趙俊卿

（河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 開封 475000）

探析新媒體時代下出版行業(yè)中微信營銷的發(fā)展

趙俊卿

（河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 開封 475000）

近幾年各種新型媒介不斷地出現(xiàn)在人們的生活當(dāng)中，也逐漸地在大眾生活中扮演著更重要的角色。微信作為我們平時生活中最常使用的一個社交平臺，由于它的精確、方便、快捷等特點已經(jīng)被越來越多的企業(yè)應(yīng)用到了營銷的過程當(dāng)中。出版機(jī)構(gòu)也應(yīng)該及時了解這一新型媒介提高自己的知名度。本文通過對目前微信經(jīng)營的發(fā)展?fàn)顩r，微信營銷特點的剖析，列出了微信營銷在發(fā)展過程中的幾個問題，希望可以對現(xiàn)在的出版機(jī)構(gòu)在提升自己影響力、提高自己經(jīng)濟(jì)效益兩方面有所幫助。

微信營銷；出版營銷；新媒介

伴隨著近幾年科技不斷進(jìn)步，人們的生活水平日益提升。在這樣的形勢下，人們獲取信息、處理信息的方式方法都發(fā)生了翻天覆地的改變，就連人們平時的交流、交往方式也都發(fā)生了變化。微博、微信的出現(xiàn)給我們提供了一個全新的交流平臺。在這樣的一個以創(chuàng)新為前提、以科技為基礎(chǔ)、以高效為目的的新媒體時代，我國的出版行業(yè)也逐漸地由之前的傳統(tǒng)出版模式向數(shù)字化轉(zhuǎn)變。在當(dāng)下這種新媒體時代，出版機(jī)構(gòu)要想快速發(fā)展，就應(yīng)該主動向新媒體靠攏，利用新媒體的優(yōu)勢提升自己的品牌影響力與知名度。

根據(jù)騰訊公司發(fā)布的2015年微信用戶數(shù)據(jù)報告顯示：截至2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個國家，超過20種語言。此外，各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個，移動應(yīng)用對接數(shù)量超過85000個，微信支付用戶則達(dá)到了4億左右。［1］微信的這一強(qiáng)大的影響力已經(jīng)引起了多家出版機(jī)構(gòu)的關(guān)注，在微信的官方平臺上，早已有數(shù)以百計的出版機(jī)構(gòu)開設(shè)了公眾號。通過微信這一公共平臺構(gòu)建起來的新穎的市場營銷方式正在迅速發(fā)展。

事實上，相較于出版業(yè)，很多行業(yè)中的企業(yè)早已經(jīng)采用微信進(jìn)行營銷，并建立了比較成熟的微信營銷服務(wù)平臺。早在2012年，星巴克就率先采用微信營銷，其“微信二維碼”營銷成為了“2012年度創(chuàng)新營銷十大杰出案例”之一，它的成功被認(rèn)為是微信營銷正式成為商戶營銷的標(biāo)志。［2］通過微信這一平臺進(jìn)行的商戶營銷成為了當(dāng)下最方便、最迅速、最有效的營銷模式之一。

一、出版機(jī)構(gòu)微信營銷現(xiàn)狀

微信營銷是現(xiàn)階段較為常見的營銷方式，隨著微信的興盛而逐漸被大眾所青睞的一種新穎的線上營銷模式。

就目前而言，我國出版機(jī)構(gòu)的微信營銷還處在萌芽時期，在圖書微信營銷方面，現(xiàn)在圖書微信營銷主要是利用微信上的“掃一掃”功能。通過這一功能，消費者就可以了解到圖書的介紹、價格、圖片等相關(guān)內(nèi)容。同時也有很多的出版機(jī)構(gòu)把微信當(dāng)做一個線上平臺，為線下銷售的那些紙質(zhì)圖書提供答疑或者把線下的一些活動通過這個平臺在線上作出有效的宣傳。以廣西師范大學(xué)出版社微信公眾賬號“理想國”為例，當(dāng)該出版社有新書發(fā)布或者有一些講座等讀書活動的時候，會通過文字以及圖片在微信平臺上有所展示。利用文字和圖片把每一次的線下活動通過這個平臺展現(xiàn)出來，對那些不能及時親臨現(xiàn)場的讀書愛好者是非常必要的。在期刊微信營銷方面，大多是利用微信平臺推送最新的期刊信息或者是相關(guān)的文章。

二、出版機(jī)構(gòu)微信營銷特點

（一）節(jié)約資源

相較于傳統(tǒng)的營銷方式，微信營銷的成本更低。這里說的成本指的是經(jīng)濟(jì)成本和時間成本。通過相互關(guān)注以及在平臺上及時發(fā)布信息就可以傳達(dá)信息，這大大節(jié)省了企業(yè)的運營成本。傳統(tǒng)的營銷方式需要經(jīng)過長時間的等待，但是傳播者在微信平臺上發(fā)布信息，可以迅速地被受眾得知，這就降低了時間成本。精煉簡短的語言能讓讀者更加清晰地知道傳播內(nèi)容，從而激發(fā)起讀者的消費欲望。

（二）精確度高

微信是當(dāng)下人們手機(jī)中最常見的一款社交應(yīng)用軟件，其傳達(dá)的信息大都是點對點的傳播，這就實現(xiàn)了所傳出的信息更容易引起用戶的注意。把這一特點應(yīng)用到微信出版營銷上，出版商傳遞出去的信息會引起用戶的注意，在用戶瀏覽之后可以與出版商進(jìn)行互動。這樣就可以讓出版商及時了解當(dāng)前用戶所關(guān)注的內(nèi)容是什么，可以選擇一些讀者感興趣的內(nèi)容放到實際的出版發(fā)行當(dāng)中，既符合受眾的閱讀需求，又可以實現(xiàn)出版單位方面的盈利，一舉兩得。同時，微信也是一個比較私密的應(yīng)用，里面的好友大都是通過手機(jī)通訊錄或者是面對面“掃一掃”添加的，現(xiàn)實生活中都是認(rèn)識的，在這樣一個熟人關(guān)系網(wǎng)中分享一些生活體驗是更能夠受到朋友圈內(nèi)其他人的信賴。

（三）潛在傳播

現(xiàn)階段出版物的宣傳營銷都不再和之前傳統(tǒng)的營銷方式一樣，一方面是由于大量的廣告已經(jīng)讓消費者充滿厭惡；另一方面，傳統(tǒng)的營銷方式無論在成本還是在準(zhǔn)確性方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如現(xiàn)在的微信營銷。現(xiàn)在的微信營銷有著潛在傳播的特點，其作為一種社交平臺不具有傳統(tǒng)營銷方式的特點，它都是在潛移默化中將商品信息推廣到人們的生活當(dāng)中，不容易讓消費者產(chǎn)生抵觸的情緒。對于出版行業(yè)而言，這種新型的、潛在的營銷方式似乎更加適合，通過一種安靜的方式向讀者介紹圖書的信息，讓這種宣傳不帶有廣告的色彩，會讓讀者在潛意識中認(rèn)為書籍由于其具有文化特性，是不同于一般的商品的。

（四）操作性強(qiáng)

在微信平臺上，用戶可以隨時隨地建立一個社交群，并向這個群組內(nèi)的所有成員傳遞信息，在這樣的群組中，只要話題有一定的吸引力，就可以調(diào)動起組內(nèi)成員的討論熱情、吸引更多的人前來“圍觀”。出版商可以運用這種方式從而產(chǎn)生效果良好的營銷影響。比如說一家處在商業(yè)街附近的書店可以根據(jù)自己的地理位置，向附近的人推送一些明星作家的書籍或者是一些時尚雜志來提高書店的知名度，進(jìn)一步增加自己的銷量。這種對于出版商來說既簡單又有效，還能讓用戶體驗到專屬的個性化服務(wù)的營銷手段已經(jīng)越來越多地運用到了我們的現(xiàn)實生活當(dāng)中。

三、出版機(jī)構(gòu)微信營銷存在的問題

（一）內(nèi)容的選擇及發(fā)布內(nèi)容的方式

當(dāng)前，微信作為一種時尚的社交應(yīng)用工具，它具有簡單、方便、快捷等特點，這就要求出版商在內(nèi)容的選擇上要選擇當(dāng)下最受歡迎的話題，并且還要求這個話題要有持續(xù)討論的價值。這樣的內(nèi)容才可以吸引受眾，得到粉絲的關(guān)注，提升自己的知名度。

在推送方式上，由于我國網(wǎng)絡(luò)覆蓋不均等問題，對于一些涵蓋視頻、語音等符合信息的流量較大的微信信息，粉絲很可能由于所處位置不便而不予打開，盡管這類微信信息耗費了出版單位大量的制作精力，但很可能結(jié)果是事倍功半。［3］所以針對這樣的一種情況，最好的推送方式還是簡單的文字配合內(nèi)容，鮮明的畫面才最能讓讀者一目了然地知道想要傳播的內(nèi)容。

（二）營銷方式相對單一

隨著社會的進(jìn)步，用戶更加看重產(chǎn)品的體驗效果。在微信的營銷過程當(dāng)中，企業(yè)單單憑借“掃一掃”這一單調(diào)的方式顯然是不能夠長期地吸引用戶的，起初用戶可能覺得這種方式很新穎，但是時間一長，這種方式對用戶來說 “神秘感”已經(jīng)不復(fù)存在。不僅在吸引用戶方面存在弊端，在宣傳方面也顯露出短板，如果用戶沒有掃描二維碼的話，那么企業(yè)舉辦的一些活動用戶也是不得而知。

（三）用戶之間互動率低、信息閱讀率低

微博最顯著的一個特點就是可以一對一地進(jìn)行傳播，但是恰恰是因為這一點，也成為了微博的一個缺陷。這種單一的溝通線路決定了用戶的一些回復(fù)只能是企業(yè)賬號才可以看到，其他的用戶是無法得知他們兩者之間的討論問題的內(nèi)容的。根據(jù)我們的生活經(jīng)驗，一般企業(yè)的回復(fù)都是在微信后臺設(shè)置好的一些快捷回復(fù)方案，這種做法缺乏人性化的溝通方式。即使有的沒有在后臺設(shè)置快捷回復(fù)方案，但是其回復(fù)的速度過于緩慢也讓用戶在等待解決方案的同時耗費了大量的時間。用戶的問題得不到及時的解決，客服的服務(wù)態(tài)度也不能夠讓用戶滿意，時間一長用戶就會取消關(guān)注，讓企業(yè)喪失掉很多用戶。

另外一點，拿我們自己舉例子。我們可以回想一下，自己手機(jī)里的微信公眾號推送的消息是不是我們每一條都會去看，是不是在我們的公眾號里面有很多未讀的消息。這樣的一個很實際的例子恰恰反映了現(xiàn)在的公眾號推送的信息不是每一個讀者都會去閱讀的，有很多都是一直保持著未讀的狀態(tài)。數(shù)量逐漸變多以后會讓我們覺得我們的微信就如同電子郵箱一樣，里面全都是一些垃圾信息，大大增加了讀者的厭惡感。

通過以上論述我們不難看出：截至目前，利用微信來促進(jìn)出版營銷雖然取得了不錯的成績，但是從長遠(yuǎn)的角度來看要想吸引新用戶、穩(wěn)定用戶群還需要更進(jìn)一步增強(qiáng)用戶體驗，保持微信營銷的“新鮮感”，這是每一個出版商需要重視的問題。出版企業(yè)如果可以好好地利用這一新型的營銷模式，必然會在新媒體時代的市場競爭中獲得足夠多的競爭力。

［1］ 楊明剛，趙方歆.微信在企業(yè)品牌傳播中的應(yīng)用［J］.設(shè)計（下），2015（09）：29-31.

［2］ 毛藝林.微時代背景下微信營銷在出版營銷渠道的實現(xiàn)與效果研究，2015（01）：15.

［3］ 杰夫.請問，微信今天已有成熟商業(yè)模式了嗎［N］.上海證券報，2013-05-18.

［4］ 王一鳴.近五年我國新媒體出版營銷研究綜述［J］.出版發(fā)行研究，2015（08）：36-40.

［5］ 王欣然.微博營銷：e時代圖書出版營銷的新路徑［J］.今傳媒，2011（08）：68-69.

［6］ 李晶.微信營銷，數(shù)字時代出版營銷渠道探析［J］.新聞界（下），2013（10）：50-52.

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1674-8883（2016）13-0268-02

趙俊卿，男，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2015級出版專碩，研究方向：數(shù)字出版。