徐金金

（西南大學(xué)，重慶 400700）

文化傳播中的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)及其困境研究
——以“一席”為例

徐金金

（西南大學(xué)，重慶 400700）

在信息爆炸的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建構(gòu)對(duì)文化傳播來(lái)說(shuō)顯得至關(guān)重要，這不僅關(guān)系到精品內(nèi)容傳播的廣度和深度，更直接影響到品牌的存活率，但是文化傳播在平臺(tái)的構(gòu)建過(guò)程中也會(huì)不可避免地出現(xiàn)各種問(wèn)題。本文以“一席”為例具體分析在全媒體時(shí)代下精品文化內(nèi)容的平臺(tái)構(gòu)建現(xiàn)狀及其傳播困境，為文化傳播的互聯(lián)網(wǎng)路徑建設(shè)提供理論指導(dǎo)。

文化傳播；互聯(lián)網(wǎng)；平臺(tái)；建設(shè)

一席作為互聯(lián)網(wǎng)精品文化傳播品牌之一，旨在通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演講和網(wǎng)絡(luò)視頻相結(jié)合的方式，分享知識(shí)、信息和觀點(diǎn)。為擴(kuò)大內(nèi)容的傳播廣度和自身的影響力，它建立了包括官網(wǎng)、微博、微信、豆瓣、優(yōu)酷、APP等在內(nèi)的多樣的傳播平臺(tái)。這些平臺(tái)在內(nèi)容的呈現(xiàn)方式、版面設(shè)計(jì)等各方面都有著或大或小的不同，它們?cè)趥鞑ァ耙幌眱?nèi)容的過(guò)程中發(fā)揮著各自不同的優(yōu)勢(shì)。

一、改變單向傳播模式，加強(qiáng)文化傳播深度

社交作為互聯(lián)網(wǎng)的基因在對(duì)品牌內(nèi)容的傳播過(guò)程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。通過(guò)用戶信息的反饋，傳播者能進(jìn)一步了解用戶的需求，從而做出內(nèi)容上的改進(jìn)和調(diào)整?！耙幌敝鲝垺皟?nèi)容為王”，為打造優(yōu)勢(shì)的精品文化內(nèi)容，提高自身傳播影響力，它將更多的資源放在對(duì)內(nèi)容的生產(chǎn)上，這就造成了它在平臺(tái)建設(shè)的過(guò)程中只注重單向的內(nèi)容傳播而忽視了用戶信息反饋的重要性。雖然設(shè)置了相應(yīng)的分享機(jī)制和評(píng)論版塊，但這樣的用戶參與渠道都基本停留在跟帖的PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的參與渠道和反饋機(jī)制發(fā)揮的作用較小。

文化在傳播的過(guò)程中要注重與用戶之間的互動(dòng)。通過(guò)與用戶之間的交互式傳播及時(shí)了解用戶需求的變化，收集用戶的反饋信息并及時(shí)做出相應(yīng)的調(diào)整，這能使內(nèi)容在互動(dòng)中增添文化活力。為此，一席要改變傳統(tǒng)的單向傳播模式，通過(guò)互動(dòng)加強(qiáng)文化傳播深度。在實(shí)際操作過(guò)程中，一席應(yīng)該著重利用自己的社交媒體平臺(tái)，尤其是微博平臺(tái)，通過(guò)相關(guān)話題的討論等形式了解用戶的需求，提高用戶使用黏性。此外還應(yīng)加強(qiáng)與演講者的線上互動(dòng)，利用演講者強(qiáng)大的關(guān)系網(wǎng)和其背后巨大的粉絲群，吸引更多潛在用戶，進(jìn)一步達(dá)到有效的二次傳播的目的。

二、集中資源，打造垂直精品優(yōu)勢(shì)平臺(tái)

傳播平臺(tái)的創(chuàng)新是文化傳播過(guò)程中不可忽視的一個(gè)重要的推動(dòng)要素，成功的文化媒體產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行更能衍生出整個(gè)文化的產(chǎn)業(yè)鏈。為此，在文化傳播影響力的提升過(guò)程中，必須積極拓展文化傳播營(yíng)銷方式?！耙幌痹诰W(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中充分展示了其傳播平臺(tái)多樣性的特點(diǎn)。但是在實(shí)際的操作過(guò)程中，“一席”并沒(méi)有合理有效地利用這些網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，也沒(méi)有達(dá)到多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)傳播的良好效果，反而因?yàn)檫\(yùn)行的平臺(tái)過(guò)多造成了自身資源的浪費(fèi)，加重了自身的運(yùn)行負(fù)擔(dān)。如在客戶端上和微信公眾號(hào)上的“一席”的表現(xiàn)形式和內(nèi)容均十分相似。這樣功能上相似的平臺(tái)不僅對(duì)自身傳播影響力的擴(kuò)大方面的作用甚微，甚至?xí)斐勺陨碣Y源的浪費(fèi)。

在文化傳播中要有序合理安排各種媒體平臺(tái)，一方面繼續(xù)發(fā)揮不同平臺(tái)內(nèi)容呈現(xiàn)形式上獨(dú)特靈活的優(yōu)勢(shì)，另一方面集中力量打造精品優(yōu)勢(shì)平臺(tái)。具體來(lái)看，“一席”應(yīng)該將資源集中使用在喜馬拉雅FM、微信、微博這三個(gè)平臺(tái)上。在喜馬拉雅FM上要提高內(nèi)容更新速度，將音頻精簡(jiǎn)化以滿足用戶在碎片化時(shí)間里的使用需求。在微博上則要著力注重與用戶的互動(dòng)溝通。打造垂直的精品優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，這不僅能提升傳播影響力節(jié)約運(yùn)行成本，更能走出一條健康可持續(xù)的文化傳播道路。

三、線上線下緊密結(jié)合，充分挖掘用戶價(jià)值

“一席”是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演講和網(wǎng)絡(luò)視頻相結(jié)合的方式，分享知識(shí)、信息和觀點(diǎn)的文化傳播平臺(tái)。這就決定了不論是線下的現(xiàn)場(chǎng)演講還是線上的網(wǎng)絡(luò)視頻傳播都有受眾的直接參與。這就是“一席”相對(duì)于其他同類品牌（如曉松奇談、邏輯思維等）而言的一個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。但一席并沒(méi)有很好地發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，不僅線下的傳播影響極為有限，線上與線下的聯(lián)系也不夠緊密。這就導(dǎo)致內(nèi)容和客戶的能量得不到充分釋放，不僅沒(méi)有激活固有用戶的價(jià)值，新增用戶也沒(méi)有很好地抓住，更無(wú)法吸引更多的潛在用戶。

為加強(qiáng)線上與線下的聯(lián)系，挖掘用戶價(jià)值，“一席”必須充分發(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到更好的傳播效果。例如，在線下組織一些粉絲交流會(huì)、演講者的新書分享會(huì)或簽售會(huì)等活動(dòng)提高用戶黏性，擴(kuò)大傳播影響力。而在線上又可以通過(guò)各類活動(dòng)發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)演講的信息征集用戶參與線下的活動(dòng)。此外，線下的活動(dòng)推廣又能從另一個(gè)角度幫助“一席”進(jìn)行文化傳播，兩者相得益彰。這樣線上線下結(jié)合的模式能夠充分利用用戶背后的人際關(guān)系網(wǎng)，集聚更多用戶，產(chǎn)生更好的口碑沉淀。

四、加強(qiáng)內(nèi)容細(xì)分，滿足用戶個(gè)性化定制需求

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，分眾化趨勢(shì)愈加突顯。細(xì)致明了的內(nèi)容分類能夠方便用戶的使用，滿足擁有不同興趣愛(ài)好的用戶需求。為此，“一席”必須從頁(yè)面的設(shè)置、版塊內(nèi)容的設(shè)定等各個(gè)方面高度重視用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)內(nèi)容細(xì)分以方便用戶對(duì)內(nèi)容的查找和讀取。另外，還可以充分發(fā)揮各個(gè)平臺(tái)的集合優(yōu)勢(shì)建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，基于對(duì)大數(shù)據(jù)的分析了解不同用戶對(duì)內(nèi)容的不同需要，從而做到精準(zhǔn)地向用戶推送個(gè)性化的內(nèi)容，以此提高文化內(nèi)容傳播的深度。

五、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)，尤其是新媒體平臺(tái)是現(xiàn)代文化系統(tǒng)中非常重要的組成部分，在文化傳播中占據(jù)著特殊的地位。內(nèi)容提供者在進(jìn)行文化傳播的過(guò)程中要合理有序地使用各種傳播平臺(tái)，打造自己的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，注重用戶的個(gè)性化體驗(yàn)，緊密結(jié)合線下的內(nèi)容生產(chǎn)和線上的傳播，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，從而充分挖掘用戶價(jià)值，提高自身傳播影響力，從而豐富社會(huì)的文化形態(tài)。不同的內(nèi)容提供者也需要根據(jù)實(shí)際情況，巧妙靈活地運(yùn)用新媒體的傳播方式來(lái)加大文化的傳播力度。

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1674-8883（2016）13-0317-01

徐金金，就讀于西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院。