張 競

（湖北大學 新聞傳播學院，湖北 武漢 430070）

淺析門戶體育新聞網站的受眾商品化

張 競

（湖北大學 新聞傳播學院，湖北 武漢 430070）

體育新聞在互聯網誕生以前，主要依靠傳統媒體如報紙、廣播、電視等來進行傳播，互聯網的興起使得這一局面發(fā)生了巨大的改變，受眾越來越多地開始接觸各大門戶體育新聞網站來獲取體育信息。這種信息獲取習慣的改變使得網站獲得了巨大的訪問量，基于這一龐大的受眾群體，很多企業(yè)主都愿意在門戶體育新聞網站上投放廣告，這也是受眾商品化的過程。本文通過分析體育網站受眾商品化的過程，總結出現有門戶體育網站的成功經驗，為我國其他體育網站的發(fā)展提供借鑒和參考。

體育網站；受眾；企業(yè)主；商品化

當今全球文化產業(yè)高速發(fā)展，人們對體育文化的追求愈發(fā)強烈。隨著我國體育傳播事業(yè)的進步以及體育愛好者的增多，體育信息傳播開始在新聞傳播研究中備受關注。21世紀以來，不斷興起的網絡媒體由于自身在信息傳播方面獨具優(yōu)勢，因此日漸成為體育信息傳播的重要途徑。伴隨著這一傳播方式的改變，受眾現已習慣于用新媒體來獲取體育賽事的資訊了。

一、受眾商品化的定義

受眾商品化，是指媒介生產吸引用戶的內容，在積累了大量的受眾之后將他們賣給廣告商從而收取廣告費用。媒介的商品化過程，既包括受眾也包括廣告商，受眾和廣告商形成了一種特殊的關系，這種特殊關系是由生產商即媒介自身營造的。這里出現了一個概念，即媒介的二級市場，第一級是受眾市場，即內容需要吸引受眾，從而獲得受眾，在這一級市場里面沒有出現金錢的概念；而在第二級市場中，媒介將受眾賣給廣告商，從而收取廣告費用。受眾是一種特殊的商品，是指受眾在接觸媒介的過程中所付出的勞作，這種勞作是消費文化的行為，受眾不是媒介的終極消費者，媒介生產的終端是廣告商，所以廣告商才是媒介生產的終極消費者。

二、體育網站中受眾商品化的表現形式

如果一個體育網站有著獨具特色的內容以及多樣化的傳播方式，就會獲得相當龐大的用戶量，最終便會吸引廣告商進行廣告投放，新浪、搜狐、網易以及虎撲這樣的著名門戶網站見證了這一點。而與傳統媒體不一樣的是，這些廣告更加精準可靠。由于互聯網本身的特性，用戶的訪問量可以很準確地統計出來，通過互聯網技術和一些軟件，相關人員可以很精確地統計出某一個網站的訪問量，這樣的數據能夠讓廣告主非常信服。

體育網站的盈利模式主要依靠從廣告主那里獲得廣告費，部分體育網站也可以通過體育用品電商的入駐從而收取傭金。廣告收入是體育網站的基礎盈利模式，其中，網絡視頻廣告在體育新聞網站中得到了廣泛的運用。網絡視頻廣告是采用先進數碼技術將傳統的視頻廣告融入網絡中，構建企業(yè)可用于在線直播實景的網上視頻展臺，因此，很多廣告主都采用這種視頻廣告的傳播方式來推銷自己的產品。電商入駐，是指體育產業(yè)的相關企業(yè)針對網站的特定人群，在該體育新聞網站上向他們展示與體育相關的商品，并提供在線支付的功能，從而完成一站式購買，網站從中收取一定傭金。例如，虎撲體育就向用戶提供體育用品的在線購買，這種網站吸引電商入駐從中收取傭金的形式，是平臺經濟下網站盈利模式的重要補充。

三、體育新聞網站吸引受眾的方式

體育網站受眾商品化的過程，包括前期的網站內容吸引受眾和后期的網站將受眾賣給企業(yè)主從而收取廣告費用以及傭金。在這一過程中，能否吸引受眾至關重要，它決定了企業(yè)主是否愿意在該平臺投放廣告以及是否愿意入駐該平臺，這也說明了網站吸引受眾的重要性。那么在我國新聞傳播的實踐中，門戶體育網站是如何獲得大量受眾的呢？本文選取了我國著名的門戶體育網站新浪、搜狐、網易以及虎撲，并對這些網站進行分析，總結出了體育網站吸引受眾的幾大原因。

（一）即時的體育信息傳播

不同于以往傳統媒體的傳播方式，體育新聞網站具有傳播速度快的特點，用戶可以在第一時間了解比賽信息以及賽后的即時新聞評論。如今，體育網站傳播即時訊息的方式基本以圖文為主，高清的比賽圖集以及見解獨到的評論，都是吸引用戶來訪的法寶。此外，體育新聞網站的信息不是單向傳播，而是雙向流動的，具有極強的互動性，用戶可以發(fā)揮傳播者功能，如可以在新浪、搜狐以及網易這類體育新聞網站上對某一篇新聞報道進行評論，還可以在該網站上加入相關的體育論壇，如虎撲體育網站就開發(fā)了“虎撲論壇”功能，讓網民充分行使網絡時代的話語權。

（二）體育新聞高清圖集

通過瀏覽體育圖片，用戶可以觀察到比賽場上許多有意思的細節(jié)。如今，先進的攝影技術讓體育新聞發(fā)生了巨大的變革，這主要體現在對體育場景的捕捉上，通過發(fā)達的攝像技術，記者可以拍到體育人物在體育運動中的表現以及細節(jié)。像新浪、搜狐這樣的大型門戶網站都擁有龐大的圖片庫，并且建立了超鏈接功能，用戶在一個頁面上通過點擊這些鏈接，就可以完成超越時空的跳轉，進而觀看相關的體育新聞圖片。例如，新浪體育新聞網站在NBA球星科比·布萊恩特退役的那一場比賽的新聞報道中，制作了一些有關歷史圖集的超鏈接，其中包括球星科比迄今為止的NBA歷程，這樣的制作方式符合了受眾的閱讀習慣，滿足了受眾多元化的需求。

（三）體育視頻多樣化

門戶網站的多年實踐已經表明，體育視頻在網站上的傳播效果完全可以與電視上傳播的效果相媲美，從某種意義上說，仿佛網站視頻就是電視媒介在互聯網上的延伸。相比傳統的電視媒體，視頻類網站不僅繼承了其優(yōu)點，它還有自身的特色：用戶可以根據自己的喜好隨意選擇這些視頻，隨時觀看，不受時間限制，符合互聯網時代下用戶碎片化消費媒介內容的習慣。體育新聞網站的視頻多樣化體現在，網站的視屏包括很多層面，如比賽直播、比賽錄像、比賽精華集錦以及場外花絮等。這些視頻內容滿足受眾的多種需求，用戶可根據自己的喜好進行選擇觀看，加上現在互聯網硬件發(fā)達，先進的硬件技術普及如網絡帶寬的提升，高清的體育視頻開創(chuàng)了用戶的視覺巔峰。

（四）體育網站原創(chuàng)類節(jié)目吸引受眾

近年來，隨著網絡視頻的發(fā)展以及各地網絡電視臺的興起，門戶體育新聞網站的網絡視頻內容遭遇節(jié)目資源上的巨大挑戰(zhàn)，一方面?zhèn)鹘y媒體越來越看重節(jié)目資源的壟斷與保護，另一方面節(jié)目的同質化嚴重，亟需有特色的內容。為了在競爭中脫穎而出，以新浪網、搜狐網為代表的國內門戶網站也開始紛紛制作網絡視頻原創(chuàng)類節(jié)目，這些節(jié)目雖然沒能在電視平臺播放，但是依然吸引了眾多的網友觀看?？梢?，原創(chuàng)類體育節(jié)目已經是體育新聞網站今后發(fā)展的必由之路。新浪體育一直在原創(chuàng)類體育節(jié)目中扮演著重要的角色，不論是什么體育版塊，新浪網都在不停地推出符合受眾口味的原創(chuàng)類節(jié)目。例如，足球版塊的《最王牌》《歐洲杯西游記》《歐洲杯道中道》，這些節(jié)目都是新浪網的原創(chuàng)，符合網絡時代的用戶需求以及網絡時代的傳播特征?！蹲钔跖啤分写笈谱闱蛎餍窃诰€回答網友的提問，與他們進行互動，并且新浪網獨家采訪足球明星，拉近了球星與球迷的距離，這正是互聯網縮短了人與人之間距離的真實體現。而《歐洲杯西游記》《歐洲杯道中道》這類節(jié)目迎合了受眾的口味，將專業(yè)的體育知識和幽默風趣的網絡用語結合在一起，符合網友的接收習慣，改變了傳統體育節(jié)目的枯燥無味感。

四、結語

體育新聞網站已經超越了傳統的報紙和電視媒體。由于它的內容的即時性，表現形式的多樣性，不受時空限制，視頻播放靈活的特點，使得體育愛好者更愿意以體育新聞網站來獲取體育資訊。無論是新聞視頻還是原創(chuàng)節(jié)目，體育新聞網站都有著傳統媒體無法替代的優(yōu)勢。這些優(yōu)勢使得網站擁有固定的訪問人群，這些廣大的體育愛好者就是網站的賣點，網站生產這些受眾，并把他們賣給企業(yè)主，由于互聯網廣告的特殊性，加之有大量的受眾每天出現在某一個網站上，使得企業(yè)主更愿意在擁有固定用戶的網絡平臺上投放廣告。除此之外，相關電商企業(yè)也愿意入駐網站建立購買渠道，網站的盈利就由廣告費和傭金組成。可以肯定的是，網站能否吸引用戶是網站能否盈利的關鍵所在，因此網站的內容至關重要。目前我國有不少體育新聞網站，它們能夠吸引不少用戶，并且有不少廣告投放。但仍然存在一定的問題，如網站內容同質化嚴重、節(jié)目制作粗糙以及原創(chuàng)類體育節(jié)目缺乏等，如果這些問題得不到解決，就會出現受眾流失的現象，因此，網站需要對這些問題進行改進，只有做到以優(yōu)質的內容吸引受眾，才能夠吸引廣告商的廣告投放。

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G206.2

A

1674-8883（2016）21-0043-02

張競（1989—），男，湖北武漢人，湖北大學新聞傳播學院2014級傳播學專業(yè)碩士研究生，研究方向：傳播實務。