潘智云

（新疆電視臺(tái)，新疆 烏魯木齊 830044）

關(guān)于電視欄目品牌構(gòu)建與文化內(nèi)涵提升策略

潘智云

（新疆電視臺(tái)，新疆 烏魯木齊 830044）

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)媒體行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也日趨加劇。作為傳統(tǒng)媒體的代表，電視媒體競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，主要集中在媒體品牌欄目和品牌的文化內(nèi)涵兩方面。文章以電視媒體為主題，就電視欄目品牌構(gòu)建和文化內(nèi)涵提升提出了建設(shè)性的建議，以期能為電視工作者和電視媒體發(fā)展提供理論參考。

電視欄目；品牌；構(gòu)建；文化內(nèi)涵

在新媒體時(shí)代，觀眾的選擇權(quán)越來(lái)越多，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無(wú)法滿足電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求。電視欄目只有走品牌化發(fā)展之路，不斷提高欄目的文化內(nèi)涵，才能在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中闖出一條路。那么，電視欄目如何進(jìn)行品牌構(gòu)建，提升欄目的文化內(nèi)涵呢？筆者認(rèn)為，要從以下幾點(diǎn)做起：

一、了解品牌內(nèi)核，準(zhǔn)確進(jìn)行欄目定位

新媒體的出現(xiàn)，使整個(gè)社會(huì)的傳媒環(huán)境發(fā)生了重大變化，電視欄目制作方式、傳播對(duì)象、傳播途徑也發(fā)生了新的變化。在媒體信息大爆炸的時(shí)代，電視媒體只有對(duì)電視欄目進(jìn)行準(zhǔn)確定位，制作具有長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)價(jià)值的電視欄目，才能提高電視欄目的認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。這就要求電視臺(tái)和電視工作者堅(jiān)持品牌定位標(biāo)準(zhǔn)，深入了解受眾意志及受眾在信息獲取、休閑娛樂(lè)方面的需求，發(fā)展和打造個(gè)性鮮明而又具有文化內(nèi)涵的電視欄目，以提高電視欄目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。以浙江衛(wèi)視和星空傳媒共同打造的電視欄目《中國(guó)好聲音》為例，制作方對(duì)該欄目的定位為“國(guó)內(nèi)首檔大型勵(lì)志音樂(lè)評(píng)論節(jié)目”。為此，節(jié)目組在宣傳中也鄭重承諾，將以真聲音、真音樂(lè)為唯一標(biāo)準(zhǔn)，以振興中國(guó)樂(lè)壇、培養(yǎng)音樂(lè)巨星為己任，發(fā)掘和培養(yǎng)更多的樂(lè)壇新人。而節(jié)目組在選手篩選、節(jié)目錄制和后期剪輯方面的確都是嚴(yán)格按照定位標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做的，這才使得該欄目受到了觀眾的熱烈歡迎。

二、大膽創(chuàng)新，走差異化競(jìng)爭(zhēng)之路

創(chuàng)新是社會(huì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，也是電視欄目可持續(xù)發(fā)展的根本。隨著我國(guó)新聞傳媒政策的不斷完善，電視傳媒的開(kāi)放性也不斷增強(qiáng)。電視媒介在承擔(dān)起政府輿論喉舌作用的同時(shí)，在服務(wù)生活、娛樂(lè)大眾方面也發(fā)揮了重要作用。但是我們也要看到，許多欄目沿用的仍舊是過(guò)去那種照搬照抄其他欄目的做法，這只能將欄目拉近同質(zhì)化發(fā)展的泥潭。從電視宏觀發(fā)展的角度來(lái)講，差異化戰(zhàn)略思想才是拯救中國(guó)電視的靈丹妙藥。電視臺(tái)和電視欄目只有走人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我變的發(fā)展道路，才能拓寬自身發(fā)展路徑，實(shí)現(xiàn)欄目建設(shè)，發(fā)展目標(biāo)。以河南電視臺(tái)春節(jié)期間突出的“快樂(lè)新七天”之“家有喜客來(lái)”節(jié)目為例。眾所周知，春節(jié)期間的電視節(jié)目最難做，因?yàn)榇汗?jié)期間的節(jié)目要緊貼春節(jié)喜慶、團(tuán)員、娛樂(lè)的主題，也要營(yíng)造歡樂(lè)的節(jié)日氣氛，節(jié)目要想創(chuàng)新而又具有一定的品位，可以說(shuō)，是非常難的。然而，河南衛(wèi)視的《家有喜客來(lái)》卻請(qǐng)到各行各業(yè)的嘉賓、明星為“喜客”，借用欄目劇的形式來(lái)講述以“家”為主題的故事。這樣不僅營(yíng)造了歡樂(lè)過(guò)年的氛圍，還傳播了在歡樂(lè)中學(xué)習(xí)、健康過(guò)年的新理念，增強(qiáng)了節(jié)目的文化內(nèi)涵，這也使欄目在眾多的春節(jié)檔欄目中脫穎而出。

三、匯聚欄目發(fā)展合力

電視是一項(xiàng)綜合藝術(shù)形式。電視品牌欄目塑造需要整體意志高度統(tǒng)一，也離不開(kāi)各方的共同努力。這也要求電視欄目在品牌構(gòu)建中要以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，牢記質(zhì)量立臺(tái)原則，加快內(nèi)部改革，完善管理體制，組建高質(zhì)量的制作團(tuán)隊(duì)，走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路。在此基礎(chǔ)上，電視欄目還要立足于主流文化，優(yōu)化電視欄目敘事框架和切入視角，以大眾化的節(jié)目形式來(lái)吸引受眾，以精英文化提升欄目的文化品位。以《我要上春晚》欄目為例，中央電視臺(tái)綜藝頻道在打造《我要上春晚》這個(gè)欄目時(shí)，聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)頂尖音樂(lè)制作人、專業(yè)的樂(lè)隊(duì)和高水平的制作團(tuán)隊(duì)。欄目的大眾化風(fēng)格非常明顯，欄目參賽選手既有普通百姓，也有演藝明星，評(píng)審權(quán)則全部交給觀眾。在臨近春節(jié)的特別節(jié)目中，則邀請(qǐng)了春晚主創(chuàng)參與節(jié)目錄制，選擇了全新的評(píng)審方式，邀請(qǐng)了知名媒體和專業(yè)評(píng)審團(tuán)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)投票。該欄目的特殊之處在于，它一方面利用平民化的參與方式和大眾評(píng)判規(guī)則，刺激了受眾的求同心理，同時(shí)，又從專業(yè)角度，利用精英文化提升了欄目的藝術(shù)審美品位。這大概就是《我要上春晚》剛推出不久，很快就成為央視經(jīng)典欄目的主要原因。

四、多媒體聯(lián)動(dòng)，形成輿論熱潮

新媒介與傳統(tǒng)媒介的交互融合是時(shí)代發(fā)展的必然，電視只有與新媒介一起走聯(lián)合發(fā)展之路，才能提高收視率和知名度。在受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體關(guān)注度越來(lái)越低的情況下，電視臺(tái)要認(rèn)清新媒體的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，有效整合各種資源，進(jìn)行電視欄目?jī)?nèi)容、形態(tài)和傳播渠道創(chuàng)新，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電視，利用各種移動(dòng)客戶端進(jìn)行電視傳播，并利用微博、論壇、微信，加大與受眾的互動(dòng)交流力度，以提高欄目關(guān)注度和收視率。以湖南衛(wèi)視的親子互動(dòng)真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》為例，節(jié)目在播出前，就在多種媒體上進(jìn)行了宣傳造勢(shì)。在電視播出節(jié)目的同時(shí)，也在視頻網(wǎng)站上進(jìn)行同步播出，開(kāi)展了微博互動(dòng)。與此同時(shí)，為了提高節(jié)目的收視率，節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)瞄準(zhǔn)一個(gè)又一個(gè)熱點(diǎn)，如現(xiàn)場(chǎng)花絮、選手性格等，制作了許多視頻和節(jié)目，對(duì)節(jié)目背后的故事進(jìn)行了挖掘、利用，并在微博、貼吧上制造了各種熱門話題，這不僅擴(kuò)大了節(jié)目的影響，還提高了欄目收益。

綜上所述，電視欄目品牌是電視臺(tái)形象的代表，電視品牌的文化內(nèi)涵決定了電視節(jié)目的質(zhì)量及其知名度。因此，電視臺(tái)在制作電視欄目時(shí)，要樹(shù)立品牌意識(shí)，制定文化發(fā)展戰(zhàn)略，利用各種資源、各種方法彰顯欄目的文化特色，以制作出更多深受觀眾歡迎的節(jié)目。

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