朱兵杰

（河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 開(kāi)封 475001）

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及問(wèn)題探析

朱兵杰

（河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 開(kāi)封 475001）

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)發(fā)生了重大變化，從盛大文學(xué)的一家獨(dú)大，到盛大、百度、騰訊的三足鼎立，再到閱文、百度、阿里、掌閱的四大巨頭爭(zhēng)霸。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的創(chuàng)作、數(shù)字閱讀平臺(tái)建設(shè)、IP產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)、版權(quán)保護(hù)、作家培養(yǎng)成為企業(yè)綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的幾大方面。就目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)而言，盛大文學(xué)和騰訊文學(xué)合并后的閱文集團(tuán)綜合競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)；百度文學(xué)擁有強(qiáng)大的粉絲支撐與平臺(tái)渠道；阿里文學(xué)推出開(kāi)放版權(quán)戰(zhàn)略；掌閱主推iReader閱讀器。但網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)也存在著競(jìng)爭(zhēng)白熱化、過(guò)度商業(yè)化、發(fā)展模式同質(zhì)化等問(wèn)題，因此要不斷加強(qiáng)行業(yè)自律與政府監(jiān)管、強(qiáng)化版權(quán)意識(shí)、著力培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)作家、提高創(chuàng)新能力等。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)；企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式；白熱化；過(guò)度商業(yè)化同質(zhì)化

近年來(lái)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)呈現(xiàn)一片繁榮景象，越來(lái)越多的投資者進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域，閱文集團(tuán)、百度文學(xué)、阿里文學(xué)以及掌閱集團(tuán)領(lǐng)跑中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶(hù)大大增加。在巨大商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品過(guò)度商業(yè)化，跟風(fēng)現(xiàn)象比較嚴(yán)重，企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新性，由于市場(chǎng)監(jiān)管不力和版權(quán)意識(shí)的缺乏，侵權(quán)行為也頻頻發(fā)生，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)急需規(guī)范化管理、運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)概況

（一）網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資源——閱文一家獨(dú)大

2015年1月26日，騰訊文學(xué)和盛大文學(xué)合并成新的閱文集團(tuán)，并由其統(tǒng)一管理和運(yùn)營(yíng)起點(diǎn)中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、小說(shuō)閱讀網(wǎng)、QQ閱讀、紅袖添香、瀟湘書(shū)院等品牌，占據(jù)了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)九成以上的份額，資源優(yōu)勢(shì)十分明顯，在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)上一家獨(dú)大。

閱文集團(tuán)將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資源投向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP的推廣，主要有QQ閱讀和起點(diǎn)閱讀；聯(lián)合QQ和微信等平臺(tái)，不斷進(jìn)行圖書(shū)的推廣、贈(zèng)閱活動(dòng)；與喜馬拉雅合作，開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品有聲閱讀。與PPTV合作，推進(jìn)IP作品的影視化發(fā)展。

依靠強(qiáng)大的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，閱文集團(tuán)也加緊打造依托網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)的IP產(chǎn)業(yè)鏈延伸，嘗試構(gòu)建新的“泛娛樂(lè)”生態(tài)。所謂“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略，即基于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造“明星IP”的粉絲經(jīng)濟(jì)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，騰訊布局泛娛樂(lè)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)版權(quán)多元開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，有望打造一個(gè)“泛娛樂(lè)王國(guó)”。［1］對(duì)于動(dòng)漫，加大資金投入進(jìn)行原創(chuàng)扶持；對(duì)于電影，選取適合的游戲、動(dòng)漫和文學(xué)作品進(jìn)行改編，增強(qiáng)與用戶(hù)粉絲的溝通與互動(dòng)，加速“明星IP”塑造，進(jìn)而依托高價(jià)值的“明星IP”反哺其他業(yè)務(wù)；對(duì)于游戲，打造精品版權(quán)，騰訊游戲?qū)?duì)旗下游戲作品版權(quán)進(jìn)行泛娛樂(lè)版權(quán)多元開(kāi)發(fā)的大計(jì)劃；對(duì)于文學(xué)，將深入文學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)衍生開(kāi)發(fā)過(guò)程，打通文學(xué)全產(chǎn)業(yè)鏈，讓“文學(xué)超越文學(xué)”。

（二）跨界布局網(wǎng)文市場(chǎng)——百度文學(xué)依托“粉絲經(jīng)濟(jì)”

百度文學(xué)正式成立于2014年11月27日，是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)的后起之秀，以縱橫中文網(wǎng)為內(nèi)容提供方、熊貓看書(shū)和百度書(shū)城提供閱讀渠道。百度文學(xué)依托的百度用戶(hù)消費(fèi)業(yè)務(wù)群組（CBG），旗下設(shè)有hao123、貼吧、知道、游戲、音樂(lè)、視頻等業(yè)務(wù)線(xiàn)，是百度文化娛樂(lè)和用戶(hù)黏性最集中的部分，也就意味著百度文學(xué)有著強(qiáng)大的潛在用戶(hù)群。目前百度文學(xué)在著力打造自身發(fā)展的產(chǎn)業(yè)模式，推行跨界布局模式，即要全程參與到作品版權(quán)的各個(gè)環(huán)節(jié)，成為投資方，也成為收益方，憑借百度文學(xué)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)整個(gè)百度的資源支持，用完整的產(chǎn)業(yè)模式去運(yùn)營(yíng)一部作品的最大價(jià)值。［2］作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)的新人，百度文學(xué)依托強(qiáng)大的粉絲資源進(jìn)行跨界布局，擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，不斷加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的改編力度，重視網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容的開(kāi)發(fā)與完善。例如，百度文學(xué)與完美世界、巨人網(wǎng)絡(luò)、華策影視、鮮果影業(yè)等產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)進(jìn)行了合作，共同開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)作品的立體價(jià)值。

（三）打造開(kāi)放合作的IP衍生模式——阿里文學(xué)顛覆舊網(wǎng)文格局

在舊的網(wǎng)文格局下，作品的前期曝光主要依靠閱讀網(wǎng)站的推薦排位和各種排行榜，對(duì)于廣大作者來(lái)說(shuō)，能夠登上前位的只是少數(shù)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較惡劣，由于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)模式的固化，收入分配模式也已經(jīng)定型，這樣的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)生產(chǎn)環(huán)境嚴(yán)重缺乏生命力。因此，阿里文學(xué)準(zhǔn)備換一種方式進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)，實(shí)行開(kāi)放合作的營(yíng)銷(xiāo)模式。首先，對(duì)不同作品和作者進(jìn)行個(gè)性化運(yùn)營(yíng)，并考慮在未來(lái)進(jìn)行去編輯中心化運(yùn)營(yíng)；其次，阿里文學(xué)借助阿里數(shù)據(jù)的強(qiáng)大支持，根據(jù)作品風(fēng)格特質(zhì)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，對(duì)用戶(hù)感興趣的作品直接推送；第三，在版權(quán)方面，阿里文學(xué)簽約的版權(quán)一般針對(duì)電子版權(quán)，不強(qiáng)行控制作品其他版權(quán)；另外，與塔讀文學(xué)推出了聯(lián)合簽約制度，這樣一來(lái)不僅能夠讓優(yōu)秀作品同時(shí)在多家平臺(tái)上獲得首發(fā)曝光的機(jī)會(huì)，而且也能擴(kuò)大用戶(hù)的選擇范圍。2016年，阿里文學(xué)推出了“光合計(jì)劃”，進(jìn)一步開(kāi)放資源共享。

（四）主打移動(dòng)閱讀——掌閱iReader優(yōu)勢(shì)明顯

掌閱iReader是一款專(zhuān)注于智能手機(jī)閱讀領(lǐng)域的經(jīng)典閱讀軟件，用戶(hù)可以從眾多的網(wǎng)絡(luò)書(shū)城、中文網(wǎng)址所提供的海量精品圖書(shū)免費(fèi)試讀下載。［3］掌閱iReader自上線(xiàn)以來(lái)，版本不斷優(yōu)化：2013年3月開(kāi)創(chuàng)業(yè)內(nèi)首個(gè)3D翻頁(yè)功能和全球獨(dú)一無(wú)二的護(hù)眼功能；2014年掌閱iReader上線(xiàn)《星巴克體驗(yàn)》精裝版，增強(qiáng)用戶(hù)個(gè)性體驗(yàn)；2015年，掌閱iReader客戶(hù)端左側(cè)出現(xiàn)了一個(gè)新的專(zhuān)區(qū)——發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容豐富且新鮮，在這里，讀者可以進(jìn)行深刻的思考，同時(shí)發(fā)現(xiàn)自己渴望閱讀的書(shū)籍。極度舒適的閱讀體驗(yàn)為掌閱帶來(lái)了大量用戶(hù)，速途研究院《2015年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)年度綜合報(bào)告》顯示：2015年第四季度網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)移動(dòng)端用戶(hù)占比最高的是掌閱iReader，占比達(dá)到29.76％。［4］這就是掌閱的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，舒適的體驗(yàn)帶來(lái)大量用戶(hù)，進(jìn)而吸引用戶(hù)付費(fèi)。

二、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)存在的問(wèn)題及對(duì)策

（一）競(jìng)爭(zhēng)白熱化，版權(quán)紛爭(zhēng)不斷——加強(qiáng)監(jiān)管與自律

隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的快速發(fā)展和其潛在的巨大商業(yè)價(jià)值，一方面，吸引了越來(lái)越多的投資者加入網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的市場(chǎng)中，形成了日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)白熱化現(xiàn)象，特別是近年來(lái)越來(lái)越多的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、電商、電信運(yùn)營(yíng)商等也陸續(xù)加入網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的行列，如騰訊文學(xué)、阿里文學(xué)、百度文學(xué)、咪咕數(shù)媒等，這些網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)相對(duì)于單一的文學(xué)原創(chuàng)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，擁有強(qiáng)大的用戶(hù)資源和運(yùn)營(yíng)渠道。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)呈現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)化模式，為爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)資源，彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈起來(lái)。另一方面，市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)背景下普遍追逐經(jīng)濟(jì)利益，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)也是如此，盜版商在利益驅(qū)使下不經(jīng)作者同意肆意轉(zhuǎn)載引用，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)資源無(wú)限度的開(kāi)放，網(wǎng)站、運(yùn)營(yíng)商、作者之間版權(quán)紛爭(zhēng)不斷，正版作品權(quán)益不斷受到侵害，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)面臨著版權(quán)困境。艾瑞咨詢(xún)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)保護(hù)白皮書(shū)》顯示，僅有26.5％的用戶(hù)只看正版網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，44.7％的用戶(hù)正版盜版都看。［5］這樣的用戶(hù)觀看習(xí)慣為盜版商的肆意盜版行為提供了相當(dāng)大的市場(chǎng)和利潤(rùn)空間。

一方面，需要政府加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)的監(jiān)管與規(guī)范，制定相關(guān)管理?xiàng)l例，從政策層面予以約束；制定相關(guān)法律法規(guī)，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)的盜版侵權(quán)行為。另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；\(yùn)營(yíng)，行業(yè)自身要加快行業(yè)之間共同價(jià)值觀的形成，不斷強(qiáng)化行業(yè)自律，制定行業(yè)規(guī)范。

（二）過(guò)度商業(yè)化，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)精神缺失——優(yōu)化作家培養(yǎng)

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)與藝術(shù)審美諸要素價(jià)值權(quán)重之間出現(xiàn)的若干背離，正導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的藝術(shù)審美特質(zhì)被逐步稀釋乃至消解。［6］商業(yè)化背景下的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)，文學(xué)作品創(chuàng)作呈現(xiàn)快餐化、消費(fèi)化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。尤其是近年來(lái)，隨著各大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)的成立，作品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售初步形成了一個(gè)較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，即作家明星化、作品衍生化、銷(xiāo)售渠道多樣化、合作全方位化等等。不可否認(rèn)的是，這樣完整的產(chǎn)業(yè)化模式確實(shí)帶來(lái)了行業(yè)有序發(fā)展和豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，但還應(yīng)該看到，在獲得巨大效益的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的原創(chuàng)力不夠、深度不夠，出現(xiàn)為提升點(diǎn)擊量的迎合式發(fā)展，言情、玄幻、穿越等題材成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的主要發(fā)展方向，甚至有些作家為吸引用戶(hù)，作品內(nèi)容出現(xiàn)媚俗化、過(guò)度娛樂(lè)化現(xiàn)象。整體來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)重商業(yè)化輕藝術(shù)性、重感官體驗(yàn)輕精神思考、重點(diǎn)擊率輕文學(xué)涵養(yǎng)、重獵奇性輕創(chuàng)造力，逐漸偏離了文學(xué)的精神領(lǐng)地。

作家的優(yōu)質(zhì)化培養(yǎng)是解決上述問(wèn)題的關(guān)鍵。隨著網(wǎng)民素養(yǎng)的不斷提高，高質(zhì)量、有深度的作品還是會(huì)更加受到讀者的青睞。而作家是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的源頭，因此要加緊優(yōu)質(zhì)作家的培養(yǎng)。另外，還需要重視編輯審閱人員的把關(guān)人作用，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)健康持續(xù)發(fā)展具有重大意義。

（三）發(fā)展模式同質(zhì)化，變現(xiàn)問(wèn)題依然存在——?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展模式

如今的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，從原有的單一付費(fèi)閱讀模式升級(jí)成為產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的價(jià)值延伸至包括游戲、影視、漫畫(huà)的改編以及周邊產(chǎn)品。無(wú)論是閱文、百度、阿里還是掌閱，都提出了各自的“泛娛樂(lè)”化IP開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。整體來(lái)看，其發(fā)展模式呈現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，同質(zhì)化的發(fā)展模式導(dǎo)致他們共同面臨著一個(gè)企業(yè)發(fā)展最難的問(wèn)題——如何變現(xiàn)。根據(jù)《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到2.97億，較2014年底增加了289萬(wàn)，占網(wǎng)民總體的43.1％。［7］網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的用戶(hù)數(shù)和用戶(hù)使用率逐漸遞增，但是用戶(hù)已形成的免費(fèi)獲取互聯(lián)網(wǎng)資源的意識(shí)依然存在，捉襟見(jiàn)肘的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)商業(yè)模式長(zhǎng)期以來(lái)制約著這一產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值爆發(fā)。之前的盛大文學(xué)的商業(yè)模式主要是“訂閱分成”，即讀者以千字幾分不等的價(jià)格付費(fèi)閱讀VIP章節(jié)，網(wǎng)站與作者按比例分成，這種低廉的價(jià)格定位并不能如愿產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。不僅如此，更讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)陷入了流水線(xiàn)作業(yè)的尷尬境地，文字湊數(shù)的現(xiàn)象比比皆是，甚至出現(xiàn)了代筆現(xiàn)象，依照大致的故事框架趕時(shí)間填充文字，導(dǎo)致作品的質(zhì)量無(wú)法保證。

艾瑞咨詢(xún)高級(jí)研究經(jīng)理郭成杰并不認(rèn)為IP能夠支撐網(wǎng)絡(luò)文學(xué)盈利：“只能說(shuō)IP會(huì)成為增長(zhǎng)最快的收入來(lái)源，但短期內(nèi)還不會(huì)成為最主要的收入來(lái)源?，F(xiàn)在的改編劇只是零星的，不是全面爆發(fā)，跟美國(guó)、日本的IP運(yùn)營(yíng)相比，仍有很大差距。”［8］對(duì)于國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也許最需要做的不應(yīng)是高喊IP延伸、泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈、原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品等口號(hào)，而是要思考一下，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，如何創(chuàng)新發(fā)展模式，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶(hù)以及潛在用戶(hù)是哪些，該生產(chǎn)什么樣的作品內(nèi)容，如何培養(yǎng)用戶(hù)社群，如何讓用戶(hù)主動(dòng)掏腰包等等。

三、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)化模式已基本成熟，閱文集團(tuán)、百度文學(xué)、阿里文學(xué)以及掌閱集團(tuán)依據(jù)各自?xún)?yōu)勢(shì)引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展。通常在繁榮的背后會(huì)隱藏著一系列問(wèn)題，愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致過(guò)度的商業(yè)化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，盜版侵權(quán)行為也嚴(yán)重侵蝕著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)，發(fā)展模式出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，行業(yè)整體發(fā)展略顯浮躁。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，不是看誰(shuí)口號(hào)喊得響亮，而是要踏踏實(shí)實(shí)用作品說(shuō)話(huà)，讓用戶(hù)滿(mǎn)意，讓自己獲利。

［1］ 姜旭.騰訊：借版權(quán)運(yùn)營(yíng)打造“泛娛樂(lè)”王國(guó)？［N］.中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)，2015-04-17（009）.

［2］ 解慧.百度文學(xué)正式成立，跨界破局打造網(wǎng)絡(luò)文學(xué)新生態(tài)［N］.新華書(shū)目報(bào)，2014-12-5（A07）.

［3］ http：//baike.so.com/doc/7855475-8129570.html［DB/OL］.百度百科.

［4］ 速途研究院2015年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)年度綜合報(bào)告［EB/OL］. http：//www.sootoo.com/content/661067.shtml，2016-02-18.

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G230.7

A

1674-8883（2016）13-0272-02

朱兵杰，女，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2015級(jí)新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)研究生，研究方向：新媒體，新聞理論與實(shí)務(wù)。