□楊璟楠

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淺析新形勢下縣域農行如何提高市場競爭力

□楊璟楠

摘要：本文以縣域農行為研究對象，運用SWOT分析法對其競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、發(fā)展機會、發(fā)展威脅進行分析，得出縣域農行必須牢牢抓住農村這個大市場，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，對“三農”和中小企業(yè)加大信貸資金投放并不斷創(chuàng)新農村金融產品，才能在市場競爭中立于不敗之地。

2015年中央《關于加大改革創(chuàng)新力度加快農業(yè)現(xiàn)代化建設的若干意見》把解決“三農”問題作為今后工作的重中之重，農業(yè)銀行作為解決“三農”問題的堅實后盾，應當積極參與其中，開拓進取，為國家經濟發(fā)展做出貢獻?？h域農行作為縣域經濟支柱，為廣大客戶提供了廣泛的金融服務，在主動把握和積極適應經濟發(fā)展新常態(tài)的同時，不斷努力提高縣域金融服務水平。

從目前的競爭形勢看，四大行在城區(qū)的市場份額稍占優(yōu)勢，而信用社、郵儲銀行在鄉(xiāng)鎮(zhèn)稍占優(yōu)勢。近年來，農行縣域業(yè)務萎縮嚴重，市場地位不斷下降，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)網點處于夾縫中，存在隨時被邊緣化的危險?？h域農行不僅面臨信用社的強力競爭，同時也面臨中、工、建行等大型商業(yè)銀行的競爭，加強縣域競爭力建設已成為農行長期的戰(zhàn)略。

一、縣域農行市場競爭力SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析。

1.人緣、地緣優(yōu)勢。據(jù)國家統(tǒng)計局官網數(shù)據(jù)顯示，截至2014年全國外出農民工的數(shù)量已經達到16821萬人，農村外出勞動力的規(guī)模在不斷擴大。進城經商務工的農民占了農民總人口的大半，他們開創(chuàng)事業(yè)，需要貸款時沒有熟悉的人、沒有固定資產做抵押，貸款十分困難，自然而然就想到了為他們提供多年金融服務的農行，于是回到家鄉(xiāng)在農行貸款。目前，農行與時俱進，樹立“大農業(yè)”思想，深入貫徹服務“三農”，確立“農民到哪里，農行的服務就跟隨到哪里”的工作指導方針，合理調整了信貸投向，滿足農民走出農村、走向縣城開創(chuàng)事業(yè)的資金需求?？h域農行的管理者、服務人員、業(yè)務人員一般都是本地人，在與客戶溝通方面有著很大的優(yōu)勢，具有很強的親和力和適應性，形成了一張廣大的人脈關系網。

2.地區(qū)網點優(yōu)勢。縣域農行有豐富完整的網絡建設，人力資源儲備充足，截至2014年，全國共有3515個一級支行，基層營業(yè)機構達19647個，在各大農村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有營業(yè)網點，讓客戶在家門口就能享受便利的金融服務，這使得縣域農行與農戶、中小企業(yè)的關系更為緊密?？h域農行服務“三農”，與廣大農戶密切聯(lián)系，對客戶的資金狀況、社會聲譽有著清楚的了解，在信貸交易過程中具有信息收集上的優(yōu)勢，農行對政府的政策信息及時掌握，為自身的制度管理提供了參考。

（二）劣勢分析。

1.鄉(xiāng)鎮(zhèn)網點人員素質偏低，業(yè)務創(chuàng)新能力不高?？h域網點員工的年齡結構偏高，并且有的管理人員學歷偏低，知識型、專業(yè)型、高素質的復合型人才較少。人才年齡性斷層、知識性斷層、結構性斷層、綜合性斷層，制約了發(fā)展。有些崗位的人員，其業(yè)務素質不適應該崗位，不能做到人盡其才，才盡其用。由于受傳統(tǒng)經營理論影響較深，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網點仍舊只重視開拓傳統(tǒng)存貸業(yè)務，遲延了業(yè)務創(chuàng)新的進程，同時，老員工傳統(tǒng)的理財觀念和金融意識，也形成了業(yè)務經營的惰性。

2.營銷觀念落后。在縣域農行，網點往往將工作的重點放在產品的推銷上，對客戶關系管理的認識僅僅處于管理客戶檔案等方面，沒有實行目標客戶有效細分制度，忽視了不同客戶群體的差異化需求，使得客戶的價值未能得到充分的發(fā)揮，從而造成在業(yè)務量增長的同時，隱藏著大量客戶流失的隱患。雖然，有些縣域農行也大力提倡差異化服務，但僅僅重視大額儲戶，往往只是為大額儲戶提供多樣化的服務，而小額儲戶卻不能享受到這樣的服務，這樣的觀念一定程度上削弱了銀行的核心競爭能力，致使許多潛在貴賓客戶流失。

（三）外部機會。

1.2014年國務院辦公廳發(fā)布的《關于金融服務“三農”發(fā)展的若干意見》提出了深化改革、發(fā)展普惠金融、引導加大涉農資金投放等一系列措施，未來將進一步鼓勵中大型銀行加強對“三農”發(fā)展的金融支持。2015年，農村土地承包經營權確權頒證工作已全面推開，農地金融市場的逐步形成，為農村金融政策、產品、服務、流程和管理機制創(chuàng)新開辟了新思路。

2.新農村建設的基礎設施建設以及配套設施建設需要大量的金融支持，為縣域農行的介入提供了良好條件，為縣域農行帶來了嶄新的發(fā)展機遇。新農村的建設也使得農民生活水平提高、生活寬裕，變得富裕起來，使消費總量擴大、消費結構升級。逐漸富裕起來的農民對投資理財?shù)男枨笠膊粩嘣黾?，這為縣域農行拓展業(yè)務領域、開展消費信貸服務帶來新的機遇。

3.隨著全國新農村建設的進展，農業(yè)不斷發(fā)展，農民逐漸富裕，自然而然對縣域金融服務的質量、數(shù)量的需求發(fā)生了明顯變化，縣域客戶對金融服務質量的要求提高了，對金融產品種類的需求也多樣化了，這為縣域農行金融服務向縱深發(fā)展提供了機遇。

（四）面臨的威脅。

1.同業(yè)的競爭威脅?？h域作為新的經濟增長點，各家商業(yè)銀行正在紛紛搶灘登陸，工、中、建行在城市鞏固主流銀行地位后，已將戰(zhàn)略重點轉向縣域。村鎮(zhèn)銀行、郵儲銀行、小額貸款公司、農村資金互助社猶如雨后春筍般破土而出、茁壯成長，經過短短幾年時間以超常規(guī)速度占領市場空間、搶占市場份額。這些新型的金融機構能夠推陳出新，推出各類靈活、快捷的信貸品種來吸引和滿足不同層次的客戶需求，不僅吸引了資金需求者，而且吸引了資金供給者。縣域農行在縣市的市場地位、市場占有率受到威脅，隨著金融業(yè)準入制度的放寬，專業(yè)化銀行、外資銀行、中小銀行的不斷涌入，金融服務業(yè)的競爭已然到了白熱化時代，金融同業(yè)競爭已硝煙四起。

2.行政干預的信貸風險威脅。各級政府對商業(yè)銀行的行政干預在較長的一段時間內仍然難以根除，對于地方政府來說，想要提升當?shù)氐慕洕?，能想到的最簡便的一條途徑就是從銀行取得發(fā)展資金而忽視了商業(yè)銀行能否收回貸款，即使形成壞賬也是商業(yè)銀行自身工作的問題，與當?shù)卣疀]有關系，這是政府干預銀行的內在動力。

3.客戶自身偏好的威脅。隨著市場競爭的激烈、金融產品的豐富，客戶需求也逐漸呈現(xiàn)差異化、多樣化，客戶對銀行服務有了更高的預期，選擇空間更多，客戶忠誠度維系難度將越來越大?？h域農行需要全面貫徹落實營銷策略關系管理，改善客戶關系，提高優(yōu)質客戶的忠誠度成了提升農行市場競爭力的關鍵。要通過提供精細化、個性化、人性化的營銷服務，深入挖掘客戶潛力。在充分了解客戶需求、個性特征及風險偏好的前提下，正確選擇適合客戶自身特點的產品和服務，構建共同發(fā)展、相互幫助的關系，實現(xiàn)縣域農行營銷與客戶利益的可持續(xù)發(fā)展。

二、縣域農行提高市場競爭力的途徑

（一）堅持服務“三農”。

1.支持新型農業(yè)經營主體。重點支持具有規(guī)模的種植大戶、養(yǎng)殖大戶，大力投放農業(yè)生產基礎設施等方面的貸款，為農民致富工程添磚加瓦；圍繞龍頭企業(yè)做大做強的金融需求，大力支持涉農行業(yè)骨干企業(yè)；積極支持“政府增信”優(yōu)質中小企業(yè)，延伸服務至產業(yè)鏈上下游農戶；加大對專業(yè)合作社、家庭農場、優(yōu)質富民合作社的營銷拓展力度，全面加強對村級賬戶的營銷拓展力度及信貸支持。

2.推進新型城鎮(zhèn)化金融服務。一是加大城鎮(zhèn)化信貸投放。重點支持交通、水電氣暖、港口、棚戶區(qū)改造、舊城改造等縣域重大建設項目；文教、衛(wèi)生等公共服務項目；垃圾處理、水污染治理等生態(tài)環(huán)保項目；積極介入國家級、省級城鎮(zhèn)化PPP項目，探索支持“美麗鄉(xiāng)村”建設。二是支持發(fā)展城鎮(zhèn)化投行業(yè)務。大力營銷才智存款、國庫代理業(yè)務，積極發(fā)展政府債券承銷和投資、資產證券化、投資基金、融資租賃等城鎮(zhèn)化投行業(yè)務。三是推進城鎮(zhèn)化綜合金融服務。圍繞“新市民”進城和個人消費升級需求，實施縣域個貸優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略，積極提供支付結算、消費信貸、投資理財、費項代理等金融服務。四是縣域農行要重點支持農村新型經濟組織，建立合作社聯(lián)絡員制度，充分利用其資源優(yōu)勢、信息優(yōu)勢，建立“專業(yè)合作社+聯(lián)絡員”、“專業(yè)大戶+聯(lián)絡員”、“農民經紀人+聯(lián)絡員”、“農業(yè)龍頭企業(yè)+聯(lián)絡員”的信貸新模式，滿足廣大農企、農戶的貸款需求。

3.大力支持縣域實體經濟。一是重點支持行業(yè)重點客戶、核心客戶在縣域設立的分、子公司，大力拓展跨城鄉(xiāng)跨區(qū)域的重大基礎設施建設項目。二是積極支持地方支柱產業(yè)、特色產業(yè)發(fā)展，加強對商品流通市場、大型物流企業(yè)的全面金融支持。

（二）加大對縣域中小企業(yè)的服務力度。

中小企業(yè)的飛快發(fā)展加速了農村工業(yè)化和產業(yè)化的進程，促進了農村經濟的整體騰飛，縣域農行必須抓住中小企業(yè)這一金融服務點，加快產品創(chuàng)新，開拓市場。

1.創(chuàng)新理念，轉變經營機制。一是縣域農行要充分認識到優(yōu)質的中小企業(yè)已成為金融業(yè)爭奪的目標，必須變被動服務為主動服務，切實加大對縣域中小企業(yè)信貸投入，要努力將中小企業(yè)的發(fā)展與自身發(fā)展結合起來，充分利用所掌握的信息為企業(yè)建言獻策，促進這些企業(yè)發(fā)展成為現(xiàn)代化企業(yè)。二是開展實地考察，深入交流，分析市場變化情況和重點企業(yè)的運行狀況，對市場前景好、資信良好、抗風險能力強、有市場競爭力需要資金周轉的中小企業(yè)，在風險可控的前提下給予信貸支持，滿足其資金需求。

2.創(chuàng)新改善貸款方式?？h域農行必須堅持“以客戶為中心”的服務理念，針對不同層次的中小企業(yè)，采取多樣化的貸款方式，以適應中小企業(yè)決策機制靈活、對方便性要求高、對市場反應靈敏、對信貸資金需求“短、頻、快”的特點。同時，對有貸款需求的中小企業(yè)進行調查摸底，對不同信用等級的客戶給予不同的貸款額度、貸款期限、貸款利率優(yōu)惠，簡化貸款程序，提高辦事效率，為中小企業(yè)在結算、服務品種等方面提供高效優(yōu)質服務。

（三）不斷創(chuàng)新農村金融產品。

生存和發(fā)展的道路只有一條，不斷創(chuàng)新以提高服務質量和服務效率，不斷豐富服務內涵，拓展服務外延，進一步走近客戶，滿足客戶需求。只有不斷創(chuàng)新，縣域農行才能贏得社會信譽，贏得客戶信賴，贏得市場競爭力。

1.認真開展縣域客戶市場需求調研，積極開發(fā)符合廣大縣域客戶需求的業(yè)務產品，探索多渠道、多途徑的中小企業(yè)抵押擔保方式，推出多品種信貸類型，擴大服務范圍，提升服務效益，穩(wěn)定客戶群體，更好地促進業(yè)務經營發(fā)展，緊貼地方經濟建設脈搏。

2.開創(chuàng)“三農”特色產品。一是加快產品創(chuàng)新。圍繞新型農業(yè)經營主體、農村金融、城鎮(zhèn)化、互聯(lián)網金融等重點領域，打造與他行差異化產品、涉農新產品，創(chuàng)新強農、富農、惠農等系列產品線。二是加強產品推廣。重點關注“金農貸”業(yè)務，大力推廣農機貸、富漁貸、光明貸、金科貸、農民專業(yè)合作社貸款、專業(yè)大戶（家庭農場）貸款、林權抵押貸款、海域使用權抵押貸款、水利建設貸款、城鎮(zhèn)化建設貸款等“三農”特色產品，推進建設“美麗中國”、“美麗鄉(xiāng)村”。

3.抓住農地金融市場機遇。深入調研農地整治、農村經營性建設用地、土地承包經營權、新農村社區(qū)建設等領域，積極嘗試農村土地承包經營權抵押貸款產品，將土地改革政策與農行業(yè)務產品創(chuàng)新有機結合，實現(xiàn)服務“三農”新突破。

4.創(chuàng)新構建新型渠道體系。積極推進“惠農通”工程升級換代，強化惠農卡作為農戶貸款發(fā)放的載體作用，針對農村金融服務新需求，擴充惠農通服務功能，增加惠農通機具上的代收代付功能，為農民衣食住行、上學就醫(yī)、就業(yè)創(chuàng)業(yè)以及資金保值增值等提供支持和便利。

5.創(chuàng)新中間業(yè)務產品?？h域農行要在鞏固傳統(tǒng)業(yè)務發(fā)展，推進業(yè)務經營轉型的同時，積極拓展中間業(yè)務。廣泛開展各類代理業(yè)務，不斷擴大代理范圍，提高中間業(yè)務創(chuàng)利水平，挖潛客源?？h域農行應該用前瞻性的眼光看待自身的發(fā)展，適時推出適應縣域經濟發(fā)展的新產品，只有開發(fā)創(chuàng)新金融產品、適應未來金融走勢，才能在縣域市場競爭中立于不敗之地。

（作者單位：農業(yè)銀行海門市支行）