□李　慧

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城鎮(zhèn)化背景下的農(nóng)行縣域金融服務(wù)探討

□李慧

摘要：黨的十八大提出了“四化同步”戰(zhàn)略，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出“積極穩(wěn)妥推進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)，著力提升城鎮(zhèn)化質(zhì)量”的總體工作要求，從國家發(fā)展戰(zhàn)略的角度，將城鎮(zhèn)化建設(shè)提升到了一個(gè)新的高度。城鎮(zhèn)化進(jìn)程需要全社會(huì)的共同努力，更離不開金融機(jī)構(gòu)的支持。本文以農(nóng)業(yè)銀行泰興市支行為例，探討縣域農(nóng)行支持城鎮(zhèn)化建設(shè)的金融服務(wù)措施。

一、泰興農(nóng)行現(xiàn)狀分析

近年來，隨著各類中小型商業(yè)銀行的崛起，農(nóng)行等國有銀行的地位受到威脅，若不及時(shí)關(guān)注市場和競爭對(duì)手的動(dòng)態(tài)，并適時(shí)進(jìn)行自我分析和發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，積極推進(jìn)金融產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新，將很難繼續(xù)在市場中保持領(lǐng)先地位。

（一）優(yōu)勢(shì)分析。

1.遍布城鄉(xiāng)的網(wǎng)點(diǎn)。在縣域范圍內(nèi)的金融市場，相對(duì)其他銀行而言，農(nóng)行擁有更多數(shù)量的網(wǎng)點(diǎn)，成熟的城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)格局已經(jīng)形成，農(nóng)行擁有絕對(duì)的競爭優(yōu)勢(shì)和后期發(fā)展空間。

2.長期積累的客戶資源。一直以來，農(nóng)行都將發(fā)展的重點(diǎn)定位于縣域和農(nóng)村市場，作為在農(nóng)村地區(qū)和縣域市場影響面最大的銀行，積累了相當(dāng)數(shù)量的客戶資源。在肩負(fù)縣域和農(nóng)村地區(qū)金融發(fā)展主力軍重任的同時(shí)，與地方政府更是建立了相互信任、相互扶持的良好關(guān)系。在此過程中農(nóng)行不僅收獲了豐富的拓展市場的經(jīng)驗(yàn)，更儲(chǔ)備了大量優(yōu)質(zhì)的金融領(lǐng)域人才。

3.強(qiáng)大的資金實(shí)力和統(tǒng)籌發(fā)展的能力。在縣域和農(nóng)村市場，農(nóng)行的各項(xiàng)業(yè)務(wù)均保持同行之首的位置，而2010年完成的股份制改革使農(nóng)行的資金實(shí)力再次踏上一個(gè)新的臺(tái)階。強(qiáng)大的資金實(shí)力加上多年練就的系統(tǒng)發(fā)展的能力，為農(nóng)行參與激烈市場競爭提供了堅(jiān)強(qiáng)的后盾。

（二）劣勢(shì)分析。

1.相對(duì)滯緩的管理體制和管理手段。一是與其它商業(yè)銀行相比，縣域農(nóng)行的信息傳播速度較慢，管理權(quán)限也相對(duì)較小，在決策的時(shí)間上不夠靈活和及時(shí)。二是很多業(yè)務(wù)需要層層審批、授權(quán)，容易使客戶產(chǎn)生不滿，同時(shí)對(duì)基層員工的營銷積極性也會(huì)產(chǎn)生一定程度的影響。三是權(quán)限的過度集中常常會(huì)造成各類資源的浪費(fèi)，也不可避免地形成管理上的“一刀切”模式。

2.市場定位不明確。農(nóng)行“服務(wù)城鄉(xiāng)”的經(jīng)營策略從表面上看似乎表明農(nóng)行的發(fā)展范圍更大，客戶群更廣，但事實(shí)上卻陷入了市場定位不明確、客戶針對(duì)性不明顯的誤區(qū)。

3.員工隊(duì)伍建設(shè)滯后。泰興農(nóng)行現(xiàn)有員工315人，平均年齡43.2歲，50歲以上人員111人，占比35%。本部人員102人，占比32.3%；柜員117人，占比36%，平均年齡43歲，50歲以上人員達(dá)42人。人員總體素質(zhì)不高，高中及以下文化程度的員工占比為45.7%，?？莆幕潭鹊膯T工占比25.4%，本科文化程度員工占比28.9%；中級(jí)職稱員工占比僅為13%，無1人取得高級(jí)專業(yè)技術(shù)職稱；精通外語、計(jì)算機(jī)、法律、理財(cái)?shù)葟?fù)合型人才少之又少。

（三）機(jī)遇分析。

1.國家良好的政策支持。農(nóng)行“面向三農(nóng)，服務(wù)城鄉(xiāng)”的市場定位，完全符合國家扶持“三農(nóng)”發(fā)展的大方向與政策導(dǎo)向。同時(shí)，依托長期以來在縣域建立起來的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)和客戶資源優(yōu)勢(shì)，必然能夠在縣域城鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程中取得金融領(lǐng)域領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

2.經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展帶來金融需求的釋放。隨著縣域城鎮(zhèn)化水平的不斷提高，必然會(huì)帶來縣域金融需求的釋放，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、養(yǎng)老、教育、醫(yī)療、保險(xiǎn)等公共服務(wù)的投入都會(huì)帶來縣域金融服務(wù)的巨大需求。

3.中間業(yè)務(wù)和電子銀行業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。對(duì)于發(fā)展中間業(yè)務(wù)所需要的網(wǎng)點(diǎn)、客戶、信息技術(shù)和口碑信譽(yù)等資源，正是農(nóng)行長期積累起來的巨大優(yōu)勢(shì)所在。而眾多的網(wǎng)點(diǎn)布局，加上互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，將為農(nóng)行電子銀行業(yè)務(wù)的開展提供有力支持。

（四）挑戰(zhàn)分析。

1.同業(yè)競爭的同質(zhì)化。伴隨著城鎮(zhèn)化的進(jìn)程和縣域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，眾多的股份制銀行開始進(jìn)軍縣域金融市場，再加上其他國有商業(yè)銀行的回歸，擺在農(nóng)行面前的，是一個(gè)全新的、競爭激烈的市場。不僅如此，各大銀行的金融服務(wù)和產(chǎn)品也都大同小異，各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的同質(zhì)化競爭現(xiàn)象十分突出。

2.客戶結(jié)構(gòu)的單一化。隨著金融知識(shí)的普及和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，縣域地區(qū)的客戶結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，年輕客戶的比例逐漸提高，必然帶來更快速變化的金融需求。農(nóng)行客戶分布廣但是也比較分散，低價(jià)值客戶較多，高價(jià)值貴賓客戶少，客戶基礎(chǔ)與他行相比不占優(yōu)勢(shì)。

3.網(wǎng)點(diǎn)資源低效化。當(dāng)前，泰興農(nóng)行轄內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)除個(gè)貸中心外均不能獨(dú)立辦理資產(chǎn)業(yè)務(wù)，網(wǎng)點(diǎn)對(duì)資產(chǎn)業(yè)務(wù)的營銷能力基本喪失，資產(chǎn)業(yè)務(wù)對(duì)其他業(yè)務(wù)尤其是負(fù)債業(yè)務(wù)的拉動(dòng)支撐作用嚴(yán)重缺失。長期以來網(wǎng)點(diǎn)只注重負(fù)債業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的營銷，對(duì)資產(chǎn)業(yè)務(wù)逐步生疏，已經(jīng)不能熟練掌握基本的操作技能，業(yè)務(wù)素質(zhì)亟待提高。

通過以上分析，不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段農(nóng)行在縣域城鎮(zhèn)化發(fā)展背景下，應(yīng)當(dāng)采取增長型戰(zhàn)略，緊抓外部機(jī)遇，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，在金融服務(wù)和金融產(chǎn)品方面要勇于創(chuàng)新，牢牢占據(jù)縣域金融領(lǐng)域的龍頭地位。

二、泰興農(nóng)行支持城鎮(zhèn)化建設(shè)的金融服務(wù)措施

泰興農(nóng)行已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到支持城鎮(zhèn)化建設(shè)從長遠(yuǎn)的角度給自身帶來的戰(zhàn)略價(jià)值，明確了在城鄉(xiāng)一體化、農(nóng)民-居民的轉(zhuǎn)化過程中帶動(dòng)的金融需求，因此，將積極投身于泰興城鎮(zhèn)化進(jìn)程，緊緊圍繞泰興城鎮(zhèn)化建設(shè)的總體規(guī)劃，就積極做好政策報(bào)批、拆遷安置、動(dòng)遷后的農(nóng)民就業(yè)、安置社區(qū)管理、公共設(shè)施建造等工作，與各級(jí)政府部門加強(qiáng)聯(lián)系與合作，不斷開發(fā)適合縣域城鎮(zhèn)化建設(shè)的金融產(chǎn)品和服務(wù)。在滿足城鎮(zhèn)化建設(shè)的資金需求的同時(shí)，重點(diǎn)支持動(dòng)遷安置社區(qū)建設(shè)，為動(dòng)遷農(nóng)民及拆遷企業(yè)提供金融服務(wù)和融資服務(wù)。進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和自助渠道建設(shè)，結(jié)合試點(diǎn)開發(fā)“社區(qū)銀行”服務(wù)。針對(duì)城鎮(zhèn)化進(jìn)程中各類個(gè)人和對(duì)公結(jié)算賬戶的分布變化情況，持續(xù)改善物理網(wǎng)點(diǎn)的布局，充分發(fā)揮“社區(qū)銀行”的便捷服務(wù)能力。繼續(xù)推廣和普及“惠農(nóng)卡”及各卡種和電子銀行業(yè)務(wù)，及時(shí)做好宣傳工作。積極開展征地款、拆遷補(bǔ)償款、租房補(bǔ)貼款、企業(yè)工資、股金、社保養(yǎng)老金等代發(fā)業(yè)務(wù)。同時(shí)，積極宣傳推廣POS機(jī)、轉(zhuǎn)賬電話等轉(zhuǎn)賬設(shè)備和電子銀行的應(yīng)用，持續(xù)推出適合城鎮(zhèn)化建設(shè)的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)，不斷提升“面向三農(nóng)”的金融服務(wù)水平。

（一）優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局，推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型。泰興農(nóng)行應(yīng)密切關(guān)注城鎮(zhèn)化進(jìn)程的動(dòng)態(tài)和區(qū)域金融的變化，同時(shí)及時(shí)研究其他商業(yè)銀行的布局和發(fā)展動(dòng)態(tài)，注重差異化和特色化，從而適時(shí)調(diào)整自己的網(wǎng)點(diǎn)布局。網(wǎng)點(diǎn)是農(nóng)行提供產(chǎn)品和服務(wù)的主要場所和根基所在，想要充分發(fā)揮農(nóng)行固有的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)就必須發(fā)揮不同類型網(wǎng)點(diǎn)的特色。泰興農(nóng)行應(yīng)將自身網(wǎng)點(diǎn)根據(jù)區(qū)域客戶群的特點(diǎn)劃分為綜合類網(wǎng)點(diǎn)、儲(chǔ)蓄類網(wǎng)點(diǎn)、零售類網(wǎng)點(diǎn)、對(duì)公類網(wǎng)點(diǎn)、信貸類網(wǎng)點(diǎn)、理財(cái)類網(wǎng)點(diǎn)等自助型網(wǎng)點(diǎn)等類型，突出每一型網(wǎng)點(diǎn)的特色。

（二）大力發(fā)展“社區(qū)銀行”，滿足用戶個(gè)性化需求。在我國，大型國有商業(yè)銀行和個(gè)體客戶的市場地位明顯不對(duì)等，前者遠(yuǎn)高于后者，有相當(dāng)一部分銀行在經(jīng)營管理中還存在著本位主義思想，創(chuàng)新的迫切性不強(qiáng)，管理上欠缺靈活性。而對(duì)于中小型股份制商業(yè)銀行而言，雖能更加注重個(gè)體客戶的感受，但受制于有限的資源，產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新能力不足，由此可見，相當(dāng)一段時(shí)間以來，我國的銀行業(yè)整體上是難以充分滿足個(gè)體用戶的金融需求的。而近年來日益崛起的“社區(qū)銀行”在經(jīng)營和管理上具備較高的靈活性，易于及時(shí)根據(jù)縣域市場變化調(diào)整自己的經(jīng)營和管理策略，為轄區(qū)內(nèi)的企業(yè)及居民提供更便捷、更有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，社區(qū)銀行深植于社區(qū)經(jīng)濟(jì)生活，與社區(qū)文化存在天然的緊密聯(lián)系，能夠借助社區(qū)服務(wù)站、居委會(huì)等基層組織有效對(duì)接目標(biāo)客戶，最大限度地消除信息不對(duì)稱問題，并通過快速的信息溝通，創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)，滿足個(gè)體用戶的個(gè)性化金融需求。

（三）定位縣域經(jīng)濟(jì)，開展服務(wù)創(chuàng)新。隨著泰興縣域城鎮(zhèn)化的發(fā)展，帶來的是縣域客戶群體、客戶結(jié)構(gòu)等顯著的變化，泰興農(nóng)行必須要抓住新的契機(jī)，穩(wěn)固老客戶，開拓新客戶。通過“保、搶、挖、培、滲”的客戶戰(zhàn)略，以個(gè)人客戶和中小企業(yè)客戶作為農(nóng)行客戶戰(zhàn)略中的重要對(duì)象。以新農(nóng)村建設(shè)和城中村改造為例，泰興農(nóng)行可以提供包括動(dòng)遷戶拆遷補(bǔ)償資金管理、社會(huì)保障、教育留學(xué)、創(chuàng)業(yè)金融管理等一系列金融服務(wù)。

1.動(dòng)遷戶拆遷補(bǔ)償資金管理。一是賬戶管理服務(wù)。統(tǒng)一為被動(dòng)遷戶開立農(nóng)行結(jié)算賬戶，確保每筆拆遷補(bǔ)償資金都被及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)放到對(duì)應(yīng)的動(dòng)遷戶賬戶中。二是各類理財(cái)服務(wù)。由個(gè)人客戶經(jīng)理為動(dòng)遷戶提供“一對(duì)一”的理財(cái)服務(wù)，根據(jù)動(dòng)遷戶的家庭狀況和風(fēng)險(xiǎn)承受等級(jí)，提出差別化的投資理財(cái)方案，在諸如儲(chǔ)蓄、國債、基金、保險(xiǎn)、各類型理財(cái)產(chǎn)品中進(jìn)行選擇和比例配置。對(duì)于重點(diǎn)客戶、大資金客戶，還應(yīng)特別推出專屬服務(wù)，量身訂做資產(chǎn)管理方案，構(gòu)建包括不同投資方向和投資比例的包括理財(cái)產(chǎn)品、保險(xiǎn)、證券產(chǎn)品等的投資組合，滿足大額資金保值增值的投資需求。

2.法人客戶的創(chuàng)業(yè)融資金融服務(wù)。將拆遷類法人客戶列為重點(diǎn)的金融服務(wù)對(duì)象，根據(jù)其資金需求，采取包括短期、中期流動(dòng)資金貸款業(yè)務(wù)、國內(nèi)貿(mào)易融資業(yè)務(wù)、項(xiàng)目臨時(shí)周轉(zhuǎn)資金貸款業(yè)務(wù)，以及非融資類保函業(yè)務(wù)等各類票據(jù)業(yè)務(wù)。對(duì)于村民委員會(huì)等相關(guān)組織將拆遷補(bǔ)償資金部分集中留存，后期用于股權(quán)式農(nóng)工商聯(lián)合體，最后轉(zhuǎn)化為商業(yè)資產(chǎn)持有或集體留存資金后新成立企業(yè)或成立股份制公司的，可以針對(duì)性地提供各類法人金融服務(wù)。

3.社會(huì)保障類金融服務(wù)。農(nóng)民土地被征用，相當(dāng)于失去了賴以生存的“本錢”，雖然被予以相應(yīng)金額的拆遷補(bǔ)償款，但對(duì)于農(nóng)村客戶而言，同時(shí)也產(chǎn)生了養(yǎng)老和人身保障的擔(dān)憂。農(nóng)行可以針對(duì)不同的客戶養(yǎng)老保障需求,配套開發(fā)相應(yīng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品,為客戶提供包含意外傷害、重大疾病、醫(yī)療等附加保障的商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)服務(wù)。特別是在社會(huì)老齡化的背景下，可建議動(dòng)遷戶在選擇社會(huì)基本養(yǎng)老保險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，選擇商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)作為補(bǔ)充。動(dòng)遷戶可以根據(jù)不同的產(chǎn)品自主選擇繳費(fèi)期限,在繳費(fèi)達(dá)到一定的期限要求后，還可以享受年度分紅和終了分紅，最終提高自己的養(yǎng)老保障水平。同時(shí)，農(nóng)行可根據(jù)農(nóng)村客戶對(duì)每月生活保障的需求，靈活開發(fā)可以月度結(jié)息的存款，使動(dòng)遷戶每月都能領(lǐng)到“生活費(fèi)”，增加其安全感和對(duì)農(nóng)行的歸屬感。

4.教育和留學(xué)服務(wù)。一是零存整取。零存整取即由客戶每月存入固定的金額,采取到期一次性支取的儲(chǔ)蓄模式。零存整取的好處是既可以發(fā)揮資金積少成多的特點(diǎn)，又可以培養(yǎng)動(dòng)遷戶子女良好的理財(cái)習(xí)慣，幫助他們樹立正確的財(cái)富觀和消費(fèi)觀，防止其由于畸形消費(fèi)而暴富返貧。二是基金定投?；鸲ㄍ妒侵冈诿吭鹿潭ǖ臅r(shí)間，以固定的金額購買基金。基金定投的好處是既可分?jǐn)偝杀?，又可以抵御市場波?dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，還能抵御通貨膨脹。三是教育保險(xiǎn)。教育保險(xiǎn)是一種同時(shí)具備儲(chǔ)蓄、保障和投資的保險(xiǎn)，不僅可以讓子女的教育資金得到有效的保證，同時(shí)有助于動(dòng)遷戶建立長期的規(guī)劃，減輕自己及子女在未來的資金負(fù)擔(dān)。四是留學(xué)金融服務(wù)。在出境準(zhǔn)備階段，為動(dòng)遷戶子女開立資信證明，協(xié)助其向相關(guān)部門提供資金實(shí)力證明。在客戶有需要的前提下，推薦和聯(lián)系留學(xué)、旅游等服務(wù)中介。在資金使用階段，為客戶提供多個(gè)幣種的跨境資金匯劃轉(zhuǎn)服務(wù)和包括西聯(lián)發(fā)匯、西聯(lián)收匯、個(gè)人購匯、個(gè)人結(jié)匯、跨境電匯等各類跨境金融服務(wù)。境外學(xué)習(xí)生活階段，動(dòng)遷戶子女可以在農(nóng)行境外網(wǎng)點(diǎn)獲得存款、取款、匯款、電子銀行、理財(cái)、證券投資等多種金融產(chǎn)品和服務(wù)。在資金回流階段，動(dòng)遷戶子女將未用完的留學(xué)資金匯回國內(nèi)時(shí)，農(nóng)行遍布全球的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)將為其提供便捷、貼心、放心的服務(wù)。

（四）大力發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)，積極拓展中間業(yè)務(wù)。農(nóng)行應(yīng)全面參與互聯(lián)網(wǎng)金融活動(dòng)，大力發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)。一是要拓寬農(nóng)行的電子銀行服務(wù)范圍，逐步實(shí)現(xiàn)電子銀行的全能化。二是要立足客戶體驗(yàn)，根據(jù)客戶的需求開發(fā)和完善產(chǎn)品。三是要加強(qiáng)與第三方支付企業(yè)的合作，進(jìn)行農(nóng)行各系統(tǒng)平臺(tái)的整合與優(yōu)化。另一方面，農(nóng)行必須積極拓展中間業(yè)務(wù)，努力朝城鄉(xiāng)一體化的全能型國際金融企業(yè)邁進(jìn)。一是要不斷豐富產(chǎn)品的種類，拓寬和完善營銷渠道。先要對(duì)客戶進(jìn)行劃分，接著豐富各系列產(chǎn)品種類。二是要優(yōu)化和再造經(jīng)營和管理的流程，建立敏銳的市場反應(yīng)機(jī)制。做到以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心創(chuàng)新產(chǎn)品，組織營銷，同時(shí)配合農(nóng)行各類營銷激勵(lì)制度有效激勵(lì)員工，進(jìn)一步鞏固農(nóng)行在泰興地區(qū)的零售業(yè)務(wù)領(lǐng)軍地位。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行泰興市支行）