□張靜　朱奕

基于4C's理論的縣域農(nóng)行市場競爭力提升方式分析

□張靜朱奕

縣域行是直面競爭的經(jīng)營機(jī)構(gòu)，隨著民營銀行全面開閘、外資銀行準(zhǔn)入條件放寬等政策變化，同業(yè)競爭日益激烈。同時(shí)，消費(fèi)者個(gè)性化需求也日益突出，縣城行的營銷思路必須及時(shí)跟進(jìn)。本文從縣域行實(shí)際出發(fā)，結(jié)合4C's理論，闡述如何提升縣域行競爭力。

一、導(dǎo)言

縣域行是農(nóng)行最為基本的經(jīng)營單位，既有組織資金、管理資產(chǎn)的責(zé)任，又有夯實(shí)客戶基礎(chǔ)、服務(wù)客戶的責(zé)任，縣域行如同一棵大樹埋在土里的根須，根須越是強(qiáng)壯、越是有競爭力，就越能吸取更多的“養(yǎng)分”供養(yǎng)整棵大樹茁壯成長。因此，縣域行的經(jīng)營情況對全行經(jīng)營發(fā)展起著舉足輕重的作用。

當(dāng)前的競爭環(huán)境中，銀行的營銷思路不再是以向客戶“兜售”產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，而是以滿足客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，甚至是為滿足客戶潛在需求去創(chuàng)造產(chǎn)品。美國學(xué)者勞特朋教授20世紀(jì)90年代提出的以“客戶至上”為核心理念的4C's理論（客戶需求consumer's needs、成本cost、溝通communication、便利性convenience），對于當(dāng)前的競爭實(shí)踐仍然有著深刻的指導(dǎo)意義。

二、縣域農(nóng)行面臨的困難

（一）同業(yè)競爭。

縣域農(nóng)行面臨著國有商業(yè)銀行之間的全面競爭，也面臨著其他股份制銀行在某些特定業(yè)務(wù)方面的有力競爭，特別是前些年農(nóng)行“進(jìn)城”過程中對農(nóng)村市場的忽視和部分放棄，使得農(nóng)商行、郵儲(chǔ)行在農(nóng)村地區(qū)的負(fù)債業(yè)務(wù)、小微企業(yè)、村級經(jīng)濟(jì)等業(yè)務(wù)方面的競爭力有了較好基礎(chǔ)，對農(nóng)行重新“返鄉(xiāng)”進(jìn)程產(chǎn)生相當(dāng)大的阻力。

（二）跨業(yè)競爭。

隨著金融改革的不斷深化以及信息產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，銀行業(yè)不僅需要關(guān)注同業(yè)競爭，關(guān)注與證券公司、保險(xiǎn)公司、基金公司、信托公司等不同類型的金融機(jī)構(gòu)的競爭，同時(shí)還面對蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)金融如PPP模式等的推行帶來的業(yè)務(wù)分流，以及第三方支付公司、網(wǎng)貸公司等新興主體的業(yè)務(wù)競爭。金融脫媒是未來的趨勢，對縣域銀行未來的生存、發(fā)展將產(chǎn)生重大的影響。

（三）內(nèi)外政策。

縣域行不僅受到銀監(jiān)、外管等相關(guān)管理政策的管制，同時(shí)作為基層行，內(nèi)部管理決策權(quán)限小，在區(qū)域金融資源不盡相同的情況下因地制宜開展一些特色業(yè)務(wù)較為困難。上級行因風(fēng)險(xiǎn)防控往往采取“一刀切”的管理方式對某些縣域行經(jīng)營也會(huì)產(chǎn)生重大影響。

三、“四大戰(zhàn)略”提升競爭力

依據(jù)4C's理論，以客戶為核心，重點(diǎn)實(shí)施城鄉(xiāng)一體、內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、公私并舉、上下互補(bǔ)“四大策略”，提升市場競爭力、提高系統(tǒng)貢獻(xiàn)度。

（一）堅(jiān)持城鄉(xiāng)一體的策略，滿足各類客戶需求。

縣域行必須發(fā)揮城鄉(xiāng)一體的獨(dú)特優(yōu)勢，不斷提升兩個(gè)板塊的單點(diǎn)競爭力，打造政府服務(wù)的主力銀行、農(nóng)村服務(wù)的重要銀行、客戶心中值得信任的銀行。第一，鞏固擴(kuò)大與政府、企業(yè)合作的優(yōu)勢。時(shí)刻圍繞政府重點(diǎn)投資項(xiàng)目、政府重點(diǎn)實(shí)事工程，加大有效信貸投入，加大對地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支持力度，有序推進(jìn)政、企、銀互動(dòng)合作的深度和廣度。第二，正視農(nóng)商行、郵政儲(chǔ)蓄在農(nóng)村市場根深蒂固的影響力，全力進(jìn)軍“三農(nóng)”市場，加大村級經(jīng)濟(jì)和農(nóng)村市場的爭奪。圍繞現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、新型城鎮(zhèn)化建設(shè)、美麗宜居鄉(xiāng)村建設(shè)等“三農(nóng)”金融服務(wù)重點(diǎn)領(lǐng)域，積極整合資源，持續(xù)加大投入力度，支持重大水利工程建設(shè)、高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)等農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和民生工程項(xiàng)目建設(shè)。加大鎮(zhèn)村級業(yè)務(wù)合作，實(shí)現(xiàn)村級經(jīng)濟(jì)開戶全覆蓋，加大與合作社、種田大戶等農(nóng)村高價(jià)值客戶合作，恢復(fù)農(nóng)行在“農(nóng)”字業(yè)務(wù)上的份額。

（二）堅(jiān)持內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的策略，加強(qiáng)溝通協(xié)調(diào)。

既要與銀行服務(wù)對象加強(qiáng)無障礙的溝通，更要做好銀行內(nèi)部各層級的協(xié)調(diào)。首先要選擇目標(biāo)客戶經(jīng)常接觸的媒介做好大眾宣傳工作，樹立良好品牌。做到報(bào)紙有字，電視有影，廣播有聲，網(wǎng)上有資料，戶外有廣告，微信有傳播。繼續(xù)發(fā)揚(yáng)“四千四萬”、“四走四串”精神，以金融服務(wù)小分隊(duì)、村級宣傳聯(lián)絡(luò)員為切入點(diǎn)，加大走村串戶的宣傳力度，擴(kuò)大農(nóng)村公眾客戶的關(guān)注度。單方面的信息傳播容易淹沒在信息洪流之中，而溝通所強(qiáng)調(diào)的客戶參與更能夠使顧客在互動(dòng)的過程中對于信息充分接收并產(chǎn)生記憶，因此縣域行要放下身段，傾聽客戶的聲音，在滿足客戶現(xiàn)有需求的同時(shí)能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在需求?？梢越Y(jié)合走村串戶調(diào)研以及通過體驗(yàn)營銷的方式發(fā)現(xiàn)客戶需求，了解客戶期望，有的放矢加快內(nèi)部改革，提升客戶滿意度。其次，對于高端客戶，強(qiáng)化主動(dòng)聯(lián)系溝通的意識。對大項(xiàng)目、大客戶，外部加大同各級招商、工商以及政府、企業(yè)關(guān)鍵人的聯(lián)系，動(dòng)態(tài)抓住信息源頭，建立跟蹤表隨時(shí)跟蹤項(xiàng)目進(jìn)展情況，內(nèi)部則通過組成涵蓋領(lǐng)導(dǎo)班子、業(yè)務(wù)部門以及網(wǎng)點(diǎn)的營銷團(tuán)隊(duì)，保障三級聯(lián)動(dòng)、順暢溝通，做到第一時(shí)間取得信息、第一時(shí)間制定方案、第一時(shí)間拜訪客戶、第一時(shí)間開立賬戶“四個(gè)第一”，保障新客戶拓展成功。

（三）堅(jiān)持公私并舉的策略，實(shí)現(xiàn)成本雙贏。

降低客戶和銀行的成本不是一種博弈關(guān)系，而是可以做到雙贏。對于客戶來說，使用同一家銀行的產(chǎn)品、服務(wù)，就可以輕易的節(jié)省比較選擇、學(xué)習(xí)、轉(zhuǎn)換等等成本。而對于銀行來說，如何壓降成本也是提升競爭力的重要方面。一是牢固確立無零不穩(wěn)、無公不強(qiáng)的經(jīng)營理念，全員發(fā)動(dòng)、全員定責(zé)、全年?duì)I銷，大力拓展中低成本存款。零售業(yè)務(wù)方面，抓好代理性資金、百姓常規(guī)儲(chǔ)蓄、理財(cái)資金、結(jié)算類資金、拆遷補(bǔ)償資金、集零儲(chǔ)蓄、投資性資金如第三方存管、年終分配資金等8類資金。對公存款則重點(diǎn)瞄準(zhǔn)機(jī)構(gòu)類存款、產(chǎn)品類存款、結(jié)算類存款、渠道類存款、理財(cái)類存款、本外幣聯(lián)動(dòng)類存款、資產(chǎn)帶動(dòng)類存款、項(xiàng)目資本類存款、專項(xiàng)基金類存款，私募、托管、非銀存款以及IPO、定增類存款等。二是全力壓降運(yùn)營成本。牢固樹立過“緊日子”的思想，提高財(cái)務(wù)精細(xì)化管理水平，從節(jié)約水電出發(fā)，節(jié)約非經(jīng)營性及行政性開支，壓降“開門”費(fèi)用，盡量把有限的資源更多地向業(yè)務(wù)經(jīng)營傾斜。

（四）堅(jiān)持上下互補(bǔ)的策略，提升服務(wù)便利性。

服務(wù)獲得的便利性是影響客戶選擇銀行的重要因素之一。隨著技術(shù)開發(fā)、安全控制和風(fēng)險(xiǎn)管理等水平的提高，金融服務(wù)模式不斷網(wǎng)絡(luò)化、自助化，不斷打破時(shí)間和空間的限制，讓“便利性”有了新的內(nèi)涵。加快線上線下謀篇布局才能更好的滿足客戶的需求，增強(qiáng)競爭力，降低運(yùn)營成本。第一，根據(jù)城鎮(zhèn)化進(jìn)程，鄉(xiāng)鎮(zhèn)撤并、居民拆遷等變化加快物理網(wǎng)點(diǎn)的布局調(diào)優(yōu)，在新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)提前布局網(wǎng)點(diǎn)，將經(jīng)營低效、布局過密、業(yè)務(wù)潛力小的網(wǎng)點(diǎn)改造為精品自助銀行，推動(dòng)惠農(nóng)通工程與政府相關(guān)平臺共享對接，保障惠農(nóng)通服務(wù)站點(diǎn)行政村全覆蓋，通過“移動(dòng)金融服務(wù)車”、繳費(fèi)機(jī)等智能機(jī)具打通金融服務(wù)的“最后一公里”，加大農(nóng)村零星客戶的粘合積聚。第二，分類指導(dǎo)重構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)定位。根據(jù)客戶特點(diǎn)、區(qū)域特點(diǎn)等地區(qū)金融資源情況，合理設(shè)置內(nèi)部分區(qū)，將網(wǎng)點(diǎn)功能特色化，實(shí)施分類指導(dǎo)或系數(shù)調(diào)節(jié)，提高投入產(chǎn)出效益和集約化經(jīng)營能力。第三，加快推進(jìn)線上線下融合。憑借網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，不斷提升線上的承載能力，減少線下的承載負(fù)荷。網(wǎng)點(diǎn)發(fā)揮營銷體驗(yàn)、深度服務(wù)的職能，為百姓提供日常金融服務(wù)。大力拓寬轉(zhuǎn)賬電話、手機(jī)銀行、網(wǎng)銀等電子渠道的應(yīng)用范圍，拓展“E商管家”等線上載體，在控制成本、風(fēng)險(xiǎn)可控的基礎(chǔ)上盡量延伸服務(wù)觸角。

四、結(jié)束語

做實(shí)做強(qiáng)縣域行是銀行發(fā)展的根基?？h域農(nóng)行面對激烈的市場競爭，要進(jìn)一步強(qiáng)化“客戶至上”的核心理念，搭載新科技快車，努力實(shí)現(xiàn)城、鄉(xiāng)兩個(gè)市場良性輪動(dòng)，以便捷、優(yōu)惠的方式滿足各類客戶現(xiàn)有需求并發(fā)現(xiàn)潛在需求，牢牢“黏住”客戶，在持續(xù)擴(kuò)大累積客戶的基礎(chǔ)上不斷提升市場競爭力。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行太倉分行）