鐘　瑋

（惠州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán) 東江時(shí)報(bào)社，廣東 惠州 516003）

淺談傳統(tǒng)報(bào)業(yè)借助微信新媒體轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式

鐘瑋

（惠州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán) 東江時(shí)報(bào)社，廣東 惠州 516003）

本文對(duì)微信新媒體環(huán)境進(jìn)行分析，說明傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在其影響下產(chǎn)生的變化，并對(duì)新媒體營(yíng)銷模式進(jìn)行了有用性和可用性探討，最后提出微信營(yíng)銷模式下傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展需要注意的問題。

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)；微信；營(yíng)銷模式

一、引言

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)指的是以紙質(zhì)印刷品為主要形式的報(bào)紙行業(yè)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)曾經(jīng)是新聞傳媒中的領(lǐng)導(dǎo)者和傳播先鋒，在20世紀(jì)80年代前后占有廣泛的市場(chǎng)份額。網(wǎng)絡(luò)普及之后，傳統(tǒng)的新聞傳播受到新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的傳媒領(lǐng)導(dǎo)角色也逐漸被取代。微信的盛行使傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在新媒體環(huán)境中有了新的發(fā)展突破口，利用微信新媒體進(jìn)行營(yíng)銷，是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)重回傳媒中心的主要出路。

二、微信新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)報(bào)業(yè)受到的影響

（一）紙媒向新媒體的轉(zhuǎn)變

微信新媒體環(huán)境指的是以微信平臺(tái)作為信息傳播的主要途徑發(fā)揮宣傳作用所形成的一種宣傳局面。在微信新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)紙媒向新媒體的徹底轉(zhuǎn)變。微信的公眾號(hào)功能與傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的出版整體性相符合，報(bào)紙的各個(gè)版面內(nèi)容以及評(píng)論均可以在公眾號(hào)功能里實(shí)現(xiàn)?？梢哉f，微信公眾號(hào)是報(bào)紙向新媒體轉(zhuǎn)化的完美形式。

（二）發(fā)展路徑多元化

微信是騰訊公司開發(fā)的一款社交軟件，因此也搭建了一個(gè)較為私人化的社交平臺(tái)。在微信社交平臺(tái)上，人們可以自由地選擇自己所關(guān)注的信息內(nèi)容，屏蔽掉不感興趣的內(nèi)容。除了進(jìn)行社交活動(dòng)和信息收集之外，微信平臺(tái)還可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易以及產(chǎn)品宣傳——開設(shè)微店以及推送產(chǎn)品廣告。這意味著，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)能夠在微信平臺(tái)上發(fā)展多種業(yè)務(wù)，將簡(jiǎn)單的信息傳播轉(zhuǎn)化為信息的整合經(jīng)營(yíng)。

三、傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在微信新媒體中的營(yíng)銷模式

（一）個(gè)性化營(yíng)銷模式

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在紙媒時(shí)代的營(yíng)銷以發(fā)布廣告為主，所有的廣告信息占據(jù)的版面是同一個(gè)，信息接受者必須在龐雜的廣告信息中尋找與自身需求相匹配的產(chǎn)品。這種營(yíng)銷浪費(fèi)時(shí)間，廣告與用戶之間的匹配性低，營(yíng)銷效果也不明顯。進(jìn)入新媒體時(shí)代后，微博一度成為實(shí)施營(yíng)銷的主要平臺(tái)，但傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在微博上的營(yíng)銷仍是信息轟炸式。從根本上看，微博中的營(yíng)銷只不過是將傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式搬上了網(wǎng)絡(luò)而已。但是在微信新媒體中，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷，這種營(yíng)銷模式為廣告投放的有效性提升創(chuàng)造空間。與微博營(yíng)銷不同，微信營(yíng)銷不需要用鋪天蓋地的信息量來拉攏與用戶之間的關(guān)系，用戶關(guān)注的點(diǎn)在于原創(chuàng)的精簡(jiǎn)快捷的信息。因此，需要傳達(dá)精準(zhǔn)的信息，吸引潛在客戶，服務(wù)現(xiàn)有客戶。究其本質(zhì)，即通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)人與人之間的互聯(lián)，帶給用戶全新的購(gòu)物體驗(yàn)，為用戶提供個(gè)性化的定制服務(wù)，最終成為為用戶持續(xù)增值的工具。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)可以將營(yíng)銷信息與微信廣告推送結(jié)合，利用微信的大數(shù)據(jù)分析結(jié)果選擇與之相匹配的用戶，有目標(biāo)地發(fā)送廣告信息。

（二）互動(dòng)式營(yíng)銷模式

新媒體環(huán)境下，能夠通過聊天以及評(píng)論等方式，實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布者與信息接受者之間的有效互動(dòng)。在微信新媒體中，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)與讀者的有效互動(dòng)，進(jìn)而通過互動(dòng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷，這是互動(dòng)式營(yíng)銷模式。簡(jiǎn)單來講，就是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)通過公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)布活動(dòng)項(xiàng)目的具體事宜，邀請(qǐng)?jiān)谀骋坏貐^(qū)的平臺(tái)關(guān)注者參與現(xiàn)實(shí)的活動(dòng)，在活動(dòng)的過程中進(jìn)行營(yíng)銷。例如，通過公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)布讀書會(huì)活動(dòng)，在活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)書籍的營(yíng)銷。或利用公眾號(hào)組織體驗(yàn)式的室外集體活動(dòng)，如攀巖或登山等，在此類活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷——旅游景區(qū)的宣傳以及相關(guān)體育用品的販?zhǔn)鄣?。這些活動(dòng)實(shí)際上是微信公眾號(hào)關(guān)注者與傳統(tǒng)報(bào)業(yè)建設(shè)的微信平臺(tái)之間的互動(dòng)，也是同一公眾號(hào)關(guān)注者之間的互動(dòng)。這些互動(dòng)形式能夠?qū)a(chǎn)品直觀地推薦給用戶，并在線下實(shí)現(xiàn)用戶之間的體驗(yàn)交流，進(jìn)而提高產(chǎn)品的知名度，即通過互動(dòng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的二次宣傳。

（三）活動(dòng)聯(lián)盟的營(yíng)銷模式

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的同個(gè)版面中可能存在2～3個(gè)商家的廣告信息，在紙媒時(shí)代，這些廣告信息和產(chǎn)品宣傳信息是獨(dú)立存在的，報(bào)紙作為載體發(fā)布商家的產(chǎn)品信息，商家之間并不存在聯(lián)系，產(chǎn)品信息之間也是獨(dú)立的。然而，在微信新媒體中，不同的產(chǎn)品信息能夠同時(shí)作用于目標(biāo)用戶，報(bào)紙?jiān)诠娞?hào)經(jīng)營(yíng)以及對(duì)用戶的關(guān)注方面獲得的信息，能夠幫助信息發(fā)布者實(shí)現(xiàn)用戶增值。通過分析關(guān)注用戶的個(gè)人信息以及在公眾號(hào)上的各種互動(dòng)活動(dòng)，能使報(bào)紙?jiān)趶V告投放方面實(shí)現(xiàn)定制化和精準(zhǔn)營(yíng)銷。在公眾號(hào)中投放廣告的商家應(yīng)當(dāng)通過分析用戶的消費(fèi)行為，借助平臺(tái)上的數(shù)據(jù)交換，幫助用戶對(duì)接相關(guān)的消費(fèi)場(chǎng)所。例如，通過消費(fèi)者身份的識(shí)別和追蹤，提供相對(duì)應(yīng)的促銷與活動(dòng)信息等；或者根據(jù)用戶的消費(fèi)意愿，提供相關(guān)的微店地址以及產(chǎn)品優(yōu)惠信息等。

（四）社交分享的營(yíng)銷模式

微信是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，社交的作用之一就是進(jìn)行信息分享。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在營(yíng)銷過程中也要注意到微信平臺(tái)的這一特征，以此實(shí)現(xiàn)社交分享營(yíng)銷。根據(jù)公眾號(hào)平臺(tái)上的用戶信息分析用戶的日常消費(fèi)喜好，將其進(jìn)行分類，然后運(yùn)用同理心，分享目標(biāo)消費(fèi)者愿意、希望、喜歡看到的內(nèi)容，引起消費(fèi)者情感上的共鳴。例如，出售生鮮食品的商家分享當(dāng)季養(yǎng)生之道、進(jìn)補(bǔ)食材信息等；美容商家分享健康美容信息等。將這些內(nèi)容分置在公眾號(hào)平臺(tái)的各個(gè)條目之中，加入相關(guān)企業(yè)和銷售商的微店地址以及產(chǎn)品目錄等，在用戶日常瀏覽微信的過程中即可完成營(yíng)銷活動(dòng)。

四、傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在微信新媒體中轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式需要注意的問題

在微信新媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)一改以往“商品信息承載者”的角色，從營(yíng)銷的第三者地位變?yōu)橹鲃?dòng)地位，報(bào)紙公眾號(hào)以及推送給消費(fèi)者的信息能夠有效地促成交易，這是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變中的一個(gè)突出特征。這一特征決定了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)必須為營(yíng)銷活動(dòng)中的誠(chéng)信負(fù)責(zé)，即保證公眾號(hào)中的信息、各種活動(dòng)以及相關(guān)的推送通知都是真實(shí)、可信、有效的，只有這樣，營(yíng)銷活動(dòng)才能夠得以持續(xù)。

五、結(jié)語

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)進(jìn)駐微信新媒體，使報(bào)紙本身的信息傳播者角色更為復(fù)雜。利用微信，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)各種新形式的營(yíng)銷，在營(yíng)銷活動(dòng)中的主動(dòng)性更強(qiáng)，同時(shí)也切實(shí)參與到營(yíng)銷之中，擔(dān)負(fù)起更多的責(zé)任。希望本文能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)報(bào)業(yè)在微信新媒體中轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式提供幫助。

［1］ 羅鈺.媒介融合背景下傳統(tǒng)報(bào)業(yè)面臨的困境及其應(yīng)對(duì)［D］.江西財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010：10-12.

［2］ 杜茜.微信營(yíng)銷模式探究［J］.企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2014（08）：102-103.

G219.2

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1674-8883（2016）13-0370-01