郭曉璇

（河北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，河北 保定 071002）

從供給側(cè)改革談傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型

郭曉璇

（河北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，河北 保定 071002）

“供給側(cè)改革”是中國(guó)經(jīng)濟(jì)治理與發(fā)展的新思路和新概念。供給側(cè)改革不僅僅存在于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，在媒體發(fā)展領(lǐng)域同樣重要。實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的供給側(cè)改革，是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體沖擊的有效措施。報(bào)紙供給側(cè)改革主要從新聞內(nèi)容、發(fā)行渠道、盈利模式這三點(diǎn)著手，調(diào)動(dòng)一切資源和力量實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的供給側(cè)改革，使其煥發(fā)出更強(qiáng)大的生機(jī)與活力。

供給側(cè)改革；傳統(tǒng)媒體；轉(zhuǎn)型

在傳媒新常態(tài)下，傳統(tǒng)媒體在積極營(yíng)造良好的輿論環(huán)境。但不可否認(rèn)，其議程設(shè)置、引導(dǎo)輿論的能力正在下降，報(bào)紙相當(dāng)一部分的信息傳遞功能已經(jīng)被新媒體取代，年輕受眾成為新媒體的忠實(shí)粉絲，報(bào)紙對(duì)他們的影響力持續(xù)走低。對(duì)此，借鑒經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域供給側(cè)改革的思路，聚焦制約傳統(tǒng)媒體內(nèi)容創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)的結(jié)構(gòu)性短板，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，或許傳統(tǒng)媒體提升輿論引導(dǎo)力，擴(kuò)大社會(huì)影響力、傳播力的重要路徑。

一、供給側(cè)改革的含義

“供給側(cè)改革”是中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會(huì)議提出的中國(guó)經(jīng)濟(jì)治理與發(fā)展的新思路和新概念。對(duì)于供給側(cè)改革，我們可以通過(guò)“供給側(cè)+結(jié)構(gòu)性+改革”這個(gè)公式來(lái)理解，即從提高供給質(zhì)量出發(fā)，通過(guò)改革的辦法推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，優(yōu)化供給體系，擴(kuò)大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性，更好地滿足廣大人民群眾的需要，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)健康發(fā)展。

因此，現(xiàn)在我們要努力把蛋糕做好做精致，這樣就自然不愁沒(méi)有人買蛋糕了。供給側(cè)改革不僅僅存在于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，在媒體發(fā)展領(lǐng)域同樣重要。實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的供給側(cè)改革，是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體沖擊的有效措施。

二、傳統(tǒng)媒體進(jìn)行供給側(cè)改革的必要性和可行性

在當(dāng)今科技水平不斷提高、新媒體技術(shù)日益更新、新聞平臺(tái)多元化、媒體格局逐漸轉(zhuǎn)變的產(chǎn)業(yè)升級(jí)背景下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的生產(chǎn)方式已難以為繼。依托單一媒體方式的新聞生產(chǎn)已不能滿足社會(huì)大眾的需要，報(bào)紙?jiān)匠鲈蕉?、越?lái)越厚，而讀者卻越來(lái)越少，但此種趨勢(shì)變化揭示的并不是受眾需求的疲軟，而是新聞信息產(chǎn)品的供需錯(cuò)位?，F(xiàn)如今，傳統(tǒng)媒體亟須解決的問(wèn)題，是讓自身產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)適應(yīng)新的受眾需求和市場(chǎng)需求。面對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)影響力下降、受眾流失的情況，媒體融合下的報(bào)紙供給側(cè)改革刻不容緩。

相比西方報(bào)業(yè)，我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)尚未到達(dá)成熟期，發(fā)展空間較大，因而改革基礎(chǔ)較好，體制創(chuàng)新成功的可能性較大。

第一，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)有良好的信譽(yù)度和較大的社會(huì)影響力。報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體，有著悠久的歷史、廣闊的受眾覆蓋面和較高的社會(huì)認(rèn)可度，這是報(bào)業(yè)改革的優(yōu)勢(shì)。受眾習(xí)慣于從自己信賴的權(quán)威媒體上獲取新聞信息，這種“權(quán)威依賴”的心理在一定程度上會(huì)使報(bào)刊成為受眾（包括習(xí)慣于使用新媒體平臺(tái)的受眾）接受新聞信息的主要來(lái)源之一。

第二，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)擁有充足的信息和資源支持。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，報(bào)業(yè)已經(jīng)擁有豐富的信息資源支持，信息來(lái)源廣，并且相比于新媒體，信息可信度更高。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)獨(dú)有的信息資源的低成本與易獲取性將為其市場(chǎng)化改革提供強(qiáng)有力的支撐。

第三，讀者對(duì)報(bào)紙有強(qiáng)烈的情感依賴。雖然現(xiàn)代科技不斷發(fā)展創(chuàng)新，人們可以通過(guò)多種渠道獲得新聞信息，但報(bào)紙作為一種時(shí)代印記和歷史符號(hào)，讓讀者對(duì)其產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感依賴。這些依賴具有很強(qiáng)的慣性，不會(huì)輕易消失。

三、報(bào)紙供給側(cè)改革的方法

報(bào)紙供給側(cè)改革，主要從以下三點(diǎn)來(lái)進(jìn)行：一是新聞內(nèi)容的革新，二是發(fā)行渠道的建設(shè)，三是盈利模式的再造。

第一，在新聞內(nèi)容上進(jìn)行革新，提高傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)有吸引力的新聞內(nèi)容，增強(qiáng)固定讀者對(duì)報(bào)紙的忠誠(chéng)度，增加讀者對(duì)報(bào)紙的情感依賴度。新興的自媒體因傳播內(nèi)容與受眾“零距離”而被受眾喜愛(ài)，傳統(tǒng)媒體可以向自媒體學(xué)習(xí)，多發(fā)布受眾接納無(wú)障礙的新聞內(nèi)容。受眾總是關(guān)心身邊人、身邊事，本地新聞一直都有很高的受歡迎程度。因此，報(bào)紙的內(nèi)容要向“本地化的精品”轉(zhuǎn)變。只有這樣，報(bào)業(yè)才能深刻地影響新媒體，才能深入地影響輿論。一是內(nèi)容的高度本地化，即地市報(bào)要報(bào)道所在城市的內(nèi)容，省級(jí)報(bào)紙要報(bào)道和本省有關(guān)的內(nèi)容。但這并不意味著放棄非本地的新聞，非本地的重大新聞不僅要做，還要重做，但必須摒棄“厚報(bào)時(shí)代”的思路。厚報(bào)時(shí)代，面對(duì)重大的國(guó)內(nèi)、國(guó)際新聞，報(bào)紙常?！爸嘏谵Z擊”，用十個(gè)版面、八個(gè)版面來(lái)報(bào)道；但進(jìn)入“精品時(shí)代”，就必須要換一種方法，將“重炮”改為“狙擊槍”，有重點(diǎn)、有針對(duì)性地報(bào)道。對(duì)于這類新聞，報(bào)紙不能只是做消息，還要做觀點(diǎn)，要思考如何讓新聞事件形成話題，令受眾感覺(jué)有新意，能議論。帶有評(píng)論色彩的文字，容易讓讀者產(chǎn)生認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)“二次傳播”。二是內(nèi)容的深度本地化，即本地化的新聞不能浮于表面、淺嘗輒止，要做有深度、有力度、有影響力的報(bào)道，要摒棄“大而全”的思維，向“深而精”過(guò)渡。

第二，加強(qiáng)發(fā)行渠道建設(shè)。我國(guó)人口眾多，受眾閱讀需求較大，但由于發(fā)行渠道不暢，有許多本來(lái)質(zhì)量不錯(cuò)的報(bào)紙送不到受眾手中，造成銷售下滑。這說(shuō)明我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的信息交流和宣傳還沒(méi)有做到位。報(bào)紙的發(fā)行不能只關(guān)注一線城市和重點(diǎn)大城市，同時(shí)也應(yīng)該向二三線城市延伸，通過(guò)更大范圍建點(diǎn)來(lái)解決覆蓋面的問(wèn)題。面對(duì)新媒體的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體也要順應(yīng)潮流，加大新媒體的建設(shè)投入，加大新舊媒體融合營(yíng)銷的力度，盡快建立起立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)與生產(chǎn)方、流通方和消費(fèi)方的交流接觸，了解他們的需求和想法，生產(chǎn)適銷對(duì)路的文化產(chǎn)品。在發(fā)行方面，一要建設(shè)多個(gè)大的發(fā)行集團(tuán)，融通全國(guó)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)；二要建立專業(yè)化的銷售渠道，根據(jù)不同類型報(bào)紙的不同發(fā)行特點(diǎn)進(jìn)行渠道細(xì)分；三要展開(kāi)線上線下立體營(yíng)銷。

第三，改變盈利模式，經(jīng)營(yíng)向精細(xì)轉(zhuǎn)變。在當(dāng)前的形勢(shì)下，報(bào)業(yè)市場(chǎng)需要精心、精細(xì)的經(jīng)營(yíng)，粗放式的經(jīng)營(yíng)已不適用。一是活動(dòng)要精心做。沒(méi)有活動(dòng)就很難帶來(lái)廣告，以活動(dòng)促?gòu)V告，會(huì)成為經(jīng)營(yíng)人員面臨的長(zhǎng)期任務(wù)。二是成本要精細(xì)化控制。廣告減少，往往意味著報(bào)紙版面減少。在版面減少的情況下，應(yīng)該擴(kuò)大本地化內(nèi)容，增加報(bào)紙容量。對(duì)讀者

而言，報(bào)紙雖然薄了，但精了、可讀了，可閱讀的量并沒(méi)有減少。厚報(bào)時(shí)代，讀者投訴最多的問(wèn)題之一，就是報(bào)紙“廣告太多”“廣告里面找新聞”；現(xiàn)在情況變了，新聞豐富了，對(duì)報(bào)紙而言，其實(shí)是一件好事。［1］在報(bào)紙的可讀內(nèi)容相對(duì)增加的前提下，可以考慮適度提高報(bào)紙定價(jià)，利用報(bào)紙的銷售額來(lái)彌補(bǔ)成本。以前，報(bào)紙靠廣告盈利，這屬于“注意力的二次售賣”；現(xiàn)在，可以探求一種新思路，通過(guò)“新聞的一次性售賣”，即報(bào)紙的銷售，來(lái)彌補(bǔ)成本，甚至盈利。既然“精品報(bào)紙時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)，我們不妨尋找方法，實(shí)現(xiàn)“靠新聞掙錢”。

四、供給側(cè)改革的意義

在媒體生態(tài)已經(jīng)發(fā)生極大改變的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體的供給側(cè)改革已經(jīng)刻不容緩。新聞生產(chǎn)必須不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，有效整合各種媒介資源與生產(chǎn)要素，讓新聞生產(chǎn)力得到釋放。同時(shí)，要以內(nèi)容改革為根本，通過(guò)專業(yè)、權(quán)威、有吸引力的新聞報(bào)道和多樣化、個(gè)性化的訂制信息產(chǎn)品，滿足受眾的剛性信息需求。

傳統(tǒng)媒體還應(yīng)優(yōu)化新聞信息生產(chǎn)模式，運(yùn)用融媒體技術(shù)，建立系統(tǒng)、全面的新聞信息采編制作平臺(tái)，促進(jìn)新聞信息生產(chǎn)由傳統(tǒng)方式向即時(shí)化、數(shù)字化、受眾參與化等新方式轉(zhuǎn)變，提升新聞生產(chǎn)力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。隨著現(xiàn)代科技的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體要強(qiáng)化信息服務(wù)意識(shí)，重視與用戶的交流互動(dòng)，借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，研究分析用戶的信息接收喜好，以用戶的需求為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)新聞信息的精準(zhǔn)供給與投放，增加用戶滿意度。綜上所述，我們要把握好當(dāng)下供給側(cè)改革的方向，提高傳統(tǒng)媒體自身的競(jìng)爭(zhēng)力，使其煥發(fā)出更強(qiáng)大的生機(jī)與活力。

［1］ 高金國(guó).內(nèi)容的結(jié)構(gòu)性調(diào)整：理念與路徑［J］.青年記者（上），2016（4）：14-15.

G219.2

A

1674-8883（2016）13-0280-01

王建君，主任記者，神華能源報(bào)新聞部主任。

王重琪（1994—），女，山西大同人，南昌大學(xué)本科生，研究方向：媒介經(jīng)營(yíng)管理。

郭曉璇，女，河北保定人，研究方向：新聞學(xué)。