李　熳

（上海新知文化發(fā)展有限公司，上海 200023）

從微信的火熱探索傳統(tǒng)媒體如何突圍

李熳

（上海新知文化發(fā)展有限公司，上海 200023）

隨著微信、微博等新媒體模式的快速崛起與發(fā)展，報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到了極大的制約。對(duì)此，本文概述了微信這一強(qiáng)大傳播平臺(tái)，分析了傳統(tǒng)媒體微信的“微誤區(qū)”，并對(duì)微時(shí)代下傳統(tǒng)媒體如何借力微信突圍的方案進(jìn)行了闡述。

微信；傳統(tǒng)媒體；傳播平臺(tái)；突圍

一、引言

微信是一款運(yùn)用文字、圖片、視頻、語(yǔ)音等作為信息傳播方式的即時(shí)通訊軟件，現(xiàn)今其憑借龐大的用戶數(shù)量、強(qiáng)大的傳播力度，儼然已成為亞洲地區(qū)用戶數(shù)量最多的即時(shí)通訊軟件，也是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域之中最為成功的產(chǎn)品之一。隨著微信、微博等新媒體運(yùn)營(yíng)的急劇發(fā)展，報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到了極大的制約。著名的《基督教科學(xué)箴言報(bào)》在新媒體浪潮興起的大趨勢(shì)下，也停止了發(fā)行紙質(zhì)版產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)版制作。美國(guó)曾有相關(guān)專家預(yù)言，報(bào)紙很有可能會(huì)在30年后從地球上消失。報(bào)紙會(huì)不會(huì)消失，我們不得而知，但傳統(tǒng)媒體所受到的發(fā)展制約卻顯而易見(jiàn)，如廣告收入逐年下降，傳統(tǒng)媒體的主流地位動(dòng)搖，受眾口味逐步變化。當(dāng)前，新媒體的市場(chǎng)值已達(dá)600億之多，且以每年15％的用戶增長(zhǎng)率以及30％的收益增長(zhǎng)率逐步發(fā)展壯大。相比之下，傳統(tǒng)媒體的廣告收入逐年下降。但深入分析后，我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前新媒體的發(fā)展仍離不開(kāi)傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)站新聞大多出自報(bào)紙轉(zhuǎn)載。傳統(tǒng)媒體所具有的價(jià)格低、文化底蘊(yùn)深厚、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)葍?yōu)勢(shì)，其內(nèi)容原創(chuàng)力、內(nèi)容發(fā)掘力、專業(yè)審編力等均是新媒體無(wú)法取代的。因此，如何借助微信這一巨大的傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的突圍，便成為當(dāng)今傳統(tǒng)媒體人應(yīng)深入研究探討的課題。

二、微信：強(qiáng)大的信息傳播平臺(tái)

2011年1月21日，騰訊公司推出微信軟件終端；2012年3月，微信用戶破億；截止到2016年3月，微信國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的閱讀活躍用戶數(shù)已突破9.27億。至此，微信儼然已成為亞洲地區(qū)用戶數(shù)量最多的即時(shí)通訊軟件，也是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域之中最為成功的產(chǎn)品之一。微信是運(yùn)用文字、圖片、視頻、語(yǔ)音等作為信息傳播方式的即時(shí)通訊軟件，支持群聊、微信支付、公眾號(hào)以及附近的人等搜索功能。其多樣化的功能較傳統(tǒng)的溝通、傳播模式更為靈活、智能。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2015年，微信軟件上一篇文章閱讀量超過(guò)10萬(wàn)的微信賬號(hào)至少有1.4萬(wàn)個(gè)；一篇文章閱讀量上百萬(wàn)的微信賬號(hào)至少有1609個(gè)；一篇文章閱讀量上千萬(wàn)的微信賬號(hào)有60個(gè)；文章點(diǎn)贊數(shù)量超10萬(wàn)的微信賬號(hào)約17個(gè)，當(dāng)然其中不乏部分文章超過(guò)相應(yīng)數(shù)量卻被刪除的情況。由此不難看出，微信爆文現(xiàn)象、閱讀10w+的現(xiàn)象普遍存在?？v觀微信上的“爆文”、閱讀“10w+”文章，往往具有共同的特點(diǎn)，就是標(biāo)題吸引人；內(nèi)容優(yōu)質(zhì)；善于創(chuàng)造缺口，讓讀者產(chǎn)生對(duì)答案的渴望；文章內(nèi)容順應(yīng)讀者的疑問(wèn)；善于制造“啟發(fā)感”。

三、傳統(tǒng)媒體微信的“微誤區(qū)”

（一）影響力與粉絲數(shù)量簡(jiǎn)單等同

微信是以關(guān)系為核心的封閉式溝通交流平臺(tái)，其封閉性也造成了在傳播力方面與微博等平臺(tái)的差距。因此傳統(tǒng)媒體所習(xí)慣的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，以及固有的數(shù)字邏輯是無(wú)法在微信上實(shí)現(xiàn)的，更無(wú)法實(shí)現(xiàn)粉絲暴漲、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)量以萬(wàn)計(jì)等只有微博這類開(kāi)放性平臺(tái)才具有的效果。但微信的影響力并未因粉絲數(shù)量的相對(duì)較少而降低，其通過(guò)語(yǔ)音及文字交流等功能，實(shí)現(xiàn)了新媒體的人際傳播功能最大限度的發(fā)揮。且微信用戶多為學(xué)歷、收入相對(duì)較高，對(duì)事物具有判斷力的人群，有效地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在微博等平臺(tái)無(wú)法實(shí)現(xiàn)與用戶深度交流的缺陷。

（二）內(nèi)容同質(zhì)，形式單一

當(dāng)前，多數(shù)傳統(tǒng)媒體所設(shè)立的微信平臺(tái)僅僅用于推薦或預(yù)告節(jié)目，內(nèi)容推送也多為紙質(zhì)版的平移。除了內(nèi)容同質(zhì)外，形式上也相對(duì)單一，多數(shù)廣告以圖片形式位于文章頂部及底部，或者以利用公眾賬號(hào)“查看原文”的鏈接形式植入廣告。而面對(duì)同質(zhì)化嚴(yán)重、形式單一的內(nèi)容，用戶往往會(huì)產(chǎn)生疲憊心理，且多數(shù)微信用戶對(duì)信息的敏感程度較高，若無(wú)法滿足自身需求時(shí)便及時(shí)取消關(guān)注。

（三）忽視用戶體驗(yàn)

微信對(duì)多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)，往往被視為一種交流工具。而多數(shù)傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)，往往對(duì)用戶信息不進(jìn)行回復(fù)或自動(dòng)回復(fù)，缺乏情感依賴度和忠誠(chéng)度。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)將微信作為與用戶即時(shí)溝通交流、了解用戶需求的平臺(tái)和渠道。

四、微時(shí)代下傳統(tǒng)媒體如何借力微信突圍

（一）增加互動(dòng)，保持用戶的黏度

傳統(tǒng)媒體在發(fā)展上的劣勢(shì)在于嚴(yán)重缺乏與受眾群體的互動(dòng)。因此，傳統(tǒng)媒體的公眾號(hào)平臺(tái)首先設(shè)置針對(duì)的回復(fù)模式，如粉絲關(guān)注后的感謝回復(fù)、針對(duì)用戶問(wèn)題進(jìn)行相關(guān)回復(fù)等；其次，主動(dòng)與粉絲用戶聯(lián)系，如文章推薦、目錄的推送等，引導(dǎo)其更好地使用平臺(tái)；最后，發(fā)起話題，調(diào)動(dòng)用戶積極參與問(wèn)題探討，并認(rèn)真回復(fù)用戶留言，以此不斷擴(kuò)大忠實(shí)粉絲用戶群。

（二）多渠道宣傳推廣

傳統(tǒng)媒體在微信號(hào)的粉絲積累過(guò)程中，不僅僅要依靠自身新聞內(nèi)容的豐富、優(yōu)質(zhì)、吸引力，也應(yīng)進(jìn)行持續(xù)不斷的宣傳推廣。首先，借助傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)，如電視、報(bào)紙等推廣公眾號(hào)二維碼和微信號(hào)；其次，對(duì)微博、論壇等新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加以利用；再次，策劃相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行推廣，如掃二維碼贈(zèng)禮品等活動(dòng)的開(kāi)展；最后，還可與微博、微信等平臺(tái)的大V及名人實(shí)行互推合作模式。

（三）巧妙選擇發(fā)布時(shí)機(jī)

如今，微信公眾賬號(hào)數(shù)量不斷增加，訂閱用戶不會(huì)一一打開(kāi)閱讀，由此確保閱讀量便成為諸多公眾號(hào)面臨的最大難題。傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)若想增加閱讀量，應(yīng)更加注重文章的發(fā)布策略，把握發(fā)布時(shí)機(jī)。針對(duì)微信用戶閱讀碎片化的特點(diǎn)，微信的推送應(yīng)集中于上班途中、晨起和睡前等時(shí)段，并加強(qiáng)節(jié)假日的推送，通過(guò)時(shí)間的把握及優(yōu)質(zhì)的閱讀內(nèi)容的推送，提高粉絲用戶的黏性和忠誠(chéng)度。

五、結(jié)語(yǔ)

在新媒體日益發(fā)展的現(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體若想實(shí)現(xiàn)突圍，必須提高互聯(lián)網(wǎng)的思維，提高專業(yè)的媒體素質(zhì)，實(shí)施高效運(yùn)營(yíng)策略。借助微信平臺(tái)，通過(guò)增加互動(dòng)，從而保持用戶的粘著度；多渠道宣傳推廣；巧妙選擇發(fā)布時(shí)機(jī)等措施，實(shí)現(xiàn)對(duì)微信這一新媒體平臺(tái)的有效利用，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的突圍之路。

［1］ 謝新洲，安靜.媒體微信公眾賬號(hào)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)［J］.新聞戰(zhàn)線，2014（09）：78-79.

［2］ 徐超夏.基于媒體類微信公眾號(hào)的新聞標(biāo)題研究［J］.新聞世界，2015（08）：45-46.

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1674-8883（2016）13-0381-01