楊永紅

摘 ?要：本文通過對(duì)地方黨報(bào)《烏魯木齊晚報(bào)》與新媒體合作互補(bǔ)的案例研究，闡述了新媒體與傳統(tǒng)媒體在共同滿足受眾需求、在挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的變局之中，實(shí)施全媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以彰顯出地方黨報(bào)的強(qiáng)勁生命力。進(jìn)一步闡明在新媒體時(shí)代做強(qiáng)做大傳統(tǒng)主業(yè)，走新媒體與傳統(tǒng)媒體媒介融合的必由之路。

關(guān)鍵詞：烏魯木齊晚報(bào);新媒體時(shí)代;報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào)：G231 ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1672-8122（2016）02-0093-02

隨著科技的發(fā)展，媒介傳播已全面進(jìn)入新媒體時(shí)代，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體快速發(fā)展，傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)媒體已受到新技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展帶來的傳播業(yè)態(tài)和渠道上的深度影響。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第36次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億[1]。

在全媒體發(fā)展的今天，地市一級(jí)的黨報(bào)必須與時(shí)俱進(jìn)，注入新的活力和動(dòng)力。烏魯木齊晚報(bào)于2013年5月全面啟動(dòng)“媒體結(jié)對(duì)運(yùn)行、部分新聞聯(lián)動(dòng)”的模式，形成新聞聯(lián)動(dòng)長(zhǎng)效機(jī)制以及報(bào)網(wǎng)之間的完全互動(dòng)。

一、全媒體生產(chǎn)走出一條市場(chǎng)化新路

2013年10月初，烏魯木齊晚報(bào)通過競(jìng)標(biāo)，成為中國(guó)西部冰雪旅游節(jié)暨第八屆中國(guó)新疆冬季旅游產(chǎn)業(yè)交易博覽會(huì)的承辦方，也由此拉開了晚報(bào)全媒體市場(chǎng)化運(yùn)作承辦博覽會(huì)的帷幕。

烏魯木齊晚報(bào)全媒體有傳統(tǒng)紙媒《烏魯木齊晚報(bào)》《金報(bào)》《西域風(fēng)向標(biāo)》雜志、晚報(bào)DM夾頁(yè)，網(wǎng)絡(luò)有新疆網(wǎng)、烏魯木齊在線網(wǎng)站、戶外廣告有BRT公交移動(dòng)數(shù)字電視、樓宇電視、戶外LED大屏、戶外智能閱報(bào)欄，新媒體有烏魯木齊晚報(bào)手機(jī)報(bào)、烏魯木齊官方微博、微信。同時(shí)烏魯木齊晚報(bào)和全國(guó)各地紙媒、網(wǎng)站、廣播也加入進(jìn)來，全媒體互動(dòng)合作，復(fù)合傳播，形成了強(qiáng)大的傳播效應(yīng)。

新疆網(wǎng)制作了冬博會(huì)主題頁(yè)面;手機(jī)報(bào)小、快、新、活的內(nèi)容，每時(shí)每刻更新著冬博時(shí)刻表。藍(lán)色滑雪板——報(bào)紙的冬博專題欄頭，在這個(gè)欄頭的引領(lǐng)下，一組冬博會(huì)的專題報(bào)道陸續(xù)刊出。手機(jī)晚報(bào)、精品生活資訊針對(duì)此次冬博會(huì)，共發(fā)布新聞短消息、專題報(bào)道、圖片新聞、特刊、廣告共計(jì)139篇，其中專題報(bào)道45篇，圖片新聞13篇，新聞消息67篇，招商廣告14篇。烏魯木齊晚報(bào)官方微博（新浪、騰訊）自10月7日至12月1日發(fā)布冬博會(huì)微博共計(jì)652條，平均每條的閱讀量達(dá)到6000，單條最高閱讀量為5.6萬(wàn)。

烏魯木齊晚報(bào)官方微信是新疆惟一加入“中國(guó)微盟”的單位。官方微信對(duì)冬博會(huì)進(jìn)行了實(shí)時(shí)宣傳，累計(jì)共推送冬博會(huì)及相關(guān)消息100條。官方微博、微信與“中國(guó)微盟”進(jìn)行友好互動(dòng)。冬博會(huì)消息一經(jīng)發(fā)出，得到了全國(guó)各大新媒體的積極響應(yīng)，相繼轉(zhuǎn)發(fā)了冬博會(huì)的消息，將冬博會(huì)的消息傳到了全國(guó)各地。轉(zhuǎn)發(fā)的微信客戶端有：掌上青島、洛陽(yáng)商報(bào)、北國(guó)網(wǎng)、楚天都市報(bào)、東南商報(bào)、本溪門戶網(wǎng)、掌上湖州，網(wǎng)站有：廣西都市網(wǎng)，官網(wǎng)微博有：燕趙晚報(bào)等。烏魯木齊晚報(bào)官方微博騰訊，位列新疆媒體中惟一官方認(rèn)證的微博和微信。結(jié)合報(bào)紙宣傳，發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，官方微博、微信三維立體宣傳冬博會(huì)。

在全媒體上推出招商、票務(wù)、企業(yè)惠民、商業(yè)活動(dòng)、微博互動(dòng)、搶線、搶票、掃二維碼活動(dòng)。BRT公交移動(dòng)電視覆蓋共2200個(gè)數(shù)字移動(dòng)電視終端，1000余輛珍寶公交巴士全天循環(huán)播報(bào)。貝達(dá)樓宇電視覆蓋全市高端樓宇1046個(gè)電視終端全天候播報(bào)，受眾人群90萬(wàn)人。晚報(bào)戶外閱報(bào)欄覆蓋全市主要路段，43塊晚報(bào)閱報(bào)欄，受眾人群150萬(wàn)人。《西域風(fēng)向標(biāo)》雜志以2個(gè)版面刊登，其發(fā)行量10000冊(cè)，受眾25萬(wàn)人次1月。

經(jīng)過1個(gè)多月的全媒體宣傳和市場(chǎng)化的運(yùn)作，2013年11月29日至12月1日，由國(guó)家旅游局、烏魯木齊晚報(bào)承辦的中國(guó)西部冰雪旅游節(jié)暨第八屆中國(guó)新疆冬季旅游產(chǎn)業(yè)交易博覽會(huì)在新疆國(guó)際會(huì)展中心成功舉行，收獲多方贊譽(yù)。

2013年11月10日至20日，烏魯木齊晚報(bào)還與央視新聞、新疆電視臺(tái)三大媒體對(duì)新疆伊犁大轉(zhuǎn)場(chǎng)進(jìn)行了全媒體直播。涉及畜群有40萬(wàn)只牛羊、駱駝、馬匹，牧民2000余戶。

在這次全媒體報(bào)道中，前方直播的晚報(bào)微博專員和后方微博密切配合，對(duì)直播報(bào)道盯準(zhǔn)牛羊轉(zhuǎn)場(chǎng)、轉(zhuǎn)場(chǎng)專用牧道、牧民人物特寫等幾個(gè)新聞點(diǎn)。新媒體較于報(bào)紙而言優(yōu)勢(shì)明顯，可以迅速出擊，善于深入新聞事件第一現(xiàn)場(chǎng)。及時(shí)傳送直播前方轉(zhuǎn)場(chǎng)內(nèi)容，連續(xù)作戰(zhàn)的效率更是驚人。關(guān)于大轉(zhuǎn)場(chǎng)的新浪微博、騰訊微博共計(jì)閱讀100萬(wàn)余次，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論累計(jì)1500余條。微信天山大轉(zhuǎn)場(chǎng)專題閱讀量近6000次，轉(zhuǎn)發(fā)天山大轉(zhuǎn)場(chǎng)專題內(nèi)容近400次。微博工作室不僅在網(wǎng)絡(luò)上搜集大量背景資料、提供最新情況，而且及時(shí)發(fā)布前方直播團(tuán)隊(duì)的動(dòng)態(tài)消息，做到了網(wǎng)絡(luò)和事件進(jìn)展全媒體同步進(jìn)行，有效擴(kuò)大了晚報(bào)微博、微信在本地和內(nèi)地的影響力。

二、以品牌影響助力全媒體活動(dòng)

首先，提高認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)應(yīng)變，形成宣傳強(qiáng)勢(shì)。目前，新疆的市場(chǎng)化程度還不高，烏魯木齊晚報(bào)通過嘗試市場(chǎng)化運(yùn)作，在短時(shí)間內(nèi)，高水平籌備舉辦了冬博會(huì)和伊犁大轉(zhuǎn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)直播活動(dòng)，是市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用的一次成功嘗試。積極應(yīng)用新媒體及其技術(shù)，結(jié)合自身發(fā)展實(shí)際和市場(chǎng)需求，推動(dòng)有關(guān)新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展。使傳統(tǒng)媒體與新媒體相互配合，形成強(qiáng)有力的宣傳攻勢(shì)，將平面媒體的權(quán)威、深度和高度與新媒體的量、速度和互動(dòng)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)資源整合優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)[2]。

其次，要打造多個(gè)媒體傳播渠道，始終保持平臺(tái)的活躍度。這需要從內(nèi)容上下功夫，進(jìn)一步理順工作機(jī)制，提高管理水平，充實(shí)發(fā)展的工作力量，形成協(xié)調(diào)機(jī)制常態(tài)化，打造晚報(bào)的品牌效應(yīng)。

三、完善報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建多元化盈利模式

傳統(tǒng)報(bào)紙通過數(shù)字化創(chuàng)新變革為提升自身功能帶來機(jī)遇。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體只有在第一時(shí)間對(duì)信息利用技術(shù)手段做到篩選、整合、集聚、即時(shí)再傳播，形成“聚合再加工”，才能達(dá)到“原創(chuàng)”時(shí)代的權(quán)威和影響力。這是新媒體時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)業(yè)利用技術(shù)適應(yīng)媒體變局的一個(gè)非常好的生存之道。

利用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體的生存之路無疑要與新媒體特別是要與網(wǎng)絡(luò)相融合[3]。目前來看，報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)融合可以通過這些途徑：一是吸取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)養(yǎng)，在標(biāo)題做法、熱詞使用、文章風(fēng)格等方面盡量向網(wǎng)絡(luò)靠攏，逐漸養(yǎng)成生動(dòng)活潑的文風(fēng)，力求為讀者喜聞樂見。以你想看的形式，說我想說的內(nèi)容。這是一條網(wǎng)媒反哺之路，也是一條抬腿就可邁上通往網(wǎng)絡(luò)的最近道路。二是與網(wǎng)絡(luò)媒體開展各種形式的深度合作，如在網(wǎng)絡(luò)媒體上推介紙報(bào)紙刊、合辦欄目、推出紙報(bào)紙刊網(wǎng)絡(luò)版、獨(dú)立主辦特色大板塊等，在部分介入網(wǎng)絡(luò)宣傳的同時(shí)，大力宣傳紙報(bào)紙刊，提高自身知名度。這是紙媒主動(dòng)尋求的一條有益互動(dòng)之路。雖然效果不一定立竿見影，模式也肯定不是最終的理性模型，但就目的而言，它仍不失為一條好的出路。

烏魯木齊晚報(bào)作為一家較早走向市場(chǎng)、在全疆有著巨大影響力的黨報(bào)，在打造數(shù)字媒體和構(gòu)建多元化盈利模式方面走在了全疆的前列。其旗下兩家網(wǎng)站——新疆網(wǎng)與烏魯木齊在線，已贏得了一定的知名度和市場(chǎng)影響力，此外報(bào)社下屬十余家公司，近年來均取得了顯著的發(fā)展。但應(yīng)該警醒的是，這些公司大多依托“烏魯木齊晚報(bào)”這一母體而存，依托“烏魯木齊晚報(bào)”強(qiáng)大的影響力發(fā)展、壯大、本無可厚非，這也是報(bào)社下轄公司的優(yōu)勢(shì)所在，今后理當(dāng)繼續(xù)堅(jiān)持。但凡事有利弊必有弊，在報(bào)業(yè)市場(chǎng)日漸萎縮的今天，一定要謹(jǐn)防一榮俱榮、一損俱損。

數(shù)字化、全媒體的理念正在改變著媒介的生態(tài)環(huán)境。報(bào)業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，報(bào)社應(yīng)從戰(zhàn)略高度出發(fā)，利用現(xiàn)有公司打下的良好基礎(chǔ)，對(duì)現(xiàn)有公司進(jìn)行全面的價(jià)值評(píng)估，拿出一定的股份比例，引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，這樣除了能為各家公司的進(jìn)一步發(fā)展壯大過程中帶來急需的資金和資源外，還能帶來行業(yè)內(nèi)或運(yùn)營(yíng)上的新的資源和機(jī)會(huì)。面對(duì)新技術(shù)新浪潮的沖擊，變挑戰(zhàn)為機(jī)遇，苦練內(nèi)功，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，向著數(shù)字媒體的目標(biāo)不懈努力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第36次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/zgjx /2015-07/23/c_134438782.htm.

[2] 新媒體與傳統(tǒng)媒體合作互補(bǔ)的成功案例[J].聲屏世界，2010（2）.

[3] 大河網(wǎng)-大河報(bào).面臨“寒冬”傳統(tǒng)紙媒正主動(dòng)擁抱變革謀求新發(fā)展[EB/OL].http：//henan.people.com.cn/n/2015/1023/c363904-268 91939-3.html.

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