王衛(wèi)明　幸暉暉

摘要：新媒體的蓬勃發(fā)展使社交出版應(yīng)運(yùn)而生。社交出版改變了傳統(tǒng)出版以出版社為主導(dǎo)的“閉門造書”式的出版模式。社交出版的優(yōu)勢(shì)在于：利用社交媒體的聚集效應(yīng)實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的量身定制，便于面向大眾融資圖書內(nèi)容容易得到讀者的認(rèn)同，充分滿足受眾的平等參與心理等。劣勢(shì)在于：品牌尚未建立、尚不能抗衡傳統(tǒng)出版，發(fā)起者門檻起點(diǎn)高、存在法律風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等。

關(guān)鍵詞：社交媒體；社交出版；聚集效應(yīng)；法規(guī)

社交出版，是一種借助社交媒體力量將大眾引入出版流程的新興出版方式，其運(yùn)作模式不同于“閉門造書”式的傳統(tǒng)出版。在社交出版模式下，社交媒體平臺(tái)的用戶可以參與圖書選題、寫作、出版、發(fā)行的全過程，既參與圖書創(chuàng)作，又參與投資發(fā)行，可以擔(dān)當(dāng)投資者、作者、出版者、發(fā)行者、消費(fèi)者、讀者等多種角色。當(dāng)然，社交媒體平臺(tái)的用戶也可只參與出版流程的部分環(huán)節(jié)，只擔(dān)當(dāng)部分角色。

2015年8月14日，廣東省中山市首次眾籌出版的《黃種人跑入9秒99——解碼亞洲新飛人蘇炳添》一書首發(fā)。該書2015年7月15日通過官方微博“中山日?qǐng)?bào)”“中山出版”和微信公眾號(hào)“中山出版”對(duì)外發(fā)起眾籌。廣東人民出版社中山出版有限公司總經(jīng)理何騰江透露：公司在眾籌的第一天就收到眾籌訂單500多本。這是一次典型的社交出版。當(dāng)然，社交出版不限于眾籌出版，自出版和傳統(tǒng)出版都可以變身為社交出版。

“社交出版是以用戶為核心，強(qiáng)調(diào)用戶之間的分享、互動(dòng)、傳播和社交的全新閱讀模式。社交出版是基于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字出版技術(shù)發(fā)展起來的以用戶為中心的一種革命性出版形態(tài)”。作為社交媒體時(shí)代的新興出版方式，社交出版與傳統(tǒng)出版相比有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和暫時(shí)的劣勢(shì)。社交出版是社交媒體與圖書出版深度融合的產(chǎn)物，其優(yōu)勢(shì)要強(qiáng)于劣勢(shì)。

一、社交出版的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

1.可以充分利用社交媒體的聚集效應(yīng)

社交媒體為社交出版提供了賴以生存的聚集效應(yīng)，社交出版反過來亦有利于社交關(guān)系鏈的維護(hù)。

社交媒體聚集了數(shù)以億計(jì)的用戶。例如，2004年2月4日上線的Facebook網(wǎng)站，到2012年明擁有約9億用戶。而微信的月活躍用戶數(shù)，2014年7月底接近4億。截至2014年12月，中國(guó)微博客用戶有2.49億。社交媒體的聚集效應(yīng)使“用戶制造內(nèi)容”（user GenerateContent，簡(jiǎn)稱UGC）在社交媒體日益流行，這為圖書出版提供了嶄新的運(yùn)作平臺(tái)和豐富的出版資源。

社交媒體可以成為強(qiáng)大的圖書發(fā)行銷售平臺(tái)。2014年3月，微信攜手余秋雨，為新版《文化苦旅》提供首發(fā)平臺(tái)，4000冊(cè)新版《文化苦旅》簽名本上線3天即售罄。2014年12月15日，由中國(guó)旅游出版社聯(lián)合騰訊網(wǎng)QQ空間推出的國(guó)內(nèi)首本社交網(wǎng)絡(luò)旅行書《遇見旅行》在京東商城網(wǎng)站、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜網(wǎng)站接受預(yù)訂。

2.有利于實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的量身定制

傳統(tǒng)圖書出版，讀者介入圖書創(chuàng)作的可能性微乎其微。部分圖書作者會(huì)收到讀者來信，但那只不過是圖書出版之后對(duì)圖書的評(píng)價(jià)和與作者的思想交流，并不能對(duì)下一部圖書的創(chuàng)作產(chǎn)生較大的影響。在新媒體時(shí)代，受眾可以作為“廚師”群體的一員參與“食物”的生產(chǎn)制作。社交出版使得受眾可以和“餐廳廚師”商量“食材”的選擇以及“食物烹飪”的新方法。用戶的意見和觀點(diǎn)可寫入“社交出版”圖書，用戶的話語(yǔ)權(quán)因此得到更多的尊重。

作為文化生活自出版內(nèi)容互動(dòng)社交平臺(tái)，“時(shí)光流影”（www.timeface.cn）具有社交互動(dòng)功能，通過個(gè)人自費(fèi)打印、機(jī)構(gòu)用戶入駐以及廣告植入等模式，依托按需出版印刷中心和數(shù)字出版內(nèi)容匯集的數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)施自出版項(xiàng)目，可以在很大程度上避免盲目出版。

加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢認(rèn)為，“一切形式的貨物運(yùn)輸和信息傳播，包括隱喻的運(yùn)輸和交換。每一種形式的運(yùn)輸都不只是簡(jiǎn)單的搬運(yùn)，而是涉及發(fā)訊者、收訊者和訊息的變換和轉(zhuǎn)換?！鄙缃怀霭妫沁@樣的信息傳播。社交出版模糊了作者和讀者的界限，作者和讀者的角色不時(shí)互換，相互交織、相互滲透、相互貫通。

3.便于面向大眾融資解決出版經(jīng)費(fèi)問題

在傳統(tǒng)出版的產(chǎn)業(yè)鏈中，出版社手握內(nèi)容版權(quán)，處于強(qiáng)勢(shì)地位，圖書作者和讀者都處于較為弱勢(shì)的地位。很多時(shí)候，出版社為確保盈利，不但不給圖書作者稿費(fèi)，而且要求作者支付不菲的出版經(jīng)費(fèi)，有些書籍因此失去出版機(jī)會(huì)。社交出版的獨(dú)特模式，恰好可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)出版的這個(gè)難題。

社交出版，可以為一些出版項(xiàng)目提前募集出版經(jīng)費(fèi)。例如，《社交紅利》一書作者徐志斌在眾籌網(wǎng)發(fā)起一輪預(yù)售“募資”，最終在首次印刷之前通過“眾籌”的方式預(yù)售3300本，募集10萬(wàn)元書款。門戶網(wǎng)站網(wǎng)易的品牌欄目《輕松一刻》2014年12月25日發(fā)起圖書《今日之聲》、圖書《每日輕松一刻》、碟片《每日輕松一刻》語(yǔ)音版3個(gè)出版項(xiàng)目的眾籌，最終獲得2467人的資金支持，募集142261元，順利完成出版經(jīng)費(fèi)的募集。

社交出版為學(xué)術(shù)書籍的出版帶來了發(fā)展契機(jī)，實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)書籍出版的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。學(xué)術(shù)書籍一直有著發(fā)行量小、不暢銷、可能虧損等缺點(diǎn)，而通過社交媒體平臺(tái)募集資金，不僅可以解決學(xué)術(shù)書籍出版的費(fèi)用問題，學(xué)術(shù)書籍完成之后還可以借社交媒體宣傳推介，解決了學(xué)術(shù)書籍發(fā)行量小的問題。

4.圖書內(nèi)容更容易得到目標(biāo)讀者的認(rèn)同

社交出版由于“社交”元素的融入，使得讀者有機(jī)會(huì)參與圖書的創(chuàng)作和發(fā)行。“一方面，讀者能與作者在平臺(tái)上互動(dòng)，帶動(dòng)圖書銷量提升的效果將大大增強(qiáng)；另一方面，圖書的選題環(huán)節(jié)也可以在線上進(jìn)行，由讀者投票決定選題，甚至先行預(yù)售，出版方和作者再進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)?！?/p>

社交出版的圖書是作者和讀者相互合作的智慧結(jié)晶，作者和讀者“對(duì)話”的過程就是雙方對(duì)圖書內(nèi)容逐步認(rèn)同的過程。在傳統(tǒng)出版模式中，作者和讀者間信息傳播是一種直線、單向的傳播模式，是一種點(diǎn)對(duì)面的傳播，作者主導(dǎo)了內(nèi)容，讀者被動(dòng)接收，而社交出版作者和讀者之間的信息傳播是一種互動(dòng)式乃至病毒裂變式的傳播模式。在傳統(tǒng)出版模式中，讀者的個(gè)性幾乎都是被忽略的，而社交出版為讀者個(gè)性提供了一個(gè)展示和交流的平臺(tái)，尊重讀者個(gè)人需求的差異化，因此更容易得到目標(biāo)讀者的認(rèn)同。

5.受眾的平等參與心理容易得到滿足

如今，自媒體的普及，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，以“平等參與”為重要內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)民主在不斷地完善。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體自上而下的傳播層級(jí)制度，新興媒介環(huán)境實(shí)現(xiàn)了自下而上循環(huán)交互的信息傳播形態(tài)?！半娮泳W(wǎng)絡(luò)傳播的雙向性使每個(gè)人既是傳播者又是受傳者，逐步改變了傳統(tǒng)的大眾傳播過程受到傳播者支配的局面，使傳播過程向趨向平等和互動(dòng)的方向發(fā)展，而這種平等也必然帶來社會(huì)關(guān)系的平等；新媒介技術(shù)給予每個(gè)人自主發(fā)表言論的權(quán)利和機(jī)會(huì)，形成‘真正的觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”。絕大多數(shù)人都有自由交流信息、充分參與傳播的渴望。在傳統(tǒng)出版模式中，雖然也有受眾參與的存在，但那不是充分參與，更稱不上平等參與。

在社交媒體盛行的新興媒體時(shí)代，人人都有了表達(dá)權(quán)，話語(yǔ)權(quán)不再屬于某一階級(jí)，而是屬于廣大受眾。社交出版倚重于社交網(wǎng)絡(luò)傳受雙方隨時(shí)進(jìn)發(fā)的思想和觀點(diǎn)。社交出版讓廣大受眾參與其中，可以更好地拓展思想和觀點(diǎn)的來源。這種參與是平等的、廣泛的、開放的，這種參與幫助社交媒體用戶更好地融入網(wǎng)絡(luò)社交、擺脫個(gè)人世界的孤獨(dú)，幫助社交媒體用戶通過分享自己的觀點(diǎn)更好地實(shí)現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值。

6.契合當(dāng)今媒介使用潮流

社交出版契合了當(dāng)今用戶的媒介使用習(xí)慣。在互聯(lián)網(wǎng)還沒有普及之前，“收看”“收聽”“翻閱”等是用戶的媒介使用習(xí)慣。在互聯(lián)網(wǎng)普及的當(dāng)下，用戶的媒介使用習(xí)慣發(fā)生了改變，鼠標(biāo)點(diǎn)擊、手指觸屏等成為許多用戶的媒介使用習(xí)慣，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的移動(dòng)客戶終端和多元化平臺(tái)的普及使得人人都擁有了麥克風(fēng)和傳聲筒，手機(jī)、iPad、Kindle等“拇指時(shí)代”的產(chǎn)物帶來了用戶信息獲取方式的移動(dòng)化、社交化、互動(dòng)化、多媒體化。用戶日常生活中的人際傳播也越來越依賴于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，社交媒體上涌現(xiàn)出越來越多的“低頭族”。

“傳播新技術(shù)的革命性意義突出體現(xiàn)在它給予了受眾的傳播主導(dǎo)權(quán)，信息點(diǎn)播、內(nèi)容定制在傳播新技術(shù)時(shí)代成為現(xiàn)實(shí)?！倍嘣缃痪W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的普及，為社交出版用戶和作者“對(duì)話、合作”提供了可能。

社交媒體的公開性和匿名性、層級(jí)性、高自由度、賦予話語(yǔ)權(quán)等優(yōu)點(diǎn)，為網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)空間重建或新建社交關(guān)系網(wǎng)、利用碎片時(shí)間進(jìn)行溝通交流和自我展示、獲得現(xiàn)實(shí)中無(wú)法獲得的社會(huì)認(rèn)同感提供了新的媒介平臺(tái)，也為社交出版的運(yùn)行創(chuàng)造了條件。借助于社交媒體的普及，人們可以比以往更便捷地與圖書出版的作者和發(fā)行人展開廣泛而深入的交流。

二、當(dāng)前社交出版的劣勢(shì)

1.社交出版品牌尚未建立

傳統(tǒng)出版模式中的出版物的品質(zhì)和良好聲譽(yù)是建立在出版單位的品牌影響力之上的。社交出版自身的品牌組織尚未建立，社交互動(dòng)內(nèi)容通常通過數(shù)字化自助出版、與傳統(tǒng)出版社簽約、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)起眾籌等方式面向讀者。數(shù)字化自助出版，由于勢(shì)單力薄，一般難以樹立強(qiáng)勢(shì)品牌；社交出版人與傳統(tǒng)出版社簽約，則受制于傳統(tǒng)出版單位的品牌；眾籌出版，目前存在品牌意識(shí)淡薄的問題。

社交出版建立品牌的出路包括：提高創(chuàng)作者的品牌意識(shí)；明確品牌定位，以讀者為導(dǎo)向，確定社交出版圖書的特色，同傳統(tǒng)出版圖書相區(qū)別；保證圖書質(zhì)量，增加社交出版圖書的讀者黏性；利用社交出版的社交優(yōu)勢(shì)與廣大讀者互動(dòng)，共同創(chuàng)造品牌；在成功品牌的基礎(chǔ)上，發(fā)展其衍生品，如連環(huán)畫、音視頻等。

2.尚不能抗衡傳統(tǒng)出版

社交出版雖然可以憑借數(shù)字化自助出版、眾籌出版模式實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)行的出版形態(tài)，但是這兩種出版模式缺乏傳統(tǒng)出版單位所具有的權(quán)威性和穩(wěn)定讀者群。

社交出版最終往往要和傳統(tǒng)出版社合作，將作品交給傳統(tǒng)出版社印刷發(fā)行，在書號(hào)申請(qǐng)、書號(hào)獲得、編輯加工、裝幀設(shè)計(jì)、印刷發(fā)行等方面仍然受制于傳統(tǒng)出版社，若擺脫傳統(tǒng)出版社自行出版發(fā)行又會(huì)遭遇不夠?qū)I(yè)、缺乏品牌積淀、不便于傳統(tǒng)發(fā)行渠道（實(shí)體書店）的對(duì)接等瓶頸。

與傳統(tǒng)出版相比，社交出版現(xiàn)階段還存在著自身規(guī)模小、質(zhì)量難以保證、管理水平低、版權(quán)環(huán)境差等問題。傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)中占有很大比重，而且傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)正不斷拓展經(jīng)營(yíng)方式，向數(shù)字出版業(yè)進(jìn)軍。

3.發(fā)起者起點(diǎn)門檻高

社交性內(nèi)容生產(chǎn)、社交性閱讀評(píng)論、社交性市場(chǎng)營(yíng)銷是社交出版的三個(gè)環(huán)節(jié)。社交是社交出版的手段，社交出版強(qiáng)烈的參與性和社交性，使得社交出版依賴于粉絲的擁護(hù)，獲得出版發(fā)起者資格的人須有忠實(shí)追隨的粉絲群體（人數(shù)越多越好），這就無(wú)形中給社交出版發(fā)起者設(shè)置了門檻。

社交出版內(nèi)容是廣大讀者共同認(rèn)同的結(jié)果，這勢(shì)必造成起點(diǎn)高的用戶才有發(fā)起社交出版的資格。通常，高起點(diǎn)的用戶具有以下特點(diǎn)：第一，掌握了豐厚的資金資源，有能力獨(dú)自承擔(dān)或者承擔(dān)較大份額的出版投資；第二，在物理現(xiàn)實(shí)中具有一定的身份地位，導(dǎo)致在網(wǎng)絡(luò)虛擬現(xiàn)實(shí)中也有幾乎同等的身份地位，如具有名人效應(yīng)的文娛明星、網(wǎng)絡(luò)空間意見領(lǐng)袖等；第三，掌握了大量的社會(huì)人脈資源，獲取媒介傳播信息的速度更快捷，如由于職業(yè)因素使其具有豐富人脈資源的記者。相對(duì)而言，粉絲數(shù)量不多、粉絲忠誠(chéng)度差的人或機(jī)構(gòu)，難以成功發(fā)起和組織社交出版，即使發(fā)起社交出版項(xiàng)目，也難以獲得足夠多的支持。

4.存在法律風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

社交出版存在法律風(fēng)險(xiǎn)。社交出版屬于前置審批的重要內(nèi)容，只有在具有合法出版資格的前提下才能出版發(fā)行?！冻霭婀芾?xiàng)l例》第二章第九條規(guī)定：報(bào)紙、期刊、圖書、音像制品和電子出版物等應(yīng)當(dāng)由出版單位出版。這勢(shì)必導(dǎo)致一些來自民間的電子書出版發(fā)起人不自覺地“非法出版”，進(jìn)入違反相關(guān)法規(guī)規(guī)定的禁區(qū)。

社交出版也容易違反著作權(quán)法規(guī)。社交出版圖書的內(nèi)容是由作者和讀者共同創(chuàng)造的成果，縱使專業(yè)的圖書作者具備一定的專業(yè)素質(zhì)和行業(yè)規(guī)范，可是廣大用戶的素質(zhì)和水平卻是參差不齊的，網(wǎng)絡(luò)高速、準(zhǔn)確、近乎完美的復(fù)制性使得社交出版圖書的內(nèi)容難以確保原創(chuàng)性，可能存在侵犯他人著作權(quán)的隱患。

社交出版還存在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。一是可能缺乏強(qiáng)大的出版技術(shù)支持。社交出版雖然可以利用自出版和眾籌出版擺脫出版社的束縛，但擺脫出版社的同時(shí)也沒有了出版社較為專業(yè)的技術(shù)支持。二是難以建立強(qiáng)大的營(yíng)銷渠道。社交出版的作者和讀者缺乏網(wǎng)絡(luò)包裝、推廣技術(shù)，很可能會(huì)受到傳統(tǒng)出版營(yíng)銷商的抵觸或不配合。社交出版機(jī)構(gòu)打造自己的數(shù)字營(yíng)銷渠道并非易事。三是傳受雙方的信任關(guān)系不易建立。社交出版的發(fā)展依賴于用戶之間的相互信任和網(wǎng)絡(luò)社交的良性運(yùn)行。但是，網(wǎng)絡(luò)社交的可信度顯然不及線下交流。由于網(wǎng)絡(luò)交流的虛擬性，網(wǎng)絡(luò)空間難以建立有效有力的約束機(jī)制，社交出版過程中可能出現(xiàn)坑蒙拐騙現(xiàn)象。

三、結(jié)語(yǔ)

依托社交媒體力量，將大眾引入到出版流程，社交出版有其優(yōu)劣勢(shì)，也存在著機(jī)遇和威脅。任何一種新事物的發(fā)展都有不成熟的地方，會(huì)面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)。社交出版的劣勢(shì)是暫時(shí)的，威脅是可以避免的，而其利用社交媒體上的社交關(guān)系形成聚集效應(yīng)、實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的量身定制的優(yōu)勢(shì)是任何出版模式都難以望其項(xiàng)背的。社交出版是社交媒體和圖書出版深度融合的結(jié)晶，順應(yīng)了新媒體時(shí)代潮流，發(fā)展前景明朗，有望成為未來出版界的主流出版模式。

具有權(quán)威性的新聞媒體可以通過背書的形式為社交出版內(nèi)容證實(shí)，增加社交出版內(nèi)容的可信性和真實(shí)性。社交出版良好的發(fā)展前景，需要社交出版行業(yè)建立良性運(yùn)行的融資、創(chuàng)作、營(yíng)銷渠道，不去生產(chǎn)非法內(nèi)容，避免著作權(quán)糾紛。