí)身份，通過虛擬形象塑造來滿足心理需求。所以互聯(lián)網(wǎng)社群大多停留在興趣和情感層面，跟現(xiàn)實(shí)生活的緊密性和結(jié)合度較弱，社群組織相對(duì)松散，社群功能和應(yīng)用相對(duì)局限。這也是微博在商業(yè)化變現(xiàn)上難以突破的重要原因。真正推動(dòng)社群發(fā)展普及并催生“社群經(jīng)濟(jì)”新形態(tài)出現(xiàn)的，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地的互動(dòng)，并且借助通訊錄綁定、身份驗(yàn)證、地理位置等技術(shù)手段，極大增強(qiáng)了社交的真實(shí)性和信任感?；ヂ?lián)網(wǎng)社群是注重信息和興趣分享的線上互動(dòng)和弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社群在橫向上拓寬了弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，縱向上加強(qiáng)了強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，將線上互動(dòng)和線下生活融為一體，再加上多元化的移動(dòng)終端和應(yīng)用服務(wù)，使社群功能得到延伸，社群價(jià)值得到放大。

微信是典型的移動(dòng)社群平臺(tái)。騰訊2011年年初推出微信，借助QQ的用戶基礎(chǔ)和通訊錄綁定的推廣方式，從即時(shí)通信工具迅速轉(zhuǎn)型為社交應(yīng)用，突出“朋友圈”強(qiáng)關(guān)系和信任社交，推出便捷的建群、拉群等“群功能”，加上“搖一搖”“掃一掃”等位置服務(wù)和趣味社交，迅速掀起全民微信熱潮。2012年年底微信用戶規(guī)模迅速突破3億，2014年上半年突破5億，月活躍用戶達(dá)3. 55億；到2015上半年微信用戶接近6億，使用率超過90%⑥。微信區(qū)別于微博的媒體屬性，在媒體訂閱號(hào)的信息傳播外，強(qiáng)化移動(dòng)社交的即時(shí)性和服務(wù)性，更注重扶持企業(yè)的服務(wù)號(hào)，為企業(yè)和消費(fèi)者搭建實(shí)時(shí)互動(dòng)和營(yíng)銷服務(wù)通道。2014年下半年微信又推出微信支付，通過銀行卡綁定和滴滴打車的捆綁營(yíng)銷，搶占移動(dòng)支付市場(chǎng)，吸引大量線下商業(yè)往線上轉(zhuǎn)移。微信從移動(dòng)社交平臺(tái)、信息服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型成為移動(dòng)電商平臺(tái)，充分體現(xiàn)了社群功能的延展性，社群平臺(tái)的價(jià)值得到極大釋放。

微信平臺(tái)成為移動(dòng)社群快速商業(yè)化的土壤。《中國(guó)企業(yè)家》雜志創(chuàng)始人劉東華2012年創(chuàng)辦企業(yè)家社群“正和島”，通過微信賬號(hào)、微信群、微信聯(lián)盟等聚合了3000多名中高端企業(yè)家會(huì)員，和線下的企業(yè)家俱樂部活動(dòng)結(jié)合，促進(jìn)企業(yè)間的項(xiàng)目和資本合作，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)媒體到商業(yè)投資平臺(tái)的轉(zhuǎn)型?！吨袊?guó)企業(yè)家》前總編牛文文2013年創(chuàng)辦《創(chuàng)業(yè)家》雜志，并推出“黑馬會(huì)”社群平臺(tái)，結(jié)合線上微信推送（“愛黑馬”微信）和線下系列活動(dòng)（黑馬訓(xùn)練營(yíng)、黑馬大賽等），聚集國(guó)內(nèi)幾百萬的創(chuàng)業(yè)者，組建分行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者微信群，成為創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的孵化器，打造了中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街的知名品牌。微信自媒體“羅輯思維”，由前央視《對(duì)話》制片人羅振宇創(chuàng)立，通過閱讀類脫口秀節(jié)目和富有創(chuàng)意的微信運(yùn)營(yíng)，打造了400多萬粉絲和5萬付費(fèi)會(huì)員的“知識(shí)社群”，粉絲們一面消費(fèi)著節(jié)目?jī)?nèi)容，一面自發(fā)組織各種“讀書會(huì)”“美食會(huì)”和“相親會(huì)”，高活躍度的社群帶動(dòng)了“羅輯思維”不斷嘗試會(huì)員訂制的電商營(yíng)銷，比如面向會(huì)員定制策劃和發(fā)售的圖書禮包、中秋月餅、“企業(yè)家水果”等，僅2014年的會(huì)員費(fèi)收入和定制產(chǎn)品銷售就給“羅輯思維”帶來了近5000萬收入⑦。這些媒體創(chuàng)新案例，都是通過運(yùn)營(yíng)微信社群，進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新，形成“媒體—社群—活動(dòng)—?jiǎng)?chuàng)新項(xiàng)目”的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社群具有高建構(gòu)性，開發(fā)出更多元化的商業(yè)價(jià)值，延伸出集信息傳播、社交溝通、營(yíng)銷服務(wù)、支付消費(fèi)等一體化的服務(wù)模式。社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來臨。

二、“社群經(jīng)濟(jì)”的傳播特征

社群的傳播特征主要表現(xiàn)在三方面:聚合力和裂變效應(yīng)是社群的外在傳播特征；情感價(jià)值是社群的內(nèi)在傳播特征；自組織傳播和協(xié)作是社群運(yùn)行和發(fā)展的核心邏輯。這三方面相輔相成，構(gòu)成社群經(jīng)濟(jì)區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的全新特征。

1.聚合力和裂變性

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為人們提供了隨時(shí)隨地交互的平臺(tái)，讓人的自由聚合變得異常簡(jiǎn)單，個(gè)體可以便捷地找到志趣同伴，高效地進(jìn)行交流分享，自發(fā)地創(chuàng)建社群，自由地加入和退出社群。社群成員通過高自由度、高頻次、高效率的信息傳播和溝通交流，能夠很便捷地結(jié)成“圈子”，產(chǎn)生很強(qiáng)的聚合力。在社群組織內(nèi)部，社群成員根據(jù)參與度和活躍度的不同，分為社群運(yùn)營(yíng)者（核心成員）和社群參與者（普通成員）。社群運(yùn)營(yíng)者擁有較高的社會(huì)資本和影響力，又具有較強(qiáng)的行動(dòng)力和組織力，在社群內(nèi)部形成較強(qiáng)的聚合力，對(duì)社群傳播形成強(qiáng)大的推動(dòng)作用。

而在社群組織外部，因?yàn)閭€(gè)體之間的關(guān)聯(lián)，使不同社群之間形成交叉。加上人的需求的多樣性，不同的時(shí)間、地點(diǎn)和場(chǎng)景具有不同的社交需求，所以同一個(gè)體可以在不同的社群間切換。社群與社群之間這種多維度的關(guān)聯(lián)性，使社群傳播很容易實(shí)現(xiàn)跨邊界的擴(kuò)散，呈現(xiàn)出滾雪球般的裂變性，一個(gè)特定的引爆點(diǎn)，就能引發(fā)蝴蝶效應(yīng)，呈指數(shù)倍逐級(jí)放大。圈層式聚合力和裂變式傳播擴(kuò)散，二者相輔相成，構(gòu)成社群在營(yíng)銷傳播層面的重要特征。

2.情感價(jià)值的傳播

文化傳播、情感交流和價(jià)值認(rèn)同是社群維系的關(guān)鍵。情感價(jià)值的傳播是社群運(yùn)營(yíng)的核心。人們的本性里天然具有交流需求，在社群交互中產(chǎn)生需求滿足、情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同。粉絲因?yàn)檎J(rèn)同某個(gè)品牌、某位領(lǐng)袖所體現(xiàn)的人文價(jià)值，才聚集在一起，積極參與社群互動(dòng)，主動(dòng)貢獻(xiàn)智慧和創(chuàng)造力。這也是社群的“魅力人格體”的意義所在。從喬布斯的蘋果到雷軍的小米，從羅振宇的“羅輯思維”到羅永浩的“錘子手機(jī)”，這些誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌都有著獨(dú)特的價(jià)值主張和豐富的情感表達(dá)。

情感價(jià)值也是人類社群區(qū)別于生物社群的本質(zhì)特征。鳥群、蜂群、蟻群等生物社群的嚴(yán)密組織和運(yùn)作效率，啟發(fā)著人工智能科學(xué)的發(fā)展。但情感體驗(yàn)和價(jià)值傳遞，是人類社群獨(dú)有的。社群成員之間基于情感交流、興趣圖譜、價(jià)值認(rèn)同聚合在一起，依托在信息交互上的情感價(jià)值傳播，是社群得以持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社群，一方面使人們主動(dòng)參與社群互動(dòng)，尋求滿足感和歸屬感；另一方面，人們的滿足感和歸屬感的加強(qiáng)，又會(huì)反過來促進(jìn)社群的進(jìn)一步發(fā)展⑧。用戶基于移動(dòng)社交建立的信息分享和情感信任，釋放出巨大的商業(yè)價(jià)值，將用戶的興趣需求和信任合作聚合起來可以開發(fā)出多種垂直領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用服務(wù)⑨。

3.自組織傳播和協(xié)作

自組織性是社群的重要特征。自組織是相對(duì)于他組織而言的，即個(gè)體之間自發(fā)組織和協(xié)作的系統(tǒng)和過程。協(xié)同論創(chuàng)始人哈肯指出:如果一個(gè)系統(tǒng)在獲得時(shí)間的、空間的或功能的結(jié)構(gòu)過程中，沒有外界的特定干預(yù)，該系統(tǒng)就是自組織的。自組織不是個(gè)體的簡(jiǎn)單疊加，而是通過個(gè)體之間的非線性交互，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，使自組織整體上涌現(xiàn)出新的特征和功能，即群體智慧的產(chǎn)生，這種特征也被稱為自組織的“自創(chuàng)生性（Autopoietic）”⑩。這種個(gè)體交互和群體協(xié)作所產(chǎn)生的協(xié)同性和創(chuàng)造性，推動(dòng)自組織系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)從簡(jiǎn)單到復(fù)雜、從無序到有序、從低級(jí)功能到高級(jí)功能的演變。

從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，極大地增強(qiáng)了人的自由度和連接性，人們?cè)谧园l(fā)組織和自主參與的過程中，不斷進(jìn)行交互傳播、協(xié)作生產(chǎn)和價(jià)值創(chuàng)造。維基百科就是網(wǎng)民自組織協(xié)作的典型。個(gè)體學(xué)習(xí)者不斷創(chuàng)造碎片化的微內(nèi)容，單一的微內(nèi)容微不足道甚至錯(cuò)誤百出，但微內(nèi)容之間經(jīng)過非線性的相互作用，互相糾錯(cuò)調(diào)整，產(chǎn)生群體協(xié)同效應(yīng)，形成從無序到有序、從低級(jí)到高級(jí)的知識(shí)成果創(chuàng)造。

社群自組織傳播和協(xié)作創(chuàng)造能力，是社群經(jīng)濟(jì)的核心原理，也是社群經(jīng)濟(jì)區(qū)別于粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征。“粉絲經(jīng)濟(jì)”是粉絲對(duì)明星產(chǎn)品的口碑傳播和主動(dòng)消費(fèi)，其實(shí)質(zhì)仍然是一種單向的消費(fèi)行為；而“社群經(jīng)濟(jì)”是由社群成員自組織參與生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)的整個(gè)過程，通過自組織參與和協(xié)作激發(fā)的群體生產(chǎn)力和創(chuàng)造力，并且直接帶動(dòng)產(chǎn)品服務(wù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新。社群互動(dòng)機(jī)制不是明星和粉絲之間自上而下、一對(duì)多的單向交互關(guān)系，而是社群成員之間的多向交互關(guān)系。信息、創(chuàng)意、產(chǎn)品等在社群交互中相互激發(fā)，進(jìn)行有形無形的多元價(jià)值創(chuàng)造。

社群成員參與生產(chǎn)和創(chuàng)造的產(chǎn)品，不僅僅局限于信息產(chǎn)品，而拓展到了更多類型的實(shí)體產(chǎn)品，推動(dòng)新的創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)不斷出現(xiàn)。比如小米手機(jī)，從產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷、傳播、服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)充分激發(fā)粉絲的自組織參與和創(chuàng)造，先推出手機(jī)開發(fā)論壇“MIUI”，招募100個(gè)智能手機(jī)發(fā)燒友參與功能研發(fā)，再以這100個(gè)種子用戶為中心逐步向外擴(kuò)充，招募1000個(gè)測(cè)試用戶、1萬個(gè)體驗(yàn)用戶，進(jìn)行新功能的測(cè)試體驗(yàn)和反饋，再帶動(dòng)10萬忠實(shí)粉絲和百萬千萬普通粉絲的口碑營(yíng)銷和持續(xù)消費(fèi)，不同層級(jí)的粉絲通過不同程度的參與協(xié)作，打造了強(qiáng)大的社群和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。小米2010年年底創(chuàng)立，2014年手機(jī)銷量高達(dá)5000萬臺(tái)，銷售額突破400億人民幣，小米還把手機(jī)模式進(jìn)行復(fù)制，開發(fā)出小米盒子、小米電視、小米智能家電等多元產(chǎn)品，融資額高達(dá)40億美元。

三、“社群經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)模式

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社群的傳播特性，對(duì)于整個(gè)商業(yè)運(yùn)行過程，包括生產(chǎn)、營(yíng)銷、消費(fèi)多個(gè)環(huán)節(jié)，都產(chǎn)生了變革性影響，形成了全新的商業(yè)模式。

1.用戶參與的生產(chǎn)模式

傳統(tǒng)商業(yè)體系最重要的角色分工，就是生產(chǎn)者和消費(fèi)者，二者界限分明、各司其責(zé)。而社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者、傳播者和生產(chǎn)者三者角色重合。阿爾文·托夫勒最早在2006年《財(cái)富的革命》中提出了“產(chǎn)消者（Prosumer）”的概念，意指生產(chǎn)者（Producer）和消費(fèi)者（Consumer）融合，并預(yù)言“產(chǎn)消合一經(jīng)濟(jì)”的到來??！爱a(chǎn)消合一”正是基于“消費(fèi)者參與”這一核心邏輯，生產(chǎn)、營(yíng)銷、傳播、消費(fèi)，都離不開消費(fèi)者主動(dòng)參與。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群平臺(tái)和社群應(yīng)用的普及，促進(jìn)了用戶參與和協(xié)作生產(chǎn)機(jī)制，形成了自組織的產(chǎn)營(yíng)消一體化模式。用戶基于社群互動(dòng)進(jìn)行表達(dá)分享、創(chuàng)意貢獻(xiàn)、協(xié)作生產(chǎn)、口碑傳播和主動(dòng)消費(fèi)，體現(xiàn)著積極的“生產(chǎn)者”、熱心的“傳播者”、忠實(shí)的“消費(fèi)者”三種身份的融合。從小米手機(jī)案例就能看出，小米的成功不僅是營(yíng)銷的成功，更是商業(yè)模式的成功，小米以用戶參與為核心，建造了粉絲用戶的自生產(chǎn)、自傳播和自消費(fèi)的循環(huán)式社群商業(yè)模式。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是求新求快的時(shí)代，技術(shù)不斷迭代，產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，用戶需求越來越個(gè)性化和精細(xì)化，企業(yè)依靠自身的力量無法應(yīng)對(duì)這種創(chuàng)新速度，企業(yè)需要也必須讓用戶深入?yún)⑴c到產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新中。“眾包”是常見的協(xié)作生產(chǎn)模式，蘊(yùn)含著強(qiáng)大的生產(chǎn)力和創(chuàng)造性，成為品牌創(chuàng)新的有效路徑。

2.品牌社群的營(yíng)銷模式

品牌社群（Brand Community）的研究興起于本世紀(jì)初美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者的研究，以Muniz和McA1exander的研究為代表。Muniz認(rèn)為品牌社群是以品牌為中心的消費(fèi)者之間的關(guān)系?；McA1exander認(rèn)為品牌社群是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的消費(fèi)者與品牌、消費(fèi)者與產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者與消費(fèi)者四種主體之間的多元關(guān)系?，將品牌社群從“以企業(yè)為中心”轉(zhuǎn)為“以消費(fèi)者為中心”?；诨ヂ?lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)，企業(yè)和消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者參與和協(xié)同創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值共創(chuàng)?。品牌社群營(yíng)銷，將營(yíng)銷理論中的關(guān)系營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷充分融合，重塑品牌、社群、消費(fèi)者之間的關(guān)系，在社群互動(dòng)中建構(gòu)了全新的營(yíng)銷模式。

首先，實(shí)時(shí)互動(dòng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社群聚集了大量真實(shí)、活躍的消費(fèi)者，體現(xiàn)了消費(fèi)者的個(gè)性需求、興趣圖譜、消費(fèi)體驗(yàn)和社會(huì)關(guān)系，通過社群平臺(tái)，企業(yè)可以和消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一、一對(duì)多的實(shí)時(shí)互動(dòng)，讓品牌成為消費(fèi)者社群中的一員，在社群互動(dòng)中增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感體驗(yàn)和價(jià)值認(rèn)同，提高品牌忠誠(chéng)度和持續(xù)消費(fèi)力，從而提升品牌價(jià)值。

其次，激活參與。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，由企業(yè)來定義和瞄準(zhǔn)消費(fèi)群體，通過大規(guī)模、單向的大眾傳播來塑造品牌，消費(fèi)者處于被動(dòng)地位。而移動(dòng)社群平臺(tái)，消費(fèi)者之間建立了實(shí)時(shí)的社交分享，來自社群成員的口碑遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的廣告公關(guān)更能影響消費(fèi)態(tài)度和行為決策，主動(dòng)權(quán)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里。所以，企業(yè)要通過品牌社群營(yíng)銷，不斷激活用戶參與，激發(fā)社群成員的積極性和創(chuàng)造力，弱化自身的“管理者”“領(lǐng)導(dǎo)者”意識(shí)，做好“組織者”“服務(wù)者”職責(zé)，讓粉絲自己“玩轉(zhuǎn)”“玩大”品牌社群。比如小米手機(jī)以“和米粉做朋友”為己任，一方面以MIUI論壇為平臺(tái)聚集粉絲參與開發(fā)和傳播，不斷激發(fā)和滿足粉絲需求，不斷升級(jí)產(chǎn)品保持粉絲參與熱度；另一方面充分利用社交互動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷服務(wù)，實(shí)時(shí)響應(yīng)粉絲反饋，提供精細(xì)化服務(wù)體驗(yàn)，強(qiáng)化粉絲對(duì)于小米品牌的參與度、認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，從而使小米品牌在智能手機(jī)的紅海大戰(zhàn)中異軍突起。

再者，先社群，后品牌。傳統(tǒng)的品牌社群營(yíng)銷是“先有品牌，后有社群”，即企業(yè)通過大規(guī)模廣告營(yíng)銷，提升品牌知名度，再建立品牌社群，加強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)和提升品牌影響力。比如哈雷車友會(huì)、耐克的Nike +社群、可口可樂的iCoke社群、星巴克的My Starbucks社群等。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌社群是“先有社群，后有品牌”，即先聚合粉絲，運(yùn)營(yíng)社群；再通過激發(fā)粉絲參與，擴(kuò)大口碑傳播，獲得新的產(chǎn)品創(chuàng)意，不斷優(yōu)化服務(wù)和體驗(yàn)；最終創(chuàng)造出獨(dú)特的產(chǎn)品和品牌。比如小米手機(jī)、錘子手機(jī)、雕爺牛腩、黃太吉煎餅的營(yíng)銷案例。因?yàn)橛辛松缛?，因?yàn)橛辛擞脩舻男湃尉酆?、積極參與和情感投入，可以找到品牌成長(zhǎng)的最短路徑，只要一個(gè)新品牌的創(chuàng)建者有足夠的閃光點(diǎn)和吸引力，就可能迅速聚集到一群追隨者，迅速打造品牌。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌塑造，將不是企業(yè)單方主導(dǎo)的行為，而是企業(yè)和消費(fèi)者在互動(dòng)參與過程中的價(jià)值共創(chuàng)行為。用經(jīng)營(yíng)社群的方式去塑造品牌將成為未來的營(yíng)銷傳播新趨勢(shì)。

3.體驗(yàn)至上的消費(fèi)模式

情感體驗(yàn)和價(jià)值認(rèn)同是社群的重要特征，形成了體驗(yàn)至上的消費(fèi)模式。傳統(tǒng)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)過程的服務(wù)體驗(yàn)，體驗(yàn)處于生產(chǎn)消費(fèi)鏈條的下游環(huán)節(jié)；而社群經(jīng)濟(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，將體驗(yàn)要素滲透到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的生產(chǎn)、營(yíng)銷、消費(fèi)多個(gè)環(huán)節(jié)，包括:產(chǎn)品功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、消費(fèi)情境體驗(yàn)、參與生產(chǎn)體驗(yàn)等。

首先是產(chǎn)品功能和使用體驗(yàn)。移動(dòng)端的產(chǎn)品，需要滿足用戶的移動(dòng)性、便攜性、即時(shí)性消費(fèi)需求，所以對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的要求格外突出。西班牙電信專家安德松在《移動(dòng)媒體和應(yīng)用》中提出移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品的五要素:洞察體驗(yàn)需求、創(chuàng)新服務(wù)模式、設(shè)計(jì)交互流程、管理用戶體驗(yàn)、及時(shí)評(píng)估反饋?。騰訊馬化騰指出產(chǎn)品體驗(yàn)要素包含個(gè)性需求、核心性能和速度、交互功能、細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)等幾個(gè)方面?。比如微信產(chǎn)品的交互設(shè)計(jì)，拍照、留言、轉(zhuǎn)發(fā)、分享一氣呵成，群功能細(xì)致到位，微支付簡(jiǎn)單順暢，優(yōu)良的產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)于微信的普及起了很大的助推作用。

其次是情感體驗(yàn)。滿足社群成員的情感需求，制造獨(dú)特的情感體驗(yàn)，是社群運(yùn)營(yíng)的核心。比如“羅輯思維”的微信公眾號(hào)，定位于80、90后有“讀書、求知”需求的年輕群體，以“有種、有料、有趣”為口號(hào)，每天推出羅振宇親自錄制的60秒鐘音頻，用淵博的知識(shí)、新穎的選題、自嘲的語言風(fēng)格和親切感性的個(gè)人魅力，造就了一大批忠實(shí)的粉絲，傳達(dá)了獨(dú)特的閱讀文化和情感體驗(yàn)。

再者是消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)。人們生活在全方位、無縫式的移動(dòng)互聯(lián)場(chǎng)景中，場(chǎng)景是消費(fèi)者所處的時(shí)間、地點(diǎn)、空間、情緒狀態(tài)、社交關(guān)系等各種要素的集合，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，契合消費(fèi)者所處的特定場(chǎng)景提供精準(zhǔn)營(yíng)銷和適配服務(wù)，變得非常重要?。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交應(yīng)用、位置服務(wù)、移動(dòng)支付等技術(shù)結(jié)合，為用戶提供從信息傳播、社交分享到消費(fèi)支付的一體化服務(wù)體驗(yàn)。

最后是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的參與體驗(yàn)?？巳R·舍基在《認(rèn)知盈余》中把人們參與生產(chǎn)創(chuàng)造的動(dòng)機(jī)歸為參與行為本身帶來的滿足感和效能感，以及網(wǎng)絡(luò)媒介和社交工具賦予人們參與創(chuàng)造的可能性?。社群聚合了具有共同志趣、需求動(dòng)機(jī)的人，社群成員之間憑借信任互惠原則，積極參與互動(dòng)，分享消費(fèi)體驗(yàn)，貢獻(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)意，參與設(shè)計(jì)生產(chǎn)，以滿足自己的產(chǎn)品、功能、情感和價(jià)值等多元化需求。社群運(yùn)營(yíng)者，要充分滿足用戶的深度參與需求，從設(shè)計(jì)研發(fā)、營(yíng)銷傳播、消費(fèi)服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，都賦予消費(fèi)者全方位的融入式體驗(yàn)。

綜上分析，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)了“社群經(jīng)濟(jì)”的興起和發(fā)展，用戶社群具有較強(qiáng)的聚合力和裂變性、注重情感價(jià)值的傳播、形成自組織的傳播和協(xié)作機(jī)制，改變了產(chǎn)營(yíng)消體系的各個(gè)環(huán)節(jié)，通過用戶參與的生產(chǎn)模式、品牌社群的營(yíng)銷模式和體驗(yàn)至上的消費(fèi)模式，促進(jìn)了自組織的社群商業(yè)模式創(chuàng)新。

注釋：

① 郭慶光:《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社1999年版，第5 -6頁。

② 轉(zhuǎn)引自馬忠君:《虛擬社群中虛擬自我的建構(gòu)與呈現(xiàn)》，《現(xiàn)代傳播》，2011年第6期。

③ 劉海龍:《大眾傳播理論:范式與流派》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2008年版，第29頁。

④ Howard Rheingo1d（1993）. The Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier. Reading，Mass: Addison - Wes1ey. 5.

⑤ Henry Jenkins（2006）. Confronting the Challenges of Participatory Culture: Media Education for the 21st Century. MIT Press. http: / / henryjenkins. org/2006/10/ confronting_ the_ cha11enges_ of_ 1. htm1.

⑥ 檢索于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第34—36次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http: / / www. cnnic. cn/ h1wfzyj/ h1-wxzbg/。

⑦ 上述案例數(shù)據(jù)整理自正和島、創(chuàng)業(yè)家、邏輯思維相關(guān)負(fù)責(zé)人的媒體訪談。

⑧ 孔劍平、金韶、何川等:《社群經(jīng)濟(jì):移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的商業(yè)驅(qū)動(dòng)力》，機(jī)械工業(yè)出版社2015年版，第14 -16頁。

⑨ 徐志斌:《社交紅利》，北京聯(lián)合出版公司2013年版，第42 -46頁。

⑩ 王京山:《自組織的網(wǎng)絡(luò)傳播》，中國(guó)輕工業(yè)出版社2011年版，第65 -66頁。

? ［美］阿爾文·托夫勒、海蒂·托夫勒:《財(cái)富的革命》，吳文忠、劉微譯，中信出版社2006年版，第149 -157頁。

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（作者金韶系北京聯(lián)合大學(xué)講師；倪寧系中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師）

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