楊嘉儀

（蘇州大學(xué) 鳳凰傳媒學(xué)院，江蘇 蘇州 215123）

社交媒介環(huán)境變化對“網(wǎng)紅”的影響

楊嘉儀

（蘇州大學(xué) 鳳凰傳媒學(xué)院，江蘇 蘇州 215123）

當(dāng)前，社交媒介發(fā)展迅猛，媒介種類愈加豐富，數(shù)量激增，與受眾的直接連結(jié)愈加緊密?！熬W(wǎng)紅”是社交媒介的原生偶像群體，媒介環(huán)境變化對其的影響更為直接和顯著，當(dāng)前，“網(wǎng)紅”跨入2.0時(shí)代。本文通過“網(wǎng)紅”在不同社交媒體環(huán)境中的對比，探究國內(nèi)社交媒介環(huán)境變化對“網(wǎng)紅”的影響。

社交媒介；媒介環(huán)境；“網(wǎng)紅”

一、中國大眾社交媒介環(huán)境現(xiàn)狀

2009年微博的出現(xiàn)，標(biāo)志著中國大眾社交媒介時(shí)代正式開啟。2011年微信的出現(xiàn)，更將封閉式移動社群圈子的概念引入中國社交媒體環(huán)境。當(dāng)下中國的社交媒介，微博與微信各占小半壁江山。自2014年垂直領(lǐng)域的社交媒體加入后，小眾社交媒體，如陌陌、YY、唱吧等，將社交媒介產(chǎn)品又再度細(xì)分。例如，秒拍是專注短視頻的社交產(chǎn)品，bilibili是二次元彈幕社交產(chǎn)品。垂直社交媒體吸引了大量投資，足夠的金錢支持也推動著中國大眾社交媒介的變革。

垂直社交媒介熱還帶動原始社交媒體漸趨開放融合。近日微博宣布，向自媒體、媒體、第三方內(nèi)容合作伙伴開放頭條文章與視頻直播，用戶可以更方便地將其他平臺的內(nèi)容同步到微博，無需二次發(fā)布，直接對接即可。這一行動表明，中國社交媒介正在試圖通過技術(shù)手段加速內(nèi)容流動，尋找媒體屬性與營銷直接的平衡點(diǎn)。如此一來，與二者息息相關(guān)的“網(wǎng)紅”也受到影響。

二、“網(wǎng)紅”2.0時(shí)代社交媒介環(huán)境的變化

在“網(wǎng)紅”1.0時(shí)代，鳳姐與芙蓉姐姐是BBS論壇的紅人。當(dāng)時(shí)的“網(wǎng)紅”多是因?yàn)楠?dú)特的言行舉止在論壇被披露，從而在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅。今天，社交平臺的多樣化給予了“網(wǎng)紅”整合運(yùn)用媒介資源的現(xiàn)實(shí)條件。相較于論壇，其傳播深度、速度與廣度都有巨大的提升。加之社交媒介用戶的漸趨低齡化以及社交媒介推廣使用程度的提升，社交媒介的用戶黏性與分享頻率增大了。

三、媒介環(huán)境變化對“網(wǎng)紅”迭代的助推

（一）媒介主體變化使得“網(wǎng)紅”創(chuàng)意作品形式多樣

在“網(wǎng)紅”1.0時(shí)代，網(wǎng)紅甚少有廣泛傳播的、由他們自行創(chuàng)作的創(chuàng)意作品。首先是因?yàn)闆]有相應(yīng)的現(xiàn)實(shí)條件。其次，現(xiàn)下如果某位“網(wǎng)紅”的作品得到了廣泛傳播，可能在某種程度上啟發(fā)受眾以同樣的方式來創(chuàng)作類似但不盡相同的作品。例如，一位“網(wǎng)紅”在玩唱吧，她將自己錄制的歌曲上傳，其他人可能也受到啟發(fā)來使用這一歌唱社交產(chǎn)品。再者，不同的媒介在傳播其攜帶的文本時(shí)會有不同的影響。例如，微博“網(wǎng)紅”艾克里里是依托視頻社交軟件走紅的，他的化妝搞笑視頻如果只用音頻來展現(xiàn)，傳播效果顯然會大打折扣。

（二）受眾需求增多推動“網(wǎng)紅”種類細(xì)分

當(dāng)下，受眾處于信息爆炸的時(shí)代，過量的信息在某種程度上反而會影響傳播效果，使受眾感到煩躁與焦慮。受眾的信息需求需要得到恰當(dāng)?shù)臐M足。這推動了用戶使用習(xí)慣和偏好的改變，當(dāng)前的“網(wǎng)紅”分類也因此更為細(xì)化。papi醬以視頻吐槽為主；谷阿莫發(fā)布其制作的對電影的梗概論述；而小豬姐姐、阿花花醬則是著名的美妝博主，因在微博發(fā)布與美妝相關(guān)的信息走紅?？梢?，簡單、直接地滿足受眾需求，是“網(wǎng)紅”面對媒介環(huán)境變化的轉(zhuǎn)變。

（三）內(nèi)容決定社交媒介硬傳播力，促使“網(wǎng)紅”轉(zhuǎn)型

“網(wǎng)紅”1.0時(shí)代，“網(wǎng)紅”們大多因事件走紅。但在新的媒體環(huán)境下，“網(wǎng)紅”的獨(dú)特性只能讓他在一個社交平臺中小有名氣，要形成廣泛傳播效果，必須用心于傳播內(nèi)容的編創(chuàng)?！熬W(wǎng)紅”掌握著自己社交平臺這塊小天地的媒介話語權(quán)，傳播效果視其傳播內(nèi)容是否能依靠這一媒介突出優(yōu)勢與重點(diǎn)，產(chǎn)出高質(zhì)量、有創(chuàng)意的好作品。

（四）社交媒體年輕用戶與“網(wǎng)紅”的相互影響

現(xiàn)在的“網(wǎng)紅”大批都是90后，活躍于社交媒介。年輕人對社交媒體的使用爐火純青，“網(wǎng)紅”對他們來說不僅是個人喜好，也是劃分社交圈子的一個因素。而用戶逐漸年輕化也影響著“網(wǎng)紅”的創(chuàng)作與走紅。他們有相似的人生觀念，追求個性，喜愛在社交媒體中表達(dá)喜怒哀樂。年輕用戶的喜好是“網(wǎng)紅”發(fā)展的導(dǎo)向，而“網(wǎng)紅”的發(fā)展方向?qū)ζ浞劢z以及同一社交平臺甚至不同社交平臺用戶的影響也是極大的。微博“網(wǎng)紅”小豬姐姐早先只是一位普通的美妝博主，在發(fā)現(xiàn)其粉絲瘋狂追某一明星之后，她拍攝了一些照片，將自己化妝為該男星。憑借超高的技術(shù)，她以假亂真，收獲了更多的粉絲?？梢哉f，社交媒體用戶的偏好已經(jīng)深度影響了“網(wǎng)紅”內(nèi)容的產(chǎn)出。

（五）垂直社交媒體推動網(wǎng)狀傳播

在高度細(xì)分的垂直社交產(chǎn)品中，用戶需求與興趣能夠得到充分的滿足。其中沒有明顯的等級分層，“網(wǎng)紅”與粉絲更大程度上像朋友。例如，在陌陌直播間，用戶可即時(shí)與喜愛的“網(wǎng)紅”主播交談，這讓用戶感覺拉近了與“網(wǎng)紅”的距離。這樣的親切感引發(fā)了喜愛與二次傳播?？梢哉f，類似直播平臺的垂直社交媒體讓“網(wǎng)紅”直接跨入了新的發(fā)展周期。它不僅增強(qiáng)了普通用戶分享信息的欲望，還使得傳播速度加快，傳播效果大大增強(qiáng)。當(dāng)前，媒介環(huán)境在細(xì)分的同時(shí)漸趨資源整合，如直播的內(nèi)容可以輕易分享到微信，“網(wǎng)紅”可以在多個社交平臺同時(shí)積累人氣，再引流到某一社交媒介。這樣的網(wǎng)狀傳播方式與“網(wǎng)紅”1.0時(shí)代的BBS、報(bào)紙雜志與電視報(bào)道相比，更為快速高效。在粉絲的二次傳播助推下，“網(wǎng)紅”的影響得以傳播開來。

四、結(jié)語

現(xiàn)在的“網(wǎng)紅”已不是昔日花瓶，而是創(chuàng)新內(nèi)容輔以高辨識度形象的強(qiáng)話題性網(wǎng)造明星。當(dāng)前，中國已經(jīng)進(jìn)入垂直社交媒體時(shí)代，媒介環(huán)境的改變深刻地影響著“網(wǎng)紅”發(fā)展的方方面面。善于運(yùn)用社交媒介包裝自身的“網(wǎng)紅”，作為一種文化現(xiàn)象，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然。作為一個文化產(chǎn)業(yè)，“網(wǎng)紅”如果只注重過度營銷炒作，離開了創(chuàng)意的內(nèi)核，將無法長久立足。

［1］ 社交媒體的中國道路：現(xiàn)狀、特色與未來［DB/OL］.人民網(wǎng)-傳媒，http：//media.people.com.cn/n/2015/0104/c392136-26319669.html，2015-01-04.

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［3］ 胡冰淇.淺析網(wǎng)紅背后的“經(jīng)濟(jì)鏈”及其孵化公司的監(jiān)管［J］.新經(jīng)濟(jì)，2015（5）：36.

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